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1、电视媒介的基本术语电视媒介的基本术语思考：思考：客户投放电视广告会考虑哪些因素？客户投放电视广告会考虑哪些因素？考虑因素目标观众的收视表现目标观众的收视表现电视媒体的品牌形象电视媒体的品牌形象媒体与产品的相关性媒体与产品的相关性投放成本投放成本嗯，要是给我买东西就嗯，要是给我买东西就说她好说她好如果她嫁给我，如果她嫁给我，什么都好！什么都好！哼！不会做家务。哼！不会做家务。不好！不好！什么是适合的媒体？如同评价一个人哈！这么漂亮！哈！这么漂亮！我看不错。我看不错。全面的评价媒体-四大指标硬件指标：覆盖率硬件指标：覆盖率收视指标：收视率、市场份额收视指标：收视率、市场份额广告效果：广告效果：GR
2、P GRP、到达率、到达率、CPRP/CPMCPRP/CPM观众特征指标：观众构成和集中度观众特征指标：观众构成和集中度硬件指标：落地率落地率：全国所有地区中，能够接收到该频道信号的地区所占的百分比。凭借政策落地优势凭借政策落地优势0505年就已经完成全国城市覆盖年就已经完成全国城市覆盖并一直稳定保持至今并一直稳定保持至今什么是目标受众？什么是目标受众？目标受众是一个非常重要的概念，因为它告知我们消费者是谁，以及有多少潜在的消费者。目标受众：我们希望将信息传达到的潜在目标对象目标受众：我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体。例如：小孩的母亲，学生，家庭主妇等等。群体。例如：小孩的母亲，学生，家
3、庭主妇等等。实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100100的受的受众人口。众人口。定义目标受众定义目标受众 常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。例如：年龄介于例如：年龄介于2525至至3939、拥有每月、拥有每月20002000人民币以上月收入，并且子女还处在人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过100
4、01000元的年轻元的年轻妈妈妈妈如何定义目标受众？如何定义目标受众？Rating是指什么？收视率收视率/收视点收视点回答的问题是有多少人在看我的节目收视率（%）=实际收看某电视节目人数（目标人群）/电视人口（目标人群）X100%收视点/收视率举例甲频道甲频道乙频道乙频道甲频道的个人收视点是：甲频道的个人收视点是：在在2008年年6月月8日晚上日晚上18:10乙频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：2010注：注：2人收看人收看收视点/收视率举例：思考：从这两张图可以看思考：从这两张图可以看出什么？出什么？数据来源数据来源:CSM媒介研究媒介研究数据时间数据时间:2007年年1月月1日至日
5、至12月月1日日数据城市数据城市:53个样本城市个样本城市收视点/收视率举例：思考：从这张图可以看出思考：从这张图可以看出什么？什么？数据来源数据来源:CSM媒介研究媒介研究数据时间数据时间:2007年年1月月1日至日至12月月1日日数据城市数据城市:53个样本城市个样本城市收视份额收视份额收视份额：收视份额：我们解决的问题是，在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？收视份额收视份额%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或收视份额收视份额%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%数据来源数据来源:CSM媒介研究媒介研究数据时间数据时间:2006年年1月月
6、1日至日至2006年年12月月31日日 数据城市数据城市:53个样本城市个样本城市收视率：收视率：100个人个人当中有多少人看了某一节目。当中有多少人看了某一节目。收视份额：收视份额：100个看电视的人中个看电视的人中，有多少个看了某一节目。，有多少个看了某一节目。收视率与收视份额的区别收视率与收视份额的区别数据来源数据来源:CSM媒介研究媒介研究数据时间数据时间:2007年年6月月4日至日至2007年年7月月1日日数据城市数据城市:53个样本城市个样本城市收视率与收视份额的区别请以下图为例，简单的描述一下收视率与收视份额的区别。数据来源数据来源:CSM媒介研究媒介研究数据时间数据时间:200
7、7年年1月月1日至日至1月月31日日数据城市数据城市:53个样本城市个样本城市收视率的用途收视率收视率在电视广告媒体的评估中，收视率是各种指标换算的最基础的指标。媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露频次。媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒体价格。观众构成观众构成(TgSat%)观众构成=收看某一节目/频道的观众中，目标观众群占参照观众（比如所有观众）的比例。该指标考察的是特定频道（或时段该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视节目）的收视观众结构，回答了观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）谁在看该频道（节目）”的问的问题题 观众集中度（观
8、众集中度（TgAfin%）特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（%）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（%）的比值。收视率%（目标人群）观众集中度=*100%收视率%（参照人群）观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）谁更爱看这个频道（节目）”的问题。的问题。举例：CCTV-少儿频道精准捕捉F25-40人群数据来源：CSM，2009年，71城市在央视各频道中，CCTV
9、-少儿频道是25-40岁人群中女性群体占比最大、集中度最高的央视频道，可准确、有效覆盖调味品的广告传播对象。总收视点总收视点GRPSGRPS总收视点(GRPs)(Gross Rating Points)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。用于表达收视点总量而且，收视点可以累加至或超过100。例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。但是绝不等同于有130的18至24岁女性群体看到此广告。因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。到达率（到达率（Rch%）衡量广告效果，不仅评估GRP，CPRP
10、，还要看到达率指标，这可以反映传播的广度。到达率（Rch%)收看过某一节目/广告的不重复的观众人数 到达率 =100%电视总人口代表载体的观众规模，不会超过100%CPRP的计算方法收视收视点点成本成本：CPRP CPRP（Cost Per Rating PointCost Per Rating Point）媒体总成本媒体总成本 CPRP=CPRP=毛收视点毛收视点收视点成本收视点成本CPRPCPRP指广告覆盖每指广告覆盖每1%目标对象（一个收视点）所需要的成本。目标对象（一个收视点）所需要的成本。举例:广告价格 广告收视率 每收视点成本 第1条 10000 12.5 800第2条 1000
11、2.0 500第3条 1000 1.0 1000每收视点成本每收视点成本CPRP=12000/15.5=774元元 总计总计 12000 15.5 CPRP和CPM计算方法千人成本千人成本：CPM CPM（Cost Per Thousand)Cost Per Thousand)媒体总成本媒体总成本 CPM=CPM=广告收视总人数（以千为单位）广告收视总人数（以千为单位）千人成本CPM指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本举例:广告价格 收视千人数 每千人成本第1条 80000 600 133第2条 20000 300 67总计总计 100000 900 每
12、千人成本每千人成本CPM=100000/900=111元元举例：广告效果的总体评价媒体媒体区域区域人群人群天数天数总频次总频次累计毛评累计毛评点点 累计接触度累计接触度(万人次万人次)1+(%)3+(%)所有上星频道71城市组4-10岁儿童 901305938.33 11171.86 80.77 59.66 1+（%）：收看过某一节目/广告的1次以上不重复的观众人数3+（%）：收看过某一节目/广告的3次以上不重复的观众人数某广告投放效果评估某广告投放效果评估2001年年6月月30日；周六；北京；日；周六；北京；4-14岁岁GRP=2.9CPRP=媒体总成本媒体总成本/毛收视点毛收视点=3810
13、0/2.9=13137.9CPM=媒体总成本媒体总成本/广告收视千总人数广告收视千总人数=38100/175=217.7数据来源-两个系统广告监测数据来源由TNS研制开发；AdEx Power 是一个自行开发研制的多媒体监测软件，可以满足多种客户的需求，功能强大、界面友好，可在一个平台上运行跨媒体的监测报告及花费统计报告。电视：全国约173个城市的575个电视频道ADP计算内容ADP所能计算的指标有三个费用、长度、次数。它是主要用来计算广告投放情况的，无法对投放的效果进行计算。如：你想知道广告是否投放？投放在什么时间？都是用ADP来计算。计算时以频道、品牌、日期、时间来划分。收视率数据来源收视
14、率形式上表现为一组统计数据：收视率、占有率（市场份额）、到达率等。实质上则是告诉我们电视机屏幕前到底有多少观众CSM在已完善的全国日记卡调查的基础上，把当今世界上最先进的电视观众测量技术“人员测量仪”引进中国，以提供更及时、更准确的调查数据。INFO计算内容INFO所能计算的指标很多，但我们一般就是用收视率。它就是告诉电视机前有多少人在看，也就是说收视率的数越高这个节目/广告看的人越多，效果就越好。INFO计算效果可以按更多条件来区分，如人群、地区、频道、时间、日期。收视率数据的地区划分全国：比如计算CCTV-少儿29省网：除青海和西藏之外，其他省份组成的样本组，含农村样本，代表全国所有电视人口71城市组：根据国家统计局发布的全国各城市经济发展指标为依据，选取70个经济较发达城市加拉萨，组成重点城市组，代表全国35城市组：31个省会/直辖市+4个计划单列市(大连、青岛、厦门、深圳)，代表全国一、二、三线城市区域：比如计算区域少儿省级网城市网客户目标区域