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1、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素(P65P74)影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产品海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产品为女性保健护理产品（保健药品），公司欲为女性保健护理产品（保健药品），公司欲将该产品打入上海市场，须要在上海地区建将该产品打入上海市场，须要在上海地区建设该产品的分销渠道，该建立什么样的分销设该产品的分销渠道，该建立什么样的分销渠道呢？渠道呢？渠道设计的背景与条件渠道设计的背景与条件v该该企企业业成成立立时时间间不不长长，为为中中小小型型企企
2、业业，人人、财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。v与与该该品品牌牌产产品品相相类类似似的的一一个个竞竞争争品品牌牌产产品品接接受二阶、选择性渠道，已起先进驻上海市场。受二阶、选择性渠道，已起先进驻上海市场。v该品牌产品剂型新颖该品牌产品剂型新颖，运运用用便便利利，首首次次运运用须要专业指导。用须要专业指导。v该该产产品品属属于于健健康康相相关关产产品品，目目前前该该类类产产品品在在上上海海的的零零售售渠渠道道有有药药店店、商商场场、超超市市（含含大大卖场）和便利店以及医院。卖场）和便利店以及医院。v其其中中药药店店资资信信好好，进进入入成成本本低低，
3、分分布布面面广广，多多为为柜柜台台销销售售且且营营业业员员有有确确定定的的医医学学学学问问，在健康相关产品的零售地位不断提高。在健康相关产品的零售地位不断提高。v超超市市和和大大卖卖场场近近几几年年来来在在上上海海蓬蓬勃勃发发展展，在在零零售售中中处处于于主主导导地地位位，销销量量大大，但但进进入入成成本本高，结款困难且多为自选式销售。高，结款困难且多为自选式销售。v便便利利店店因因营营业业面面积积小小及及其其便便利利性性而而以以日日常常生生活中的成熟产品为主。活中的成熟产品为主。公司的营销目标公司的营销目标v随随着着生生活活水水平平的的提提高高，市市场场对对该该类类产产品品的的消消费费需需求
4、求会会快快速速增增长长。公公司司希希望望产产品品能能够够快快速速进进入入上上海海市市场场，成成为为女女性性日日常常生生活活的的必必需需品品，象象感感冒冒药药一一样样随随处处可可购购买买，成成为为女女性性保保健健护护理市场的主导产品。理市场的主导产品。v公公司司应应当当在在上上海海市市场场设设计计怎怎样样的的分分销销渠渠道道呢呢？v提提示示：分分销销渠渠道道的的建建立立应应主主要要就就以以下下问问题题做做出选择：出选择：v1、分销渠道长度结构决策、分销渠道长度结构决策v选择干脆渠道还是间接渠道？选择干脆渠道还是间接渠道？v假假如如选选择择间间接接渠渠道道，是是选选择择短短渠渠道道还还是是长长渠渠
5、道？道？v2、分销渠道宽度结构决策、分销渠道宽度结构决策v是接受密集分销、选择分销还是独家分销？是接受密集分销、选择分销还是独家分销？v3、选选择择具具体体的的渠渠道道成成员员，如如在在零零售售环环节节选选择择药药店店、商商场场、超超市市（含含大大卖卖场场）、便便利利店店以以及医院中的哪些来销售该产品？及医院中的哪些来销售该产品？v4、请为该企业产品设计具体的渠道方案。、请为该企业产品设计具体的渠道方案。案例分析案例分析v该该公公司司为为中中小小企企业业，人人、财财、物物力力有有限限，适适合选择间接渠道，不适合选择干脆渠道。合选择间接渠道，不适合选择干脆渠道。v竞竞争争者者已已接接受受二二阶阶
6、、选选择择性性渠渠道道，则则该该企企业业不适合接受更长更窄的渠道不适合接受更长更窄的渠道v从从市市场场角角度度来来看看，上上海海市市场场地地理理区区域域较较广广，适适合合接接受受长长渠渠道道，上上海海人人口口密密度度比比较较大大，需需求求比比较较集集中中，又又可可以以考考虑虑接接受受短短渠渠道道或或干干脆脆渠道渠道v从从产产品品角角度度来来看看，该该产产品品为为品品牌牌产产品品，适适合合用用选选择择性性渠渠道道，同同时时具具有有确确定定技技术术性性，首首次次运运用用须须要要专专业业指指导导，适适合合用用干干脆脆渠渠道道或或短短渠渠道，并且首选医院及药店销售该产品。道，并且首选医院及药店销售该产
7、品。v从从上上海海现现有有中中间间商商状状况况及及企企业业营营销销目目标标角角度度来来看看，终终端端渠渠道道首首选选医医院院及及药药店店，也也不不能能放放弃大卖场、超市以及便利店。弃大卖场、超市以及便利店。v综综合合以以上上因因素素确确定定上上海海地地区区的的渠渠道道结结构构思思路为：路为：分分步步完完善善渠渠道道结结构构，优优先先发发展展医医药药渠渠道道，在在有有限限的的广广告告中中指指定定仅仅在在药药店店销销售售，保保证证经经销销商商的的合合理理利利润润。在在产产品品成成熟熟后后发发展常规渠道。展常规渠道。v渠道结构如下：渠道结构如下：第一年度：第一年度：公司公司区级医药公司区级医药公司药
8、店和医院药店和医院消费者消费者 连锁药店连锁药店 v其次年度以后：其次年度以后：v公司公司区级医药公司区级医药公司药店和医院药店和医院消费者消费者 v 连锁药店连锁药店v (商场和超市）商场和超市）v （连锁便利店（连锁便利店)v公公司司的的渠渠道道结结构构体体现现了了健健康康相相关关产产品品应应有有的的专专业业特特性性，有有效效克克服服产产品品进进入入市市场场时时的的在在运运用用指指导导上上的的困困难难，同同时时又又以以较较低低的的代代价达到了广泛的铺货。价达到了广泛的铺货。v因因第第一一年年度度的的渠渠道道选选择择上上的的指指定定性性（仅仅在在药药店店销销售售），使使得得现现有有渠渠道道对
9、对公公司司产产品品有有良良好好的的印印象象，从从而而有有利利于于后后继继产产品品的的快快速速上市。上市。v医医药药在在价价格格上上的的稳稳定定性性，也也使使公公司司在在产产品品价价格格上上易易于于限限制制，保保证证其其他他区区域域的的招招商商的的顺当进行。顺当进行。案例启示：分销渠道设计应考虑的因素案例启示：分销渠道设计应考虑的因素（一）市场因素（一）市场因素1、目标市场范围大小、目标市场范围大小目目标标市市场场范范围围大大，接接受受长长渠渠道道，反反之之接接受受短短渠渠道或干脆渠道道或干脆渠道2、目标顾客的集中程度、目标顾客的集中程度目目标标顾顾客客分分散散，适适宜宜接接受受长长而而宽宽的的
10、渠渠道道，反反之之相反相反（二）产品因素（二）产品因素1 1、产产品品技技术术性性以以及及对对服服务务的的要要求求。产产品品技技术术困困难难，对对服服务务的的要要求求高高，宜宜接接受受短短渠渠道道或或干干脆脆渠道，否则相反。渠道，否则相反。2 2、产产品品的的易易毁毁性性或或易易腐腐性性。产产品品易易毁毁或或易易腐腐，易接受较短或干脆分销渠道易接受较短或干脆分销渠道3 3、产产品品体体积积与与重重量量。体体积积大大而而重重的的产产品品应应选选择择干脆渠道或短渠道，否则相反干脆渠道或短渠道，否则相反（三）企业自身因素（三）企业自身因素1、企业营销战略、企业营销战略2、企企业业人人、财财、物物实实
11、力力的的强强弱弱。势势力力强强，实实行行短渠道或干脆渠道，否则相反短渠道或干脆渠道，否则相反3、企企业业的的营营销销管管理理实实力力。实实力力强强，取取短短渠渠道道或或干脆渠道，否则相反干脆渠道，否则相反4、企企业业限限制制渠渠道道的的愿愿望望。愿愿望望强强，接接受受短短而而窄窄的渠道，否则相反的渠道，否则相反（四）中间商因素（四）中间商因素结结合合中中间间商商的的可可获获得得性性及及中中间间商商专专业业实实力力及及成成本的多少，对中间商进行评估本的多少，对中间商进行评估（五）竞争因素（五）竞争因素竞竞争争势势力力强强或或竞竞争争不不激激烈烈时时，接接受受同同竞竞争争者者类类似似或或相相同同的
12、的分分销销渠渠道道，反反之之接接受受与与竞竞争争者者不不同的分销渠道同的分销渠道（六）法律法规因素（六）法律法规因素小结：分销渠道设计的影响因素小结：分销渠道设计的影响因素v市场因素市场因素v产品因素产品因素v企业因素企业因素v竞争因素竞争因素v中间商因素中间商因素v法规因素法规因素四、分销渠道系统方案的决策分析四、分销渠道系统方案的决策分析（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题（三）实行一种渠道模式还是多种渠道模式（三）实行一种渠道模式还是多种渠道模式（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择1、经经销销的的含含义义
13、：指指经经销销商商与与生生产产厂厂家家或或供供货货商商达达成成协协议议，在在规规定定的的期期限限和和地地域域内内购购销销指指定定的商品。的商品。2、代代理理的的含含义义：指指被被代代理理人人或或托托付付人人授授予予代代理理商商以以“销销售售商商品品的的代代理理权权”，在在销销售售代代理理权权限限内内代代理理商商代代理理托托付付人人搜搜集集订订单单、销销售售以以及及办理销售有关事务。办理销售有关事务。3 3、经销与代理的区分、经销与代理的区分代代销销的的双双方方是是一一种种代代理理关关系系，而而经经销销双双方方则则是是一一种种买买卖关系。卖关系。代代销销是是以以托托付付人人即即厂厂商商的的名名义
14、义销销售售，签签订订销销售售合合同同，而经销商则以自己的名义从事销售。而经销商则以自己的名义从事销售。代代销销商商的的收收入入是是佣佣金金收收入入，而而经经销销商商的的收收入入则则是是商商品品买卖的差价收入。买卖的差价收入。从从法法律律关关系系上上讲讲，代代销销行行为为即即托托付付人人行行为为，代代销销商商与与第第三三人人之之间间在在授授权权范范围围内内发发生生的的民民事事行行为为的的法法律律后后果果归归于于托托付付人人（供供货货商商），而而经经销销商商与与用用户户之之间间发发生的民事行为的法律后果须由其自己担当。生的民事行为的法律后果须由其自己担当。4、经销的优缺点、经销的优缺点优点：优点：
15、降低资金回流风险，削减不良资产的流失降低资金回流风险，削减不良资产的流失 削减销售费用削减销售费用 更好地开发市场更好地开发市场 v缺点：缺点：v影响市场占有率的提高影响市场占有率的提高v在企业销售工作中产生致命的惰性在企业销售工作中产生致命的惰性 v批批发发商商或或零零售售商商的的市市场场终终归归不不是是企企业业自自身身的的市场市场v批批发发商商或或零零售售商商在在达达到到确确定定销销售售规规模模后后，极极易对企业在返利等方面提出更高的要求易对企业在返利等方面提出更高的要求 5、代理的优缺点、代理的优缺点优点：优点：易易于于找找到到合合作作伙伙伴伴，合合作作关关系系稳稳定定，有有利利于于快快
16、速打开市场速打开市场缺点：缺点：对对生生产产企企业业资资金金，专专业业实实力力等等方方面面的的要要求求较较高高，回款风险较大回款风险较大6、经销与代理的选择、经销与代理的选择品牌声誉强，市场竞争力强用经销品牌声誉强，市场竞争力强用经销产品供不应求用经销产品供不应求用经销产产品品生生命命周周期期早早期期用用代代理理，发发展展及及成成熟熟期期用用经经销销资金流惊惶用经销资金流惊惶用经销初次合作用经销初次合作用经销（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题v第三方物流的优缺点第三方物流的优缺点v优点优点v企业集中精力于核心业务企业集中精力于核心业务 v敏敏捷捷运运用用新新技
17、技术术，实实现现以以信信息息换换库库存存，降降低低成本成本v削减固定资产投资，加速资本周转削减固定资产投资，加速资本周转 供应敏捷多样的顾客服务供应敏捷多样的顾客服务 缺点：缺点：企业不能干脆限制物流职能企业不能干脆限制物流职能 不能保证供货的精确和刚好不能保证供货的精确和刚好 不不能能保保证证顾顾客客服服务务的的质质量量和和维维护护与与顾顾客客的的长期关系长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发企业放弃对物流专业技术的开发 应应依依据据企企业业发发展展战战略略敏敏捷捷选选择择，第第三三方方物物流是发展的潮流和趋势流是发展的潮流和趋势（三）实行一种渠道模式还是多种渠道模式（三）实行一种渠道模式还
18、是多种渠道模式v依依据据不不同同客客户户及及不不同同销销售售区区域域状状况况确确定定接接受受一种还是多种分销渠道分销一种产品一种还是多种分销渠道分销一种产品v接接受受多多种种渠渠道道分分销销产产品品是是主主流流趋趋势势，其其优优势势是：是：v扩大销售扩大销售v激励渠道成员激励渠道成员v进入不同的目标市场进入不同的目标市场作业：制作分销渠道策划书作业：制作分销渠道策划书v策策划划一一产产品品项项目目，并并为为其其设设计计分分销销渠渠道道，策划的具体内容为：策划的具体内容为：v1、请请在在茂茂名名地地区区发发觉觉并并选选择择一一商商机机（项项目目，服服务务类类项项目目除除外外），对对该该项项目目进
19、进行行总总体体描描述述，并并说说明明为为什什么么是是很很好好的的项项目目（从从市市场场需求、竞争环境、宏观环境等方面去分析）。需求、竞争环境、宏观环境等方面去分析）。2、制制定定目目标标市市场场营营销销战战略略（包包括括三三部部分分内内容容：市场细分、市场选择、市场定位）市场细分、市场选择、市场定位）3、为为此此项项目目设设计计合合理理的的分分销销渠渠道道，并并说说明明为为什么接受这样的渠道什么接受这样的渠道v字数字数5000字以上，用字以上，用16K纸打印纸打印v可可单单独独完完成成，也也可可以以小小组组的的形形式式完完成成，每每组最多五人，自由组合。组最多五人，自由组合。v第第11周星期三交作业周星期三交作业v每每班班学学习习委委员员牵牵头头，在在本本班班选选取取出出一一个个作作品品，被被选选中中的的作作品品要要准准备备一一PPT格格式式文文件件，于于第第11周周星星期期三三上上课课时时向向全全班班汇汇报报成成果果。