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1、媒介基本专业术语介媒介基本专业术语介绍绍这些是什么意思这些是什么意思?我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思究竟这些媒介术语是什么意思?目标对象目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例:上班一族较少看非周末白天的电视年青女士们较喜欢阅读时尚类杂志及上电影院20与34岁的人有不同的生活方式 更多的了解更多的了解 =更有效的媒介计划和购买更有效的媒介计划和购买目标对象目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了
2、解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市城市/上班的家庭主妇上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告板 公共交通广告小镇的家庭主妇小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消磨时间目标对象目标对象例:产品:福特汽车
3、(家庭型)对象:现时中等收入且计划买车的人再定义媒介计划对象男性 30岁以上)月收入3000以上 )是否太局限?是否样本太少?家庭成员2个以上)(Min sample:100)目标对象目标对象目标人口样本 1.男性30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 家庭成员2人以上2.男性30岁以上 877,708 111 月收入3000以上3.男性30岁以上 3,082,304 413收收视视率率收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的 人口占目标对象总人口的百分比例:女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating)?练练习习例:女性204
4、5岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating)20%练练习习例:家庭主妇?观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP)20%练练习习例:家庭主妇 3,021,000观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP)20%练练习习到达率到达率到达率(Reach):暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.也称为非重复到达率或净到达率GRP G G G Gross R R R Rating P P P Points总收视点有时也称为目标对象收视点(T Target A Audience R Ra
5、ting P Points)媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和计算公式：到达率*平均接触频次=总收视点如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 练习练习 30 GRPs请你想想请你想想.如果 32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?请你想想请你想想.如果 32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?5 5个档次个档次?.?.160 160 GRPGRP虽然有些人看到超过一
6、次以上的广告，虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到可是有些人连一次也没有看到!频次分布频次分布收视率收视率 总收视点总收视点 1+2+3+4+档次档次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 有效频次有效频次 1.1.买糖果买糖果2.2.买什么糖果买什么糖果?3.3.买买xxxxxx有效接触频次(Effective Frequency):目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次决定有效频次，是
7、媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长有效频次有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要有效频次的需要:新产品上市新产品上市.?.?已建立的品牌已建立的品牌.?.?竞争非常激烈竞争非常激烈.?.?新的促销活动新的促销活动.?.?新广告片新广告片.?.?有效频次有效频次 我们发展了一套为个别品牌我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次以设定最适当的有效频次有效频次评估表之
8、参数有效频次评估表之参数A.A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次有效频次高高低低12345B.B.消费者消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次评估表之参数有效频次有效频次高高低低12345这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计
9、划者双方的共认有效频次有效频次 在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上又在有效频次以上举例：举例：70%3+70%3+意指意指70%70%的目标对象，他们都能看见我们的广告的目标对象，他们都能看见我们的广告3 3次以上次以上 有效到达率有效到达率1+2+3+0 200 300 400 500GRP100%75%50%25%0%到达率随着到达率随着GRPGRP的增加而增加的增加而增加但不会到达但不会到达 100%100%有效到达率有效到达率上海上海3+3+有效到达率有效到
10、达率 VS GRP VS GRP 女性女性 15-3015-30 GRPs%数据来源：ACNielsen 2003年1-3月浪费浪费有效到达率有效到达率3+/60%=60%的目标对象应该看见我 们的广告3次或以上3+=有效频次60%=有效到达率上海举例：上海举例：练习练习 3+/55%5+/60%55%的的目目标标对对象象应应该该看看见见我我们们的的广广告告 3次次或或以以上上60%的目标对象应该看见我们的广告的目标对象应该看见我们的广告5次或以上次或以上 C C C Cost P P P Per R R R Rating P P P Point在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象
11、所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.CPRPCPRP=媒体费用/收视率这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好方便设定广告预算通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一CPRP举例:某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP=Rmb 15,000/15=Rmb 1,000 CPRP时间女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,5635981830 1,079 9462,0281900 2,524 2,8804,5331930 1,3471,7003,5
12、702015 2,198 2,5505,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60617,7002245 15,30012,24013,500CPRP CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化随着时段和目标对象的变化而变化CPRPCPRP 会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高 CPRP收看习惯 -高收视=低 CPRP购买技巧 -套播或赠送档次 客户改动 -时间太急，有可能会提高CPRPCPRP总花费 =CPRP x GRP举例:CPRP=600,GRP=200总费用=600 x 200 =Rmb 120,000 CPRPCPM千人成本(Co
13、st per Thousand):我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象,再乘以1000.CPM=媒体费用/接触目标对象*1000目标总人口=2,077,000(20-45 的女性)到达率=15%接触人口=2,077,000 x15%=311,550花费=Rmb 18,360每千人成本=?举例:CPM目标总人口 =2,077,000(20-45 的女性)到达率=15%接触人口=2,077,000 x15%=311,550花费=Rmb 18,360每千人成本=18,360/311,550 x 1,000=Rmb 58.93举例:CPM媒介人员说媒
14、介术语媒介人员说媒介术语您现在懂了么您现在懂了么?我们的目标对象是女性我们的目标对象是女性20204444岁，在新品上市期间岁，在新品上市期间,我们我们将以电视为主要媒体，目标是做到将以电视为主要媒体，目标是做到1+/901+/90%，和和5+/65%5+/65%，总共需总共需1,2001,200个个GRP,GRP,由于由于CPRPCPRP约为约为2,5002,500，因此需要，因此需要RMB3,000,00RMB3,000,00的媒介预算的媒介预算问答题问答题GRP（总收视点）G Gross R Rating P Points(总收视点)，为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和.CPRP（收视点成本）C Cost P Per R Rating P Point(每收视点成本)，在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.REACH(到达率)暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.也称为非重复到达率或净到达率.