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1、 淘宝网广告策划案 策划人：庞骏 时间：2012年11月28日 目录一：前言二：市场分析1市场环境分析2现有的市场竞争对手分析3消费者调查分析三：销售分析四：市场发展战略五：广告战略1第一部分（广告的制定及事前预算和评估） 2第二部分（包括广告的执行事中评估）：3第三部分（广告事后结算及评估） 一：前言 淘宝网是我们总所周知的购物综合网站，成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商。淘宝网目前的业务主要是在C2C和B2C两部分，作为阿里巴巴旗下网站，淘宝网以其独特的优势和发展战略拥有了庞大的用户群，2010年一跃
2、成为了亚洲最大的网络零售商圈。淘宝提倡诚信，活跃，快速的网络交易文化，在为会员打造网络交易平台的同时也为更多的网名提供了就业的机会。但淘宝网的发展不总是一帆风顺的，在发展的路上还面临着一类的竞争压力，在这里我主要对淘宝现阶段面临的状况，以及所采取的对策，在未来一段时间的发展对一个简单分析二：市场分析1市场环境分析（1）巨大的市场发展前景：2010年6月底中国网民数量达到4.2亿，网名规模跃居世界第一名，网络市场庞大，网络资源最大的优势在于快捷、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，网络购物发展迅速。2009年，我国电子商务水平交易额达到3.5万亿元。从发展的规模上面来看，我国电
3、子商务已经接近世界发达国家水平，其中淘宝网所从事的的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。专家预测2013年将达到12.7万亿元。（2）服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类型中除去服装的网购金额占比例略有提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类型呈现一定的分散化趋势。（3）网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部消费额的四分之一，而且这一比例将伴着网购经验的增加而不断增长。2:现有市场竞争对手分析:（1）易趣网：易趣网是电子商务领域中的强大的竞争者.在随后被ebay收购
4、之后更是扩大了自己在电子商务领域行业的发展. 易趣网凭借其先发优势，迅速生长为中国 C2C 电子商务领域，是个人网上交易类最成功的网站。易趣网与 eBay公司整合后最主要的竞争优势在于 eBay全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内 CZC 电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场 （2）拍拍网：拍拍网是腾讯旗下的电子商务网站，依托腾讯qq庞大的用户群。拍拍网在拍拍网运营满百天即己进入 “ 全球网站流量排名 ” 前 500 强，并且创下电子商务网站进入全球网站 500
5、 强的最短时间纪录。拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，以促进电子商务在中国的全民普及和发展。 拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同创立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。 （3）京东商城：京东商城是中国最大的综合网络零售商是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。20
6、12年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打史上最惨烈价格战此外还有当当网，凡客诚品，麦考林等一系列的网站作为竞争对手.淘宝网在发展中仍将面临一系列的考验.3消费者调查分析 三：产品分析淘宝网产品种类丰富俱全 在网络满意度调查中显示网上购物占据了人们很大一部分购物生活，发展势头良好。但还更需要进一步扩大自己市场。用户网络满意度显示 在网络购物乐趣调查中显示，网购乐趣将逐渐发展成为主流趋势三:销售分析淘宝网
7、上销售种类繁多,这里以服装为例.列出淘宝网在2010年的数据: 以上是淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况二季度淘宝网服装同比增长 101.3%，环比增长10.4% 2010 年第二季度，淘宝网上共卖出了 3.9 亿件服装，成交金额达到 179.2 亿 元，同比 2009 年第二季度增长了 101.3%，环比2010 年一季度的 162.4 亿元，增 长了 10.4%。上表中可以看出从淘宝网 2010 年二季度服装各品类交易规模来看，女装仍旧是服装网购的最 大市场，成交金额 69.2 亿元，占到总体的 38.6%；其次是男装，成交金额为女装 的1/3 左右。从人均购买金额与平均客单价来
8、看，运动鞋最高，其次是箱包皮具。男装和男鞋的人均购买金额与平均客单价分别高于女装和女鞋。 四：市场发展战略1淘宝网就目前形势而言市场定位于中低客户群并从以下几点出发： A从免交易费竞争向推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变 B提高网商的沟通能力 C从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰 D产品从同质性向高度差别化转变，获得垄断性产品提供能力 E从单向关注线上交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变 F兼顾年轻人群与高端消费市场 淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在2235岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支
9、配收入和实际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目标用户的流失。如吸引高端用户群进入特设贵宾区，指派专业人员为其需求弹性丰富的奢侈品消费提供“一对一”的导购服务。2同时推行体验营销策略“免费就是硬道理”，众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。3品牌娱乐策略：据2011年4月针对北京、上海、广州、深圳、杭
10、州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手 六：广告战略第一部分（广告的制定及事前预算和评估）：1广告目标：在短期内打造能反映淘宝优势的广告让企业在网上进行投放，让更多人了解淘宝网购这个平台，使其知名度更高 。2战略的重点：以网络平台宣传为主，突出企业宗旨，扩大电视媒体广告投入和现实广告投入。 3诉求对象：青年人以及对新鲜事物比较易于接受的中老年人，重点应放在青年人身上。4广告诉求方法：（1）比较法:A使用前后比较法，将淘宝网上面的产品通过线
11、上描述到现下购买到得实体进行一个前后比较。B更新前后比较法，此产品主要用于更新变化比较大的产品，如笔记本电脑。我们可以通过一段时间里产品的一个更新变化观察其变化。C竞争比较法，将淘宝网产品同其他品牌产品进行一个比较，发现这两者之间存在的一个差距。（2）幽默诉求法：通过一系列幽默的言语将淘宝网的主题“淘！我喜欢！”形象宣传作用。也可以用一些适度夸张的手法进行渲染。此外我们还可以通过公益类的方式扩大淘宝网的知晓度。5广告主题：“淘！我喜欢！”6广告的表现方法：通过网络平台宣传，举办一系列有影响力的活动。扩大其知名度和知晓度！7广告的创意：树立淘宝网的卡通形象，不仅局限于在本行业中做广告。更可以将其
12、以公益广告的包装来上演，在比较出名的电视，电影中作为其出现的一个片头。8广告的事前预算及评估：对投入广告的价格进行一个简单的预算,确保充足的资金到周转企业的运营并预测广告在执行过程中的失误以及一个广告所产生的可能一定的负面影响.第二部分（包括广告的执行事中评估）： 1、在电视等媒体投放广告2、在网络上投放广告3、在人流聚集场所，如商场等张贴平面广告 4、分区进行宣传，更好的宣传淘宝的优势，让更多的人了解和接受其他具体的我们可能通过以下几种方法进行宣传：（1）强迫式广告，在一段时间里，针对用户打开一些网站，马上弹出淘宝网的页面，虽然说这样做的次数多，甚至有些让人反感。但仔细想想，可能也正是这些另
13、人头疼的广告频繁出现才让大家记住了这个网站。所以 “ 强迫式” 广告的攻势在一定程度上还是很有效的。 (2)地毯式广告，尝试在一些一般同类网站采用的广告推广形式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体投放广告，甚至在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网的广告等。花大力气在不同媒体上投放广告，进行地毯式的覆盖，猛烈轰炸，使得自己能够快速的、大规模的推广。事中评估注意在评估的一件事情中过程里所不小心犯的小的失误.第三部分（广告事后结算及评估）：1:对所投入广告费用进行一个清晰的结算,比较广告在投入之前预测和现有的投入资金.并作出一个合理的分析方案,在差值是否在一个合理的范围里面,如果不是,则要找出缺损的一部分资金的去向. 2综合广告在执行后达到的效果,与事前评估做一个比较.分析两者之间产生的不同的原因,以及我们今后在面对这样的问题的一个解决的方案.