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1、 企业战略策划企业战略策划学习目的与要求学习目的与要求 通过本章学习，要熟悉制定企业总体战略的通过本章学习，要熟悉制定企业总体战略的基本内容，掌握制定业务单位战略规划的主要步基本内容，掌握制定业务单位战略规划的主要步骤和方法，并能科学地为产品或品牌制定市场营骤和方法，并能科学地为产品或品牌制定市场营销计划。销计划。课程内容讲解课程内容讲解 第一节第一节 企业总体战略策划企业总体战略策划 一、确定企业使命一、确定企业使命 （一）企业使命的概念（一）企业使命的概念 在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命。在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命。企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开
2、展经营和企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。管理的宗旨和价值观念。确定了企业的使命，可以使企业上下有一个明确的方确定了企业的使命，可以使企业上下有一个明确的方向，按照统一的目标和意愿行动，避免由于方向不清而出向，按照统一的目标和意愿行动，避免由于方向不清而出现企业员工精神涣散，力量分散，使企业难以形成发展合现企业员工精神涣散，力量分散，使企业难以形成发展合力的现象。力的现象。（二）确定企业使命的依据（二）确定企业使命的依据 企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。环
3、境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。二、划分业务单位二、划分业务单位 一个标准的战略业务单位有三个特点：它是一个或一一个标准的战略业务单位有三个特点：它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手；组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。三、制定投资组合 制定企业的投资组合计划可以采用波士顿咨询集团模制定企业的投资组合计划可以采用波士顿咨询集团模型法。型法。波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率
4、，高于代表了业务单位的年市场增长率，高于10%10%的增长率是的增长率是高市场增长率；矩阵横向代表的是该业务单位与最大竞争高市场增长率；矩阵横向代表的是该业务单位与最大竞争对手相比，所占有的相关市场份额，它表示的是企业在相对手相比，所占有的相关市场份额，它表示的是企业在相关市场上的优势，大于关市场上的优势，大于1 1为高相对市场占有率。这样，就为高相对市场占有率。这样，就可以将业务单位划分为不同的类型，在矩阵中分为四个区可以将业务单位划分为不同的类型，在矩阵中分为四个区域。域。第一区域是问题类战略业务单位，这类业务单位的市第一区域是问题类战略业务单位，这类业务单位的市场占率低而增长迅速。策略：
5、或增长或放弃。场占率低而增长迅速。策略：或增长或放弃。第二区域是明星战略业务单位，是高增长率和高市场第二区域是明星战略业务单位，是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。策略：增长。占有率的一类业务单位。策略：增长。第三区域是现金牛类战略业务单位。策略：保持。第三区域是现金牛类战略业务单位。策略：保持。第四区域是瘦狗类战略业务单位，这旨市场占有率低，第四区域是瘦狗类战略业务单位，这旨市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。策略：放弃。并且市场增长率也低的战略业务单位。策略：放弃。四、策划新增业务四、策划新增业务 企业的新增业务规划主要有三个方面：企业的新增业务规划主要有三个方面：（一）密
6、集式增长（一）密集式增长 密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。现有产品类别中的市场机会。1 1、市场渗透。企业通过各种方式力求在现有市场上、市场渗透。企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。增加现有产品的销售。2 2、市场开发。企业通过在新的区域或国外增加设立、市场开发。企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场上扩大现有产品的销售。新市场上扩大现有产品的销售。3 3、产品开发。企业向现有市场上提供新产品或
7、改进、产品开发。企业向现有市场上提供新产品或改进的新产品。的新产品。（二）一体化增长（二）一体化增长 一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。1 1、后向一体化。企业收购和兼并若干个上游企业，、后向一体化。企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。2 2、前向一体化。企业收购
8、和兼并若干个下游企业，、前向一体化。企业收购和兼并若干个下游企业，控制分配系统和生产系统，实现产销的一体化。控制分配系统和生产系统，实现产销的一体化。3 3、水平一体化。企业收购和兼并若干家同种类型的、水平一体化。企业收购和兼并若干家同种类型的企业，从而扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以企业，从而扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。增强。（三）多角化增长（三）多角化增长 多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，以保证
9、企业在竞争激烈的市场上，降低经营和市场范围，以保证企业在竞争激烈的市场上，降低经营的风险，使企业得以持续发展。多角化的方式主要有三种：的风险，使企业得以持续发展。多角化的方式主要有三种：同心多角化、水平多角化和集团多角化。同心多角化、水平多角化和集团多角化。1 1、同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新、同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种才能够有同一个圆心扩大企产品，增加产品的种类和品种才能够有同一个圆心扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。较小。2 2、水平多角化。企业利用原有的市
10、场，通过从不同、水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。场的目的。3 3、集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼、集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛的扩展到其并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛的扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。第二节第二节 业务单位战略策划业务单位战略策划 一、制定任务一、制定任务 二、分析外部环境二、分析外部环境 （一）企业的外部
11、环境主要有经济环境、人口环境、（一）企业的外部环境主要有经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、竞争环境、政治法律环境和社会文自然环境、技术环境、竞争环境、政治法律环境和社会文化环境等。分析企业的外部环境，有利于企业掌握社会经化环境等。分析企业的外部环境，有利于企业掌握社会经济发展的总趋势，从而对企业的战略目标的制定和战略规济发展的总趋势，从而对企业的战略目标的制定和战略规划的实施打下基础。划的实施打下基础。（二）环境机会与环境威胁（二）环境机会与环境威胁 企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。得经营利润的领域。（三）企业
12、业务的主要类型（三）企业业务的主要类型 理想业务单位：属于高机会和低威胁的业务单位。理想业务单位：属于高机会和低威胁的业务单位。风险业务单位：属于高机会和高威胁的业务单位。风险业务单位：属于高机会和高威胁的业务单位。困难型业务单位：属于低机会和高威胁的业务单位。困难型业务单位：属于低机会和高威胁的业务单位。成熟型业务单位：属于低机会和低风险的业务单位。成熟型业务单位：属于低机会和低风险的业务单位。三、分析内部条件三、分析内部条件 与外部环境分析相对应，企业的内部环境分析主要依与外部环境分析相对应，企业的内部环境分析主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点据企业的优势和弱点来进行
13、。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。生产、组织。四、确定目标四、确定目标 业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标安全目标和商誉目标；增长目标安全目标和商誉目标；制定目标的要求：可行性、定量性、一致性制定目标的要求：可行性、定量性、一致性。五、制定策略 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，从而使自己产品的成本较竞争对手更低。从而使自己产品的成本较竞争对手更低。产品差异化策略：
14、企业不断开发出区别于竞争对手的产品差异化策略：企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在产品的性产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在产品的性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。集中策略：企业集中力量为一个或几个细分市场提供集中策略：企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足顾客的特殊需求。最有效的服务，更好地满足顾客的特殊需求。六、编制计划六、编制计划 计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能。计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能。计划的编制：计划的要点、目标、实现目标的方式。
15、计划的编制：计划的要点、目标、实现目标的方式。七、执行计划七、执行计划 硬件：战略、机构、制度；硬件：战略、机构、制度；软件：作风、职员、技能、共同的价值观。软件：作风、职员、技能、共同的价值观。八、反馈与控制八、反馈与控制 信息反馈信息反馈 控制方法：组织控制、费用控制、时间控制。控制方法：组织控制、费用控制、时间控制。第三节第三节 产品市场营销计划产品市场营销计划 一、产品市场营销计划的含义一、产品市场营销计划的含义一、产品市场营销计划的含义一、产品市场营销计划的含义 产品市场计划就是要为特定的产品类别指定一个市场产品市场计划就是要为特定的产品类别指定一个市场推广的计划。推广的计划。二、产
16、品市场营销计划书的要点二、产品市场营销计划书的要点二、产品市场营销计划书的要点二、产品市场营销计划书的要点 （一）产品（业务单位）的特点（一）产品（业务单位）的特点 （二）市场的基本状况（二）市场的基本状况 （三）机会与问题（三）机会与问题 （四）目标（四）目标 （五）市场营销策略（五）市场营销策略 （六）具体的行动方案（六）具体的行动方案 （七）市场营销预算（七）市场营销预算 （八）补充措施及应急计划（八）补充措施及应急计划复习题复习题1 1、什么是企业使命？确定企业使命的依据是什么？、什么是企业使命？确定企业使命的依据是什么？2 2、波士顿咨询集团模型法把企业的业务单位划分为几类？、波士顿咨询集团模型法把企业的业务单位划分为几类？各采取什么策略？各采取什么策略？3 3、什么是密集化增长？它有哪些形式？、什么是密集化增长？它有哪些形式？4 4、什么是一体化增长？它有哪些形式？、什么是一体化增长？它有哪些形式？5 5、什么是多角化增长？它有哪些形式？、什么是多角化增长？它有哪些形式？6 6、企业业务的主要类型有哪些？、企业业务的主要类型有哪些？7 7、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有哪些？径主要有哪些？8 8、产品市场营销计划书的内容有哪些方面？、产品市场营销计划书的内容有哪些方面？