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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学而不思就惘,思而不学就殆期末考试试卷（一）一、挑选题（一）单项题（每题只有一个正确的选项,每道题一分）；1. 营销讨论人员将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈设架的图片出示给被试者,要求其说出图中主妇的购买想法；这一做法运用了营销心理学讨论的哪种方法（）；A. 观看法 B. 试验法C. 访谈法 D. 投射法2.（ ）是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以挑选使其有机化,并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行说明的过程；A. 感觉B. 知觉）；C. 错觉D. 味觉3. 听觉的瞬时记忆在4 秒钟 5 秒钟以下记忆是（A. 感觉记忆B. 短期记
2、忆C. 中期记忆D. 长期记忆4. 买菜、做饭属于哪种购买行为？A. 目标行为 B. 目标导向行为C. 间接行为 D. 直接行为5. 影响家庭购买决策类型的因素很多,其中（和产品特点两个方面；）包括家庭成员对特定产品的介入程度A. 个人特点 B. 夫妻角色与家庭购买决策C. 产品因素 D. 角色安排6. 由于刺激因素造成的错觉,有的产品肯定价格相对高一些,消费者会觉得廉价；有的产品肯定价格相对低一些,消费者会觉得很贵； 这反映了消费者价格心理的哪一特点（ ）；A. 习惯性B. 倾向性C. 敏锐性D. 感受性7. （ ）是影响其定价的最主要因素,是产品定价的依据；A. 产品成本 B. 定价目标C
3、. 商品市场供应状况 D. 市场竞争8. “ 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先；一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”！这是“ 香飘飘奶茶” 的广告词,这一就广告属于哪种类型的广告定位心理（）；A. 抢先定位心理 B. 目标消费C. 强化定位心理 D. 补隙定位心理9. 洗衣机从半自动进展为全自动,满意了消费者对产品（）的需求；A. 使用舒服 B. 操作便利C. 符合审美乐趣 D. 表现个性10. 江苏红豆制衣集团以“ 红豆” 做商标,突出了中国源远流长的传统文化特色,显示了睹物思人、 友谊沉重的深厚感情颜色,从而在众多的服装产品中脱颖而出,一举成名；“ 红豆” 商标最能表达品牌设计的哪一原就
4、（）；A. 品牌设计要个性鲜明、富于特色B. 品牌设计要具有时代气息,反映社会进展的潮流趋势C. 品牌的设计应与商品本身的性质和特点相和谐D. 符合法律,敬重习俗,防止禁忌名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学而不思就惘,思而不学就殆（二）单项题（每题有两个及以上正确的选项,每道题 2 分）；11. 营销心理学讨论的基本方法有（）；A. 观看法 B. 试验法C. 访谈法 D. 问卷法E. 对比法12. 消费者记忆的心理过程主要由（）四个环节组成,它们彼此相互联系,相互制约；A. 明白 B. 识记C. 保持 D. 回忆E
5、. 认知13. 参照群体对消费行为的影响有哪些（）；A. 示意 B. 仿照C. 心情感染与循环反应 D. 命令与执行E. 行为感染与从众行为14. 大众传播媒介包括（）；B. 广播A. 消费示范C. 报纸D. 网络E. 亲身体会15. 一般来说,营销人员需要具备（）方面的学问；A. 市场学问 B. 心理学专业学问C. 企业与产品学问 D. 帮助性学问E. 经济学学问二、名词说明（共 10 分,每道题 2 分）；1. 营销心理学2. 知觉3. 购买决策4. 价格心理5. 广告心理三、判定题（共 10 分,每道题 2 分）；1. 观看法分为长期观看和定期观看两种形式；（ ）2. .形象记忆是以抽象
6、事物的意义、性质和内容等为内容的记忆；（ ）3. 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动；（ ）4. 推销员上门直接推销是商品推销中最直接、最敏捷、最有针对性和普遍使用的一种方法；（ ）5. 粘液质气质特点营销人员往往表现得比较急躁一些,言语较快, 态度表现较为明显,能主动向客户举荐商品,工作积极性高；（ ）四、简答题（共 10 分,每道题 5 分；）1. 简述消费者需要的特点及分类？2. 商业广告心理成效测定的程序一般为？五、论述题（共 20 分,每道题 10 分）1. 概述儿童消费心理特点及适用营销策略2. 分析消费者的心理特点及价格判定六、案例题（共20 分,每道题10 分）；【案
7、例一】后利之策：让一分利给顾客名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学而不思就惘,思而不学就殆鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式,他的方法是“ 厚利多销”,期望自己的每件产品都能带来最大限度的利润；他认为, 对于一个没有多大实力可言的企业来讲,每一笔生意都应当尽可能地多多获利,这样才能快速地增加资本积存,从而扩大生产规模；鲍洛奇特别清晰,优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的；所以, 他总在绞尽脑汁地想,如何才能在产品的形象上大做文章；他认为,中等收入的人家,一般都挺讲究面子；他们花起钱来当然心疼, 但在虚荣心的支配下
8、,往往要硬着头皮买高档品,尽力把自己打扮成上等人家的样子； 因此,每当新产品上市之初,鲍洛奇就会针对这一类消费群体,把产品的价格定得偏高；闻名的例子就是 “ 杂碎罐头” ；接惯例,这种罐头价格每听不应超过 50 美分； 负责经销的经理里万提议将价格订在 47 美分到 49 美分之间,而鲍洛奇却将价格定在 59 美分；里万一听,简直不敢信任自己的耳朵,赶忙找到鲍洛奇理论；鲍洛奇却自有他的道理：“ 49 美分的价格在市场上已被用得太滥,顾客早已感到厌烦；顾客会把50 美分以下的商品视作低级品,一般家庭也都防止买 50 美分以下的廉价品,以免被人笑话；将价格订在 59 美分, 并不显得太贵,又易于被
9、人视作高级品,销路必定会好；” 为达到目的,鲍洛奇仍掀起了一场大规模的促销活动,口号是“ 让一分利给顾客”,好像他的杂碎罐头完全可以卖 60 美分,之所以卖 59 美分,是出于给顾客让一分利的考虑；果不出鲍洛奇所料,顾客心理上造成任何障碍,反倒诱发了顾客选购的欲望；【问题】1. 鲍洛奇制定高价的理由是什么？2. 鲍洛奇的厚利之策是否适用于全部商品,为什么？3. “ 让一分利给顾客” 的高明之处在哪里？【案例二】59 美分的高价非但没在多年前,麦当劳曾经举办消费者绕口令竞赛；绕口令用的内容就是巨无霸汉堡的材料；消费者要在6 秒钟的时间里说出：双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,芝士生菜加芝麻,人人食
10、到笑哈哈 Two all-beef patties ,special sauce,lettuce,cheese,pickles,onions on a sesame seed bun；这一竞赛在促进记忆复述上取得了极大的胜利,很多消费者至今仍记得这首广告诗；有吸引力的广告诗或口号是引导记忆的有效方法之一；有时它们太胜利了,消费者可能一天到晚都哼哼,甚至成为口头禅；例如,“ 大家好才是真的好”,“ 今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“ 我的地盘听我的”,“ 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,“ 做女人挺好” 等；这类广告不仅吸引消费者的留意,而且更简洁被记忆和传播,其对商品营销的促进作用自
11、不待言；【问题】名师归纳总结 1.依据内容,麦当劳的“ 绕口令” 属于哪一类型的记忆；第 3 页,共 6 页2.依据记忆的信息处理理论观点,分析麦当劳的做法；3.结合案例,分析广告的心理功能；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学而不思就惘,思而不学就殆答案及解析一、挑选题（一）单项题 1. 【答案】 D 【解析】 投射法是从临床心理学引来的一种心理讨论方法,是讨论者以一种无结构性 的测验,引出被试者的反应,借以考察其所投射出的人格特点的心理测验方法,也就是说,投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答,而是给被试者一些意义不确定的刺激让其 想象、说明,
12、使其内心的动机、愿望、心情、态度等在不知不觉中投射出来；2. 【答案】 B 【解析】 所谓消费者知觉, 是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以挑选使其有机化, 并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行说明的过程,西经过分析综合后的整体反映；3. 【答案】 A 即知觉是人对所感觉到的东【解析】 感觉记忆也叫瞬时记忆,是指通过感觉得到的信息储存；据讨论,视觉的瞬时记忆在 1 秒钟以下,听觉的瞬时记忆在 是形象的储存,时间短暂；4. 【答案】 B 【解析】消费者的购买心理可分为：饿了需要吃饭,食物是目标,吃是目标行为；4 秒钟 5 秒钟以下；在这种记忆中,信息的储存（1）目标行为；指能直接满意需要的
13、行为；如人（2）目标导向行为；指为了达到既定目标所表现出来的行为；如买菜、做饭；（3）间接行为；指与当前目标临时无关,而为将来满意需要做预备的行为；5. 【答案】 C 【解析】 影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：决策； 产品因素；文化或亚文化中关于性别角包的态度；个人特点； 夫妻角色与家庭购买 家庭成员的个性心理特点；角色分配；其中产品因素主要包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面；不同的家庭成员对特定产品的介入程度是不同的；6. 【答案】 D 【解析】 消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度；消费者对商品价格的高与低的熟悉和判定,不完全基于某种商品价格是否超过
14、或低于他们认定的价格尺度,他们仍会遁过与同类商品的价格进行比较,以及与购物现场不同种类商品价格的比较来熟悉和判定； 由于刺激因素造成的错觉,有的产品肯定价格相对高一些,消费者会觉得廉价；有的产品肯定价格相对低一些,消费者会觉得很贵；7. 【答案】 A 【解析】 产品成本是影响其定价的最主要因素,是产品定价的依据,成本的高低将直接影响到产品价格的高低；8. 【答案】 C 【解析】 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,仍应当不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的位置；“ 香飘飘奶茶” 广告通过“ 开创者”、“ 六年销量领先”、“ 七亿多杯”、“ 绕地球两圈” 这些关键词,一再强调自身产
15、品的位置和销量,强化在消费者心中的印象；9. 【答案】 B 【解析】 操作便利的心理需求,就是消费者要求新产品操作方法简洁,简洁把握,保养修理便利,这是消费者在选购产品过程中,普遍存在的一种心理要求,怕“ 麻烦” 心理往名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学而不思就惘,思而不学就殆往使便利省力的产品设计受到消费者的普遍欢迎；例如, 洗衣机从半自动进展为全自动,电视机、空调的开关从按钮进展为遥控器等,都是在适应消费者操作便利的心理需求；通常,便利省力的产品设计会受到消费者的普遍欢迎；10. 【答案】 B 【解析】 品牌是
16、用于表达商品特殊性质,并与竞争者产品相互区分的主要标志；为使消 费者能从纷繁多样的同类商品中快速找到自己偏爱的品牌,商标设计应留意强调个性、突出 使之明显区分于其他同类产品商标；例如,江苏红豆制衣集 特色, 显示独有的风格和形象,团以“ 红豆” 做商标,突出了中国源远流长的传统文化特色,显示了睹物思人、友谊沉重的 深厚感情颜色, 从而在众多的服装产品中脱颖而出,一举成名, 并引起同属东方文化的日本、东南亚等国消费者的剧烈共鸣,胜利地打入了异国市场；（二）单项题11. 【答案】 ABCD 【解析】营销心理学讨论的基本方法有：观看法、试验法、访谈法、问卷法、投射法 等；12. 【答案】 BCDE
17、【解析】消费者对过去体会的反映,是要经受肯定过程的；记忆的心理过程主要由 识记、保持、回忆和认知四个环节组成,它们彼此相互联系,相互制约；13. 【答案】 ABCE 【解析】参照群体对消费衍为的影响是在肯定心理机制的作用下发生的,详细包括 以下方面：（ 1）示意；（2）仿照；（3）心情感染与循环反应； （4）行为感染与从众行为；14. 【答案】 BCE 【解析】大众传播媒介包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等；借助这种渠道,新产品信息可以在广大消费者中广泛、快速地传播；其中,广告是最常见的形式；15. 【答案】 ACD 【解析】丰富的学问储备是营销人员需要具备的基本素养之一,也是营销人员赖以提
18、高自身工作技能的基础；一般来说, 营销人员需要具备企业与产品学问、市场学问和帮助性学问三个方面的学问；二、名词说明；1. 营销心理学：营销心理学作为市场营销学与心理学的交叉学科,它是讨论市场营销 过程中的人的心理与行为活动规律的一门科学；2. 知觉：是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以挑选使其有机化,并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行说明的过程,的整体反映；即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后3. 购买决策：打算或决断；消费者在购买商品之前,为了实现肯定的购买目的,通常 要设计几种行动方案,经过分析讨论挑选一种最优的行动方案；4. 价格心理：指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理
19、反应及其表现它是由消 费者自身的个性心理和对价格的知觉判定共同构成的；三、判定题； 四、简答题1. 消费者的需要有某些共同的趋向性和规律性,这些共性或规律性表达于消费者的基 本特点之中, 详细表现为： 多样性和差异性、 层次性和进展性、 伸缩性和周期性、 可诱导性；人的需要是多种多样的,按起源分可分为自然需要和社会需要,按指向的对象可分为物质需要和精神需要；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学而不思就惘,思而不学就殆2. （1）确定心理成效测定的目标；（2）制定心理成效测定的方案；（3）心理成效测定方案的实施； （4
20、）心理成效测定报告的撰写；五、论述题1.儿童消费心理特点： （1）乳婴理以生理性消费为主,并由他人帮忙完成；（2）儿童期以依靠消费为主,但能够影响父母的购买决策；针对少年儿童顾客的市场营销策略为：（1）区分不同对象、 运用不同的满意方式厂商们应针对儿童求新、求奇、好仿照的心理去开发产品做好宣扬；（3）在推销商品时应努力加深孩子们对企业与商品形象的印象；（4）重视儿童训练消费问题；2. 消费者的心理特点表现为：习惯性、敏锐性、感受性、倾向性；消费者的价格判定：（1）消费者价格判定的途径；与市场上同类产品的价格进行比较；与同一售货区中的 不同产品价格进行比较；通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特
21、点、使用说明比较；通 过消费者自身的感受来判定；（2）消费者的经济情形；包括消费者的经济状况、消费者的价格心理、产地和出售场 地、产品的类别、消费者对产品需求的紧迫程度、购买的时间；六、案例题【案例一】1. （1）价格具有衡量商品价值和商品品质的功能；消费者认为,高价等于高价值,等 于高品质；（ 2）价格具有自我意识的比拟功能：社会位置比拟；经济收入比拟；文化修养和 生活乐趣比拟；2.不适用；由于消费者的价格意识受商品种类的影响；（2）增强3.非整数定价；好处： （1）使消费者产生价格特别廉价的错觉而刺激购买；消费者的信任感；【案例二】1. 形象记忆；形象记忆是以感知过的消费对象为内容的记忆；消费者对商品的外在的 外形、大小、颜色等的记忆即属于这种记忆；2. 依据信息处理理论的观点,依照保持时间或记忆阶段,可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆；通过绕口令竞赛,让消费者通过反复的联系,从感觉记忆上升到短期记忆或长期记忆；3. 熟悉功能；诱发需要功能；便利功能；促进购买行为的功能；艺术功能；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页