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1、星级酒店经营之道星级饭店的餐饮经营策略时下，全国各地酒店林立、餐馆众多，竞争日益激烈，市场经营的空间越来越狭小，特别是诸多三、四星级的饭店更面临着严峻的生存局面，无论是硬件建设还是软件技术，一方面与那些装修豪华、菜品精美、服务一流、经营灵活的豪华酒楼相比，毫无优势可言；另一方面对那些价格低廉、方便快捷的大排档又不屑一顾，似乎缺乏可比性，这么犹犹豫豫、举棋不定着，几年间已丧失了大半的市场份额。作为星级饭店的餐饮经营者，应如何正确看待这一问题，采取什么对策呢？ 对于星级饭店来说，最重要的经营产品莫过于客房和餐饮。当前发达国家饭店业的一个重要趋势就是减少餐饮设施与服务，许多饭店已经放弃了膳宿共管的概
2、念。这主要是由于餐饮业人工成本高、管理要求相对较高、市场竞争激烈、利润率低、普遍缺乏盈利性，故饭店转而主营客房业务，一般不提供餐饮服务。它们通常与附近餐馆建立客户关系，或者将饭店的餐饮经营交给某一专业的餐饮公司，采取特许经营、自负盈亏的模式，饭店既可以满足客人的需求，又可以集中精力做好客房的服务与管理工作。只有少数高档次、豪华型饭店提供规模不大但档次极高的餐饮服务，以此来满足部分客人的心理需求。相对于我国饭店业来说，尽管我国的人力成本不像国外那么昂贵，但也应从自身的实际情况、市场需求做出相应的经营策略调整，并不是大而全、小而全就好，盲目地追求规模和档次是行不通的。 我国星级饭店的餐饮在新的经营
3、环境下，有以下几种经营策略可供参考： 首先对于那些具有较大餐饮规模的星级饭店来说，必须做到服务一流、环境优雅、设备先进、菜品精致，能够满足人们追求高档、周到、体面的心理需求，这是大多数顾客到星级饭店进行消费的主要目的，至于价格只要不是高得离谱，消费者就能接受。这一点，从近几年的婚宴消费就可以看出来，非常多的星级饭店现在开始接待婚宴和大型会议用餐，这是星级饭店开始面向大众、开拓市场的重要标志。如果不注重服务和菜品质量，那么老百姓就没必要在星级饭店里消费了。 其次，对于那些餐饮规模不大的星级饭店来说，可以采取两种对策： 一是针对现有的餐饮产品，进行个性化改造，或者是装饰环境，或者是菜品品质，或者是
4、服务规程等等，都要体现特色化，营造浓厚的餐饮文化氛围，创造与众不同的餐饮服务形式，并通过广告、公关等宣传手段，在一定地域内使之产生较大的影响，成为饭店的品牌形象标志。当然，这种特色或风格，一定是通过高规格、高档次的产品再加上职业化的运做集中反映出来的。 二是那些餐饮规模较小、设备陈旧、长期运营较差的饭店，与其这样硬撑下去，不如采取“放弃”的策略，可以最大限度地缩小餐饮营业面积，增加客房数量；可以转型开发其它的产品，比如娱乐、健身项目等；可以仅仅保留少量的餐位，单纯供应早餐、茶点、酒水等，降低营业成本；当然也可以与社会上有影响的、经营成功的餐饮集团联合，允许其在店内搞联号经营或参与管理，在财务上
5、独立核算，这既可以满足客人的需求，又在很大程度上帮助饭店解决了餐饮经营这一难题，减少了饭店的经营压力。 在星级饭店的餐饮经营过程中，应坚持四个原则： 一、坚持质量上乘的原则，即要求严格控制餐饮的各个环节，保证质量的稳定性，使菜品和服务质量不输于社会餐馆，这是星级饭店餐饮经营的最基本和最首要的原则；同时狠抓成本管理，节约费用，在餐饮经营过程中，无疑其中仍存在相当的利润空间，这是提高餐饮经营效益的必要条件。 二、坚持特色经营的原则，即在餐饮经营过程中，突出个性和特色，充分借鉴社会餐馆的经验，在菜品和服务管理中创新思路，努力做到“特而不俗”、“特而不贵”、“特而有生命”，使餐饮成为本饭店经营的亮点，
6、从吸引“人气”逐步到带来“财气”。 三、注重营销工作的开展，把餐饮营销与饭店客房、娱乐、会议等项目结合起来，采取多种促销宣传手段，利用现有的客源网络开发新的市场。在所有促销工作中，人员推销是最重要的工作方式。餐饮服务工作是面对面的接待，训练有素的服务人员是餐饮推销的关键，而星级饭店比起社会餐馆更具备条件，这也是星级饭店的重要资源。 四、坚持面向社会大众的原则，除少数高档饭店外，大多数的餐饮经营一定要树立“大众第一”的原则，绝不能固步自封、自以为是，盲目提高自身企业定位，一定要摆正心态，放下星级饭店的架子 ( 价位 ) ，从当地消费实际出发，多多地开发出一些适应大众消费的产品，特别是要抓住节假日
7、消费的高峰时节，不惜时机大力推广婚宴、团队、会议用餐，利用自身资源优势，增加服务项目，为消费者提供更多的选择。 目前，我国星级饭店餐饮业的经营正处在一个调整、整合阶段。作为经营者，要认清形势变化，培养敏锐的市场意识，积极把握市场变化节奏，掌握发展趋势，科学调整产品结构和经营项目，勇于开拓创新，不断提高服务和管理水平，使星级饭店餐饮业的发展焕发出勃勃生机，与社会餐馆共竞风流！餐饮企业经营失败十因 1 、轻视餐饮业的经营管理。不懂经营定位，盲目开业，意外事故屡出。因经营不善，水频繁更换经营者或主厨，造成高投入低产品。 2 、经营场所不适宜于开餐馆。如因营业对外界的影响，遭遇多方面投诉，而无法正常经
8、营；或交通不便，不具备吸引客人的条件等。 3 、经营品种不对路。生搬硬套经营好的企业的经营品种，不对本店的内外界环境及技术力量做全面的具体分析，主观定经营品种，使得无人问津。 4 、经营中的各个环节没有明确的规范要求。经营者随意性太大。既使得员工无所适从，又不新生客人的需求。 5 、菜品定价不合理。或定价过高，快刀宰人，杀走客源；或定价过低，使企业毛利率过低，入不敷出，造成亏损。 6 、轻视服务现象严重。经营者不知道服务与经营、服务与效益的关系，没把服务工作放在经营中的重要位置。使企业没有好的声誉，渐渐失去客源。 7 、管理制度不健全，或有章不循，形同虚设。不把进货、保管关，造成企业财产大量流
9、失。 8 、经营者与员工对立。工作方法简单、粗俗、生硬，把惩罚做为处分员工过失的唯一办法，经常发生纠纷，造成众叛亲离，企业逐渐瘫痪。 9 、效益不好，不知根本原因。如不在提高菜点质量和服务质量上下功夫；或门坎高，低标准定餐不愿接，高标准定餐接不好，只想宰客，客人一去不回头。 10 、就餐环境陈旧，经营模式墨守成规。不接受新事物，永无新意，久而久之客人也就屡过其门而不入了。内部营销：现代酒店“内家拳”成功地经营一家酒店有什么秘诀?有什么要素?要具备什么条件?这是一个大课题，不是一两个公式、三五句格言所能概括的。实际上，任何成功的经营都没有固定统一的模式，也不可能有包治百病的“灵丹妙药”。但这并不
10、是说企业经营就无可把握，而是有基本规律可循的，那就是科学的生产管理和成功的经营销售策略。 酒店经营实质上也是一种商品生产。和其它所有生产一样，其目标也是要把产品最大限度地销售出去。酒店产品的质量要靠科学的管理，而产品能否销售出去，则要依靠经营销售的策略和推销产品的手段，而最终的经营目标则是由成功的推销而获得。 很显然，与其它产品相比，酒店产品具有其自身的特殊性。这种特殊性可以概括为以下几个方面： 首先它是一种综合产品。从宾客的角度出发，客人在酒店的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物资产品，而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品，它包括：物资产品部分(客人实际消耗的物资产品，如食品、饮料)；感
11、官享受部分(通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验)；心理感受部分(客人对产品在心理上的感觉，从而引起的舒适程度和满意程度)。客人对酒店产品质量的评价，实质上就是对上述三部分的综合评价。 其次，酒店产品不能贮存。它不像彩电、冰箱那样今天卖不出去明天可以再卖，其价值依然存在。酒店的客房和餐厅的座(床)位一天或一餐租不出去，这一天或一餐的价值就永远失去，无法挽回。酒店市场的需求波动比较大，每年都有淡季和旺季；每周也有高峰日和清淡日，这就难以保证酒店产品的全部售出。 其三，酒店业的行业特点决定了酒店的销售方式与众不同。酒店业员工对客人的销售是面对面的服务过程，甚至生产服务
12、和销售同时进行。在这种特殊的销售过程中，员工与客人有着频繁的密切接触。员工的言谈举止、服务态度和技巧对销售活动有着直接的影响。 要成功地推销酒店产品，就不能不考虑酒店业独有的特点。在众多的推销方法中，只有一种推销方法最为有效，它将酒店的特殊性和推销手段有机地结合为一体，成为现代酒店营销的“重头戏”，这就是酒店的“内部推销”。 内部推销是服务行业特有的推销形式，尤其适应于酒店业。它是一种全员推销，每个员工都在不知不觉的服务和工作过程中进行着推销活动。他们都在扮演着推销员的角色，不过“演技”不同角色各异罢了。受过良好训练的员工懂得如何为客人提供最满意的服务，懂得如何在为客人服务的同时向客人推销酒店
13、内的其它产品。因此，现代酒店业流行这样一种说法：每一个酒店员工都应成为积极的推销员。 有效的内部推销至少可以使酒店经营者得到这样的益处：第一，可以节省推销费用；第二，通过客人良好的口碑宣传，可以提高酒店的知名度，招揽更多的客人；第三，可以从同样数量的客人那里实现更多的销售，从而得到更多的收入；第四，可以有效地提高营业额和客房出租率；第五，取得良好的经济效益，能更好地促进员工的工作热情和创新精神。 由此可见，内部推销的确是一种花费少、成效高的经营策略，因而也引起了越来越多酒店经营者的重视。 然而，做好内部推销并非简单之事，它需要领导者的重视，需要对员工进行严格的培训，需要全体员工的敬业精神和持之
14、以恒的努力；此外，还应特别注意以下四点： 1良好的酒店形象 和几乎所有的产品一样，顾客对一家酒店的认同，是从对这一产品的外部形象开始的，所以对酒店管理者来说，成功地创造和保持酒店的良好形象和固有特色是招徕顾客的重要手段，也是搞好内部推销的重要环节。 良好形象的树立是一项系统工作，主要包括：结构新颖、美观壮丽、富有艺术感的酒店外型设计；风格独特、协调和谐、让人留连忘返的酒店大堂；安静舒适、安全便利的客房和环境优雅、服务周到的餐厅等等。所有这些都会给客人留下难以忘怀的记忆，增加了对酒店的好感和满意程度。 2员工的积极作用 在酒店业，直接与客人打交道的大都是普通员工，他们的推销作用应列为首位。一位训
15、练有素的员工不但要做到仪表得体、礼貌友善、技术娴熟，他(她)还必须善于推销。比如： 前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹，尽可能地安排客人的活动，以期延长客人下榻时间； 行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会，根据客人的爱好，向客人介绍酒店的各种服务设施，推销酒店产品； 餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品，推荐餐厅特色菜肴，使推销活动在不知不觉中进行。 甚至那些不与顾客直接接触的员工，对酒店产品的推销也不无关系。餐厅清洗工承担着餐具的洗涤与消毒工作，要防止不洁的餐具进入餐厅；厨师要保证食品菜肴质量，防止腐败食品的出售；客房清洁员默默地打扫
16、房间，保证了客房的整洁和舒适，工程部的技师则要及时维修和控制空调、供排水和客房电视等服务设施，保证正常工作。所有这一切不露面的工作，也都对客人在酒店的消费(购买)行为起着不容忽视的作用。 3优质的产品质量与服务 酒店为了招揽更多的客人或争取回头客，酒店产品的质量就显得尤为重要。服务质量的优劣直接影响到酒店的声誉、客源和经济效益，可以毫不夸张地说，服务质量是酒店的生命线，也是搞好内部推销工作的关键。良好的服务态度，会使客人产生亲切感、宾至如归感；娴熟的服务技能给客人带来精神和物质享受；敏捷快速的服务效率节约了客人的时间；众多的服务项目可以满足客人的多方面需求；设备、设施的良好运转保证了客人生活的
17、舒适；清洁卫生的环境使客人心情愉快。另外，安全保密、食品质量等也都从不同角度构成了优质服务的内容。 假如这一切均给客人留下了美好的印象，那么客人一定会由衷地说声“下次再见”。这一句话也就标志着酒店内部推销的成功。 4必要的推销工具 除了上述推销方法之外，经营者还应注意内部的推销工具，以便及时准确地告诉客人本酒店提供的商品和服务，以配合员工推销和弥补员工推销所留下的空白点。这些推销工具包括：放置在客房中，列举酒店的各种服务和设施、营业时间、行走路线、电话号码等内容的服务指南；餐厅中的菜单和客房中的送餐菜单；总服务台的酒店介绍；房间里可介绍酒店服务设施的闭路电视；店内指路牌；酒店外的霓虹灯招牌等；
18、另外，还可以包括在新年或节日之际送给客人的精美贺卡，免费向顾客奉送的印有酒店地址、电话号码的打火机、火柴、餐巾、明信片等小礼品等等。所有这些必要的推销工具或为顾客提供了方便，或密切了顾客与酒店关系，在整个酒店营销中都将发挥重要的作用。 总之，有效的内部推销不是临时的，随意的，它需要全体员工的努力和敬业精神，以及良好的培训。成功的内部推销将使酒店从同一客源市场获得更多的收益，也能帮助酒店开拓新的客源市场。 经营管理九大定律 在企业经营管理甚至日常生活中都有一些我们不可不知的法则。这些法则有些简单明了，但往往被我们忽视，有些类似于黑色幽默，更让人哭笑不得。但这些法则却是我们在思考和处理问题时应时时
19、关注的。 一、彼得原理。每一个组织都是由各种不同的职位、等级或阶层的排列所组成，每一个人都隶属于其中的一级。彼得原理是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论：在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。彼得原理有时也被称为“向上爬”原理。这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的教授被提升为大学校长后无法胜任；一个优秀的运动员被提升为主管体育的官员而无所作为。 对一个组织而言，一旦组织中的相当一部分人员被推到了其不称职的级别，就会造成组织的人浮于事，效率低下，导致平庸者出人头地，发展停滞。因此，这就要求改革单纯
20、的“根据贡献决定晋升”的企业员工晋升机制，不能因某个人在某一岗位级别上干得很出色，就推断此人一定能够胜任更高一级的职务。要建立科学、合理的人员选聘机制，客观评价每一位职工的能力和水平，将职工安排到其可以胜任的岗位。 对个人而言，虽然我们每个人都期待着不停地升职，但不要将往上爬作为自己的唯一动力。与其在一个无法完全胜任的岗位勉力支撑、无所适从，还不如找一个自己能游刃有余的岗位好好发挥自己的专长。 二、二八法则。 1897 年，意大利经济学家帕列托在对 19 世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：社会的绝大部分所得和财富都集中在少数人手里，而其他绝大部分人只拥有少量的社会财富。这种统计的不
21、平衡性在社会、经济及生活中无处不在，这就是二八法则，即 80% 的结果（产出、酬劳）往往源于 20% 的原因（投入、努力）。 习惯上，我们往往认为所有顾客一样重要；所有生意、每一种产品和每一分利润都一样好，都必须付出相同的努力；所有机会都有近似价值。而二八法则恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在的这样一种典型的不平衡现象： 80% 的成绩，归功于 20% 的努力； 20% 的产品或客户，占了约 80% 的营业额； 20% 的产品和顾客，主导着企业 80% 的获利。二八法则同样适用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现；锁定少数能完成
22、的人生目标，而不必追求所有的机会。 三、酒与污水定律。酒与污水定律是指，如果把一匙酒倒进一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒进一桶酒中，你得到的还是一桶污水。几乎在任何组织里，都存在几个难弄的人物，他们存在的目的似乎就是为了把事情搞糟。他们到处搬弄是非、传播流言、破坏组织内部的和谐。最糟糕的是，他们像果箱里的烂苹果，如果你不及时处理，它会迅速传染，把果箱里其他苹果也弄烂。“烂苹果”的可怕之处在于它那惊人的破坏力。一个正直能干的人进入一个混乱的部门可能会被吞没，而一个无德无才者能很快将一个高效的部门变成一盘散沙。一个能工巧匠花费时日精心制作的陶瓷器，一头驴子一秒钟就能毁坏掉。如果你的
23、组织里有这样的一头驴子，你应该马上把它清除掉；如果你无力这样做，你就应该把它拴起来。 四、水桶定律。水桶定律是讲，一只水桶能装多少水，完全取决于它最短的那块木板。这就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定了整个组织的水平。 “水桶定律”和“酒与污水定律”不同，后者讨论的是组织中的破坏力量，而“最短的木板”却是组织中有用的一个部分，只不过比其他部分差一些，你不能把他们当成烂苹果扔掉。强弱只是相对而言的，无法消除。问题在容忍这种弱点到什么程度。如果它严重到成为阻碍工作的瓶颈，就不得不有所动作。 五、墨菲定律。美国一位名叫墨菲的空军上尉工程
24、师，认为他的某位同事是个倒霉蛋，不经意说了句笑话：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做一定会弄糟。”这句话迅速流传，并演变成著名的墨菲定律：如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起更大可能的损失。墨菲定律告诉我们，人类虽然越来越聪明，但永远不可能彻底了解世间的万事万物。容易犯错误是人类与生俱来的弱点，不论科技多发达，事故都会发生。而且我们解决问题的手段越高明，面临的麻烦就越严重。所以，面对人类的自身缺陷，我们最好还是想得更周到、全面一些，采取多种保险措施，防止偶然发生的人为失误导致灾难和损失。 六、零和游戏原理。零和游戏是指，一项游戏中，游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所
25、输，游戏的总成绩永远为零。社会的方方面面都能发现与“零和游戏”类似的局面，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。但 20 世纪人类在经历了两次世界大战、经济的高速增长、科技进步、全球一体化以及日益严重的环境污染之后，“零和游戏”观念正逐渐被“双赢”观念所取代。人们开始认识到“利己”不一定要建立在“损人”的基础上。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。但从“零和游戏”走向“双赢”，要求各方要有真诚合作的精神和勇气，在合作中不要耍小聪明，不要总想占别人的小便宜，要遵守游戏规则，否则“双赢”的局面就不可能出现，最终吃亏的还是合作者自己。 七、华盛顿合作规律。华盛顿合作规律说的是：一个人敷
26、衍了事，两个人互相推诿，三个人则永无成事之日。多少有点类似于我们“三个和尚”的故事。人与人的合作不是人力的简单相加，而是要复杂和微妙得多。在人与人的合作中，假定每个人的能力都为 1 ，那么 10 个人的合作结果有时比 10 大得多，有时甚至比 1 还要小。因为人不是静止的物，而更像方向各异的能量，相互推动时自然事半功倍，相互抵触时则一事无成。我们传统的管理理论中，对合作研究得并不多，最直观的反映就是，目前的大多数管理制度和行为都是致力于减少人力的无谓消耗，而非利用组织提高人的效能。换言之，不妨说管理的主要目的不是让每个人做得最好，而是避免内耗过多。 21 世纪将是一个合作的时代，值得庆幸的是，
27、越来越多的人已经认识到真诚合作的重要性，正在努力学习合作。 八、手表定理。手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，而当他同时拥有两只表时却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。手表定理在企业经营管理方面给我们一种非常直观的启发，就是对同一个人或同一个组织的管理不能同时采用两种不同的方法，不能同时设置两个不同的目标。甚至每一个人不能由两个人来同时指挥，否则将使这个企业或这个人无所适从。手表定理所指的另一层含义在于每个人都不能同时挑选两种不同的价值观，否则，你的行为将陷于混乱。 九、不值得定律。不值得定律最直观的表述是：不值得做的事情，就
28、不值得做好。这个定律似乎再简单不过了，但它的重要性却时时被人们疏忽。不值得定律反映出人们的一种心理，一个人如果从事的是一份自认为不值得做的事情，往往会保持冷嘲热讽、敷衍了事的态度。不仅成功率小，而且即使成功，也不会觉得有多大的成就感。因此，对个人来说，应在多种可供选择的奋斗目标及价值观中挑选一种，然后为之而奋斗。“选择你所爱的，爱你所选择的”，才可能激发我们的奋斗毅力，也才可以心安理得。而对一个企业或组织来说，则要很好地分析员工的性格特征，合理分配工作，如让成就欲较强的职工单独或牵头完成具有一定风险和难度的工作，并在其完成时给予及时的肯定和赞扬；让依附欲较强的职工更多地参加到某个团体中共同工作
29、；让权力欲较强的职工担任一个与之能力相适应的主管。同时要加强员工对企业目标的认同感，让员工感觉到自己所做的工作是值得的，这样才能激发职工的热情营销可借力侧重不相同 服务人员是“兼职营销员”“借力”从饭店内部开始，管理人员首先要使内部资源释放应有的能量。 饭店的服务是无形的，因此顾客对饭店的评价主要通过服务人员的表现来判定。服务人员与顾客的每一次接触都会影响顾客对服务质量和饭店的评价。同时，与顾客接触最多的不是营销部的人员，而是服务人员，因此，服务人员是服务操作者，也必须成为“兼职营销员”。 发展一个新顾客的成本是保持老顾客的五倍。对于饭店营销来说，创造回头客，维持老顾客意义重大。管理人员应当认
30、识到光靠饭店营销人员的努力是无法达到理想的营销效果的，只有让众多的“兼职营销员”行动起来，饭店才能维系与顾客的关系。 但是，发挥员工“兼职营销员”的作用不能走极端。事实上，服务人员的本职工作是提供优质服务，创造美好的顾客体验。而优质服务本来就是一种营销行为，也就是说服务人员完成优质服务，已经尽了“兼职营销员”的义员。然而，有些饭店采取背道而驰的做法，规定一线服务人员必须在一定的时间范围内完成一定的推销量，并且将推销任务的完成状况与报酬挂钩。这种做法不但使得服务人员分不清工作重点，而且很可能不能完成作为一个“服务操作者”应当完成的本职任务，这种做法最终会形成恶性循环。忠诚的顾客是“义务营销员”有
31、关调查显示，有超过 40% 的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关饭店的信息的。因此，饭店老顾客的口碑是饭店营销信息沟通的重要渠道。另一方面，顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点。首先，口碑是一种“现身说法”，它更能获得其他顾客的信任。其次，口碑宣传是以一种集束式的方式传播的，因此它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是饭店最好的广告，而为饭店做口碑宣传的顾客也就随即成为饭店的“义务营销员”。 然而，饭店要顾客作口碑宣传，不是无需花费成本的。即使满意的顾客也不一定会为饭店做宣传，只有高度满意地顾客，即忠诚的顾客才会心甘情愿的成为饭店的“义务营销员”。因此，为了让普通顾客转变为饭店的忠实顾
32、客，饭店必须整合内部的资源，超越顾客的期望，创造真正高质量的服务体验。从这一点上来说，饭店也必须付出大量的“成本”。但是，由这种努力而引起的费用比起其他费用来说要少得多，而且能使饭店走上良性循环的道路。 借助知识和科技的力量新知识不但可以通过间接的方式，例如提高服务人员的服务技能、管理人员的管理水平来提高营销效果，而且新技术，尤其是信息技术的迅速发展为饭店营销提供了有力而经济的新方式，例如网上营销、数据库营销等。饭店利用网络与顾客沟通，增加相互的了解和信任，继而在关系的维护中实现销售。 人是饭店最根本的资源，知识和科技力量的发挥总是要人来实现的。因此，要使知识和技术真正为饭店营销服务，饭店需要
33、十分重视员工的培训工作，提高员工对新技术的驾御能力，使技术为饭店营销所用。饭店的企业文化应当强调知识和创新的重要性，逐步使饭店成为“学习型组织”。 公关助销售饭店公共关系是指饭店运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进饭店总目标之实现的一种管理职能。瑞典著名的营销学家克里斯蒂安格鲁努斯在论述营销的本质时认为，营销就是要在关系的维系中实现交易，在没有形成一定的关系之前，交易是无法完成的。因此，以创造良好关系为己任的公共关系在饭店营销中是必不可少的。 另一方面，公共关系所采用的与目标受众的沟通方式比起促销宣传等方式来说要有效的多。它可以借助名人、媒体和政
34、府部门等组织的力量来实现更大的宣传效果，提高饭店的知名度和美誉度，为饭店赢得市场创造条件。因此，从这两方面来说，公共关系是饭店应当借助的高效的营销手段。 联合促销，相互“借力”联合促销是指两家或两家以上的饭店基于相互利益的考虑，以某种能够共同接受的形式与运作手段，共同进行广告及推广的促销手段。顾客有时会对不同饭店的不同产品有特殊的好感，饭店通过联合促销就可以把各方的力量与优势通过组合之后推出有利于各方的组合产品。联合促销的饭店设备设施还可以互补、共享经营管理经验，从而全面提高饭店的服务质量。由于促销的竞争压力减轻，推销人员的“口舌之争”相对减少，因此联合促销防止了促销费用的攀比上升。总之，联合
35、促销能使联合促销各方以较少的资源和财力投入，扬长避短，相互借力。它有利于各饭店优化资源配置，树立良好的企业形象，并建立起强有力的市场地位。 除了饭店业内部的联合促销，饭店也可以和其他行业渠道伙伴搞联合促销，例如与高档酒类生产商搞联合促销。借助生产商的知名度，以低成本扩大饭店的影响力。 解析营销思维误区 我国一家著名的五星级酒店曾有这样一个使其引以为傲、视为经典的服务案例：曾经有一位不知从何而来的神秘老者，基本上每天都光顾酒店的咖啡厅（餐厅），然而老者从不在小桌就坐，而总是一人独占大台，所点只是一杯咖啡，有时外加很少的点心。数年如一日，直至某日神秘离去。我们知道，对于五星级酒店而言，其服务规范要
36、求：客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐毕离去都要更换台布，重新摆台。须知五星级酒店的每块台布都要经过洗涤消毒、上浆熨烫（大台布与小台布费用相差很大），摆台时台布折缝朝向都有详尽要求，再加之中式摆台的繁杂 - 由此可见数年来神秘老者所接受的服务。 这正是酒店引以为荣并作为经典服务案例的原因 - 数年毫无怨言与始终如一的优质服务，并称这是顾客就是上帝的真实体现。 顾客真是上帝？对于中国众多企业恪守的这一信条，笔者不禁深深质疑。 质疑一：顾客真的是上帝？ 一个简单的例子，在严禁吸烟的公共场所，难道可以因为顾客就是上帝而破例让他（她）吸烟不成？同样，拒绝衣冠不整者进入高级场所也是世界各地的惯例。很显然
37、，企业所提供给顾客的服务必须遵循一定规则而行，无规矩不成方圆。 并且，我们还不能不承认这一现实，服务是有选择与指向性的。五星级酒店作为现代文明的综合产物，其服务对象定位不仅是有经济承受能力，还要具备与其经济能力相匹配的文明程度。后者往往被国内的高档酒店所忽视，而恰恰是这一点对于酒店的品牌建设来说至为重要。 纵容一人众人反感 让我们分析一下案例中的老者，他在酒店的行为实际上是对他人劳动成果的极其不尊重，这不仅造成了酒店资源的极大浪费（这种浪费是与现代文明格格不入的），对酒店服务人员从心理角度也造成了伤害；在这后面还隐藏着这样一层令人难以察觉的危险：其他客人特别是常客对这一现象的反感导致对酒店水准
38、的质疑，从而带来对酒店品牌的损害。因为，物以类聚、人以群分是很多人心头挥之不去的思维习惯，特别对于高层人士更是如此。 所以，当酒店把此作为经典案例写进员工培训手册从正面广为宣传时，是不是说明其经营思维方式出现了问题？ 尊重他人也要尊重自己 企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客，对于企业而言，最重要的工作是使最具成长性的顾客，转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度。 笔者认为应该这样处理：我们可以容忍老者的几次偶然行为，然而绝不能无条件的迁就使其成为习惯。酒店同时应该具备应有的社会教化功能：引位员可以委婉亲切地劝导，如果达不到效果下次可由领班劝说，再一次由餐厅经理以及公关经
39、理出面，最后由总经理与老者商讨解决。如果还是不能达成共识，可遗憾地宣布拒绝对其提供服务。酒店有选择服务的权力，作为人性化的酒店，只有自尊，才能赢得他人的尊重。 这样做的结果，酒店可能会失掉一个或几个客户，然而它会赢得大多数客人的理解与认同。从战略而言，很多时候，放弃是为了更多的获取。由于习惯思维使然，这家酒店在此犯了一个自己难以觉察的错误。 质疑二：多样顾客一样对待？ 在这方面，我们看看因在客户关系管理方面所做出的杰出贡献而被列入 2001 年全球 16 位顶尖管理大师之列的唐佩珀斯先生与马莎罗杰斯博士是怎样做的：他们根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三种类型：最有价值顾客（ MVC ， M
40、ost Valuable Customer ）、最具成长性顾客（ MGC ， Most Growable Customer ）和负值顾客（ BZ ， Below Zero Customer ）。 他们认为，企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客，对于企业而言，最重要的工作是使最具成长性的顾客，转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度；对负值顾客不但不能视为上帝，而且必须尽快抛弃，因为负值顾客不但不会给企业带来任何价值，而且耗用企业资源。 一视同仁不如区别对待 在上面的案例中，“顾客就是上帝”这一习惯思维导致了酒店在服务上采取了一视同仁的策略，造成营销公关部门并没有对顾客进行真
41、正专业意义上的有效区分、针对不同人群特点进行分析进而采取不同的公关营销策略，从而衍生出一系列的失误。情况往往如此：掉下的面包片往往是涂有果酱的一面着地；当一个错误发生时，往往紧跟着另一个错误。 还是这家酒店，一家跨国公司亚洲区女总裁（美国人）长期包租其豪华客房。每当女总裁到酒店中餐厅用餐时，总是对引位小姐所穿的中式旗袍赞不绝口。很快的，酒店公关部门便注意到了这一细节。按以往经验，以酒店的名义送给客户特别是 VIP 客人一些礼物，便于融洽彼此关系。 于是他们特意选购了最好的中国丝绸、委托最好的裁缝、根据女总裁的身材赶制了一套旗袍，并由公关经理亲自送到女总裁的房中。然而出乎酒店公关人员意料，女总裁
42、没有了往日的热情，只是礼节性的表示了感谢。更令酒店大伤脑筋、百思不得其解的是，翌日这位女士就退房离去，而那件旗袍叠的整整齐齐摆放在房间中的醒目位置。 身份认知错位 以笔者理解，问题出在酒店公关人员对身份认知的错位。女总裁对旗袍的赞美是由衷的，因为穿在引位小姐身上是那样的得体、美丽大方，然而在女总裁的潜意识里，这套衣服毕竟是低层服务人员的穿着。试想当你将服务生的衣服作为礼物赠送与她时，作为一家大型跨国公司的总裁，她会是一种怎样的感觉？由于相信经验，由于习惯性思维，公关人员在此犯了一个致命的错误，导致了一个重要客户的流失。 文化差异错位 当然，这里面有文化差异的原因。然而，它同样反映出酒店对自己最
43、有价值顾客认知的极为不足，从而就难以谈起提高最有价值顾客的忠诚度。后来这家酒店又发生了中东石油大亨（穆斯林）就餐时要求全部换用全新未用餐具、并要求全部用牛油涂抹的事件，尽管酒店解决了这个问题，在处理过程中却十分的被动、仓促、尴尬与无助。虽然对衍生出来的一系列失误所做的补救措施又造就了这家酒店众多的服务经典，然而这些事件背后所隐含的习惯思维误区却值得我们好好反思。 反思一： 讲战术更要重战略 实际上，就具体的客房、餐饮、娱乐、商务等服务规范与水准而言，这家酒店在业界享有盛誉。然而战术层面的高水准却并没有避免与解决营销过程中产生的这一系列问题，所以我们只能从战术之外也就是酒店的营销战略方面寻找原因
44、。 谈及战略，由于在太多的场合被过多的滥用以及被许多流行的错误观点所曲解，对于基层营销人员甚至很多高层人员而言，战略几乎已经成了高不可攀以及空洞无物的代名词。这形成了我国营销界的一道独特风景：讲求战术权谋，重策划而轻战略研判与布局。 于是乎国内企业商战中的 36 计与孙子兵法之类极为盛行。企业的营销战术不可不谓之精，谋略不可不谓之奇，然而我们看到的却是一个个品牌与企业相继倒下；即便是同一种战术，由不同的人运用，其效果也截然不同。这只说明一个问题，脱离了战略的战术是无法用是非标准以及成败来判定的，我们于此发现了以上提及的习惯思维误区的根源所在：因为囿于战术缺乏整体思维而导致的营销理念混乱。 在上
45、面的案例中，酒店由于没有从战略角度给自己以合适的定位（实际上是定位自己的顾客群），因而缺乏为实施战略所做的一系列工作准备及指导思想，只能套用跟从社会流行的东西。跟从而不加思考，这一系列的失误就不足为奇。 反思二：企业定位 战略的核心 定位策略，曾几何时作为战略的核心，虽然还时时被营销人挂在嘴边，事实上现在已被许多企业所抛弃。因为按照新的逻辑，不管你采取什么样的差异化手段，竞争者都会很快的拷贝跟进，因而你的优势只能是暂时的，你必须不断提出与炒做新的概念，这与定位策略所要求的产品与服务的相对稳定是相违背的。然而炒做的结果却使大家陷入战术争斗的泥潭，引发的过度竞争往往使交战方两败俱伤，从而丧失战略上
46、的主动权。在这一点上，中国彩电业的梦魇至今挥之不去。 我们前面提及的唐佩珀斯先生与马莎罗杰斯博士对顾客类型的划分，究其根源，实际上是传统定位理论在新的时代环境下的天才发挥。面对今天众多新潮超酷的营销工具诱惑，在凝重的传统经典理论里，似乎更容易找到我们问题解决的答案。 顾客就是上帝，实是源于产品与服务同质化的一种无奈。实际上消除这一习惯思维误区并不难。面对众多的诱惑而又必须做出决定时，我们应该这样问自己：公司是从哪些客户获得长期稳定的良好收益？这些客户有什么特点？我们应该如何为这些客户提供服务？ 所以有些时候我们要对上帝说：不。 探寻酒店利润“黑洞” 改革开放二十多年来，全国酒店的数量平均每年以
47、大约 300 家左右的速度增长，目前已经有了 7000 多家星级酒店。但是，根据近三年有关统计资料表明，行业的获利能力和国际同行水平相比还有很大差距，只有 20% 的酒店略有盈利， 80% 的酒店在无利润区间徘徊。 80% 的酒店没有利润，是什么原因造成的呢？这些酒店存在哪些无利润区？无利润区是酒店行业的“黑洞”。自然界的黑洞，光线被吸入将不再复八个方面来探寻酒店利润“黑洞”的根源。 一、从酒店投资成本看酒店利润的“黑洞”酒店的投资，作为物业的一种，需要的资金量大，投资成本的内容多。根据内容，投资成本可以分为四大类： 1. 建筑物成本建筑物成本一般按每平方米价格计算。2. 非建筑物成本非建筑物成本的内容包括家具、固定装置、设备、室外娱乐活动设施、停车场、环境美化、管道铺设、路面修筑等。这项大类成本的高低，和酒店投资的档次有关。 3. 软成本软成本包括酒店项目整个建设、筹建期的法律咨询费、设计费、筹资成本、保险费、营业准备费用、开业资本金。这项成本的高低，和酒店的建设周期、筹建负责人是否专业有关。 4. 土地成本土地成本高低，和酒店建造所在的城市、选择的具体地段有关。 以上四类成本之和构成酒店的投资总成本。投资总成本控制得当，和酒店的规模、档次匹配，是酒店实现投资收益率目标的第一前提。 怎样的投资成本才能保证酒店实现未来经营的利润？根据国际酒店业的一般标准，五星级酒店的投资成本，换