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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 第三章 基于学问的客户关系治理系统讨论与实现3.1 客户化大生产模式下的 CRM 系统3.1.1 客户化大生产时代 CRM 应用的必定性由21世纪制造业的特点可以看到,全面的信息化、建立客户、维护客户关 系,已成为猎取特殊竞争优势的唯独也是最重要的基础；客户关系治理 Custo mer Relationship Management,CRM）的显现,使企业真正能够全面观看外部的客户资源,并使 企业的治理全面走向信息化,从而促使企业全面关注其核心竞争力的打造；这 表达在：第一,竞争猛烈的市场要求企业特殊是拥有巨大而接触频繁的客户群的制 造业,必需
2、积极实施客户关系治理；人们在不断的探究和实践中逐步熟悉到：建立客户、维护客户关系,已成为猎取特殊竞争优势的唯独也是最重要的基础；“以客户为中心 ”的治理理念的确立,使得企业实施客户关系治理必定的提上 了日程；其次,传统制造业由于市场的变化,在其目前的制度体系和业务流程中出 现了种种难以解决的问题；例如：如何才能精确明白和把握客户的个性化需求？如何实现对客户信息和资源统一有效的治理,让企业各职能部门和员工都能 快捷、便利的共享信息？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？如 何提高售后服务的响应速度和质量？如何建立通畅的客户反馈渠道等等；这一 系列的问题,通过实施客户关系治理都可以得到圆满的
3、解答；再次,企业核心竞争力对于企业信息化程度和治理水平的依靠越来越高,这就需要企业主动开展组织构架、工作流程重组,同时有必要也有可能对面对 客户的各项信息和活动进行集成,组建以客户为中心的企业,实现对客户活动 的全面治理；在企业的信息化改造方面,假如说像企业资源规划 ERP）、供应 链治理 SCM）等的应用正在帮忙企业理顺内部的治理流程、削减成本、实现 事务处理自动化,为企业全面电子化运营打好了基础的话,那么下一步企业所 需要的,是可以帮忙它真正全面的观看外部的市场和客户、可以制造收益、为 推动企业腾飞供应真正动力的有力工具；从这个意义上讲,企业不仅需要新的客户关系治理系统,更需要适应Inte
4、rnet时代企业进展的新治理理念和技术；最终,近年来,随着数据库技术的进展应用突飞猛进及数据仓库、商业智1 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 能、智能发觉等技术的进展,使得CRM的实现成为可能；客户化大生产是对传统大规模生产方式的跨过；从客户关系学的角度来看,客户化大生产的本质应是“想客户所想,客户所想即企业之所急”,而今日的 “客户所想 ”也与以往不同,不再是同一化和被动的,而是布满个性和主动的；一 个企业想卖出产品,通常只有两种挑选,对客户做出价格让步或响应并满意客 户需求,前者在今日的市场环境和客户需求
5、特点下已经越来越力不从心,这也就引出了另一个变迁概念,即从“制造 销售 ”到“感知 响应 ”模式的变迁；在一般情形下,大规模生产方式是适合“制造 销售 ”模式的,它以产品为导向,客户在买卖关系中主要处于被动位置；而客户 化大生产方式就适应了 “感知 响应 ”模式的需求,它以个性化客户需求为导向,并以大规模生产的方式来响应 和满意这种需求；在客户化大生产环境下,它为最终交付客户个性化产品供应了生产技术和 模式上的支持；但如何挖掘和发觉个性化的客户需求,同样是很重要的问题,就象大规模生产方式不适应今日的“感知 响应 ”一样,传统的大规模营销策略同样力不从心,由于它是以产品为导向,背离了客户导向的要
6、求；在这种环境下,客户导向的营销、“一对一 ”营销等概念应运而生,而关于它们的一个更大和宽泛的概念就是客户关系治理；我们可以 说, CRM是客户化大生产环境下的新的营销理念、新的市场策略,同样也是一 种技术手段；3.1.2 客户化大生产时代 CRM 的本质特点罗纳德 .S.史威福特在客户关系治理一书中,总结出了市场营销活动的 演化过程,如图 3.1所示；大量化目标客户导向一对一市场营销市场营销市场营销市场营销图3.1 市场营销活动的演化过程大量化市场营销的特点是：强调产品在市场中占有的份额、主要靠产品的 价格来形成竞争优势；目标市场营销的特点是：主要针对产品在相关行业中的占有率,关注产品、小规
7、模大量化销售等；客户导向市场营销：强调企业客户份额比例,营销活动更关注客户的需求2 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - ；一对一市场营销：强调企业与客户互动,针对客户的特点进行一对一的营 销策略；在不特殊强调技术应用背景的情形下,从上述几种方式中可以归纳出信息丰富性与受众量的平稳,如图3.2所示；这里受众量是指市场营销活动的客户对象,而信息丰富性就指营销活动的针对性、个性化等特点；营销组合通常就是 信息资源在信息丰富性和受终量之间权衡关系的安排,大量化市场营销处于 A点,其受众量大,而信息丰富性低；而目标市场营
8、销相对于大量化市场营销,受众量有所降低,但增加了信息丰富性,处于B点；同样,客户导向市场营销和一对一市场营销分别处于 C点和 D点,在受众量方面逐步降低,而在信息丰富 性方面却逐步增强；图3.2 信息丰富性和受众量的平稳随着技术的进步,特殊是网络技术、数据库技术以及人工智能技术等的发 展和应用,旧有的信息丰富性和受众量之间的权衡正在被转变,我们有望获得 在信息丰富性和受众量方面都得到进展,如互联网、门户技术等应用可以实现 受众量的增长,而通过应用数据仓库以及商业智能技术就可以供应客户更丰富 的信息,这样就从旧有平稳 X跃迁到新平稳 Y；这样,客户化大生产环境下的CRM所追求的就不是从 A点到
9、D点,其抱负状态是能达到 E点,一方面能够供应应客户更丰富的信息和内容 个性化）,另一方面能够面对更多的受众量大规模）；所以可以说,大规模客户需求和个性化信息供应的结合是客户化大生产时代的 CRM的本质特点；3.1.3 客户化大生产时代 CRM 的核心问题从理论上将,为了实现这种大规模和个性化的结合,对CRM提出的挑战就是如何实现丰富信息和大量受众需求的匹配；明显,依靠传统的营销策略无法 3 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 解决这个问题,我们需要借助新技术来解决这个问题；如图 3.3所示,一方是大 量的客户
10、化个性需求,对于这种信息,我们需要有猎取的渠道,并有储备以及 分析整理的才能；而另一方面,如何基于已经存取的丰富的客户信息,进行数 据挖掘,最终供应应客户需求的内容,形成和客户之间良好的互动也是很重要 的问题；可以说,个性化方式的客户互动是实现丰富信息和大量受众需求匹配 的关键；数据仓库CRM 商业活动客户门户内容猎取商业智能内容挖掘丰富信息匹配大量个性化需求图3.3 丰富信息和大量受众需求的匹配通过上述分析,我们认为,面对客户的门户、用以储备客户信息的数据仓 库以及基于智能技术的 CRM商业活动是 CRM应用的几个重要方面；通过这几种不同技术和方法的合理运用,可以形成一个整合的CRM流程,包
11、括信息收集、学问发觉、市场规划以及客户互动,如图4.4所示,其目标是形成一种从“学习到行动 ”和从“行动到学习 ”的CRM 良性循环；分析挖掘学 规习 划客户门户图3.4 整合的 CRM 流程假如说,胜利的 CRM本身是一个良性循环过程的话,那么对于一个企业来讲,如何形成从客户需求感知、客户需求响应以及客户需求满意的良性大循环4 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - ,就是企业经营胜利的最终保证；这就需要企业在这种客户化大生产环境下,以客户为导向,形成客户和企业之间的良性互反馈,实现客户和企业的双赢,如图 3.5
12、所示；客客户客客户分析挖掘工程指标定制中心信息需求改进户合建议作客户需求关户产品 /服系产品配置信息制造管理产品制造信息系统务信息 CRM 系统图3.5 客户和企业良性互反馈图中,客户通过 CRM系统向企业提出产品需求,企业结合客户其他信息,如客户忠诚度、历史交易情形等,对客户需求的分析挖掘,将客户的需求转换 为产品的工程指标,供应应定制中心,定制中心供应为客户形成的产品配置信 息,同时,制造系统也供应应客户产品的制造信息,这里的制造信息可以是产 品的制造规划,也可以是产品制造过程中的有关信息,客户可以对产品配置情况以及制造情形提出建议,与企业协商进行修改,以最终形成客户定制的产品与服务；这个
13、过程是一个反复循环的过程；在这里,户沟通的门户；CRM系统充当了企业与客3.1.4 技术型 CRM 系统向学问型 CRM 系统的转化近年来 CRM在理论和应用上都取得了很大的进步,但是现有的 CRM系统主 要偏重于以技术为主的客户关系治理,主要集中在呼叫中心的建立、自动营销 和自动销售的实现等；而对于学问密集型的制造业来说,这是远远不够的,主 要表达在：第一,制造业应具有最大限度的将专家学问和专业体会嵌入到产品与服务 中去的才能,也就是实现学问与技术的商品化；人们已经熟悉到：能否拥有更 多的专业化学问是产品差异化的主要来源；然而,人们更留意学问的内化,而 忽视了学问的外化；也就是说,在市场运作
14、中,人们所拥有的学问和技能仍以5 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 隐形学问存在,而不能物化为产品和服务；这样,学问的价值就不能得以表达,同时,这些学问也不能在使用中得到增值和提升,它们的价值有可能会递减；其次,企业应具有和客户建立更亲密的关系和互信任任的才能；这种关系 包括企业在社会网络中更好地懂得和服务于客户需求的才能,以及识别具有共 同利益的商业机会和从事交易活动的才能；虽然现在许多企业已经意识到了客 户的重要性,也在客户治理方面投入了许多精力；但是,这种治理只是一种静态的治理,治理的只是客户的信息和数
15、据,而忽视了与客户的学问沟通,因此 缺乏懂得和信任；在与客户交往的过程中,双方都要经受一个学习曲线,这种 相互的明白和熟悉是双方达到相互信任和忠诚必不行少的过程；对企业来说,加深对客户的明白不仅有助于生产和供应适于对路的产品和服务,同时仍可以 将客户的需求做为创新的原动力,企业与客户之间通过学问共享形成协同创新 的纽带；对于制造业来说,他们所出售的产品蕴涵了大量的学问,这种学问大 多数隐藏在人的大脑之中,它需要不断的沟通和激发才能表达出来,而学问的 转移只有通过学习和沟通才能实现；正是这些特殊的客户关系,有助于企业生 产和供应差异化的产品和服务,进而成为制造特殊价值的企业；第三,更多的向客户进
16、行学问转移,进而提高客户的决策才能和商业才能；传统的制造业为客户供应的服务可称为是一种“黑箱服务 ”；黑箱服务的基本特点是客户只能见到服务实施的结果,而对于其过程和方法并不关怀和无从知 晓；假如企业对客户供应相关的学问沟通,就提高客户对产品的熟悉,进而提 高客户的决策精确性和业务才能；学问的沟通并不会由于客户学问的增加而降 低企业与客户的亲和力,反之,在这种双方的充分信任的基础上,这种亲和性会大大增强；形成双赢或多赢的局面；因此,基于技术的客户治理关系必需向基于学问的客户治理关系进化；3.2 基于学问的客户关系治理 KBCRM ）系统目前国内外的客户关系治理系统大多是以技术为中心的系统,由业务
17、操作 治理子系统；客户合作治理子系统；数据分析治理子系统；信息技术治理子系 统等四个子系统组成；主要讨论工作集中在业务操作治理子系统和客户合作管 理子系统；例如 Siebel公司、 IBM 公司的 CRM 系统在自动营销、自动销售、呼 叫中心的建设中都做得很胜利,并开发了成熟的软硬件产品；但是,这种 CRM 系统并没有解决 “黑箱服务 ”所带来的问题；“箱子 ”里售出并 在传统的商业思维中,企业将产品与服务装在某种类型的 获得利润,最终再获得改进产品与服务的反馈；实质上,要想为客户增值,就 要更多的与他们共享学问,或者说促进他们的学问化,以形成更强大的竞争优6 / 8 名师归纳总结 - - -
18、 - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 势；基于学问的客户关系治理 Knowledge-Based Customer Relationship Management,KBCRM ）就是将学问作为组织的重要资源,通过不断的查询,开发,从数据库中猎取学问,或将其应用于优化产品流程、提升产品和服务质量之中,从而提高企业的生产力；基于学问的客户关系治理系统基本框架如图3.6所示,它包括客户合作关系治理子系统、业务操作治理子系统、客户忠诚度智能分析子系统以及以客户为中心的学问数据仓库；其中,客户合作关系治理子系统建立了企业与客户的沟通平台,其关键部分是知
19、识转移框架；学问的转移使客户更加学问化,使客户做出更好的商务决策,提 高客户的业务才能,进而达到使客户增值的目的；客户学问转移框架业 务客户合作关系治理子系统面对客户的资源组织PPC 客户忠诚度智能分析SCM 操 作管 理 子 系统DB KB 其它决策分析模块基于学问的客户关系治理系统图3.6 基于学问的客户关系治理原型系统业务操作治理子系统包括自动营销、自动销售、售后服务治理等内容；主要实现了 CRM的基本功能；客户忠诚度智能分析子系统主要功能包括：1）客户关系结构和忠诚客户识别功能；2）客户购买才能分析；3）客户流失警示功能；7 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,
20、共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4）企业其它决策模型的信息支持功能；它是基于学问的客户关系治理系统 中的重要组成部分；基于学问的 CRM系统的另一个部分是以客户为中心的学问数据仓库,它的 主要功能有：1）实现客户学问的有序化,提高隐性学问的利用程度；2）客户学问数据仓库的建立,为企业的其它系统如：治理信息系统 MIS）和商务决策分析智能 BI）系统供应了基础,便利了这些系统对客户学问的查询、检索和有效利用；3）加快与客户有关学问的生成、沟通、积存和应用的速度,有利于学问的 积存和再生成,更为重要的是提高了共享的有效度；通过企业现有学问数据仓 库鉴定、编选和组合、增加学问,以及利用内部网络和服务软件,供应员工和 客户需要的学问服务；4）学问数据仓库能实现对客户学问的有效治理,它可以与客户数据库协作 使用,将企业销售、营销信息通过数据库收录、储备、共享和进行相应的权限 掌握,保证珍贵客户资源的信息不缺失；数据仓库在许多 CRM系统中都有成熟的应用,本文没有对数据仓库的建立 进行讨论；与传统的偏重于技术的客户关系治理系统相比,基于学问的客户关 系治理系统主要增加了学问转移框架、客户忠诚度分析子系统；本文将在以下 部分具体介绍这两部分的实现过程；8 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页