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1、汽车服务贸易汽车服务贸易一、汽车营销市场营销的涵义：市场营销的涵义：是卖方按买方的需求提供产品或劳务，使买方得到消费满足，而买方则付出相应报酬，使卖方得到回报从而实现企业目标，买卖双方互利的一种交换。交换。营销观念的变迁：营销观念的变迁：1、生产中心观念 2、推销中心观念 3、市场营销观念 4、社会营销观念汽车营销的研究对象：汽车营销的研究对象：1、营销概述（市场与市场营销、观念、及汽车工业及、营销概述（市场与市场营销、观念、及汽车工业及市场的形成与发展）市场的形成与发展）2、营销管理（汽车企业战略规划、汽车营销管理、实、营销管理（汽车企业战略规划、汽车营销管理、实施与控制）施与控制）3、市场
2、调研（营销环境、客户购买行为分析、市场调、市场调研（营销环境、客户购买行为分析、市场调查与预测）查与预测）4、营销战略（目标市场营销、竞争战略）、营销战略（目标市场营销、竞争战略）5、营销策略（产品、定价、分销、促销、服务等策略）、营销策略（产品、定价、分销、促销、服务等策略）6、营销应用（国际汽车营销、汽车市场需求研究及营、营销应用（国际汽车营销、汽车市场需求研究及营销实务）销实务）汽车营销的研究方法：汽车营销的研究方法：1、消费者研究法消费者研究法 2、营销功能研究法、营销功能研究法 3、产品本身研究法、产品本身研究法征战中国大市场征战中国大市场 成功营销全攻略成功营销全攻略代表品牌：奥迪
3、代表品牌：奥迪 奥迪轿车在中国市场上采取了奥迪轿车在中国市场上采取了“进口进口+本土本土”的产品策略，即奥迪的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长长春一汽春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪奥迪系列产品，奥迪A6于于1999年底下线、年底下线、2000年正式上市，新款奥迪年正式上市，新款奥迪A6于于2002年年11月正式上市，奥迪月正式上市，奥迪A4于于2003年
4、年4月上市，旗舰月上市，旗舰产品奥迪产品奥迪A8通过通过“进口进口”方式方式2003年年7月登陆中月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华
5、晨合作）来争分高档车市场的来争分高档车市场的“一杯羹一杯羹”。就产品（线）竞。就产品（线）竞争而言，奥迪争而言，奥迪A4产品级别与宝马产品级别与宝马3系列相当，系列相当，奥迪奥迪A6与宝马与宝马5系列、奔驰系列、奔驰S系列相当，系列相当，A8与与奔驰奔驰C系、宝马系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场？成功博弈中国市场？品牌行销：营销的灵魂品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一
6、个清晰的概奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国其实，这是奥迪轿车行销中国的的“指南针指南针”，更是品牌行销规则。，更是品牌行销规则。广告行销：传播主阵地广告行销：传播主阵地 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽塑造
7、、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的大众的A4、A6与与“进口进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在奥迪广告一直在“运动运动”着，通过着，通过“运动运动”适应不同市场形势，不同的市场阶适应不同市场形势，不同的市场阶段，与段，与“品牌运动品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒
8、体整合化、版面大气化、发化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到
9、广告传因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。服务行销：打造忠诚度服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心一切以用户满意为中心”是一汽是一汽-大众大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服
10、通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内售后服务满意度在被调查的国内20多家多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。车售后服务第一名。渠道分销：打造最佳通路渠道分销：打造最佳通路 汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。
11、面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有由于奥迪系列产品有“进口进口”和与本土生产之分，因和与本土生产之分，因国家明文规定国家明文规定“国产车国产车”与与“进口车进口车”不能混合销售，不能混合销售，使奥迪使奥迪A6、A4与与A8进入市场的通路有所不同，进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。发挥重要作用。艺术行销：嫁接艺术与品牌艺术行销：嫁接艺术与品牌 如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略
12、了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。公关行销：传播公关行销：传播“软武器软武器”公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一海设立奥迪新闻中心、在网站（
13、包括中国公司网站、一汽汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特裁昆特.席曼席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌
14、华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于市场，或者说消费还处于“启蒙教育启蒙教育”阶段，如果哪个品阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。力行。二、汽车售后服务汽车售后服务概念：汽车售后服务概念：1、汽车销售服务：指客户选购汽车产品时，销售部门帮助客户购买所做的各种非技术性服务工作（产品介绍、简化手续、提车和其他服务）。2、汽车售后服务：指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身的服务管理工作（售前、售中、更指售后）。售后服务的工作内容
15、：1、技术培训 售后服务部门对用户或企业或对售后服务网络进行技术培训、指导、咨询、示范；产品的更新、新产品投放时技术要点等。2、质量保修 指处理用户的质量索赔要求，并向厂商反馈用户质量信息；服务站（接受索赔要求和决定是否赔偿）售后服务部（鉴定、复核并综合分析质量动态）生产和采购部（改进）质保工作要点：准确、快速、厚待 3、配件供应、配件供应 4、组织和管理售后服务、组织和管理售后服务 5、企业形象建设、企业形象建设售后服务的功能：售后服务的功能：对外安抚用户，对内及时准确地反馈产品信息。对外安抚用户，对内及时准确地反馈产品信息。“技术培训是无导，质量保修是核心，配件供应是关技术培训是无导，质量
16、保修是核心，配件供应是关键，网络管理是保障，公关沟通是形象键，网络管理是保障，公关沟通是形象”三、汽车消费信贷三、汽车消费信贷贷款条件：个人 1、具有完全民事行为能力的自然人 2、有当地常住户口或有效居住身份和固定住所 3、有正当职业和稳定收入来源和按期偿还贷款本息能力 4、持有贷款人指定经销商签订的指定品牌汽车的购买协议或合同 5、提供贷款人认可的财产抵押、质押或有资质的第三方保证 6、购车人为两人或多人时须共同到场申请或授权 7、贷款人指定的银行存有不低于首付购车款 法人法人1、当地注册，具法人资格的企业、事业单位，出租当地注册，具法人资格的企业、事业单位，出租汽车公司或汽车租赁公司应具营
17、运许可格汽车公司或汽车租赁公司应具营运许可格2、银行开立账户并有一定比例首期购车款、银行开立账户并有一定比例首期购车款3、信用良好，收入来源稳定，能按期还款本息、信用良好，收入来源稳定，能按期还款本息4、提供贷款人认可的财产抵押、质押或第三方保证、提供贷款人认可的财产抵押、质押或第三方保证贷款最高比例：贷款最高比例：1、首付、首付20%，贷，贷80%2、首付、首付30%，贷，贷70%3、首付、首付40%，贷，贷60%贷款期限：贷款期限：一般三年，最长五年一般三年，最长五年贷款利率：按中国人民银行规定的同期贷款利率执行贷款利率：按中国人民银行规定的同期贷款利率执行贷款程序：贷款程序：1、借款人提
18、供资料、借款人提供资料2、程序：草签购车合同、程序：草签购车合同银行经办行内审银行经办行内审特约经销商特约经销商与借款人办理各项手续与借款人办理各项手续经办行通知借款人支用并打经办行通知借款人支用并打款到经销商款到经销商办理费用：办理费用：1、合同公证费、合同公证费2、保险费、保险费3、房地产评估费、房地产评估费还贷方式：按合同规定执行还贷方式：按合同规定执行每次还贷本息：每次还贷本息：贷款本金贷款本金还本付息次数（贷款本金还本付息次数（贷款本金已归还本金累计数）已归还本金累计数）月（季）利率月（季）利率汽车信贷市场的问题及发展趋势汽车信贷市场的问题及发展趋势1、问题：未建立起个人信用体系；银
19、行设定、问题：未建立起个人信用体系；银行设定的金额品种单一，放贷周期不合理，服务项的金额品种单一，放贷周期不合理，服务项目不齐全目不齐全2、趋势：、趋势：贷款对象拓宽贷款对象拓宽 贷款期限延长贷款期限延长 贷款利率降低贷款利率降低 首付款比例降低首付款比例降低 经销商资质提高经销商资质提高汽车保险汽车保险概述：汽车保险的对象为汽车及及其责任，既属概述：汽车保险的对象为汽车及及其责任，既属财产保险又属责任保险。财产保险又属责任保险。汽车损失险：保险人对于被保险人承保的汽车，汽车损失险：保险人对于被保险人承保的汽车，因保险责任范围内的事故所致的损失予以赔偿的因保险责任范围内的事故所致的损失予以赔偿
20、的保险。损失频率高的车辆损失险列为独立险种保险。损失频率高的车辆损失险列为独立险种汽车责任险：即第三者责任险，被保汽车责任险：即第三者责任险，被保险人允许的合格驾驶员，在使用保险险人允许的合格驾驶员，在使用保险车辆过程中发生意外事故，致使第三车辆过程中发生意外事故，致使第三者遭受人身伤亡或财产的直接损失，者遭受人身伤亡或财产的直接损失，被保险人支付赔偿金额的一种保险。被保险人支付赔偿金额的一种保险。附加险：附加在基本险购买的基础才附加险：附加在基本险购买的基础才能购买能购买机动车强制险机动车商业险机动车交通事故责任强制保险（交强险）基本险：车辆损失险第三者责任险附加险：全车盗抢险、玻璃单独破碎险、自燃损失险、新增设备责任险、车辆停驶损失险、车身划痕损失险、特允救助条款等车上人员责任险、无过错责任险、车载货物掉落责任险不计免赔特约险我国机动车辆保险险种我国机动车辆保险险种