淘宝商城推广策划案.doc

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1、淘宝商城（天猫）推广策划案策划人：谢叶清 2012龙年正袍国茶淘宝商城（天猫）推广策划案一、 打造龙年单品(单系列产品)爆款1. 背景：龙是中华民族的吉祥之物，在节庆、贺喜、祝福、驱邪、祭神、庙会等期间，都有舞“龙”的习俗。 这是因为，“龙”是中国华夏民族世世代代所崇拜的图腾。在古代，中国人就把“龙”看成能行云布雨、消灾降福的神奇之物。数千年来，炎黄子孙都把自己称作是“龙的传人”。正袍国茶这个名称在市场上非常的有优势，使人记忆深刻。正袍之正寓意茶品之正，茶道之正，与龙珠联璧合，值此2012壬辰龙年之际，将正袍国茶与龙相结合而成推出的新型产品势必得到市场的肯定，满足消费者在壬辰龙年对龙产品的需求

2、，借此机会，利用单品(单系列)带动全店的流量，有流量才有销量，有销量就是爆款。2. 前期准备：(1) 分析行业大环境 行业竞争对手分析：知己知彼 百战不殆 在对淘宝商城 (天猫) 的各大茶业官方店的调查 (抽样,由于时间缘故) 中发现极少极少的官方店推出龙年系列产品，或者准备推出龙年系列产品。例如：天福茗茶 、艺福堂、大益、山国饮艺、八马、桃渊茗、华翔苑、武夷星、奇苑、茂旺、北辰佳木、中国茶王、广益发等，其中只有天福茗茶、武夷星、中国茶王推出了自己的新礼盒。天福茗茶2012新品祥龙纳福武夷星新品礼盒 中国茶王准备推出新品 消费者分析：了解顾客需求，为具体执行提供方向依据 哪种产品的消费者人群更

3、多，是高价位产品，还是中价位产品，还是低价位产品。 如何避免竞争：找到避免竞争的方法就可以集中精力来做营销而不是把精力花在战斗上 渠道分析：通过分析渠道就可以找到打造爆款的路在何方(2) 分析行业单品(单系列产品)爆款特征 时间 款式 数量 利润 (3) 爆款单品(单系列)的生命周期 第一阶段：导入期，主要需要去挑选爆款，预热爆款，做好整店准备。 第二阶段：成长期，顾及费用的收入和具体的方案执行。 第三阶段：成熟期，获取效果。 第四阶段：衰退期，考虑的是爆款活动是否成功，效果如何，推爆期间单品(单系列产品)卖的很火爆，在单品推广之后单品(单系列产品)销售是否能够维持这样火爆。到了这个阶段的话，

4、也是可以用新的单品或者单系列替代。备注：因为一个火爆的单品或者单系列产品的作用是有限的，只有打造爆款群才能让整个店铺快速发展，所以新品的替代尤为重要。商品时有生命周期的，一个商品无论卖的多么火爆，多么适用市场，终有死亡的一天，我们必须在一个商品周期走到成熟期和衰退期中间的时候用下一个爆款去替代。(4) 物力、人力、资金准备备注：打造单品所需要的资源支持需要提前准备。 物力支持：即我们需要什么材料，商品如何包装，是否需要配送赠品，这些物料的数量有没有风险。 人力支持：指打造单品(单系列产品)爆款的过程中需要各部分人力配合，敬业的客服，美工的配合度如何，营销人员方案制定是否科学合理，都尤为重要。

5、资金支持： 周转资金的准备，推广费用的准备。 注意：如果资金不充分则后果是很严重的，在我们计划进行一半的时候极有可能使活动终止，这样前期的工作都白费了，所以做单品(单系列产品)之前一定要确认资金充足。另外，打造单品(单系列产品)爆款的过程如果效果明显的话，工作量会远远超过平时，比如接单量和发货量，这时需要提前考虑在打造爆款的过程中随时增加人手。3. 选择单品 所选择的单品要是消费者想要的，而不是卖家觉得这商品可以卖的火爆，在选择适合的打造的商品的单品或单系列的时候，可以先把一系列的商品先投放直通车，选择页面到达率最高的单品拿出来做推广。这样的方法选择单品(单系列产品)爆款最容易的方法。 质量筛

6、选 （保证性价比） 顾客购物的目的就是获得物美价廉的商品，所以爆款商品的质量一定要得到保证，不然打造的难得也会很大，售后也会很繁琐。 价格策略(大众化，平民化) 单品的定价合理与否决定了这个单品是否能成功推广。在淘宝网店，淘宝商城中，销售很火爆的商品大都是执行大众化。平民化的定价策略。 定价可以从两个方向考虑： 定价方法 定价策略 方法包括非整数定价法：比如商场里看到的东西不可能售价刚好1000元一般定为999这种形式，这样会给消费者更便宜的心里暗示。 产品线定价法：即将所有产品分成各个阶段的价位，让每一个进门的顾客都有适合自己消费的商品。 利润保证（保证费用空间）利润是经营淘宝商城的最终诉求

7、打造爆款需要保证存在利润空间，推广单品(单系列产品)的话，肯定是要花钱的，而且要较多的钱才会出很大的效果，在选择单品的时候要尽量挑选价格空间大的商品。如果可以在推广的时候就能赚到一定的利润，并且以后能够为店铺带来更大的利润，那是最好的。 库存保证有足够的库存数量是爆款可延续性的基础。爆款的火爆程度其实是很难准确预估的，卖断货的现象对店铺的伤害是非常大的。所以整个商品供应链必须保证健康，随时可获得大数量的商品，否则推爆款的时候会展不开手脚，或者效果出来以后货跟不上，强迫我们换其他的款式，那费用就白花了。 和其他商品的关联购买度让顾客进门不只是选择爆款，而能连带购买一些其他的商品。买的多利润就多。

8、在推广单品的过程中，更多的利润其实并不是来自于这个单品本身，而是来自于由它引起的店内其他商品的关联购买。想要达到这个效果，以下两点很重要：第一， 提高整个店铺的转化率。 需要对整个网店的结构页面进行优化，也就是保证整店的转化率，而不是单品的转化率，这样才能获得更大的客单价。第二， 客服工作是否到位。一个优秀的客服是很重要的，他可以将转化率提高，如果能做到这一点的话，那我们的关联购买就可以做的很完美，整店利润就有保证了。 起点销售量、起点定价准备买家是有从众心理的，有起点销量的商品会让新来的买家更愿意相信卖家。起点价格时机就是在新商品上架时价格定的稍标高，随着推广的扩大、时间的推进，价格可以慢慢

9、降低。这也是为了以后策划店内活动预留了很多空间和借口。起点销量实际上是为了迎合消费者的从众心理，所以选择单品必须是有起点销量的，4. 单品页面准备(1) 购买记录 影响转化率有几个因素，比较重要的就是页面优化和客服质量。页面优化可以从购买记录下手，因为消费者有从众心理。 （2） 评价记录 自己夸不如别人夸，借“托儿”的力量证明证明自己效果也是不错的。当买家看到其他消费者的好评，他的疑惑应该就会容易打消。(3) 卖点及亮点展示 (4) 其他页面细节准备 影响买家是否最终购买商品的因素很多，除了商品本身，卖家服务、物流、包装、售后等都会起作用。 其他商品的推荐图和推荐文字。 信息告知 顾客基本是从

10、搜索页面直接进入店面的，所以卖家应该把信息告知放在每一个顾客可能引入店铺的页面中。 首屏信息 进入到页面首屏首先会看到两个重要信息，一个是商品主图，另一个是店招。这两个信息起到的作用很简单，就是让顾客浏览下面的页面，也就是把顾客留住。所以在店招中应该放入店铺核心卖点，核心信息，如打折、促销、秒杀这些信息。 销量展示 有一定的销量展示符合买家的从众心理。 评价信用展示 主要是让买家更愿意相信我们的商品时好的。 打消疑问我们需要引导顾客说出他的疑虑，然后针对他所表述的疑虑为他量身定做解决方案 包装展示 任何一个商品都可以做到这一点的，而一些怕变形、怕脏、怕丢失的商品更需要做到这一点。 物流信息告诉

11、买家卖家发货的快递、价格及时间。 实体联营展示。这一点是为了让买家觉得我们的店铺很有规模，也为了方便同城的买家上门购买、上门试用。 顺畅沟通 一个单品(单系列产品)爆款的网页也许会很长，当一个顾客在页面下方浏览时已经决定要购买了，而这个时候无法找到可点击的旺旺图标与卖家联系，也许就在这个短暂时间内，开始犹豫是否购买，为了方便卖家，要尽量在每一屏中都加入一个联系方式或旺旺图标。 店铺文化产品有产品的卖点，店铺有店铺的卖点，我们的店铺要和同行有区别，我们的价值为何比同行高，这都需要去进行展示，品牌不一定是注册了商标的品牌才叫品牌，一个店铺深入人心，被买家所喜欢，这个店铺也是一个品牌。 左侧栏功能左

12、侧栏起到一个通道的功能，利用左侧栏把顾客从这个单品引导到店铺的其他地方，如果这个通道缺失了，那店铺访问深度转化率就不会高。没有用上左侧功能 满就送满就送是淘宝的一个促销工具，其有两大优点：第一，不需要策划就能执行一个很有效果的促销活动。第二，可以减少客服的工作量，减少改价次数，搭配减价。正袍国茶满就送 搭配减价也是淘宝网的促销工具，可以建议顾客购买商品后再搭配其他商品，它会对我们店铺的客单价起到直接提升的作用。 效果展示 这也是最容易打动买家的一个方法。 真伪对比可以在商品中加入商品的真伪的对比图片，让买家更相信你的商品。 实力展示消费者一般都会认为实力大的店铺购买起来更有保障，因此要让买家感

13、受到店铺实力、店铺规模、品牌实力、品牌规模。 售后信息顾客购买商品一般除了对商品本身有疑惑，还比较担心购买商品以后出了问题是否能够得到解决，在实体店购买的物品出了问题可以上门解决，而网店中，一旦出了问题，卖家不承认，基本是无法解决的，所以买家往往有这方面的疑虑，这需要卖家在页面中把售后条款尽量说清楚，告知买家在什么情况下可以用什么样的处理办法解决问题。 文字描述图片是无法说明一切问题的，比如说茶的味道可以用图片表达出来吗? 这个很难，这时需要在商品的描述中加入一定的文字对商品进行解读，但是在做这一点的时候，需要去考虑一下文字的数量。尽量使用图文结合的方式，尽量不要让打断的文字堆叠出现。 色彩规

14、格说明网店中的商品一般会有色差问题，这时需要在店铺中加以说明，让买家有一定的心里准备，因为不管多好的电脑，多好的拍摄设备，都无法百分百解决色彩问题，色彩规格说明也是为了避免产生纠纷。21 搜索引导买家在网络上的行走路径一般都是随机的，他往往会在短时间内就离开，对店铺的记忆不会特别深刻，这就需要在商品描述页面中告知买家下一次如果还来，如何找到自己。22 批发信息 如果店铺的库存有保证，建议可以零售店铺中尽量加入一些批发。(5) 丰满的文字描述 图片是无法表达卖家所有想表达的，在某些信息的传播上文字还是拥有一定优势的。另外在展示文字信息时最好不要平铺直叙地去进行，最好能通过灵活的版面设计增强买家的

15、阅读欲望。(6) 图片诉求的把握 商品主图和描述图在淘宝的各个页面中是拥有着不同的作用的，因而各个图片对店铺的销售工作起到的作用也不同。 商品主图 商品主图会出现在三个页面中，第一个是商品搜索页面，吸引顾客从搜索页面来到店铺，所以此图片就应该比其他的图片更为醒目，美观；第二个是店铺分类页面中，吸引买家点击，数量越多越好；第三个是商品描述页面，在这里商品主图显示的还是比较大， 300像素*300像素，买家在这里看的是最为真切，而这是商品描述页面的第一屏， 目的是让买家继续浏览网页，停留在店铺中 描述图片 只出现在商品描述页面中，在这个页面中图片的功能就是为了激发买家的购买欲望，打消买家的疑虑，那

16、此图片就应该做的真实、美观。美观是为了让买家有购买欲望，真实是为了让买家放心购买。(7) 设计合理的页面结构买家网购时一般是从搜索页面直接进入商品页面，当然也有少部分的顾客会从其他的位置进入店铺的首页或者分类，合理的店铺结构设计，建设合理的通道，可以增强买家的访问深度。5. 店铺准备店铺准备是建立在单品(单系列产品）准备之上的。(1) 关联商品准备 顾客只有在买了爆款后又买看其他商品才能提升店铺的客单价。而其他商品的准备就显得非常重要。有可能要从其他商品中寻找新的爆款，所以其他商品的页面也需要详细优化。 确保客单价 预热后续爆款 关联商品引导及页面准备(2) 整店转化率的保证 推广就是为了给店

17、铺带来大量的流量，流量要转化为销量靠的就是店铺转化率。所以提升店铺转化率是在推广工作之前一定要做的一件事 整点转化率是建立在三个要素的基础之上的 整点商品信息优化 客服服务质量的保证 行走路径的优化（顾客进入店铺的路径）6. 单品（单系列产品）具体推爆步骤(1) 提前信息告知（信息预热） 利用店内信息告知窗口，预热活动单品，让更多的人知道推爆活动，争取刚开始的时候单品就有一定的关注度。(2) 优惠活动的执行 推单品包款的国茶是为了给单品带来大量的流量，流量转化为销量靠的是转化率，而转化率的提升最简单有效的办法就是推出顾客最容易接受的促销活动。(3) 基础销量、评价的打造打造基础销量评价的方法有

18、三个，第一是老顾客营销方法；第二个是客服推荐方法；第三个是整店页面的引导方法。打造完之后，产生效果需要用截图的方式表现在商品页面中。(4) 外部自然流量的引入引入外部自然流量，也就是对搜索页面的把握。搜索页面分商品搜索页面和类目搜索页面。 在商品搜索页面中有两个窗口：一个是所有宝贝，另一个是人气页面。人气指数往往由三个值来决定，即销量、浏览量、收藏量，这三个值很多人会认为是销售行为的最终结果，实际上可以利用临时性促销活动在销售行为的前期就达到一定的效果。 在商品类目页面中有两个串口，一个是全新宝贝，另一个是人气页面。全新宝贝的搜索页面很简单，是按时间排序，其他因素的权重非常小，而人气宝贝页面的

19、排列规则和商品搜索页面的排列规则是一样的。 备注： 类目搜索页面一般都是直接跳转到人气页面，所以人气页面在搜索页面中的重要性是非常突出的，所以要重视人气宝贝页面的优化。 即使店铺排名上去了，店铺能出现在买家的面前，但买家还是不一定会选择点击我们的商品，因为在商品搜索页面中一个页面往往由53个卖家的商品可供选择，这就需要在这个页面战胜其他卖家，突出自己，有三个因素要去把握：第一， 商品主图是否够吸引顾客。第二， 商品标题文字是否能让买家产生购买的欲望。第三， 商品定价买家是否满意。 顾客在店铺内的路径只有三个，即商品页面、分类页面、店铺首页。 店外的买家接触的路径往往只有一个-搜索页面。 (5)

20、 直通车倾向引导的基础技巧 直通车的优化技巧的框架式固定的，在运作每个环节时把握要点就可以产生很好的推广效果了。 做直通车注意以下四点： 基础功能的排名方法，和基本原理、基本功能、属性匹配、关键词匹配是有关系的。 推广商品的数量要控制。与店内产品结构、爆款数量有关系。 推广关键词数量要控制，与行业推广数量，整店费用计划有关系。 费用控制要把握阶段性，与整店费用率有一定关系 (6) 淘宝客 其实淘宝客有很大的空间可以挖掘，将佣金设置、宝贝选择、淘宝客合作三个设置相结合就可以发挥淘宝客的最大潜力。 佣金设置: 考虑竞争定价、费用控制等因素。 宝贝选择：考虑利润，持久性等因素。 淘宝客合作：考虑如何

21、主动出击寻找优质的客户， (7) 论坛和帮派(体验营销) 淘宝论坛和帮派的流量是很大的，参与门槛又比较低。 (8) 钻展、卖霸等(硬广支持) 钻展、超级卖霸这两种推广方式相对于其他的推广方式来说技巧性不强，更需要重视的是整体活动的规划。 (9) 参加各种淘宝活动 淘宝网一年大约会推出300余种淘宝客活动，我们应尽量去把握所有的机会参加各种推广活动，。这样会为我们的单品带来极大的流量。7. 效果评估及整改打造龙年新品爆款活动结束以后需要去观察一下我们的活动室否有效果，为店铺带来了多大的流量及销量，总结这一次活动的经验，为下一次活动的开展制定更科学的方案，做更充分的准备，为店铺的发展奠定理论基础。

22、 (1) 了解相关数据活动结束后，我们需要去了解相关的数据。 UV:PV : 店铺的访问深度，UV和PV的比值是和销量成正比的，这也正体现了这个比值的重要性。 询单率 ： 如果店铺进入了100个客人，最终由10个人和客服进行了旺旺沟通，咨询问题，那询单率就是10%。 这个值的高低直接决定着页面的优化是否合理。咨询下单率 ：如果有100个顾客与卖家沟通了之后最终有10个人购买，那么咨询下单率就是10% 。客服质量决定因素是咨询下单率。自动下单率 ：浏览我们网页的顾客中有多深个顾客是没有通过旺旺咨询而自己直接下单的比例。 回头率 ：回头率与客服的质量、商品的质量、售后服务有关系。爆款销量比重 ：比重越高说明活动越不成功.比重低，整店销量上升明显，说明整个店铺的购买关联度还是很高的，前期的准备工作是有效果的。 备注：从数据的角度出发去寻找店铺的问题并进行优化。（2） 分析数据，根据数据改变行动方案有三个步骤：第一， 分析数据；第二， 找出问题；第三， 更改方案；8. 总结经验，打造店内爆款群推广爆款活动结束后需要我们总结经验，开始第二阶段的步骤，打造店内爆款群，寻找新品，也就是寻找更多适合打造的单品（单系列产品），以便下一步工作所用。