电器销售有限公司企业战略.ppt

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1、电器销售有限公司企电器销售有限公司企业战略管理业战略管理企业战略的基本概念企业战略的基本概念战略管理的过程战略管理的过程战略分析的主要方法战略分析的主要方法企业几种主要战略企业几种主要战略企业战略的基本概念企业战略的基本概念 企业战略的定义企业战略的定义 企业的使命、战略展望与目标企业的使命、战略展望与目标 企业战略的层次企业战略的层次企业战略的定义企业战略的定义 目的目的 使命使命 宗旨宗旨 终点终点 经营哲学经营哲学 传统概念传统概念 目标目标企业战略企业战略 途径途径 现代概念现代概念 途径途径美国哈佛大学迈克尔美国哈佛大学迈克尔波特波特(Michael(Michael Porter)P

2、orter)教授是企业战略传统定义的典型代表。教授是企业战略传统定义的典型代表。他认为，他认为，“战略是公司为之奋斗的一些战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物物”（19801980）。波特的定义概括了六十年代）。波特的定义概括了六十年代和七十年代对企业战略的普遍认识。它强调和七十年代对企业战略的普遍认识。它强调企业战略的一方面属性企业战略的一方面属性计划性、全局性计划性、全局性和整体性。和整体性。明明兹兹伯伯格格（H.H.MintzbergMintzberg）在在19891989年年提提出出，以以计计划划为为基基点点将将企企业业

3、战战略略视视为为理理性性计计划划的的产产物物是是不不正正确确的的，企企业业中中许许多多成成功功战战略略是是在在事事先先无无计计划划的的情情况况下下产产生生的的。他他将将战战略略定定义义为为“一一系系列列或或整整套套的的决决策策或或行行动动方方式式”，这这套套方方式式包包括括刻刻意意安安排排的的（或或计计划划性性）战战略略和和任任何何临临时时出出现现的的（或或非非计计划划性性）战战略略。从从本本质质区区别别看看，现现代代概概念念更更强强调调企企业业战战略略的的另另一一方方面属性面属性应变性、竞争性和风险性应变性、竞争性和风险性。事事实实上上，企企业业大大部部分分战战略略是是事事先先的的计计划划和

4、和突突发发应应变变的的组组合合。“战战略略是是预预先先性性的的（预预谋谋战战略略），又又是是反反应应性性的的（适适应应性性 战战 略略）”（美美）汤汤 姆姆 森森（Tomson,S.Tomson,S.）,1998,1998。企业的使命、战略展望与目标企业的使命、战略展望与目标 企业的使命企业的使命 目的目的 宗旨宗旨 经营哲学经营哲学 企业的使命企业的使命企业的使命企业的使命 企企企企业业业业的的的的使使使使命命命命首首首首先先先先是是是是要要要要阐阐阐阐明明明明企企企企业业业业组组组组织织织织的的的的根根根根本本本本性性性性质质质质与与与与存存存存在理由，一般包括三个方面：在理由，一般包括三

5、个方面：在理由，一般包括三个方面：在理由，一般包括三个方面：企企企企业业业业目目目目的的的的。特特特特别别别别是是是是企企企企业业业业的的的的经经经经济济济济目目目目的的的的。企企企企业业业业的的的的生生生生存存存存、发发发发展展展展、获获获获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。利等三个经济目的决定着企业的战略方向。利等三个经济目的决定着企业的战略方向。利等三个经济目的决定着企业的战略方向。企业宗旨。企业宗旨。企业宗旨。企业宗旨。企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向，其具体企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向，其具体企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向，其具体企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向，其

6、具体内容主要说明企业目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学内容主要说明企业目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学内容主要说明企业目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学内容主要说明企业目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学者德鲁克者德鲁克者德鲁克者德鲁克(Peter F.Drucker)(Peter F.Drucker)(Peter F.Drucker)(Peter F.Drucker)认为，提出认为，提出认为，提出认为，提出“企业的业务是什么企业的业务是什么企业的业务是什么企业的业务是什么”，也就等价于提出了，也就等价于提出了，也就等价于提出了，也就等价于提出了“企业的宗旨是什么企业的

7、宗旨是什么企业的宗旨是什么企业的宗旨是什么”。企业的业务范围应。企业的业务范围应。企业的业务范围应。企业的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术几个方面。包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术几个方面。包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术几个方面。包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术几个方面。经营哲学。经营哲学。经营哲学。经营哲学。经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲

8、学主观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。和目标以及管理风格等方面体现出来。和目标以及管理风格等方面体现出来。和目标以及管理风格等方面体现出来。企业目的企业目的自然垄断行业、国有企业的多重目的问题。自然垄断行业、

9、国有企业的多重目的问题。产品、服务定位产品、服务定位：19921992年，诺基亚归核化战略；年，诺基亚归核化战略；2002-20032002-2003年，诺基亚又一次调整产品结年，诺基亚又一次调整产品结构构。产品、服务定位产品、服务定位：我国首都钢铁公司近年来将其我国首都钢铁公司近年来将其非钢产业部分的发展超过主业部非钢产业部分的发展超过主业部分，特别是大大提高非钢产业中分，特别是大大提高非钢产业中高科技产业的比重。高科技产业的比重。顾客对象顾客对象：北方尼奥普兰的顾客对象定位。北方尼奥普兰的顾客对象定位。深圳万佳超市在沃尔玛进入后及时调深圳万佳超市在沃尔玛进入后及时调整顾客对象。整顾客对象。

10、监监狱狱系系统统企企业业产产品品是是政政府府采采购购、系系统统内使用还是面向市场？内使用还是面向市场？市场市场：燕燕京京啤啤酒酒：牢牢牢牢巩巩固固北北京京市市场场；逐逐步步扩扩大大华华北北市场；全面开发全国市场；分期进入国际市场。市场；全面开发全国市场；分期进入国际市场。超超市市：全全球球市市场场开开发发：沃沃尔尔玛玛、家家乐乐福福等等；全全国市场开发：华联、联华；北京市场开发：顺天府。国市场开发：华联、联华；北京市场开发：顺天府。德德成成兴兴业业：牢牢牢牢巩巩固固海海淀淀市市场场；全全面面开开发发北北京京市场；分期进入华北市场；以点进入典型城市。市场；分期进入华北市场；以点进入典型城市。技术

11、技术：9090年代初，中国的录相机技术被年代初，中国的录相机技术被VCDVCD技术取代。技术取代。8080年代初，沃尔玛花年代初，沃尔玛花4 4亿美元买卫星，亿美元买卫星，“卫星卫星卖鸡蛋卖鸡蛋”，截止，截止9090年代初，沃尔玛在电脑和卫星通年代初，沃尔玛在电脑和卫星通信系统上的投资达信系统上的投资达7 7亿美元。高科技的运用使一个亿美元。高科技的运用使一个传统企业出现了惊人的发展，它不仅使管理者随时传统企业出现了惊人的发展，它不仅使管理者随时控制进货和出货，降低成本，让自己的每一块美元控制进货和出货，降低成本，让自己的每一块美元以最快的速度繁殖生息，而且它带来了传统行业管以最快的速度繁殖生

12、息，而且它带来了传统行业管理理念的全新变革。理理念的全新变革。广东电信小灵通与广东电信小灵通与ADSLADSL。经营哲学经营哲学美国通用电器的美国通用电器的“数一数二原数一数二原则则”。经营哲学经营哲学海海信信公公司司的的经经营营哲哲学学：海海信信公公司司总总经经理理明明确确提提出出，不不把把进进入入世世界界500500强强作作为为该该公公司司的的主主要要目目标标，他他认认为为，为为了了进进入入世世界界500500强强，企企业业对对销销售售额额的的追追求求不不亚亚于于在在计计划划体体制制下下对对产产值值的的追追求求。海海信信公公司司在在这这样样的的经经营营哲哲学学指指导导下下，实实施施“稳稳健

13、健的的财财务务制制度度”，资资金金周周转转速速度度提提高高40%40%，杜杜绝绝库库存沉淀，存沉淀，7 7年来，产值扩大年来，产值扩大2525倍，利润增长倍，利润增长3030倍。倍。利益相关者的利益均衡利益相关者的利益均衡投资者投资者企业利润最大化企业利润最大化经理经理销售额最大化销售额最大化员工员工工资收入最大化、工作稳定工资收入最大化、工作稳定政府政府税收最大化税收最大化企企业业战战略略变变革革中中能能否否处处理理好好各各种种利利益益关关系系，是是战战略略实实施施的重要条件。的重要条件。公司的战略展望公司的战略展望公司战略展望公司战略展望 在在未未来来的的岁岁月月里里，公公司司竭竭尽尽全全

14、力力究究竟竟要要成成为为一一个个什什么么类类型型的的公公司司？公公司司究究竟竟要要占占领领什什么么样样的的市市场场位位置置？公公司司管管理理层层对对这这两两个个问问题题的的答答案案实实际际上上构构成成了了公公司司的的战战略略展展望望。如如果果公公司司的的业业务务使使命命不不但但清清晰晰地地表表述述了了现现在在的的业业务务，而而且且阐阐明明了了公公司司的的前前进进方方向向和和公公司司未未来来的的业业务务范范围围，那那么么公公司司的的业业务务使使命命和和公公司司的的战战略略展展望望就就合合二二为为一一了了。换换言言之之，公公司司的的战战略略展展望望和和公公司司定定位位于于未未来来的的公公司司业业务

15、务使使命命是是一一回回事事。事事实实上上，实实际际的的公公司司使使命命更更多多地地涉涉及及“我我们们现现在在的的业业务务是是什什么么”，而而较较少少涉涉及及“我我们们往往后后的的业业务务是是什什么么”，因因此此战战略展望与使命宣言之间在概念上的区别是显而易见的。略展望与使命宣言之间在概念上的区别是显而易见的。企业的目标企业的目标 企业目标是企业使命和宗旨的具体化。德鲁克对企业目标是企业使命和宗旨的具体化。德鲁克对企业目标是企业使命和宗旨的具体化。德鲁克对企业目标是企业使命和宗旨的具体化。德鲁克对企业目标作了恰如其分的概括：企业目标作了恰如其分的概括：企业目标作了恰如其分的概括：企业目标作了恰如

16、其分的概括：“各项目标必须从各项目标必须从各项目标必须从各项目标必须从我我我我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么引导引导引导引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。企

17、业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的换句话说，目标是企业的换句话说，目标是企业的换句话说，目标是企业的1 1 1 1基本战略。基本战略。基本战略。基本战略。”战略目标战略目标 财务目标财务目标 年度目标年度目标战略目标战略目标这这是是指指企企业业在在其其战战略略管管理理过过程程中中所所要要达达到到的的市市场场竞竞争争地地位位和和管管理理绩绩效效的的目目标标，包包括括在在产产业业中中的的领领先先地地位位、总总体体规规模模、竞竞争争能能力力、技技术术能能力力、市市场场份份额额、收收入入和和盈盈利利增增长长率率、投投资资回回收收率率、以以及及企企业业形形象等。象等。财

18、务目标财务目标这这是是指指企企业业在在一一个个相相对对较较长长的的期期间间内内，所所力力求求实实现现的的生生产产经经营营的的结结果果。长长期期目目标标的的计计划划期期一一般般是是三三至至十十年年，是是公公司司战战略略和和业业务务战战略略的的基基本本出出发发点点，并并以以市市场场占占有有率率、投投资资收收益益率率与与股股票票价价格格等等手手段段来来衡量企业战略的最终的有效性。衡量企业战略的最终的有效性。年度目标年度目标这这是是指指企企业业实实施施企企业业战战略略的的年年度度作作业业目目标标，是是战战略略实实施施中中的的一一种种必必要要手手段段。它它与与企企业业的的长长期期目目标标有有着着内内在在

19、联联系系，为为监监督督和和控控制制企企业业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。北京德成兴业房地产开发公司北京德成兴业房地产开发公司宗旨与目标宗旨与目标公司宗旨与战略展望公司宗旨与战略展望公司战略目标公司战略目标公司宗旨与战略展望公司宗旨与战略展望北北京京德德成成兴兴业业房房地地产产开开发发公公司司是是北北京京海海淀淀科科技技园园建建设设股股份份有有限限公公司司控控股股成成立立的的专专业业性性房房地地产开发公司。产开发公司。公公司司认认真真贯贯彻彻国国务务院院和和北北京京市市政政府府、海海淀淀区区政政府府建建设设中中关关村村科科

20、技技园园区区的的战战略略部部署署，为为中中关关村村科科技技园园区区的的建建设设和和发发展展营营造造良良好好的的居居住住环环境境及加快相应的配套服务建设发挥积极的作用。及加快相应的配套服务建设发挥积极的作用。公公司司以以“IT精精英英理理想想居居所所”为为开开发发理理念念，以以卓卓越越诚诚信信服服务务的的业业绩绩实实现现对对社社会会的的承承诺诺，为为中中关关村村科科技技人人员员配配备备理理想想之之家家，同同时时为为北北京京及及外外埠埠有志之士提供美好居所。有志之士提供美好居所。公司宗旨与战略展望公司宗旨与战略展望公公司司将将充充分分运运用用集集团团公公司司的的土土地地资资源源与与资资金金优优势势

21、，在在市市场场竞竞争争中中培培育育核核心心竞竞争争力力，做做大大、做做强强、做做精精房房地产开发业务，跻身于中国一流房地产开发公司之列。地产开发业务，跻身于中国一流房地产开发公司之列。公公司司将将坚坚定定不不移移地地实实施施品品牌牌发发展展战战略略，加加大大品品牌牌建建设设力力度度；依依据据国国家家与与北北京京发发展展规规划划进进一一步步拓拓展展京京内内外外市市场场；积积极极努努力力寻寻求求资资源源，优优化化整整合合产产业业链链；并并在在适适当当时时机机，涉涉足足相相关关多多元元化化领领域域；公公司司将将在在发发展展中中不不断断完完善善组组织织体体制制和和内内部部管管理理系系统统，构构建建开开

22、拓拓、进进取取、高高效效、祥祥和和的的企企业业文文化化，力力争争用用10年年左左右右时时间间，发发展展成成为为以以房房地地产产开开发发为为主主业业，多多种种经经营营，集集资资本本运运营营、产产品品经经营营、高高科科技技投投资资于于一一体体的的、充充分分适适应应市市场场竞竞争争的的大型企业集团。大型企业集团。公司战略目标公司战略目标2001-2003年年，起起步步阶阶段段，以以房房地地产产专专业业化化经经营营为为主主，做做精精现现有有业业务务，打打造造“德德成成”公公司司和和“百百旺旺”产产品品品品牌牌；同同时时，借借办办奥奥契契机机，运运用用海海科科建建土土地地资资源源和和资资金金优优势势，在

23、在北北京京开开发新项目，成为北京房地产界的知名企业。发新项目，成为北京房地产界的知名企业。2004-2006年年，发发展展阶阶段段，在在北北京京房房地地产产开开发发业业务务的的基基础础上上，确确立立“一一业业（房房地地产产）为为主主，两两轮轮（纵纵向向整整合合、市市场开发）并进场开发）并进”的发展模式，使企业做大做强；的发展模式，使企业做大做强；2007-2010年年，成成熟熟阶阶段段，继继续续发发展展原原有有业业务务，并并积积极极拓拓展展经经营营渠渠道道，走走多多元元化化发发展展道道路路，增增强强企企业业抗抗风风险险能能力力，实实现现资资本本运运营营、高高科科技技投投资资收收益益占占总总收收

24、益益20%左左右右，使使企企业成为国内一流的现代企业大型集团。业成为国内一流的现代企业大型集团。公司财务目标公司财务目标2001-2003年年，平平均均每每年年开开发发建建设设*万万平平方方米米，总总开开发发量量*万万平平方方米米；总总投投资资量量*亿亿元元人人民民币币，实实现现销销售售收收入入*亿亿元元人人民民币币，净净利利润润*万元。万元。2004-2006年年，总总开开发发量量*万万平平方方米米；总总投投资资量量*亿亿元元人人民民币币，实实现现销销售售收收入入*亿亿元元人人民民币，净利润币，净利润*亿元。亿元。2007-2010年年，总开发量，总开发量*万平方米，总投万平方米，总投资量资

25、量*亿元人民币，实现销售收入亿元人民币，实现销售收入*亿元人民亿元人民币，净利润币，净利润*亿元。亿元。公司宗旨与战略展望公司宗旨与战略展望 北北京京北北方方华华德德尼尼奥奥普普兰兰客客车车股股份份有有限限公公司司以以“让让国国人人享享受受世世界界最最好好的的公公路路乘乘载载”为为己己任任，以以卓卓越越诚诚信信服服务务的的业业绩绩实实现现对对社社会会的的承承诺诺，为为出出行行者者营营造造豪豪华华、舒舒适适、安安全全之之环环境境,为为城城市市交通增添现代、华丽、清新之风采。交通增添现代、华丽、清新之风采。公公司司曾曾经经开开创创了了中中国国豪豪华华大大客客车车生生产产之之先先河河。公公司司将将一

26、一如如既既往往地地站站在在中中国国客客车车发发展展的的前前沿沿，继继续续保保持持技技术术领领先先的的优优势势，努努力力成成为为中中国国客客车车制造业的中坚力量。制造业的中坚力量。北京北方尼奥普兰客车股份有限北京北方尼奥普兰客车股份有限公司公司宗旨与目标宗旨与目标公司宗旨与战略展望公司宗旨与战略展望公司战略目标公司战略目标公司宗旨与战略展望公司宗旨与战略展望公公司司将将坚坚定定不不移移地地实实施施品品牌牌发发展展战战略略，加加大大品品牌牌建建设设力力度度；依依据据国国家家与与北北京京市市发发展展规规划划进进一一步步拓拓展展国国内内市市场场；积积极极努努力力寻寻求求资资源源，优优化化整整合合产产业

27、业链链；并并在在适适当当时时机机，进进军军国国际际市市场场。公公司司将将在在发发展展中中不不断断完完善善产产权权结结构构、组组织织体体制制和和内内部部管管理理系系统统，构构建建开开拓拓、进进取取、高高效效、拼拼搏搏的的企企业业文文化化，力力争争用用5 5年年左左右右时时间间，发发展展成成为为以以高高档档豪豪华华大大客客车车为为龙龙头头，以以中中高高档档系系列列客客车车及及低低地地板板公公交交客客车车为为两两轮轮，建建造造多多种种车车辆辆制制造造平平台台，形形成成产产品品多多品品种种、宽宽系系列列、跨跨地地区区，集集资资本本运运营营、产产品品经经营营、高高科科技技投投资资于于一一体体的的、充分适

28、应市场竞争的企业集团。充分适应市场竞争的企业集团。公司战略目标公司战略目标2003-20052003-2005年年，调调整整巩巩固固阶阶段段，以以高高速速公公路路豪豪华华大大客客车车为为主主打打产产品品，做做精精现现有有业业务务，打打造造“北北方方尼尼奥奥普普兰兰”公公司司产产品品品品牌牌，进进一一步步开开拓拓国国内内市市场场；同同时时，借借办办奥奥契契机机，充充分分运运用用区区位位优优势势，开开发发北北京京高档公交客车市场，。高档公交客车市场，。2006-20082006-2008年年，发发展展创创新新阶阶段段，在在高高速速公公路路豪豪华华大大客客车车业业务务的的基基础础上上，确确立立“一一

29、业业（高高速速公公路路豪豪华华大大客客车车业业务务）为为主主，两两轮轮（低低地地板板公公交交客客车车、中中高高档档系系列列客客车车）并并进进”的的发发展展模模式式，使使企企业业做做大大做做强强，实实现现资资本本运运营营、高高科科技技投投资资收收益益占占总总收收益益*%*%左右，成为国内具有绝对竞争力的客车龙头企业。左右，成为国内具有绝对竞争力的客车龙头企业。公司财务目标公司财务目标2003-20052003-2005年年，平平均均每每年年生生产产销销售售车车辆辆*辆辆，总总投投资资量量*亿亿元元人人民民币币，实实现现销销售售收收入入*亿亿元元人人民民币，净利润币，净利润*万元。万元。2006-

30、2008年年，平平均均每每年年生生产产销销售售车车辆辆*辆辆；总总投投资资量量*亿亿元元人人民民币币，实实现现销销售售收收入入*亿亿元元人人民民币币，净利润净利润*万元。万元。首都经贸大学到首都经贸大学到2010年的奋斗目标年的奋斗目标立足北京立足北京、服务北京、面服务北京、面向全国、融入世界，实现跨向全国、融入世界，实现跨越式发展，把学校建设成为越式发展，把学校建设成为现代化、多科性、特色鲜明、现代化、多科性、特色鲜明、基础扎实、在国内同类院校基础扎实、在国内同类院校中具有一流水平的财经类大中具有一流水平的财经类大学。学。企业战略的层次企业战略的层次 公司战略公司战略(corporate s

31、trategy)(corporate strategy)(corporate strategy)(corporate strategy)公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业最高层次的战略。种经营的企业里，公司战略是企业最高层次的战略。种经营的企业里，公司战略是企业最高层次的战略。种经营的企业里，公司战略是企业最高层次的战略。业务战略业务战略(business strategy)(business strateg

32、y)(business strategy)(business strategy)公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具要任务是

33、将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。职能战略职能战略(functional strategy)(functional strategy)(functional strategy)(functional strategy)职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部

34、门，职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率提高组织效率提高组织效率提高组织效率。公司战略的主要构成要素：公司战略的主要构成要素：经营范围经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部境相互作用

35、的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。环境发生作用的要求。资源配置资源配置资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置又称为企业的特殊能力。的水平和模式。资源配置又称为企业的特殊能力。经营范围案例经营范围案例 20002000年年，美美国国菲菲利利浦浦莫莫利利斯斯公公司司在在华华子子公公司司卡卡夫夫食食品品公公司司果果断断放放弃弃弱弱势势产产品品鲜鲜奶奶业业务务（卖卖给给北北京京三三元元牛牛奶奶公公司司），调调整整产产品结构，发展固体饮料和饼干。品结构，发展固体饮料和饼干。20012001年年1 1月月，深深圳圳南南油油

36、集集团团将将其其优优质质资资产产六六家家加加油油站站业业务务高高价价卖给中石化，重点发展其更具优势的产业卖给中石化，重点发展其更具优势的产业港口物流和房地产。港口物流和房地产。19981998年年，摩摩托托罗罗拉拉公公司司在在华华从从BPBP机机领领域域撤撤退退，集集中中精精力力发发展展手手机业务。机业务。跨跨国国公公司司近近年年来来的的战战略略调调整整：归归核核化化，回回归归核核心心主主业业，在在产产业业价价值值链链中中占占据据最最具具优优势势的的环环节节，其其他他环环节节与与供供应应者者、购购买买者者结结成成战战略略联联盟盟。如如，诺诺基基亚亚公公司司在在中中国国的的成成功功经经营营，20

37、022002年年年年初初带带动动1515家家世界级的供应商进入北京世界级的供应商进入北京“星网工业园星网工业园”。资源配置案例资源配置案例 以以生生产产农农机机为为主主的的山山东东时时风风公公司司在在山山东东福福田田公公司司开开拓拓新新的的经经营营范范围围，进进入入轻轻卡卡、轿轿车车领领域域时时，考考虑虑到到自自身身资资源源配配置置现现状状，认认为为自自己己在在单单缸缸发发动动机机方方面面具具有有优优势势，没没有有盲盲目目跟跟着着走走，当当福福田田公公司司战战略略转转移移时时，时时风风公公司司抓抓住住机机遇遇，成为中国农机行业中的龙头老大。成为中国农机行业中的龙头老大。TCLTCL公公司司进进

38、入入冰冰箱箱领领域域时时，不不得得不不考考虑虑在在售售后后服服务务方面与海尔公司的差距。方面与海尔公司的差距。1997 1997年，中远的一次重大战略决策存在的问题。年，中远的一次重大战略决策存在的问题。19971997年，中远的一次重大战略决策存在的问题。年，中远的一次重大战略决策存在的问题。1960 1960年开始年开始 广广 大大 上上 青青 天天 1997 1997年年 中杂中杂 中油中油 中集中集 中散中散业务战略的主要构成要素业务战略的主要构成要素 竞争优势竞争优势竞竞竞竞争争争争优优优优势势势势是是是是指指指指企企企企业业业业通通通通过过过过其其其其资资资资源源源源配配配配置置置

39、置的的的的模模模模式式式式与与与与经经经经营营营营范范范范围围围围的的的的决策，在市场上所形成的与竞争对手不同的竞争地位。决策，在市场上所形成的与竞争对手不同的竞争地位。决策，在市场上所形成的与竞争对手不同的竞争地位。决策，在市场上所形成的与竞争对手不同的竞争地位。波特在波特在波特在波特在1980198019801980年提出企业的年提出企业的年提出企业的年提出企业的“基本竞争战略基本竞争战略基本竞争战略基本竞争战略”，主要的，主要的，主要的，主要的基础是两种竞争优势：一是差异化优势；另一是成本领先基础是两种竞争优势：一是差异化优势；另一是成本领先基础是两种竞争优势：一是差异化优势；另一是成本

40、领先基础是两种竞争优势：一是差异化优势；另一是成本领先优势。优势。优势。优势。资源配置资源配置竞争优势竞争优势被顾客觉察的独特性被顾客觉察的独特性被顾客觉察的独特性被顾客觉察的独特性 低成本优势低成本优势低成本优势低成本优势全产业全产业差异化差异化成本领先成本领先 范围范围特定细特定细集中集中分市场分市场三种基本竞争战略三种基本竞争战略 纵纵向向差差异异(vertical(vertical differentiation)differentiation)。纵纵向向差差异异是是指指所所有有消消费费者者对对所所提提及及的的大大多多数数特特性性组组合合是是一一致致的的，更更一一般般地地说说，偏偏好好

41、次次序序是是一一致致的的。典典型型的的例例子子是是质质量量。大大多多数数人人都都同同意意：在在价价格格相相等等的的条条件件下，较高的质量是更好的。下，较高的质量是更好的。横向差异（横向差异（Horizontal differentiationHorizontal differentiation）。）。由于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选择由于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选择（给定价格相同）与特定消费者有关。明显的例子（给定价格相同）与特定消费者有关。明显的例子是对于颜色，另一个例子是对于地点。在这些横向是对于颜色，另一个例子是对于地点。在这些横向差异的情况下，不存在差异的情况下，不存

42、在“好好”与与“坏坏”的区别。的区别。竞争优势案例竞争优势案例美美国国福福特特汽汽车车公公司司与与通通用用汽汽车车公公司司不不同同竞竞争争优优势势的定位。的定位。顺天府超市成本领先战略定位。顺天府超市成本领先战略定位。格兰仕的成本领先战略。格兰仕的成本领先战略。海信的变频空调。海信的变频空调。吉利车的成本领先战略。吉利车的成本领先战略。资源配置资源配置案例案例格兰仕根据自身资源状况选择成本领先战略。格兰仕根据自身资源状况选择成本领先战略。北京万通商厦竞争优势定位调整。北京万通商厦竞争优势定位调整。新新天天利利公公司司竞竞争争优优势势转转换换对对资资源源配配置置的的不不同同要要求。求。两种优势混

43、合的两种优势混合的案例案例新东方从差异化战略入手，兼顾两种优势。新东方从差异化战略入手，兼顾两种优势。格兰仕从成本领先战略入手，兼顾两种优势。格兰仕从成本领先战略入手，兼顾两种优势。职能战略的主要构成要素职能战略的主要构成要素 资源配置资源配置 协同作用协同作用协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。策中所能寻求到的各种共同努力的效果。资源配置案例资源配置案例 20002000亿额度分配。亿额度分配。X X1 1 1 1、X X2 2 2 2、X X3 3 3 3X X40404040 Y Yi i i i=A+BX=

44、A+BXi i i i Y Yi i i i=A+BX=A+BXi i i i 2000=40A+BX 2000=40A+BXi i i i 首都经贸大学科研工作定位首都经贸大学科研工作定位 以提升我校科研竞争力以提升我校科研竞争力为导向为导向 以提高我校服务社会的以提高我校服务社会的水平为宗旨水平为宗旨 资源配置案例资源配置案例 中粮油、五矿的组织结构与薪酬设计。中粮油、五矿的组织结构与薪酬设计。北京疾病防治中心的职务设计。北京疾病防治中心的职务设计。协同作用案例协同作用案例 2001 2001年水仙公司摘牌。年水仙公司摘牌。2001 2001年华远离开华润。年华远离开华润。企业战略的管理企

45、业战略的管理战略管理过程战略管理过程战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施战略分析战略分析企业使命与目标企业使命与目标外部环境分析（机会、威胁）外部环境分析（机会、威胁）内部条件分析（优势、劣势）内部条件分析（优势、劣势）战略选择战略选择提出战略方案提出战略方案评估战略方案评估战略方案选择战略方案选择战略方案战略实施战略实施制定实施计划制定实施计划战略实施战略实施战略控制战略控制战略分析的主要方法战略分析的主要方法经济全球化经济全球化PEST分析分析产业结构分析（五种竞争力分析）产业结构分析（五种竞争力分析）产业演变产业演变产业集聚产业集聚产业循环产业循环战略群体分析战略群体分析市场

46、需求分析市场需求分析成功关键因素分析成功关键因素分析价值链价值链波士顿矩阵波士顿矩阵SWOT权力与利益相关者分析权力与利益相关者分析PEST分析分析P P：政治与法律环境：政治与法律环境 E E：经济环境：经济环境 S S：社会文化自然环境：社会文化自然环境 T T：技术环境：技术环境行业结构分析五种竞争力潜在进入者供应者购买者替代品行业内现有企业竞争潜在进入者进入威胁潜在进入者进入威胁进入障碍进入障碍结构性障碍结构性障碍行为性障碍行为性障碍结构性障碍结构性障碍规模经济规模经济现有企业对关键资源的控制现有企业对关键资源的控制现有企业的市场优势现有企业的市场优势行为性障碍行为性障碍限制进入定价限

47、制进入定价进入对方领域。进入对方领域。替代品的威胁替代品的威胁两种替代概念两种替代概念 替代品的威胁替代品的威胁供应者、购买者讨价还价供应者、购买者讨价还价买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。产品差异化程度与资产专用性程度。产品差异化程度与资产专用性程度。纵向一体化程度。纵向一体化程度。信息掌握的程度。信息掌握的程度。产业内现有企业的竞争产业内现有企业的竞争市场竞争结构。市场竞争结构。伯川德模型伯川德模型。市场结构与竞争市场结构与竞争完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断伯川德（伯川德（BertrandBertrand）模型

48、）模型 这这一一简简单单模模型型令令人人信信服服地地证证明明了了一一个个在在企企业业价价格格博博弈弈中中的的结结论论：“即即使使只只有有两两家家企企业业的的垄垄断断也也足足以以恢恢复复完完全全竞竞争争。”也也就就是是说说，企企业业产产品品价价格格博博弈弈的的结结果果是是，产产品品只只能能按按边边际际成成本本定定价价，企企业业没没有有经经济济利利润润，等等同同于于完完全全竞竞争争市市场场的的结结果。果。亚非（亚非（Yoffie)六种力量模型六种力量模型购买者互补品替代品供应者潜在进入者威胁行业内现有企业竞争产业集群产业集群(industrialcluster)：产产业业集集群群是是指指产产业业之

49、之间间纵纵向向或或横横向向联联系系所所形形成成的的结结合合体体，它它包包括括核核心心产产业业、相相关关产产业业、支支持持产产业业。纵纵向向联联系系是是指指核核心心产产业业与与支支持持产产业业部部门门之之间间的的典典型型关关系系，而而横横向向联联系系是是指指核核心心产产业业部部门门与与在在技技术术市市场场上有互补关系的产业部门之间的联系上有互补关系的产业部门之间的联系。钻石模型钻石模型(industrialcluster)：例：例：从从传传统统的的比比较较优优势势角角度度分分析析，北北京京产产业业环环境境中中生生产产要要素素与与市市场场需需求求两两个个方方面面的的优优势势与与劣劣势势呈呈现现出出

50、显显著著的的特特点点。但但是是，由由于于钻钻石石模模型型中中后后两两个个要要素素以以及及首首都都城城市市功功能能的的作作用用，这这些些优优势势与与劣劣势势未未必必成成为为北北京京产产业业发发展展的的优势与劣势。优势与劣势。北北京京的的人人才才教教育育科科技技优优势势在在一一些些领领域中未能造就北京企业的技术开发优势。域中未能造就北京企业的技术开发优势。尽尽管管北北京京巨巨大大的的市市场场优优势势在在某某些些领领域域中中有有效效地地拉拉动动了了产产业业的的发发展展（如如通通讯讯器器材材），但但在在另另外外一一些些产产业业却却未未能能起起到相同的作用。到相同的作用。商商务务成成本本不不应应成成为为