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1、第三章 基于知识的客户关系管理系统研究及实现3.1 客户化大生产模式下的CRM系统3.1.1 客户化大生产时代CRM应用的必然性由21世纪制造业的特点可以看到，全面的信息化、建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的出现，使企业真正能够全面观察外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面关注其核心竞争力的打造。这体现在：首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的制造业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索与实践中逐渐认识到：建立客户、
2、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然的提上了日程。其次，传统制造业因为市场的变化，在其目前的制度体系与业务流程中出现了种种难以解决的问题。例如：如何才能准确了解与把握客户的个性化需求？如何实现对客户信息与资源统一有效的管理，让企业各职能部门与员工都能快捷、方便的共享信息？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？如何提高售后服务的响应速度与质量？如何建立通畅的客户反馈渠道等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。再次，企业核心竞争力对于企业信息化程度与管理水平的依赖越来越高，这就需要企
3、业主动开展组织构架、工作流程重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息与活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如果说像企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面的观察外部的市场与客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念与技术。最后，近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据
4、仓库、商业智能、智能发现等技术的发展，使得CRM的实现成为可能。客户化大生产是对传统大规模生产方式的跨越。从客户关系学的角度来看，客户化大生产的本质应是“想客户所想，客户所想即企业之所急”，而今天的“客户所想”也及以往不同，不再是同一化与被动的，而是充满个性与主动的。一个企业想卖出产品，通常只有两种选择，对客户做出价格让步或响应并满足客户需求，前者在今天的市场环境与客户需求特征下已经越来越力不从心，这也就引出了另一个变迁概念，即从“制造销售”到“感知响应”模式的变迁。在一般情况下，大规模生产方式是适合“制造销售”模式的，它以产品为导向，客户在买卖关系中主要处于被动地位；而客户化大生产方式则适应
5、了“感知响应”模式的需求，它以个性化客户需求为导向，并以大规模生产的方式来响应与满足这种需求。在客户化大生产环境下，它为最终交付客户个性化产品提供了生产技术与模式上的支持。但如何挖掘与发现个性化的客户需求，同样是很重要的问题，就象大规模生产方式不适应今天的“感知响应”一样，传统的大规模营销策略同样力不从心，因为它是以产品为导向，背离了客户导向的要求。在这种环境下，客户导向的营销、“一对一”营销等概念应运而生，而关于它们的一个更大与宽泛的概念就是客户关系管理。我们可以说，CRM是客户化大生产环境下的新的营销理念、新的市场策略，同样也是一种技术手段。3.1.2 客户化大生产时代CRM的本质特征罗纳
6、德.S.史威福特在客户关系管理一书中，总结出了市场营销活动的演变过程，如图3.1所示。图3.1 市场营销活动的演变过程大量化市场营销目标市场营销客户导向市场营销一对一市场营销大量化市场营销的特征是：强调产品在市场中占有的份额、主要靠产品的价格来形成竞争优势；目标市场营销的特征是：主要针对产品在相关行业中的占有率，关注产品、小规模大量化销售等；客户导向市场营销：强调企业客户份额比例，营销活动更关注客户的需求；一对一市场营销：强调企业及客户互动，针对客户的特点进行一对一的营销策略。在不特别强调技术应用背景的情况下，从上述几种方式中可以归纳出信息丰富性及受众量的平衡，如图3.2所示。这里受众量是指市
7、场营销活动的客户对象，而信息丰富性则指营销活动的针对性、个性化等特征。营销组合通常就是信息资源在信息丰富性与受终量之间权衡关系的分配，大量化市场营销处于A点，其受众量大，而信息丰富性低；而目标市场营销相对于大量化市场营销，受众量有所降低，但增加了信息丰富性，处于B点；同样，客户导向市场营销与一对一市场营销分别处于C点与D点，在受众量方面逐渐降低，而在信息丰富性方面却逐渐增强。图3.2 信息丰富性与受众量的平衡随着技术的进步，尤其是网络技术、数据库技术以及人工智能技术等的发展与应用，旧有的信息丰富性与受众量之间的权衡正在被改变，我们有望获得在信息丰富性与受众量方面都得到发展，如互联网、门户技术等
8、应用可以实现受众量的增长，而通过应用数据仓库以及商业智能技术则可以提供客户更丰富的信息，这样就从旧有平衡X跃迁到新平衡Y。这样，客户化大生产环境下的CRM所追求的就不是从A点到D点，其理想状态是能达到E点，一方面能够提供给客户更丰富的信息与内容（个性化），另一方面能够面对更多的受众量（大规模）。所以可以说，大规模客户需求与个性化信息提供的结合是客户化大生产时代的CRM的本质特征。3.1.3 客户化大生产时代CRM的核心问题从理论上将，为了实现这种大规模与个性化的结合，对CRM提出的挑战就是如何实现丰富信息与大量受众需求的匹配。显然，依靠传统的营销策略无法解决这个问题，我们需要借助新技术来解决这
9、个问题。如图3.3所示，一方是大量的客户化个性需求，对于这种信息，我们需要有获取的渠道，并有存储以及分析整理的能力；而另一方面，如何基于已经存取的丰富的客户信息，进行数据挖掘，最终提供给客户需求的内容，形成与客户之间良好的互动也是很重要的问题。可以说，个性化方式的客户互动是实现丰富信息与大量受众需求匹配的关键。图3.3 丰富信息与大量受众需求的匹配数据仓库CRM商业活动客户门户大量个性化需求丰富信息匹配内容获取内容挖掘商业智能通过上述分析，我们认为，面向客户的门户、用以存储客户信息的数据仓库以及基于智能技术的CRM商业活动是CRM应用的几个重要方面。通过这几种不同技术与方法的合理运用，可以形成
10、一个整合的CRM流程，包括信息收集、知识发现、市场规划以及客户互动，如图4.4所示，其目标是形成一种从“学习到行动”与从“行动到学习”的CRM良性循环。图3.4 整合的CRM流程客户门户分析挖掘学习规划如果说，成功的CRM本身是一个良性循环过程的话，那么对于一个企业来讲，如何形成从客户需求感知、客户需求响应以及客户需求满足的良性大循环，则是企业经营成功的最终保证。这就需要企业在这种客户化大生产环境下，以客户为导向，形成客户与企业之间的良性互反馈，实现客户与企业的双赢，如图3.5所示。图3.5 客户与企业良性互反馈定制中心客户合作关系管理分析挖掘客户需求CRM系统客户信息客户客户需求改进建议产品
11、/服务信息制造系统产品制造信息产品配置信息工程指标图中，客户通过CRM系统向企业提出产品需求，企业结合客户其他信息，如客户忠诚度、历史交易情况等，对客户需求的分析挖掘，将客户的需求转换为产品的工程指标，提供给定制中心，定制中心提供为客户形成的产品配置信息，同时，制造系统也提供给客户产品的制造信息，这里的制造信息可以是产品的制造规划，也可以是产品制造过程中的有关信息，客户可以对产品配置情况以及制造情况提出建议，及企业协商进行修改，以最终形成客户定制的产品及服务。这个过程是一个反复循环的过程。在这里，CRM系统充当了企业及客户沟通的门户。3.1.4 技术型CRM系统向知识型CRM系统的转化近年来C
12、RM在理论与应用上都取得了很大的进步，但是现有的CRM系统主要偏重于以技术为主的客户关系管理，主要集中在呼叫中心的建立、自动营销与自动销售的实现等。而对于知识密集型的制造业来说，这是远远不够的，主要体现在：第一，制造业应具有最大限度的将专家知识与专业经验嵌入到产品及服务中去的能力，也就是实现知识及技术的商品化。人们已经认识到：能否拥有更多的专业化知识是产品差异化的主要来源。然而，人们更注意知识的内化，而忽略了知识的外化。也就是说，在市场运作中，人们所拥有的知识与技能仍以隐形知识存在，而不能物化为产品与服务。这样，知识的价值就不能得以体现，同时，这些知识也不能在使用中得到增值与提升，它们的价值有
13、可能会递减。第二，企业应具有与客户建立更密切的关系与互相信任的能力。这种关系包括企业在社会网络中更好地理解与服务于客户需求的能力，以及识别具有共同利益的商业机会与从事交易活动的能力。虽然现在很多企业已经意识到了客户的重要性，也在客户管理方面投入了很多精力。但是，这种管理只是一种静态的管理，管理的只是客户的信息与数据，而忽视了及客户的知识交流，因此缺乏理解与信任。在及客户交往的过程中，双方都要经历一个学习曲线，这种相互的了解与认识是双方达到相互信任与忠诚必不可少的过程。对企业来说，加深对客户的了解不仅有助于生产与提供适于对路的产品与服务，同时还可以将客户的需求做为创新的原动力，企业及客户之间通过
14、知识共享形成协同创新的纽带。对于制造业来说，他们所出售的产品蕴涵了大量的知识，这种知识大多数蕴藏在人的大脑之中，它需要不断的交流与激发才能表达出来，而知识的转移只有通过学习与交流才能实现。正是这些独特的客户关系，有助于企业生产与提供差异化的产品与服务，进而成为创造独特价值的企业。第三，更多的向客户进行知识转移，进而提高客户的决策能力与商业能力。传统的制造业为客户提供的服务可称为是一种“黑箱服务”。黑箱服务的基本特点是客户只能见到服务实施的结果，而对于其过程与方法并不关心与无从知晓。如果企业对客户提供相关的知识交流，就提高客户对产品的认识，进而提高客户的决策准确性与业务能力。知识的交流并不会因为
15、客户知识的增加而降低企业及客户的亲与力，反之，在这种双方的充分信任的基础上，这种亲与性会大大增强。形成双赢或多赢的局面。因此，基于技术的客户管理关系必须向基于知识的客户管理关系进化。3.2 基于知识的客户关系管理（KBCRM）系统目前国内外的客户关系管理系统大多是以技术为中心的系统，由业务操作管理子系统；客户合作管理子系统；数据分析管理子系统；信息技术管理子系统等四个子系统组成。主要研究工作集中在业务操作管理子系统与客户合作管理子系统。例如Siebel公司、IBM公司的CRM系统在自动营销、自动销售、呼叫中心的建设中都做得很成功，并开发了成熟的软硬件产品。但是，这种CRM系统并没有解决“黑箱服
16、务”所带来的问题。在传统的商业思维中，企业将产品及服务装在某种类型的“箱子”里售出并获得利润，最后再获得改进产品及服务的反馈。实质上，要想为客户增值，就要更多的及他们共享知识，或者说促进他们的知识化，以形成更强大的竞争优势。基于知识的客户关系管理（Knowledge-Based Customer Relationship Management，KBCRM）就是将知识作为组织的重要资源，通过不断的查询，开发，从数据库中获取知识，或将其应用于优化产品流程、提升产品与服务质量之中，从而提高企业的生产力。基于知识的客户关系管理系统基本框架如图3.6所示，它包括客户合作关系管理子系统、业务操作管理子系统
17、、客户忠诚度智能分析子系统以及以客户为中心的知识数据仓库。其中，客户合作关系管理子系统建立了企业及客户的交流平台，其关键部分是知识转移框架。知识的转移使客户更加知识化，使客户做出更好的商务决策，提高客户的业务能力，进而达到使客户增值的目的。客户忠诚度智能分析DBKB基于知识的客户关系管理系统业 务 操 作 管 理 子 系 统客户其它决策分析模块PPCSCM面向客户的资源组织客户合作关系管理子系统知识转移框架图3.6 基于知识的客户关系管理原型系统业务操作管理子系统包括自动营销、自动销售、售后服务管理等内容。主要实现了CRM的基本功能。客户忠诚度智能分析子系统主要功能包括：1）客户关系结构与忠诚
18、客户识别功能；2）客户购买能力分析；3）客户流失警示功能；4）企业其它决策模型的信息支持功能。它是基于知识的客户关系管理系统中的重要组成部分。基于知识的CRM系统的另一个部分是以客户为中心的知识数据仓库，它的主要功能有：1）实现客户知识的有序化，提高隐性知识的利用程度。2）客户知识数据仓库的建立，为企业的其它系统如：管理信息系统（MIS）与商务决策分析智能（BI）系统提供了基础，便利了这些系统对客户知识的查询、检索与有效利用。3）加快及客户有关知识的生成、交流、积累与应用的速度，有利于知识的积累与再生成，更为重要的是提高了共享的有效度。通过企业现有知识数据仓库鉴定、编选与组合、增添知识，以及利用内部网络与服务软件，提供员工与客户需要的知识服务。4）知识数据仓库能实现对客户知识的有效管理，它可以及客户数据库配合使用，将企业销售、营销信息通过数据库收录、存储、共享与进行相应的权限控制，保证宝贵客户资源的信息不损失。数据仓库在很多CRM系统中都有成熟的应用，本文没有对数据仓库的建立进行研究。及传统的偏重于技术的客户关系管理系统相比，基于知识的客户关系管理系统主要增加了知识转移框架、客户忠诚度分析子系统。本文将在以下部分详细介绍这两部分的实现过程。