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1、宝洁企业战略管理宝洁企业战略管理小组分工介绍n n黄铁军：黄铁军：公司发展概况公司发展概况 外部环境分析外部环境分析n n李俊凤：李俊凤：战略指导思想、基本原则与目标战略指导思想、基本原则与目标 内部环境分析内部环境分析 报告书的汇总与修改报告书的汇总与修改 制作制作pptpptn n黄智利：黄智利：前言前言 战略设计战略设计 报告书的汇总与修改报告书的汇总与修改 制作制作pptpptPEST分析分析n n技术环境分析技术环境分析：1 1 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了保洁进行技术创新，这些创新既能提能也推动了保洁进行技术创新，这些创
2、新既能提高利润，也能增加销售收入。高利润，也能增加销售收入。2 2 据了解，保洁公司计划从据了解，保洁公司计划从2008-20122008-2012年最少生年最少生产累计价值产累计价值200200亿美元的对环境影响比较小的产亿美元的对环境影响比较小的产品。白洁还加入了品。白洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约哥本哈根气候变化框架公约，制定了，制定了20122012年全球减碳足迹的指标，并表示年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。将及时公布阶段性减碳的结果。PEST分析分析n n社会文化环境的分析社会文化环境的分析 1 1 受到环保、能源等原因影响受到环保、能源等原因影响 2 2
3、 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费 转变转变 3 3 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4 4 保洁公益在中国的企业形象良好保洁公益在中国的企业形象良好PEST分析分析n n经济环境分析经济环境分析 1 1 我国人口众多以及人民消费水平的迅猛提高，日化市场我国人口众多以及人民消费水平的迅猛提高，日化市场 需求潜力巨大需求潜力巨大 2 2 近近2020年来，我国化妆品年销售额以年均年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%23.8%的速度的速度迅猛增长迅猛增长 3 3 中国物流不尽如人意中国物流不尽如人
4、意 4 4 中国的信息化还不是十分普遍中国的信息化还不是十分普遍 5 5 原材料价格的上升原材料价格的上升 外部环境分析波特五力模型波特五力模型波特五力模型波特五力模型n n潜在进入者分析潜在进入者分析（一）可能进入者和进入方式（一）可能进入者和进入方式 1 1 外资本纷纷介入外资本纷纷介入 2 2 多数有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌多数有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌 3 3 一些日化行业的从业人员，渴望拥有自己的品牌一些日化行业的从业人员，渴望拥有自己的品牌 4 4 部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂（二）进入
5、障碍（二）进入障碍 1 1 规模经济规模经济 2 2 差异化差异化 3 3 资金需求资金需求 4 4 获得分销渠道获得分销渠道 5 5 转换成本转换成本 6 6 有关法律和政策的限制有关法律和政策的限制 7 7 障碍的其他来源障碍的其他来源供应商分析供应商分析 123供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。1宝洁所购进原材料使用率很高2宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本3联发模式让保洁的供应商参与到公司的研发中受益因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势买方分析1顾客零
6、售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：1 零售商的规模大小，销售量的多少2 转换成本的高低3 产品的差异化程度4 对厂家各类信息的掌握情况21 沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大2 日化行业竞争激烈，替代品多3 购买者掌握充分的市场信息3购买者砍价能力提升替代品分析产业内部竞争分析日化消费品市场日化消费品市场国内国外竞争者国内国外竞争者强生强生宝洁宝洁联合利联合利华华隆力奇隆力奇上海家化上海家化经营理念宝洁 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。联合利华 让生活更具活力，享受更完美的生活。隆力奇 做中国的宝洁，做全世界的隆力奇。内部环境分析一、企业资源 在跨
7、国公司中，宝洁公司是企业资源运用的成功典型。在跨国公司中，宝洁公司是企业资源运用的成功典型。宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销商来使经销商“宝洁化宝洁化”，而且，宝洁甚至还派出专门的销，而且，宝洁甚至还派出专门的销售人员，常驻经销商办公室，不仅保持了与经销商的密切售人员，常驻经销商办公室，不仅保持了与经销商的密切沟通，还在日常工作中帮助经销商正确操作。沟通，还在日常工作中帮助经销商正确操作。宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善，宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善，并对经销商业务员及促销人员进行定
8、期的培训，以提高他并对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他们的操作能力。们的操作能力。企业有一批能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾企业有一批能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问队伍。问队伍。内部环境分析二、核心竞争力 保洁公司初创时期，它的核心竞争力就是它所拥有的最强保洁公司初创时期，它的核心竞争力就是它所拥有的最强势的技术研发能力。势的技术研发能力。在在2020世纪世纪3030年代，宝洁创造了第二核心竞争力年代，宝洁创造了第二核心竞争力品牌管品牌管理理 。宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品。宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品“象牙象牙牌牌”香皂，从而使营销从商品时代进化
9、到品牌时代。香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。现在宝洁公司更注重让消费者长期使用宝洁的商品。由此，现在宝洁公司更注重让消费者长期使用宝洁的商品。由此，宝洁公司开始了以宝洁公司开始了以“ECR”ECR”（高效消费者回应）战略作为（高效消费者回应）战略作为指导一切的最高战略。指导一切的最高战略。SWOT分析n n优势优势S 品牌影响力。品牌多且品牌细分合理，知名度和市场占有率高品牌影响力。品牌多且品牌细分合理，知名度和市场占有率高 产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业
10、也都有差个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异异 技术研发。宝洁公司拥有自己的研发队伍，而且研发机构庞大，技术研发。宝洁公司拥有自己的研发队伍，而且研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著 生产能力。产能较大，成本控制较成功生产能力。产能较大，成本控制较成功 市场分析应变能力。能抓住细分市场，在
11、目标市场中产品涵盖面市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变时的应变SWOT分析n n劣势劣势W企业文化。公司的文化对新思想非常抵触，对公司造成一定的企业文化。公司的文化对新思想非常抵触，对公司造成一定的限制限制人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工，这样会错失很多优秀的人员员工，这样会错失很多优秀的人员分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配分销体系。宝洁坚持按不同品牌的
12、固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格，重货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格，重“零售零售”，轻轻“分销分销”售后服务。售后服务不够完善，无法消除消费者的后顾之忧，售后服务。售后服务不够完善，无法消除消费者的后顾之忧，影响销售影响销售产品定位。宝洁高端产品的定位，使得其渗入农村市场有一定产品定位。宝洁高端产品的定位，使得其渗入农村市场有一定的障碍的障碍多元化理念。宝洁经营产品之广，使得其在专业化领域处于一多元化理念。宝洁经营产品之广，使得其在专业化领域处于一定劣势定劣势SWOT分析n n机会机会-O资金和技术的大量进入资金和技术的大量进入资金和技术的大量进入资金
13、和技术的大量进入中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线城市向农村和二三线城市向农村和二三线城市向农村和二三线城市良好的社会公众形象良好的社会公众形象良好的社会公众形象良好的社会公众形象政府税收优惠政府税收优惠政府税收优惠政府税收优惠SWOT分析n n威胁威胁-T本土日化企业的崛起本土日化企业的崛起主要竞争者的扩张主要竞争者的扩张保洁保洁SK-IISK-II事件的重创事件的重创基于SWOT分析的战略SO战略：市场渗透战略：运用品牌影响力度，集中扩展中低档
14、产品消费市场横向一体化战略：通过兼并资生堂，欧莱雅等，扩展高端化妆品产品开发战略：运用技术研发能力和市场分析应变能力，开发高端化妆品 WO战略：合资战略：和拥有强大营销网络的公司合资，改善自身营销渠道联盟战略：与服务公司建立战略联盟，改善售后服务引进先进管理技术，提高人力资源管理能力，创新能力，改善企业文化 ST战略；产品开发战略：通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得意及时延长。WT战略：收缩战略：通过裁员并关闭工厂来减少成本，节约开支，以应对外部威胁剥离战略：出售SK-，以应对宝洁事件的重创的外部威胁。公司战略二三类消费市场，经济发展水平已经很高，人民
15、生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得十分广阔。运用品牌影响力的优势和广告宣传力度以及销售网络的优势，集中扩展中低档产品消费市场，加大对中低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，加大对二三类消费市场的渗透。.1.市场渗透战略公司战略n n作为日化行业的巨头,宝洁的洗涤用品市场已经非常成熟,加上我国洗涤用品市场产品利润空间越来越少,市场日渐饱和,难有大的上升空间。n n大众洗涤产品的利润,远不能与化妆品业务相比,尤其当成本控制和降价成为宝洁大众洗涤
16、产品最明显的市场竞争的主流时。2.产品发展战略DiagramAdd Your TitleAdd Your TitleThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.n n在日化产品的市场份额近乎封顶及销售滞涨,行业内的价格战此起彼伏以及原材料价格继续上涨的三重压力下,化妆品领域的高额利润率足以让宝洁找到新的
17、兴奋点。n n宝洁应该运营技术开发能力和市场分析应变能力，开发出高端的化妆品，适应消费者对于高端化妆品市场急速增长的需求，在其多元化的基础上，在保证其他产品正常运作的情况下，把产品重心转移到化妆品的研发、生产、销售上。3.多角化经营战略（1）把战线延伸至中、低端市场）把战线延伸至中、低端市场众所周知，宝洁走的是中高端品牌路线，所以宝众所周知，宝洁走的是中高端品牌路线，所以宝洁产品的价格相对较高，因此长期以来中、低端洁产品的价格相对较高，因此长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领市场被大量中小洗发水品牌占领。Text1Text1Text1Text1对此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含
18、对此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争牌竞争。公司战略开发新用途及新特开发新用途及新特性性-将已有的品牌将已有的品牌进行细分进行细分推出新配方推出新配方-黑黑发及植物概念发及植物概念潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类产品更快被消费者接受。潘婷还可告效应，使这类产品更快被消费者接受。潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面以扩大其产品，如
19、开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。奶等。开发新产品开发新产品-染染发类产品发类产品有越来越多的青少年热衷于染发，这就诞生了一个新的有越来越多的青少年热衷于染发，这就诞生了一个新的细分市场。宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，细分市场。宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。（2）继续其市场细分的进程）继续其市场细分的进程传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。适
20、应市场潮流的要求。竞争战略竞争战略n n（一）（一）（一）（一）差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略-多品牌战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略n n宝洁公司依据所处市场的结构，选择了多品牌发展的战略。宝洁公司依据所处市场的结构，选择了多品牌发展的战略。宝洁根据自己的产品对市场进行初步划分，并对不同性能宝洁根据自己的产品对市场进行初步划分，并对不同性能的产品分别进行包装和市场推广，获得了成功。的产品分别进行包装和市场推广，获得了成功。“海飞丝海飞丝”的定位在于其强大的去屑功能；的定位在于其强大的去屑功能；“飘柔飘柔”则突出其给头则突出其给头发带来的光滑柔顺的感觉；发带来的光滑柔顺的感觉；“潘
21、婷潘婷”重在对头发的营养保重在对头发的营养保健功能；健功能；“沙宣沙宣”的主要消费群在年轻高知白领的主要消费群在年轻高知白领甚至对甚至对于一个品牌的产品，宝洁也在不失时机地进行差别深化。于一个品牌的产品，宝洁也在不失时机地进行差别深化。n n宝洁公司的广告既侧重不同品牌的特性，又注重塑造宝洁公司的广告既侧重不同品牌的特性，又注重塑造“宝宝洁洁”这个整体团队的形象，在每个品牌的广告结尾都会出这个整体团队的形象，在每个品牌的广告结尾都会出现现“P&GP&G”的字样的字样。n n宝洁还通过各种途径加强产品的可信性，以强化自身的差宝洁还通过各种途径加强产品的可信性，以强化自身的差异性。佳洁士牙膏中使用
22、了中华医学会全国牙防组认可标异性。佳洁士牙膏中使用了中华医学会全国牙防组认可标志；潘婷洗发水中引用瑞士维他命研究院的认可；刘嘉玲、志；潘婷洗发水中引用瑞士维他命研究院的认可；刘嘉玲、章子怡、张曼玉等大牌明星都是宝洁各品牌的形象代言人。章子怡、张曼玉等大牌明星都是宝洁各品牌的形象代言人。n n在未来的发展中，宝洁应以差异化战略为中心，继续实施在未来的发展中，宝洁应以差异化战略为中心，继续实施多品牌战略，加以广告的强化，一方面把产品的客观差异多品牌战略，加以广告的强化，一方面把产品的客观差异化介绍给消费者，另一方面潜移默化地改变着消费者的偏化介绍给消费者，另一方面潜移默化地改变着消费者的偏好，造成
23、主观差异化，给消费者留下不同的概念印象。好，造成主观差异化，给消费者留下不同的概念印象。竞争战略竞争战略1.1.努力扩大行业努力扩大行业总需求量总需求量将产品延伸到将产品延伸到农村市场，并联农村市场，并联手万村千乡工程手万村千乡工程承办企业深入开承办企业深入开发市场，打开农发市场，打开农村市场村市场，扩大行，扩大行业的需求业的需求（二）二）领导型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略2.2.保护现有的市场份额，保护现有的市场份额，使其不受竞争对手的侵犯使其不受竞争对手的侵犯不断提升自身的质量，不断提升自身的质量，提高营销的效率，保证现提高营销的效率，保证现有品牌销售量，同时以满有品牌销售量，同时以
24、满足顾客需求为出发点，不足顾客需求为出发点，不断创新升级，保证现有的断创新升级，保证现有的市场份额市场份额主要职能战略（1）强化概念营销）强化概念营销 宝洁实施的是多品牌战略，在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。（2）持续的广告攻势）持续的广告攻势 在未来几年宝洁应持续以相同的概念、不同的表现方式来加强广告渲染，除了邀请影视明星外，也邀请一些平民作为代言人，使品牌更贴近生活，同时使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率1.营销战略 宝洁有效的
25、概念营销深入人心，宝洁应该继续强化概念营销，强化已有品牌的影响力，培养顾客对品牌的忠诚度。主要职能战略2.2.研究与开发战略研究与开发战略研究与开发战略研究与开发战略。由以上的竞争环境分析可知：我国制药企业特别是中药企业进军或涉足化妆品领域已渐成趋势。所以，在中药与化妆品的方向上有很大的发展空间，宝洁公司应该顺应该发展潮流，致力于研究以中药成分为主的化妆品，宝洁公司拥有自己的研发队伍，而且研发机构庞大，所以宝洁有足够的资源优势，同时发挥它的市场调研队伍的力量，研究与开发满足消费者的新产品主要职能战略3.3.公关战略公关战略公关战略公关战略 良好的公共关系能够提升企业整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。建立良好的内部关系可以改善产品质量，外部关系的改善，可以为企业成长提供一个良好的软环境。宝洁应该处理好与顾客、经销商、供应商、政府等关系的融洽，可以举办或参加专题活动，利用各种机会与政府、银行、媒体等方面的公众建立稳定、融洽的沟通关系；赞助与支持公益事业，在社会公众中树立良好的企业形象，从而提高品牌的知名度及美誉度。