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1、营 销 策 划第一第一讲讲 营销营销策划的理策划的理论论基基础础主主讲讲左仁淑左仁淑2营销策划之 教师简介左仁淑博左仁淑博士士教授教授级级管理咨管理咨询询师师四川大学商学院市四川大学商学院市场营销场营销与与电电子商子商务务系教系教授授中国市中国市场营销总监场营销总监全国十大全国十大优优秀培秀培训训师师国国际际金融公司金融公司CPDFCPDF认证认证高高级级培培训训师师中国市中国市场场学会理学会理事事五家公司管理五家公司管理顾顾问问3内容营销营销策划基本策划基本认认知知营销营销策划的理策划的理论论基基础础营销营销策划的内在依策划的内在依据据一、营销策划基本认知1 1、营销营销基本理基本理论论回回
2、顾顾2 2、营销营销策划特点策划特点认认知知51、营销基本理论回顾（1 1）营销营销本本质质营营销销是是一一种种组组织织职职能能，也也是是 一一种种创创造造、传传播播、传传递递顾顾客客 价价值值的的思思维维方方式。式。营销营销的格言是的格言是质质量、服量、服务务和和 价价值值菲利普菲利普.科特勒科特勒营销营销渠渠道道管管理理、促促销销管管理理 储储运运管管理理、服服务务管管理理 信信息息管理、管理、货货款管理款管理顾顾客管理、客管理、业务业务合伴管理合伴管理营营市市场场 研究研究运运营营市市场场调调查查、环环境境分分析析 顾顾客客分分析析、企企业业分析分析 对对手分析、市手分析、市场监测场监测
3、战战略策划、定位策划略策划、定位策划品牌策划、品牌策划、营销营销策略策划广策略策划广 告策告策划、公关策划划、公关策划计计划划进进度度控控制制 盈盈利利能能力力控控制制 人人员员控制控制效率控制效率控制 渠渠道控制道控制营销营销 策划策划控制控制销销（2）营销思维五步法8营销环营销环境境企企业业顾顾客客市市场细场细分分差异差异优势优势竞竞争争选选择择战战略定位略定位公司公司实实力力经营经营目目标标目目标标市市场场市市场场定位定位战术战术方案方案4PS4PS组组合合资资源配置源配置时间进时间进程程环环 境境 分分析析目目标标市市场场选选择择营营销销战战略略设设计计营营销销战战术术设设计计“RST
4、PMMIC”R（Research）代表市代表市场场研研究究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）MM（Marketing Mix）代表代表营销组营销组合合I（Implementing）代表代表执执行行C（Controlling）代表控代表控制制9识别竞识别竞争争对对手定手定位位准确准确选择竞选择竞争争优优势势塑造独特塑造独特竞竞争形争形象象1010案例：美国西南航空公司市市场场定位定位短航短航线线；低价；低价格格BUS in theBUS in the SkySky11选择依据：空白市场“有所有所为为，有所不，有所不为为”美国西南航空美国西南航空 公司的启示
5、公司的启示 达拉达拉斯斯奥斯奥斯汀汀休斯休斯顿顿737737飞飞机，二流机机，二流机场场，点到点点到点飞飞行行1213高高产产出出/高周高周转转没有餐没有餐饮饮二流机二流机场场无无转转机服机服务务只只飞飞繁忙航繁忙航线线航班密度高航班密度高物美价廉物美价廉航班准航班准时时友好的服友好的服务务非常投入的非常投入的员员工工有主人翁有主人翁 精神的精神的员员工工统统一机型一机型无无订订座系座系统统不通不通过过旅行社旅行社低价机票低价机票无无纸纸机票机票点到点点到点飞飞行行有限的服有限的服务务低成本低成本/低消耗低消耗员员工生工生产产率高率高用用户满户满意度高意度高（3）全方位营销将将价价值值探探索索
6、、价价值值创创造造和和价价值值传传递递活活动动与与 建建立立长长期期、互互利利关关系系及及关关键键利利益益相相关关者者共共 同繁荣的目同繁荣的目标标整合在一整合在一起起15全方位营销价价值值探索探索价价值创值创造造价价值传递值传递认认知空知空间间顾顾客利益客利益顾顾客关系管理客关系管理能力空能力空间间业务领业务领域域内部内部资资源管理源管理资资源空源空间间业务业务伙伴伙伴业务业务伙伴管理伙伴管理顾顾客中心客中心核心核心竞竞争力争力合作网合作网络络2、营销策划特点认知策划追本溯策划追本溯源源营销营销策划特策划特点点1617（1）策划追本溯源辞源：筹辞源：筹谋谋辞海：亦称策画，辞海：亦称策画，计计
7、划、打划、打算算后后汉书汉书隗隗嚣传嚣传“计计划、打算划、打算”策划就是策划就是谋谋划。古人云：划。古人云：“上兵伐上兵伐谋谋，以，以谋谋取取 胜胜”。用兵的最高境界就是用。用兵的最高境界就是用谋谋略略战胜敌战胜敌人人策划：人策划：人们们事先的筹措活事先的筹措活动动，即思，即思维维体体系系 运用知运用知识识和能力和能力进进行思考运筹的行思考运筹的过过程程。与与计计划比：有策略地划比：有策略地实实施施计计划的程划的程序序对对生生产产力的各要素、力的各要素、资资源重新整合源重新整合产产生生 1+121+12的效的效果果策划是什么对对环环境境息息进进行行管管理理、运运作作、技技术术处处理理或或操操
8、纵纵的的过过程程以以及及对对事事件件进进行行计计划划、酝酝酿酿、决决 策、运用策、运用谋谋略的略的过过程程策划策划计计划划必必须须有有创创意意不一定有不一定有创创意意自由，无限制自由，无限制范范围围一定，按部就班一定，按部就班开放性、主开放性、主动动性性封封闭闭性、性、规规范性范性把握原把握原则则与方向与方向把握程序与把握程序与细节细节灵活性、灵活性、变变化多化多稳稳定性性定性性挑挑战战性大性大可控性可控性策划与计划的区别（2）营销策划界定 企企业对业对将要将要发发生的生的营销营销行行为为进进行行规规划划，以以提提供供一一套套系系统统的的有有关关企企业业营营销销的的 未未来来方方案案，这这套套
9、方方案案是是围围绕绕企企业业实实现现 某某一一营营销销目目标标或或解解决决营营销销活活动动的的具具体体 行行动动措施措施。营销策划的目标引起客引起客户户注注意意让让客客户记户记住住它它刺激客刺激客户购买户购买欲欲望望让让客客户购户购买买让让客客户户持持续购续购买买市市场营销场营销的的4X4X经经典理典理论论是是营销营销策划的理策划的理论论基基础础4X4X关系：用关系：用4P4P行行动动、用、用4C4C思考、用思考、用4R4R发发展、用展、用4V4V竞竞争争顾顾客客成本成本便利便利关关联联反反应应关系关系差异化差异化功能化功能化附加附加值值共共鸣鸣性性4P4C4C沟通沟通4R4R回回报报4V4V
10、4PS策略24地点地点价格价格促促销销案例皇家加勒比海洋水手号的皇家加勒比海洋水手号的营销营销体体验验25利润来源团费团费：成：成都都 每人每人8479（小小费费）免税免税产产品品(手表、品牌包、化手表、品牌包、化妆妆品、珠宝、品、珠宝、装装 饰饰品、眼品、眼镜镜、小家、小家电电、香烟等、香烟等）照片、相机照片、相机类类夜夜宵宵SPA水水疗疗表演明星表演明星签签名售光名售光盘盘26推广方式电视电视（每个房（每个房间间，24小小时时播放播放）DM单单（每个房（每个房间间，每天一送，每天一送）购购物物说说明明会会展展销销会会特特卖卖会会抽抽奖奖签签名售名售卖卖27价格信用卡捆信用卡捆绑绑美美金金免
11、税折扣、数量折免税折扣、数量折扣扣限限时销时销售售抽抽奖奖28渠道旅行旅行社社建建设银设银行行携程携程网网。294Cs理论4Cs4Cs：消：消费费者需求（者需求（customercustomer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）30案例：wowo便利店的发展问题问题：1 1、哦哦便利店在成都快速、哦哦便利店在成都快速发发展的原因是展的原因是什什 么么？2 2、便利店与超市的、便利店与超市的顾顾客有什么不同？客有什么不同？顾顾客客 需求是什么需求是什么？3 3、该该案例案例对对我我们们有什么启有什么启发发？4R理论ReactionReaction反
12、反应应；市；市场场响响应应速速度度RelativityRelativity关关联联；用；用户户关关联联，产产品关品关联联，利，利益益 关关联联RelationRelation关系；关系关系；关系营营销销RetributionRetribution回回报报；企；企业满业满意意324V理论Variation 差异差异化化Versatility 功能功能化化Value附加价附加价值值化化Vibration 共共鸣鸣3334三、营销策划的依据从从营销营销来看，消来看，消费费者的本者的本质质是需是需求求需求五需求五层层次次从从营销营销来看，来看，产产品的本品的本质质是效是效用用建立消建立消费费者需求与者
13、需求与产产品的关品的关联联35营销策划的内在依据自我自我实现实现需求需求尊重需求尊重需求社交需求社交需求安全需求安全需求生存需求生存需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用案例：千元雪桃之谜李李总总从几元一斤的雪桃从几元一斤的雪桃卖卖到千元一个的到千元一个的雪雪 桃做了哪些关桃做了哪些关联联？该该案例用了哪些案例用了哪些营销营销策略策略？李李总总具有哪些企具有哪些企业业家素家素质质？2018-3-3137小结营销营销是是创创造、造、传传播和播和传递顾传递顾客价客价值值的思的思维维。策划无策划无处处不在；渗透在社会多方不在；渗透在社会多方面面营销营销策划的基策划的基础础4P4P、4C4C、4R4R，它，它们们是相是相互互 补补充的关系充的关系。营销营销策划的内在依据是建立消策划的内在依据是建立消费费者需求者需求与与 产产品的关品的关联联38思考题1 1、比、比较较分析分析4P4P、4C4C、4R4R与与4V4V。2 2、如何、如何营销营销策划策划策划策划？3 3、举举例例说说明全方位明全方位营销营销价价值值的的应应用用。4 4、营销营销策划的内在依据是什么策划的内在依据是什么？