世界500强的推销技巧第九课.ppt

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1、世界500强的推销技巧第九课 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望23理由是：理由是：本课程是根据超过三十年对杰出销售业绩的研究而编写的。本课程是根据超过三十年对杰出销售业绩的研究而编写的。多年来，本课程先后被数以千计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，本课程先后被数以千计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，截止截止2003年，财富500强中有486家也是个课程的忠实用户，更是美国前125家制造业企业和前125家服务业企业销售培训的经典教材。而且而且这套

2、最新版的销售培训（销售培训（Selling SkillsSelling Skills）在）在 2007 年定稿之前，曾在35个机构内做过试验，举办超过个机构内做过试验，举办超过70次的试验班，有超过次的试验班，有超过700多名的多名的销售代表和销售经理曾经参与试验，以保证这个课程的相关性和效用。销售代表和销售经理曾经参与试验，以保证这个课程的相关性和效用。4同时同时相关内容综述了全球顶尖的销售培训公司的重大研究结果，而课程内容的改进就是从全球顶尖的销售培训公司的重大研究结果，而课程内容的改进就是从这些研究而来的。研究的内容包括：这些研究而来的。研究的内容包括：最优秀销售代表研究调查（最优秀销售

3、代表研究调查（Sales Leadership Research）。这是一项全球领先并具有普遍意义的大型研究。这项研究探讨一些在世界上居领导地位的销售机构所采用的原则和方法。成功销售拜访研究调查（成功销售拜访研究调查（Successful Sales Calls Research）。这项研究详细探讨某些特别的销售行为如何影响销售拜访的成败。销售代表角色研究调查（销售代表角色研究调查（Roles of the Salesperson Research）。这项研究探讨销售的行为和做法，从而确定成功和不成功的销售代表的不同之处。客户忠诚度研究调查（客户忠诚度研究调查（Customers Loyalt

4、y Research）。这项研究探讨一些大企业的客户在与供应商的关系上，最重视哪些方面，这些企业名列财富1300公公司榜上和司榜上和加拿大商业加拿大商业500公司榜上。这项研究还探讨了销售代表公司榜上。这项研究还探讨了销售代表达到客户要求的程度。销售著作研究调查（销售著作研究调查（Sales Literature Research）。这是一项针对专业著作的全面探讨，以剖析关于推销和销售过程的最新见解。56说服说服提供资料，处理客户的需要 7导言导言寻问是用来搜集所需资料的技巧，确保你对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解。为了帮助客户作明智的购买决定，你必须提供资料，让客户知道你可以怎样满足他

5、的需要，而这些其实也是客户想知道的事情。说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧在时间和方式上应该是对客户最有意义和用最具说服力的。你说服客户的目的，是帮你说服客户的目的，是帮助他了解，你的产品和公司可以用哪些具体的方式，来满足他所表达助他了解，你的产品和公司可以用哪些具体的方式，来满足他所表达的需要。的需要。8有关你产品和公司的资料有关你产品和公司的资料说服的时候，你会提供有关自己产品和公司的资料。你可以采用两种方法：一是讲述特征，一是讲述利益。特征：产品或公司的特点特征：产品或公司的特点利益：特征对客户的意义利益：特征对客户的意义一般来说，特征是关于某一种产品或公司的一些事实这产品或公司

6、是怎样，或者拥有什么。利益是特征对客户的价值该项特征如何满足客户的需要，及或改善了客户的情形和环境。9下面是一些特征和相关利益的例子：特征：特征：P-系统兼容功能系统兼容功能这部电脑几乎能与所有其他的软件、硬这部电脑几乎能与所有其他的软件、硬件和电脑网络配合使用件和电脑网络配合使用 利益：使你在任何电脑环境下，都可以迅速而有效地工作利益：使你在任何电脑环境下，都可以迅速而有效地工作 特征：潜在客户挑选服务特征：潜在客户挑选服务 利益：确保你的销售代表不断有合乎条件的潜在客户可以拜访，让利益：确保你的销售代表不断有合乎条件的潜在客户可以拜访，让 他们的时间运用得更有效他们的时间运用得更有效当你介

7、绍所推销产品的特征时，如果没有说明相关的利益，客户可能不当你介绍所推销产品的特征时，如果没有说明相关的利益，客户可能不会明白，你所介绍的特征如何能满足他的需要。他的回答可能是：会明白，你所介绍的特征如何能满足他的需要。他的回答可能是：“那那又怎样又怎样?”你若能介绍利益，就可把你的产品和公司的特征与客户的需要相连起来。10练练 习习在下面每项介绍旁加上在下面每项介绍旁加上“F”(特征，feature)或或“B”(利益，benefit)。1-重量轻而体积小。2-让销售代表有更多时间向潜在客户推销。3-确保你阅读屏幕时眼睛感到舒服，不疲倦。4-有内置打印机(印表机)。5-减少你安排研究工作的时间。

8、6-让你在办公室以外，仍能保持工作效率。7-由经验丰富、专业的电话推销员安排约会。8-由研究员调查客户的要求和满意程度。9-即使没有电源插座，仍可随意长时间地工作。10-帮助你得到新产品的充足资料，以作明智的决定。11请在下面适当的陈述句子请在下面适当的陈述句子(一句或多句一句或多句)旁打勾。旁打勾。推销的“秘诀”在于介绍利益，原因是利益可以：回答“那又怎样?”的问题 介绍有关你产品或公司的资料 让客户知道某一项特征如何满足某一种需要 让客户知道，你的产品将如何改善他的情形和环境12请在下面适当的陈述句子请在下面适当的陈述句子(一句或多句一句或多句)旁打勾。旁打勾。推销的“秘诀”在于介绍利益，

9、原因是利益可以：回答“那又怎样?”的问题 介绍有关你产品或公司的资料 让客户知道某一项特征如何满足某一种需要 让客户知道，你的产品将如何改善他的情形和环境13产品简介产品简介企业经过发展和推广，累积了对产品的经验，通常都会编制产品简介，介绍产品本身的特征，和这些特征所带来的利益。下面是你在课程中要推销的电脑产品的某些特征和利益。请阅读这份产品简介。要注意的是，一项特征可能有包含一项以上的利益。14产品简介产品简介企业经过发展和推广，累积了对产品的经验，通常都会编制产品简介，介绍产品本身的特征，和这些特征所带来的利益。下面是你在课程中要推销的电脑产品的某些特征和利益。请阅读这份产品简介。要注意的

10、是，一项特征可能有包含一项以上的利益。15产品简介产品简介企业经过发展和推广，累积了对产品的经验，通常都会编制产品简介，介绍产品本身的特征，和这些特征所带来的利益。下面是你在课程中要推销的电脑产品的某些特征和利益。请阅读这份产品简介。要注意的是，一项特征可能有包含一项以上的利益。16REPOWER1000电脑电脑特征特征 利益利益重量轻而体积小：重量轻而体积小：a方便携带电脑到任何地方，保证旅程的手提式电脑中最轻的 轻便。一种：可放在公事包内 b在办公室以外的地方仍可有效工作。-内置镭射效果彩色打印机内置镭射效果彩色打印机 a在任何地方均可打印彩色的高品质专业 (印表机印表机)文件。b在办公室

11、以外的地方，不必携带所需的 配备：而仍可达到工作成效。c减少购买独立式打印机(印表机)的开支。-P-系统兼容功能：系统兼容功能：a使你在任何电脑设备的环境下，都可以几乎能与所有其他的软件、迅速而有效地工作。硬件和电脑网络配合使用17实践练习：特征和利益实践练习：特征和利益请在你所推销的产品中，找出两项特征。就每项特征介绍一项利益找出两项特征。就每项特征介绍一项利益就是就是特征对客户的意义。可以的话，就你在特征对客户的意义。可以的话，就你在第3课第45页中所提出的需要，配上至少一项特征和一项利益。特征 利益-18何时说服何时说服“销售代表的提议如果不符销售代表的提议如果不符合客户的需要，该项提议

12、就合客户的需要，该项提议就算再好也是徒然。算再好也是徒然。”某客户某客户说服的技巧应该在以下情况下使用，就是当：客户表示某一个需要时客户表示某一个需要时 和 你和客户都你和客户都清楚明白清楚明白该需要时该需要时 和 你知道你的产品公司可以处理该需要时你知道你的产品公司可以处理该需要时19如果在没有上述条件上述条件的情况下，便去说服：客户可能会觉得你只是急于推销自己的产品，他也可能因此怀疑你客户可能会觉得你只是急于推销自己的产品，他也可能因此怀疑你 没有诚意去了解和满足他的需要没有诚意去了解和满足他的需要 你所提供的资料，可能因而变得不够具体和不实际你所提供的资料，可能因而变得不够具体和不实际

13、你所介绍的产品，可能不是最能满足客户需要的产品你所介绍的产品，可能不是最能满足客户需要的产品一般来说，在和客户讨论到某一个需要时，你就应该针对个别的需要一般来说，在和客户讨论到某一个需要时，你就应该针对个别的需要去说服。你这样做就可在适当的时机，对客户提供有用的资料。你们去说服。你这样做就可在适当的时机，对客户提供有用的资料。你们之间的信息交流也能以对话方式进行。之间的信息交流也能以对话方式进行。当然，许多时候可能你已经打算进行说服，但客户还没有准备好聆听。许多时候可能你已经打算进行说服，但客户还没有准备好聆听。如果你感到客户想在你解说如何帮助他之前，说明其他的需要，你便如果你感到客户想在你解

14、说如何帮助他之前，说明其他的需要，你便应该稍作等待，然后针对几个需要一起去说服。应该稍作等待，然后针对几个需要一起去说服。20练练 习习请在下面你会使用说服技巧的环境请在下面你会使用说服技巧的环境(一项或多项一项或多项)旁打勾旁打勾(“”)。口 客户刚告诉你，他所需要的调查服务，是要能提供“迅速的资料”。你以前从来没有遇过一位你不能满足他信息需求的客户，但你不清楚这位客户想要的是什么。口 你明白客户的需要，也知道自己能满足这种需要。客户似乎已准备好聆听你述说如何提供帮助。口 你第一次和这位客户会面，他开始谈话时就说：“我们经常操作大量复杂的软件程式，你能够在什么地方帮助我们?”口 你刚确定已了

15、解某一个需要，可是客户在一开始时提过他有两个目标，现在他看来很想谈第二个目标。21填充填充你可以在下列情况使用说服的技巧：客户客户-和 你和客户都你和客户都-和 你你-22“聆听和表示了解(理解)的能力是十分重要的。”某客户如何说服需要如何说服需要 表示了解该需要表示了解该需要 介绍相关的特征和利益介绍相关的特征和利益 询问是否接受询问是否接受你说服需要时，要：2324表示了解表示了解(该需要该需要)为了促进你与客户之间的开放交流，你应该去表示了解客户的需要也就是说，你要对客户的需要表示了解和尊重。表示了解需要的最适当你要对客户的需要表示了解和尊重。表示了解需要的最适当时机，是由寻问转到说服的

16、时候。时机，是由寻问转到说服的时候。你可以这样说：“我明白了为什么那会列为最优先。我明白了为什么那会列为最优先。”2526表示了解表示了解(需要需要)可使你与客户之间产生一种和谐关糸。可使你与客户之间产生一种和谐关糸。表示了解的技表示了解的技巧可使客户愿意聆听你产品或公司所能提供的帮助，也鼓励客户去表达巧可使客户愿意聆听你产品或公司所能提供的帮助，也鼓励客户去表达其他的需要。其他的需要。表示你的了解和尊重 表示了解表示了解(该需要该需要)27练练 习习请在下面适当的陈述句子(一句或多旬)旁打勾(“”)。你表示了解客户的需要，是为了表达：你同情客户的感受 你需要获得更多的资料 你支持客户改善他的

17、情形和环境的愿望 你明白客户的观点2829表示了解表示了解(需要需要)的方法的方法:不同地畅顺自然地去表示了解不同地畅顺自然地去表示了解表示了解需要有很多方法。举例说，你可以：同意该需要是应该加以处理的同意该需要是应该加以处理的 “有道理。”“我想您把那个列在最优先是对的。”“对像您这样的机构而言，那的确重要。”提出该需要对其他人的重要提出该需要对其他人的重要 “我与好多有同样怀疑的经理谈过。”“不只是您有这样的想法。”表明你该需要认识到未能满足的后果表明你该需要认识到未能满足的后果 “对了，如果你不采取一些措施的话，这种情况一定会继续下去。”“是的，以目前来看是很难达到您想要的目的。”表明你

18、能体会由该需要而引发的感受表明你能体会由该需要而引发的感受 “听起来真是一件很难的事。”“要让这多的人参与决定，确实很难。”能否熟知和区别各种不同的表示了解技巧并不重要，重要的是你能够实际运用不同方法，畅顺自然地去表示了解畅顺自然地去表示了解，而不总老是说：“我知道我知道”“我明白我明白”“我理解我理解”30练练 习习下面是一个客户可能表达的需要。请使用前一页的概念，激发你思考，用三种不同方法去表示了解这需要。用三种不同方法去表示了解这需要。“上次我们曾采用过一种调查服务，虽然我们得到大量的资料，但我花在跟外面所有研究人员沟通的时间却多的令我受不了。对这次将进行的计划，我希望我们所采用的调查服

19、务，是能够协调所有研究人员的活动，我再没有时间去处理那些事情。”1、-2、-3、-31其他可运用表示了解技巧的时机选读其他可运用表示了解技巧的时机选读表示了解是说服的第一步，因为表示了解技巧可帮助客户去聆听，也让你能从探究客户的需要，自然地转为解释你如何给予帮助。以下是其他可运用表示了解技巧的时机：如果客户表达出某一种需要，而你还没有准备去加以说服如果客户表达出某一种需要，而你还没有准备去加以说服举例说，原因举例说，原因可能是客户还没有准备聆听，或者是你还未确定可以帮助客户的方法可能是客户还没有准备聆听，或者是你还未确定可以帮助客户的方法你可你可运用表示了解需要的技巧，表示你了解和尊重客户的需

20、要。运用表示了解需要的技巧，表示你了解和尊重客户的需要。除了表示了解需要，你还可以确认客户所给予的资料除了表示了解需要，你还可以确认客户所给予的资料(“知道这个很有用”)，或客户所表达的意见或感受(“我了解你这种顾虑”，和“从这个角度去看这件事很有意思”)。当然，你不必去确认客户所讲的每一句话。你确认的语句必须出于诚意，能反你确认的语句必须出于诚意，能反映你真正的同情、了解和尊重，才会有好效果。映你真正的同情、了解和尊重，才会有好效果。32“客户没有时间去成为我所推销产品的专家客户没有时间去成为我所推销产品的专家,他们所信赖的是我他们所信赖的是我的专业知识。的专业知识。”一一某销售代表一一某销

21、售代表3334“客户没有时间去成为我所推销产品的专家客户没有时间去成为我所推销产品的专家,他们所信赖的是我他们所信赖的是我的专业知识。的专业知识。”一一某销售代表一一某销售代表35 表示了解该需要表示了解该需要 介绍相关的特征和利益介绍相关的特征和利益 询问是否接受询问是否接受介绍相关的特征和利益介绍相关的特征和利益用说服的陈述去介绍相关的特征和利益时，先说明特征或先解释利益都可以。你可以这样说：“我们公司的电脑体积小、重量轻，能让您塞进手提箱里，随处带我们公司的电脑体积小、重量轻，能让您塞进手提箱里，随处带着走，到哪里都可以工作。着走，到哪里都可以工作。”(先谈特征)重要的是，你所介绍的都是

22、相关的持征和利益。毕竟你的产品和公司有很多种的特征，和甚至更多项的利益，因此当你说服时，你所介绍因此当你说服时，你所介绍的特征和利益，应该能针对你正在说服的那一个需要。例如：的特征和利益，应该能针对你正在说服的那一个需要。例如：需要：需要：“我们所选的电脑必须让销售人员在外也能打印出具有专业水准的文我们所选的电脑必须让销售人员在外也能打印出具有专业水准的文件，这一点是很重要的。件，这一点是很重要的。”特征：特征：内置镭射效果彩色打印机相关的利益：相关的利益：让你在任何地方均可打印彩色的高品质专业文件不相关的利益：不相关的利益：减少购买独立式打印机(印表机)的开支3637练练 习习客户已经表达他

23、的愿望，是要为员工提供一种手提式电脑，在出差的时候便于携带，并可在旅途中做简单的文字处理和文件打印。下面列出了多项特征和利益，你会选择哪些用于你的说服陈述中?请圈出适当特征的号码和适当利益的字母请圈出适当特征的号码和适当利益的字母(两者皆可圈出多过一项两者皆可圈出多过一项)。REPOWER1000电脑电脑特征特征 利益利益重量轻而体积小：重量轻而体积小：a方便携带电脑到任何地方，保证旅程的轻便。手提式电脑中最轻的一种：b在办公室以外的地方仍可有效工作。可放在公事包内 -内置镭射效果彩色打印机内置镭射效果彩色打印机 a在任何地方均可打印彩色的高品质专业文件。(印表机印表机)b在办公室以外的地方，

24、不必携带所需的配备,而仍可达到工作成效。c减少购买独立式打印机(印表机)的开支。-P-系统兼容功能：系统兼容功能：a使你在任何电脑设备的环境下，都可以迅速而几乎能与所有其他的软件、有效地工作。硬件和电脑网络配合使用38把需要背后的需要跟利益相连把需要背后的需要跟利益相连如果你寻问工作做得好，了解到为什么某一个需要对客户这么重要，你便可能会发现，客户最初表达的需要背后还有需要。果真如此，你应该加强你说服的陈述，把你所介绍的利益，跟你与客户讨论过的需要背后的需要相连。“优秀的销售代表能够回答这样的优秀的销售代表能够回答这样的问题：问题：如果我们和你做生意，我如果我们和你做生意，我公司的生意会有怎样

25、的进展公司的生意会有怎样的进展?我我经常这样问销售代表，可是很少得经常这样问销售代表，可是很少得到满意的答案。到满意的答案。”某客某客户户continued next page39把需要背后的需要跟利益相连把需要背后的需要跟利益相连 例如：需要：需要：让销售代表的时间用得更有效。需要背后的需要：需要背后的需要：开拓更多的销售。说服陈述：说服陈述：“由于销售成本日益提高，因此把销售员每一分钟都花在刀口上就变得尤为重要。我们提供的、销售拜访暇务，是一项利用专业化的电子行销工具，替您的、销售人员，先筛选出最有潜力的客户名单，并代为预约访谈时间。这项服务可以节省贵公司销售人员大量时闻，真正把精神集中在

26、推销上。销售人员花在较有潜力的客户身上的时间越多，生意做成销售人员花在较有潜力的客户身上的时间越多，生意做成的机会就越大。开发新的客声，不也正是您本年度的目标之一吗的机会就越大。开发新的客声，不也正是您本年度的目标之一吗?”40 表示了解该需要表示了解该需要 介绍相关的特征和利益介绍相关的特征和利益 询问是否接受询问是否接受询问是否接受询问是否接受你介绍过相关的特征和利益后，要询问客户是否接受。除非你知道客户已明白你除非你知道客户已明白你的解释，并且已接受你所介绍的利益，否则不要进行下一步。的解释，并且已接受你所介绍的利益，否则不要进行下一步。要记住，你询问客户是否接受时，不一定要开口。通常你

27、只需跟客户保持目光接触，评估他对你所提供的资料的反应，然后作适当的回应便足够了。如果有迹象显示，客户不明白或者不接受你所提出的利益，你就要寻问，以了解客户的想法，然后立刻去处理客户的疑惑和顾虑。如果你不知道客户是否接受你所提出的利益，可以提出这样的问题：“听起来如伺?”如果客户对某一项利益特别有兴趣，你要记在心中，或者用笔记下。到了要达成协议的时候，希望你记得客户所接受的是哪些利益。41练 习有关下面的说服陈述，请：在销售代表表示了解客户需要的部分，划上横线。在销售代表介绍某项相关特征的部分，加上方括号。在销售代表介绍某一项相关利益的部分，加上圆括号()。把销售代表询问是否接受的部分圈出。“有

28、关你们竞争对手的资料是很重要的，因为今天你所采用的竞争策略，会影响到将来的结果。我们的研究人员会收集并分析有关你们竞争对手的资料，这些资料可以帮助你制定目标清楚而有效的竞争策略，使你可以长期获益，不知道这是不是你期望的协助?”42你如何针对客户的某一个需要去说服?-练练 习习“销售代表应该懂得，推销之道在于能多为客户着想。”某销售经理43准备针对客户的需要去说服选读准备针对客户的需要去说服选读你必须先了解客户的独特需要，才能作有效的说服陈述。了解客户的独特需要就是找出他的需求，和找出这种需求被重视的原因。帮助你准备作有效说服的方法是：彻底了解所推销产品的特征和利益。在拜访之前，要思考一下客户可

29、能会有的需要，和处理这种需要的方法。在说服之前，先问一问自己：客户有没有真正表达过某一个需要客户有没有真正表达过某一个需要?如没有，应该用有限制式寻问去确定该需要。客户和我都清楚知道某一个需要的详情和原因吗客户和我都清楚知道某一个需要的详情和原因吗?如果不清楚，便要继续寻问。我自己的产品和公司可以满足该需要吗我自己的产品和公司可以满足该需要吗?若不知道，就要确认该需要；但不要提出完整的说服陈述，除非你能够介绍相关的特征和利益。44概要：概要：说说 服服目目 的的帮助客户了解，你如何能满足他的某一个需要帮助客户了解，你如何能满足他的某一个需要当当 客户表示某一个需要时客户表示某一个需要时 和和

30、你和客户都清楚明白该需要时你和客户都清楚明白该需要时 和和 你知道你的产品公司可以处理该需要时你知道你的产品公司可以处理该需要时方法方法 表示了解该需要表示了解该需要 介绍相关的特征和利益介绍相关的特征和利益 询问是否接受询问是否接受45实践练习：说服实践练习：说服写下一个你的客户可能有的需要。你必须具体地说明客户的需要是什么东西，以具体地说明客户的需要是什么东西，以及这需要为什么对客户如此重要。你可以引用你在及这需要为什么对客户如此重要。你可以引用你在第3课第45/PAGE59页所提出的那个需要。-提出能满足该需要的特征和利益特征和利益(二者可有多项二者可有多项)。你也可以引用你在本课第51页/PAGE68所提出的特征和利益。特征特征(一项或多项一项或多项)利益利益(一项或多项一项或多项)-continued next page46实践练习：说服实践练习：说服请写下一些你会使用的词语，用来说服该需要。请记住，要：表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受如果适当的话，把需要背后的需要，和你所介绍的利益相连。把需要背后的需要，和你所介绍的利益相连。-