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1、课程名称：市场营销学营销策划方案策划人：金* 编号：51学 号：*班 级：工管103班重庆鲜鱼馆营销策划书一、 重庆鲜鱼馆饭店概况与任务1二、 营销环境分析2三、 竞争分析3四、 饭店优势、劣势和机会、威胁分析4五、 市场营销目标6六、 饭店营销因素组合7七、 营销战略决策9八、 参考文献9一、 重庆鲜鱼馆饭店概况与任务重庆鲜鱼馆饭店介于浙江师范大学与高村直接，人口集散多，交通便利。加上靠近大学，学生聚餐、吃饭给饭店带来了更多的生意和市场。饭店楼二层，楼上、楼下大厅两个，房间3个；厨房1个；卫生间2个。饭店成员：厨师2名；营业员1名；服务员3名；饭店硬件设施较好，有一台冰箱、二部电话、一台信息
2、彩电、 E-MAIL插口、风扇数台。饭店于2005年开始在浙师大北门营业。由于饭店建筑结构的影响，以及饭店地理位置较偏，加上北门饭店竞争激励，该饭店开业至今尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的客源。二、 营销环境分析1.微观环境分析 饭店内部因素： 两位厨师之间没有明确分工、厨师厨艺不到家、服务员服务态度不好、没有进行很好的宣传。 外部供应者： 缺少足够的货源，偶尔会断货，造成不能满足顾客需求。 顾客： 多为大学生，大学生选择性较大、变动性也很大，喜欢换口味，且对饭店环境卫生要求很高。 竞争者： 北门饭店众多，小吃店、外卖店、烧烤店都是其生意方面的竞争者。 公众： 对该饭店的名称不是很熟
3、悉，没有很多忠实客户。 2.宏观环境分析 政治环境： 国家卫生局要求饭店需要有卫生经营许可证，卫生要达标。 人口统计环境： 消费者都为大学生，均属于无收入消费者，消费水平较低。 经济环境： 由于物价再次上涨，菜价也随之上涨，使得饭店客源逐渐减少 自然地理环境： 饭店地租较贵；地处偏远，难以吸引顾客。三、 竞争分析1竞争对象确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的主营业务相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。在北门，大多数生意好的饭店地理位置都位于北校门第一个拐角，距离北门很进，所以其他饭店的地理位置比重庆鲜鱼馆的地理位置优越，更容易吸引顾客。且其他部门饭店的设备更加齐全，有空
4、调等设施，且卫生状况更好，装修更加豪华。不管周边氛围还是卫生条件，多在重庆鲜鱼馆之上。四、 饭店优势、劣势和机会、威胁分析1饭店优势、劣势分析(1)优势：o地处浙师大校外，有巨大的大学生消费者。o在长期的经营中，与当地区人民建立了较好的关系。o价格较为合理，适合大众消费水平o饭店具有特色菜，重庆风味。o饭店老板较为和蔼，服务员态度较好（2）劣势：o相对北门其他饭店而言，本饭店地处较内，地理位置不佳。o饭店自对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。o同业竞争者较多，竞争压力巨大。o物价上涨，菜价随之上涨，引起生意消减。o卫生间设施简陋，且不干净o没有外卖业务o饭店服务员
5、普通话不标准，服务不是很到位。2饭店机会、威胁分析(1)机会：o饭店建立也有很长时间，相对有较多经验，有保底收入。o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，且有外卖等潜在市场需求；o饭店厨艺相对较好，有重庆特色菜为招牌o经营多年，已经积累了一部分忠实客源。o客源以大学生为主，现大学生消费逐渐增加，有潜在市场(2)威胁：o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如附近的诸多饭店。o学校附近的快餐行业发展快速且势头猛烈，占领市场份额速度较快o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。o新的竞争对手不断出现，例如面馆、烧烤店、盖浇饭等等五、 市场营销目标1目标市场 根据上述分析，饭店的目标市场主要是校内大学生
6、、老师、留学生，和学生家长，兼顾高村村名和部分旅游团队。o校内大学生：相对价格比较合理，适合大学生聚餐、生日聚会。o老师：饭菜较为可口、美味，价格相对教师而言便宜。o留学生：浙师大是留学生较多的大学，留学生对中国菜比较喜欢。o学生家长：饭店面积相对较大，距离学校较近，比较受学生家长选择o高村村名：饭店经营时间交长，有固定的本地客o部分旅游团队：来大学旅游的人数在逐渐增加，潜在市场较大。2销售目标 鉴于对现在北门消费者的市场分析，校内大学生将是主要的目标市场。 初期目标是稳定一大批的忠和大学生客户，以此保本和资本积累来扩大生产。 后期目标是扩展其他饮食方面，例如：冷饮、奶茶店、烧烤店、面馆、宾馆
7、等等。形成一个品牌，多种消费品种。六、 饭店营销因素组合1产品策略(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。 应充分发挥大学生这种免费的宣传来加大本饭店的知名度； 推出特色菜，把重庆特色菜打出品牌； 发展外卖服务。(2) 重视服务多样化：服务延伸的目的是增强本饭店其他项目，完善服务水平，使饭店功能多样化。具体设想有：O服务多样化一：生日聚会饭店可以增加为顾客举办过生日的业务，让顾客在过生日吃饭的同时，可以感受到在家般的温馨感觉，有一种热闹、亲切的气氛。O服务多样化二：超额送礼在顾客消费较高的情况下，饭店可
8、以适当赠送顾客一些礼品，类似酒、菜O服务多样化三：节日庆祝在某些特定节日可举行一些活动，类似发放打折卡、抵用卷。O服务多样化四：周末打折周末适当打折，给顾客一些优惠，可以吸引其他饭店的消费者，增加客源。(2) 不断打响重庆特色，不断推出新产品。(3)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美
9、修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。2 价格策略 在不亏本的情况下，适当菜的降低价格，这样有利于客源的增加。 稳定房租价格，使成本降低。3销售渠道策略依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。o一级销售：与大学各组织和社团建立练习，请求提供客源。o建立电话点菜系统。七、 营销战略决策（1）广告策划在北门附近挂横幅，打响“重庆鲜鱼馆”的名声。（2） 发放传单让大家了解本饭馆的特色菜和价格。（3） 代言找学校“十佳优秀学子”给饭店代言，可提高饭店的知名度和增加顾客的信赖度。八、 参考文献百度、搜狗、北门村委会相关资料 学校：浙江师范大学行知学院班级：工商管理类103班 姓名：金* 学号：10806330