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1、营销策划基础营销策划基础您遇到下面的问题了吗？您遇到下面的问题了吗？F什么是营销策划？F你能说出营销策划都有哪些程序吗？F营销策划都应遵循哪些原则？F你知道营销策划的原理吗？BACKNEXTLIST本章具体内容本章具体内容 第一节 营销策划概述 第二节 营销策划的基本程序 第三节 营销策划的基本原则 第一节 营销策划概述一、营销策划的定义一、营销策划的定义一、营销策划的定义一、营销策划的定义 营销策划的定义有广义和狭义之分。营销策划的定义有广义和狭义之分。广广广广义义义义的的的的营营营营销销销销策策策策划划划划定定义义实实际际上上超超越越了了传传统统的的现现代代营营销销策策划划思思想想，即即4
2、P+2P+1S+1C4P+2P+1S+1C。立立场场已已经经从从企企业业本本身身扩扩大大到到社社会会的的各各种种组组织织。狭狭狭狭义义义义的的的的营营营营销销销销策策策策划划划划属属于于传传统统策策划划思思想想，即即传传统统的的4P4P公公式式。它它是是以以营营销销策策略略策策划划为为核核心心的的营营销销组组合合策策划划，即即产产品品+价价格格+渠渠道道+促促销销。综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：营营营营销销销销策策策策划划划划是是是是指指指指为为为为整整整整个个个个企企企企业业业业或或或或为为为为企企企企业业业业的的的的某某某某一一一一商商
3、商商品品品品或或或或为为为为企企企企业业业业的的的的某某某某一一一一次次次次营营营营销销销销活活活活动动动动做做做做出出出出计计计计策策策策谋谋谋谋划划划划和和和和计计计计划划划划安安安安排排排排，是是是是对对对对企企企企业业业业将将将将要要要要发发发发生生生生的营销行为进行的超前决策。的营销行为进行的超前决策。的营销行为进行的超前决策。的营销行为进行的超前决策。要准确的理解营销策划的定义，首先要掌握营销策划要准确的理解营销策划的定义，首先要掌握营销策划的的要点要点要点要点：营销策划是一种超前决策。营销策划是一种超前决策。营销策划是集策略性和技巧性为一体。营销策划是集策略性和技巧性为一体。营销
4、策划是解决营销过程中的创意思维。营销策划是解决营销过程中的创意思维。营销策划是杰出的创意营销策划是杰出的创意实现的可能性实现的可能性=最大的预期效果。最大的预期效果。二、营销策划的特点二、营销策划的特点二、营销策划的特点二、营销策划的特点 主观性主观性主观性主观性 虽虽然然，营营销销策策划划所所依依据据的的信信息息都都是是客客观观的的、现现实实的的。但但经经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：1 1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。2 2、不同个体对同一信息的处理也不同。、不同个体对同
5、一信息的处理也不同。3 3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。4 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。超前性超前性超前性超前性 策划的超前性主要表现在以下几点策划的超前性主要表现在以下几点 ：1 1、营销策划是对未来环境判断并对未、营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。因此营销策划是对未来来作安排的行为。因此营销策划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。营销活动进行策划和安排的一种超前行为。2 2、营营销销策策划划是是一一种种判判断断。凭凭借借现现实实世
6、世界界的的各各种种资资料料，进进行行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。3 3、营销策划也是一种安排，这是、营销策划也是一种安排，这是“计划计划”的意思，营销人的意思，营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。例如：格兰仕公司在例如：格兰仕公司在例如：格兰仕公司在例如：格兰仕公司在“非典危机非典危机非典危机非典危机”即将来临之际，以超即将来临之际，以超即
7、将来临之际，以超即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。变成潜在的商机。变成潜在的商机。变成潜在的商机。复杂性复杂性复杂性复杂性 营营销销策策划划是是一一项项系系统统工工程程，是是一一项项要要求求投投入入大大量量智智慧慧的的高高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在：难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在：1 1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。、营销策划需大量的知识和
8、直接经验的投入。2 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：（1 1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应，而非纸上谈兵。和环境相适应，而非纸上谈兵。（2 2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。）营销策划需要进行庞杂的信息处理。（3 3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。创造性创造性创造性创造性 策策策策划划划划是是是是创创创创造造造造性性性性的的的的思思思思维维维维活活活活动动动动。创创造造性性思思维维是是一一种种复复杂杂的的辩辩证
9、思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：1 1、积积极的求异性，极的求异性，创创造性思造性思维维往往表往往表现为对现为对常常见见的的现现象和象和权权威理威理论论持持怀怀疑、分析的疑、分析的态态度，而不是盲从和度，而不是盲从和轻轻信。信。2 2、敏敏锐锐的的洞洞察察力力，在在观观察察过过程程中中，分分析析事事物物的的相相似似与与相相异异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明。发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明。3 3、创创造造性性的的想想象象，这这是是创创造造性性思思维维的的重重要要环环节节，它它不不断断创创
10、造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。4 4、独特的知识结构，是创造性思维的基础。、独特的知识结构，是创造性思维的基础。5 5、活、活跃跃的灵感，是突破的关的灵感，是突破的关键键，产产生意想不到的效果。生意想不到的效果。策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划是创造性
11、思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。始终。始终。始终。三、营销策划的作用三、营销策划的作用三、营销策划的作用三、营销策划的作用 营销策划能使企业从劣势走向优势营销策划能使企业从劣势走向优势营销策划能使企业从劣势走向优势营销策划能使企业从劣势走向优势 企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种种挑战，难免企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种种挑战，难免会在某些时候处于劣势，处于竞争中的不利
12、位置。这时就需要会在某些时候处于劣势，处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。例如：例如：例如：例如：艾科卡巧妙利用克莱斯勒这个甚至关系到美国国际艾科卡巧妙利用克莱斯勒这个甚至关系到美国国际艾科卡巧妙利用克莱斯勒这个甚至关系到美国国际艾科卡巧妙利用克莱斯勒这个甚至关系到美国国际形象的名牌效应。挽狂澜与既倒，扶大厦之将倾。形象的名牌效应。挽狂澜与既倒，扶大厦之将倾。形象的名牌效应。挽狂澜与既倒，扶大厦之将倾。形象的名牌效应。挽狂澜与既倒，扶大厦之将倾。营销策划使企业能更好地定位于市场营销策划使
13、企业能更好地定位于市场营销策划使企业能更好地定位于市场营销策划使企业能更好地定位于市场 现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。例如：在微客厂家纷纷退出的情况下，奇瑞公司通过市场例如：在微客厂家纷纷退出的情况下，奇瑞公司通过市场例如：在微客厂家纷纷退出
14、的情况下，奇瑞公司通过市场例如：在微客厂家纷纷退出的情况下，奇瑞公司通过市场细分，将细分，将细分，将细分，将“QQ”“QQ”“QQ”“QQ”准确定位为准确定位为准确定位为准确定位为“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”，受到，受到，受到，受到年轻消费者的热烈欢迎。年轻消费者的热烈欢迎。年轻消费者的热烈欢迎。年轻消费者的热烈欢迎。营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来
15、营销活动的计划方案，企业的营销活动就案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。动有条不紊。例如：有家矿泉水公在没有没有计划，没有目标的情况下，例如：有家矿泉水公在没有没有计划，没有目标的情况下，例如：有家矿泉水公在没有没有计划，没有目标的情况下，例如：有家矿泉水公在没有没有计划，没有目标的情况下，就像无头的苍蝇，到处乱撞，浪费了大量的资金和时间。就像无头的苍蝇，到处乱撞，浪费了大量的资金和时间。就像无头的苍蝇，到处乱撞，浪费了大量的资金和时间。就像无头的苍蝇，到处
16、乱撞，浪费了大量的资金和时间。营销策划能在一定程度上降低营销费用营销策划能在一定程度上降低营销费用营销策划能在一定程度上降低营销费用营销策划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。免盲目活动所造成的巨额浪费。例如：加拿大的普拉特公司以营销人特有的眼光，深入挖例如：加拿大的普拉特公司以营销人特有的眼光，深入挖例如：加拿大的普拉特公司以营销人特有的眼光，深入挖例如：加拿大的普拉
17、特公司以营销人特有的眼光，深入挖掘掘掘掘“兔子撞到飞机发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是兔子撞到飞机发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是兔子撞到飞机发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是兔子撞到飞机发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。”这一事件的这一事件的这一事件的这一事件的经济价值，不仅取得了良好的宣传效果，还节约了营销费用。经济价值，不仅取得了良好的宣传效果，还节约了营销费用。经济价值，不仅取得了良好的宣传效果，还节
18、约了营销费用。经济价值，不仅取得了良好的宣传效果，还节约了营销费用。四、营销策划的内容四、营销策划的内容四、营销策划的内容四、营销策划的内容 营销策划的内容十分广泛，按照不同的分类标准可以营销策划的内容十分广泛，按照不同的分类标准可以分为不同的类别，但其内容主要包括营销组合策划、营销分为不同的类别，但其内容主要包括营销组合策划、营销定位策划、企业形象策划（定位策划、企业形象策划（CICI）、服务营销策划、网络营）、服务营销策划、网络营销策划等。销策划等。营销策划定位策划服务营销策划组合策划网络营销策划企业形象策划价格产品渠道促销 营销组合策划营销组合策划营销组合策划营销组合策划 营销组合策划是
19、指传统的营销组合策划是指传统的营销组合策划是指传统的营销组合策划是指传统的4PS4PS4PS4PS及其策略策划，即产品策及其策略策划，即产品策及其策略策划，即产品策及其策略策划，即产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。划、价格策划、渠道策划和促销策划。划、价格策划、渠道策划和促销策划。划、价格策划、渠道策划和促销策划。1 1 1 1、产品策划、产品策划、产品策划、产品策划 产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管理等一系列的策划。企业搞好了产品策划，就等于成功了一半。理等一系列的策划。企业搞好了产品策划，就等于成功了一半。例如：空中
20、客车飞机例如：空中客车飞机例如：空中客车飞机例如：空中客车飞机不求在开发产品上全面开花，而是针不求在开发产品上全面开花，而是针不求在开发产品上全面开花，而是针不求在开发产品上全面开花，而是针对亚太地区设计的特色策划使企业获得宝贵的市场份额。对亚太地区设计的特色策划使企业获得宝贵的市场份额。对亚太地区设计的特色策划使企业获得宝贵的市场份额。对亚太地区设计的特色策划使企业获得宝贵的市场份额。2 2 2 2、价格策划、价格策划、价格策划、价格策划 价格是企业和消费者敏感的话题，成功的价格策划能激发价格是企业和消费者敏感的话题，成功的价格策划能激发消费者的购买欲望，为企业带来利润。消费者的购买欲望，为
21、企业带来利润。3 3 3 3、渠道策划、渠道策划、渠道策划、渠道策划 产品从生产者到消费者的过程是通过分销渠道实现的。成产品从生产者到消费者的过程是通过分销渠道实现的。成功的分销渠道策划可能会给企业带来滚滚财源。功的分销渠道策划可能会给企业带来滚滚财源。4 4 4 4、促销策划、促销策划、促销策划、促销策划 促销是营销组合之一，它的利用可以极大地促进销售，它促销是营销组合之一，它的利用可以极大地促进销售，它包括公关策划、广告策划、商场促销策划、推销策划。包括公关策划、广告策划、商场促销策划、推销策划。例如：清乾隆皇帝微服私例如：清乾隆皇帝微服私例如：清乾隆皇帝微服私例如：清乾隆皇帝微服私访，在
22、一家店铺中吃了些烧麦，访，在一家店铺中吃了些烧麦，访，在一家店铺中吃了些烧麦，访，在一家店铺中吃了些烧麦，感觉良好。第二天，派太监送感觉良好。第二天，派太监送感觉良好。第二天，派太监送感觉良好。第二天，派太监送一匾额：一匾额：一匾额：一匾额：“都一处都一处都一处都一处”，意为京都，意为京都，意为京都，意为京都独一家。店主获知昨晚乃皇帝独一家。店主获知昨晚乃皇帝独一家。店主获知昨晚乃皇帝独一家。店主获知昨晚乃皇帝在此就餐，就赶紧命人挂上该在此就餐，就赶紧命人挂上该在此就餐，就赶紧命人挂上该在此就餐，就赶紧命人挂上该 匾，并把皇帝坐过的椅子，桌子用黄色绢匾，并把皇帝坐过的椅子，桌子用黄色绢匾，并把
23、皇帝坐过的椅子，桌子用黄色绢匾，并把皇帝坐过的椅子，桌子用黄色绢 布包好，陈列店中，不让他人用。由于这布包好，陈列店中，不让他人用。由于这布包好，陈列店中，不让他人用。由于这布包好，陈列店中，不让他人用。由于这 店的独特店的独特店的独特店的独特“卖点卖点卖点卖点”使使使使“都一处都一处都一处都一处”名噪京城，名噪京城，名噪京城，名噪京城，如如如如 今已是一家驰名中外的饭馆了。今已是一家驰名中外的饭馆了。今已是一家驰名中外的饭馆了。今已是一家驰名中外的饭馆了。营销定位策划营销定位策划营销定位策划营销定位策划 “定定位位”(Positioning)”(Positioning)是是上上世世纪纪707
24、0年年代代美美国国的的两两位位营营销销专专家家艾艾里里斯斯(AL(ALRise)Rise)和和杰杰克克特特劳劳特特(Jack(Jack Trout)Trout)提提出出的的概概念念，即即把把产产品品定定位位在在你你未未来来潜潜在在的的顾顾客客心心中中，或或者者说说是是用用广广告告为为产产品品在在消消费费者者的的心心中中找找出出一一个个位位置置。目目前前，在在国国外外已已被被认认为为是是进进行行广广告告策策划划的的最最基基本本的的方方法法之之一一。后后来来现现代代营营销销学学之之父父菲菲利利普普科科特特勒勒把把“定定位位”这这一一概概念念引引进进了了营营销销领领域域。一一个个好好的的定定位位可可
25、以以使使企企业业深深入入人人心心，达达到到快速传播的目的。快速传播的目的。企业形象策划企业形象策划企业形象策划企业形象策划 CICI有有两两层层含含义义，一一是是指指企企业业形形象象（Corporate Corporate ImageImage），另另一一是是指指企企业业识识别别（Corporate Corporate IdentityIdentity），一一般般情情况况下下，我我们们较较多多地地理理解解为为前前一一种种。优优良良的的企企业业形形象象是是企企业业追追求求的的目标，而企业识别则是传达并建立企业形象的手段。目标，而企业识别则是传达并建立企业形象的手段。BACKNEXTLIST白沙集
26、团的徽标释义白沙集团的徽标释义白沙集团的徽标释义白沙集团的徽标释义 千千千千年年年年的的的的白白白白沙沙沙沙古古古古井井井井,优优优优雅雅雅雅高高高高贵贵贵贵的的的的白白白白鹤鹤鹤鹤.这这这这些些些些处处处处处处处处透透透透射射射射着着着着千千千千年年年年楚楚楚楚湘湘湘湘文文文文化化化化底底底底蕴蕴蕴蕴的的的的符符符符号号号号都都都都是是是是白白白白沙沙沙沙品品品品牌牌牌牌长长长长期期期期积积积积淀淀淀淀下下下下来来来来优优优优秀秀秀秀的的的的品品品品牌牌牌牌资资资资产产产产.站站站站在在在在千千千千年年年年巨巨巨巨人人人人的的的的肩肩肩肩上上上上,我我我我们们们们看看看看到到到到了了了了“飞
27、飞飞飞翔翔翔翔”,”,看看看看到到到到了了了了千千千千年年年年不不不不变变变变的的的的“飞飞飞飞翔翔翔翔之之之之梦梦梦梦”赋赋赋赋予予予予新新新新的的的的“飞飞飞飞翔翔翔翔”涵涵涵涵义义义义的的的的机机机机会会会会。“鹤鹤鹤鹤舞舞舞舞白白白白沙沙沙沙,我我我我心心心心飞飞飞飞翔翔翔翔”的的的的理理理理念念念念视视视视觉觉觉觉化化化化表表表表现现现现为为为为三三三三道道道道蕴蕴蕴蕴涵涵涵涵无无无无限限限限张张张张力力力力的的的的轨轨轨轨迹迹迹迹围围围围绕绕绕绕着着着着中中中中心心心心光光光光明明明明之之之之点点点点旋旋旋旋转转转转,抽抽抽抽象象象象地地地地提提提提炼炼炼炼出出出出螺螺螺螺旋旋旋旋
28、式式式式上上上上升升升升的的的的企企企企业业业业发发发发展展展展势势势势头头头头,更更更更展展展展示示示示了了了了飞飞飞飞向向向向深深深深邃邃邃邃,飞向无限的人类之梦。飞向无限的人类之梦。飞向无限的人类之梦。飞向无限的人类之梦。三道轨迹与光明之点的组合三道轨迹与光明之点的组合三道轨迹与光明之点的组合三道轨迹与光明之点的组合,形形形形 象的表现出一只振翅高飞的鹤象的表现出一只振翅高飞的鹤象的表现出一只振翅高飞的鹤象的表现出一只振翅高飞的鹤,从物从物从物从物 质到精神质到精神质到精神质到精神,这只鹤完成了它的质变这只鹤完成了它的质变这只鹤完成了它的质变这只鹤完成了它的质变,成成成成 为我们的梦想为
29、我们的梦想为我们的梦想为我们的梦想,从今往后从今往后从今往后从今往后,与我们的手与我们的手与我们的手与我们的手 一起相连，一起创造。一起相连，一起创造。一起相连，一起创造。一起相连，一起创造。蓝色，极致的颜色蓝色，极致的颜色蓝色，极致的颜色蓝色，极致的颜色-BACKNEXTLIST 服务营销策划服务营销策划服务营销策划服务营销策划 科特勒曾经指出，服务营销将是未来营销管理和市场科特勒曾经指出，服务营销将是未来营销管理和市场营销学研究的领域之一。目前，随着经济的全球化和知识营销学研究的领域之一。目前，随着经济的全球化和知识经济的到来，服务业已成为全球的第一大产业，在发达国经济的到来，服务业已成为
30、全球的第一大产业，在发达国家，服务业所创造的价值已占国内生产总值的家，服务业所创造的价值已占国内生产总值的61%61%，在美国，在美国更是占到了更是占到了75%75%，而服务营销及其策划也伴随着服务业的发，而服务营销及其策划也伴随着服务业的发展日益受到重视。展日益受到重视。网络营销策划网络营销策划网络营销策划网络营销策划 随随着着信信息息技技术术的的进进步步和和网网络络的的发发展展，作作为为电电子子商商务务内内容容之之一一的的网网络络营营销销异异军军突突起起，已已成成为为营营销销学学研研究究的的重重要要内内容容之之一一。在在网网络络化化的的今今天天，一一个个良良好好的的网网络络营营销销策策划划
31、可可以以成成就就一一个个企企业业，因因此此，网网络络营营销销及及其其策策划划已已是是众众多多企企业业家家们研究的热门话题之一。们研究的热门话题之一。BACKNEXTLIST第二节第二节 营销策划的基本程序营销策划的基本程序 营营销销策策划划的的操操作作流流程程分分为为：策策策策划划划划前前前前的的的的准准准准备备备备（界界定定问问题题、收收集集信信息息）、创创创创意意意意与与与与策策策策划划划划书书书书（产产生生创创意意、方方案案筛筛选选、书书写写策策划划书书）、推推推推销销销销与与与与实实实实施施施施（模拟评估、推销方案、效果测评）。（模拟评估、推销方案、效果测评）。BACKNEXTLIST
32、界定问题界定问题模拟评估模拟评估收集信息收集信息方案筛选方案筛选产生创意产生创意书写策划书书写策划书推销方案推销方案效果测评效果测评 界定问题界定问题界定问题界定问题 所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。真正面临的需要加以解决的问题。收集信息收集信息收集信息收集信息 问题界定清楚之后，紧接着就要围问题界定清楚之后，紧接着就要围绕策划主题收集相关的资料。根据资料绕策划主题收集相关的资料。根据资料来
33、源，营销策划所需的资料可分为市场来源，营销策划所需的资料可分为市场调研资料和现成资料。调研资料和现成资料。资料在收集后只有经过归纳、分类资料在收集后只有经过归纳、分类 和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订 策划方案时重要的参考依据，因此必须策划方案时重要的参考依据，因此必须 对资料进行科学分析。对资料进行科学分析。BACKNEXTLIST 产生创意产生创意产生创意产生创意 所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个不可少的要素，是否有创意也是策划与计划
34、的区别所在，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。没有创意的方案只能称作计划而不是策划。创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣最终决定最终创意乃至最终策划的优劣。合方法的优劣最终决定最终创意乃至最终策划的优劣。总总之，之，创创意的目的，就是要使意的目的，就是要使“现实现实状状态态”向向“理想状理想状态态”
35、发发展，从展，从“界定的界定的问题问题”出出发发，充分，充分发挥发挥想象想象力，力，创创造性地利用造性地利用切可利用的切可利用的资资源、条件与机会，来解决源、条件与机会，来解决问题问题。创创意的意的过过程，就是形成程，就是形成“总总体体”或或“方向方向”上的概念，指上的概念，指导导解决解决问题问题手段的手段的过过程。程。BACKNEXTLIST 可行性方案的选择可行性方案的选择可行性方案的选择可行性方案的选择 当策划者有了足够多的创意之后，就必须认真评估创意方当策划者有了足够多的创意之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定案的优劣，并从中选定个可行方案。所谓个可行方案。所谓“可行可行”的
36、方案，的方案，可从下面三点理解：可从下面三点理解：1 1 1 1、方案切、方案切、方案切、方案切实实实实可行可行可行可行 2 2 2 2、高、高、高、高层层层层主管的信任与支持主管的信任与支持主管的信任与支持主管的信任与支持 3 3 3 3、其他、其他、其他、其他职职职职能部能部能部能部门门门门的全力配合的全力配合的全力配合的全力配合 书写营销策划书写营销策划书写营销策划书写营销策划方案方案方案方案 这这一步一步骤骤，相当于系，相当于系统统分析中的分析中的“可行方案可行方案”和和“建立模建立模型型”两步。两步。经过创经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在意，一般可形成多种概要性方案的框架
37、，在此基此基础础上制作方案，上制作方案，编编写策划写策划书书的概要和重点，同的概要和重点，同时进时进行行“演演技技设计设计”。BACKNEXTLIST 策划策划策划策划书书书书中不可缺少的几个中不可缺少的几个中不可缺少的几个中不可缺少的几个问题问题问题问题如下：如下：如下：如下：1.1.方案名称方案名称 2.2.单位人员单位人员 3.3.策划目标策划目标 4.4.策划内容策划内容 5.5.费用分析费用分析 6.6.参考资料参考资料 7.7.注意事项注意事项 除除除除了了了了制制制制定定定定方方方方案案案案外外外外，同同同同时时时时要要要要对对对对之之之之进进进进行行行行演演演演技技技技设设设设
38、计计计计。策策策策划划划划就就就就像像像像是是是是一一一一场场场场富富富富有有有有戏戏戏戏剧剧剧剧性性性性的的的的演演演演出出出出，而而而而一一一一个个个个好好好好的的的的剧剧剧剧本本本本(策策策策划划划划案案案案)，如如如如果果果果演演演演员员员员演演演演技技技技水水水水平平平平低低低低、舞舞舞舞台台台台设设设设计计计计不不不不当当当当，也也也也会会会会影影影影响响响响演演演演出出出出效效效效果果果果。演演演演技技技技设设设设计计计计主主主主要要要要应考虑背景环境、道具选择、演员选择和后备方案四个方面。应考虑背景环境、道具选择、演员选择和后备方案四个方面。应考虑背景环境、道具选择、演员选择和
39、后备方案四个方面。应考虑背景环境、道具选择、演员选择和后备方案四个方面。只只只只有有有有在在在在想想想想象象象象中中中中或或或或在在在在模模模模型型型型中中中中预预预预演演演演后后后后，才才才才能能能能做做做做到到到到心心心心中中中中有有有有数数数数，策策策策划的初期也告一段落。划的初期也告一段落。划的初期也告一段落。划的初期也告一段落。BACKNEXTLIST 策划书的模拟与评估策划书的模拟与评估策划书的模拟与评估策划书的模拟与评估 所所谓谓策策划划方方案案的的模模拟拟，就就是是在在策策划划方方案案实实施施之之前前的的预预演演，类类似于文似于文艺艺晚会上演前的彩排。晚会上演前的彩排。策策划划
40、方方案案推推行行结结束束之之后后，必必须须进进行行评评估估，以以作作为为拟拟订订新新策策划方案的参考依据，评估的项目如下：划方案的参考依据，评估的项目如下：1 1、预算、预算：预算准确吗？太多或太少预算准确吗？太多或太少?原因何在原因何在?2 2、速速度度：整整个个策策划划是是否否按按照照预预定定的的进进度度完完成成?提提前前还还是是延延后。后。3 3、成果、成果：实际的成果与预测相符吗实际的成果与预测相符吗?是否达到策划的目标是否达到策划的目标?4 4、协协调调：各各部部门门间间协协调调良良好好吗吗?是是否否有有互互相相抵抵触触或或排排斥斥的的情形呢？情形呢？5 5、情报、情报：情报判断准确
41、吗情报判断准确吗?6 6、因因素素：倘倘若若创创意意成成功功了了，成成功功的的关关键键何何在在？倘倘若若创创意意失失败败了，了，为为什么会失什么会失败败?BACKNEXTLIST 策划书的推销与实施策划书的推销与实施策划书的推销与实施策划书的推销与实施 （一）推销策划案时应注意的要点（一）推销策划案时应注意的要点（一）推销策划案时应注意的要点（一）推销策划案时应注意的要点 1.1.推销前的准备工作推销前的准备工作推销前的准备工作推销前的准备工作 作作为为策策划划人人员员，一一定定要要充充分分地地认认识识到到策策划划使使用用与与否否的的关关键键在在于于“人人”。也也就就是是说说，策策划划案案是是
42、针针对对人人的的一一项项提提案案，因因此此，事事前前的的准准备备工工作作的最终目标就应放在有关的最终目标就应放在有关“人人”上。上。在在进进行行模模拟拟演演练练的的时时候候，应应充充分分注注意意到到演演练练的的内内容容必必须须和和策策划划书书的的内内容容一一致致，且且做做到到重重点点突突出出。对对推推销销提提案案所所需需的的一一切切工工具具应应提提前前准备好。准备好。2.2.现场表现现场表现现场表现现场表现 （二）策划案的实施（二）策划案的实施（二）策划案的实施（二）策划案的实施 一一般般来来说说，策策划划人人员员不不直直接接参参与与策策划划案案的的实实施施。但但在在策策划划案案的的实实施施过
43、过程程中中，策策划划人人员员要要充充分分用用运运自自己己的的组组织织、协协调调与与说说服服能能力力，使使各各部部门门分分工工明明确确且且有有着着良良好好的的协协作作。要要认认识识到到任任何何策策划划的的实实施施都都包包含含着着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。BACKNEXTLIST 效果测评效果测评 实实施施总总结结，是是策策划划的的最最后后一一个个阶阶段段。但但是是，严严格格地地说说，一一个个具具体体的的策策划划，内内容容与与形形式式都都可可能能复复杂杂，不不会会严严格格按按照照以以上上几几个个程程序序进进行行，程程序序
44、只只是是人人为为总总结结出出来来的的基基本本框框架架，而而在在实实际际的的操操作作过过程程中中，要要灵灵活活运运用用。例例如如，企企业业策策划划的的具具体体业业务务可可分分为为：技技术术开开发发、产产品品生生产产、财财务务投投资资、人人才才培培养养、市市场场调调研研与与营营销销、公公关关广广告告、新新闻闻策策划划、名名牌牌战战略略、企企业业形形象象识识别别、CICI战战略略、企企业发展等等各个方面，要考虑的方面是多种多样、彼此联系的。业发展等等各个方面，要考虑的方面是多种多样、彼此联系的。测评效果流程图测评效果流程图测评效果流程图测评效果流程图BACKNEXTLIST答 辩界定问题收集信息产生
45、创意制作方案实施总结是否第三节第三节 营销策划的基本原则营销策划的基本原则 “运运筹筹于于帷帷幄幄之之中中，决决胜胜于于千千里里之之外外。”企企业业在在决决策策过过程程中中，不不管管提提出出什什么么样样的的营营销销方方案案，都都必必须须科科学学地地运运用用策策划划方方法法。营营销销策策划划，已已经经具具备备了了自自己己独独特特的的、完完整整的的体体系，方法论和原则。系，方法论和原则。创新出奇原则创新出奇原则创新出奇原则创新出奇原则 创创创创新新新新出出出出奇奇奇奇是是是是人人人人类类类类赖赖赖赖以以以以生生生生存存存存和和和和发发发发展展展展的的的的主主主主要要要要手手手手段段段段，没没没没有
46、有有有创创创创新新新新就就就就没有人类社会的发展进步。没有人类社会的发展进步。没有人类社会的发展进步。没有人类社会的发展进步。创创新新出出奇奇可可谓谓是是营营销销策策划划的的第第一一大大原原理理，“出出奇奇方方能能制制胜胜”，在在你你死死我我活活的的商商战战中中，没没有有新新意意的的营营销销策策划划只只会会使使企企业业销销声声匿匿迹迹，而而不不会会带带来来巨巨大大成成功功，只只有有独独辟辟蹊蹊径径，创创新新出出奇奇才才能能取得成功。取得成功。BACKNEXTLIST 另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性，否另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性，否则只是一种妄想罢了。曾经有一家公司出
47、奇招准备在珠穆则只是一种妄想罢了。曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划策划”。例如：例如：例如：例如：日本日本日本日本“精工精工精工精工”表为开拓澳大利表为开拓澳大利表为开拓澳大利表为开拓澳大利亚市场，曾经策划出一个成功的营销案亚市
48、场，曾经策划出一个成功的营销案亚市场，曾经策划出一个成功的营销案亚市场，曾经策划出一个成功的营销案例。为了印证例。为了印证例。为了印证例。为了印证“精工表精工表精工表精工表”价廉并且价廉并且价廉并且价廉并且“质优、质优、质优、质优、物美物美物美物美”，日本精工集团雇了一架飞机，日本精工集团雇了一架飞机，日本精工集团雇了一架飞机，日本精工集团雇了一架飞机，在万米高空中将在万米高空中将在万米高空中将在万米高空中将“精工精工精工精工”表抛撒给澳洲消表抛撒给澳洲消表抛撒给澳洲消表抛撒给澳洲消费者，抢到表的人一看，精工表仍行走费者，抢到表的人一看，精工表仍行走费者，抢到表的人一看，精工表仍行走费者，抢到
49、表的人一看，精工表仍行走正常。这样，这一消息被媒体宣传后，正常。这样，这一消息被媒体宣传后，正常。这样，这一消息被媒体宣传后，正常。这样，这一消息被媒体宣传后，“精工精工精工精工”表一举轰开澳洲表一举轰开澳洲表一举轰开澳洲表一举轰开澳洲市场。这一营销创意新奇、大胆，有过人之举。市场。这一营销创意新奇、大胆，有过人之举。市场。这一营销创意新奇、大胆，有过人之举。市场。这一营销创意新奇、大胆，有过人之举。BACKNEXTLIST 时效原则时效原则时效原则时效原则 所所所所谓时谓时谓时谓时效，指的是效，指的是效，指的是效，指的是时时时时机和效果及两者机和效果及两者机和效果及两者机和效果及两者间间间间
50、的关系。的关系。的关系。的关系。在策划中，在策划中，决策方案的价决策方案的价值值将随着将随着时间时间的推移和条件的改的推移和条件的改变变而而变变化。化。时时效效原原则则要求在策划要求在策划过过程中把握好程中把握好时时机，重机，重视视整体效果，尤其是整体效果，尤其是处处理好理好时时机和效果的关系。机和效果的关系。例如：蒙牛在自身的不懈努力下于例如：蒙牛在自身的不懈努力下于例如：蒙牛在自身的不懈努力下于例如：蒙牛在自身的不懈努力下于2003200320032003年初成为中国航天年初成为中国航天年初成为中国航天年初成为中国航天首家合作伙伴，抓住我国第一次载人航天飞船成功发射这个难首家合作伙伴，抓住