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1、成都东山国际新城项成都东山国际新城项目营销策划方案目营销策划方案房地房地产开发项目产开发项目目录目录目录目录n第一部分：项目情况介绍n第二部分：项目营销策略分析n第三部分：营销模式归纳n第四部分：项目问题探讨第一部分项目基本情况第一部分项目基本情况第一部分项目基本情况第一部分项目基本情况n地址成龙路东山国际大道n投资商中铁二局、华信怡和n开发商成都华信大足房地产开发有限公司n规模规划占地面积3平方公里，建筑面积约300万平方米 n建筑类型多层、小高层、花园洋房、叠拼、独栋 n特色配套艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场、国际学校等 总评：郊县的超大规模、齐全总评：郊县的超大规
2、模、齐全配套的生态社区。配套的生态社区。项目情况项目情况项目情况项目情况n中铁二局集团知名度高、资金雄厚中铁二局集团有限公司是国家大型建筑施工企业，是建设部核定 的工程施工总承包一级企业。已成功开发了上河新城、假日青城等多个房产项目，具有丰富的开发经验和较高的知名度。东东山山国国际际新新城城n大规模的生态住宅总占地面积约 3平方公里，20平米公里的东山森林腹地，规划总建筑面积约3000万平米，规划总居住人口约8万人。东山国际新城分为9个组团-9个风格各异的现代化居住小镇。8车道车山国际大道，30万平方公里亚洲婚庆公园，100亩六国主题公园，更有4.5公里长芦溪河从整个社区潺潺流过。n龙泉“成都
3、的后花园”项目位于龙泉驿区东山脚下，距市中心18公里，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行。以成渝路、成渝高速公路、城南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路覆盖全境。n国际城市级配套从建设中国的“一生之城”出发，除传统社区配套外，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等具城市标志性或片区中心的建设放进自身整体规划中，保障生活体系更具城市化文明，舒适度升级。投资商投资商规模规模配套配套区位区位一期一期一期一期A A A A区总平图区总平图区总平图区总平图一期A区n项目共计9期，分5年开发，其中一期区为
4、目前在售部分，也是项目推出的首批房源n一期A区位于项目的核心位置，有最优的景观和最丰富的配套实施，因此该部分单位属于项目的较优单位。n因此该项目意在通过优质产品在市场上造成强烈反响，树立项因此该项目意在通过优质产品在市场上造成强烈反响，树立项目高品质形象。目高品质形象。客户情况客户情况客户情况客户情况n东山国际的主力购房群体东山国际的主力购房群体 龙泉本地人龙泉本地人 成都养老人士成都养老人士 部分休闲度假人群（部分休闲度假人群（5+25+2生活模式）生活模式）经济实力不强的群体（白黑生活模式）经济实力不强的群体（白黑生活模式）推售情况推售情况推售情况推售情况nA区开发约11.5万，整体呈大围
5、合式布局，内部局部围合，所有住宅均带电梯，产品形态包括4+1、6+1、9+1、11+1，共计658套，以多层占主体。n首批次推出均为大面积户型，电梯公寓101-150，多层主要为130-147，洋房集中在160-175.n首批房源价格有所差距，起价2800元/，目前均价3300元/。11+111+1层层9+19+1层层6+16+1层层4+14+1层层n开盘当日即实现销售开盘当日即实现销售533533套，销售率达套，销售率达81%81%，刷新了成都楼盘开盘，刷新了成都楼盘开盘当日的销售记录，而项目提前一周进行房源全亮相和房价全公示，当日的销售记录，而项目提前一周进行房源全亮相和房价全公示，这种所
6、有房源、售价一次性全面公开的销售模式也取的了较好的销这种所有房源、售价一次性全面公开的销售模式也取的了较好的销售成绩！售成绩！开盘回顾开盘回顾开盘回顾开盘回顾n10月14日出价格n10月21日开盘n第一部分：项目情况介绍n第二部分：项目营销策略分析n第三部分：营销模式归纳n第四部分：项目问题探讨第二部分第二部分第二部分第二部分 项目营销策略分析项目营销策略分析项目营销策略分析项目营销策略分析总体营销回顾总体营销回顾营销策略营销策略推广策略推广策略媒体推广媒体推广事件营销事件营销概念营销概念营销其他展示其他展示总体营销策略回顾总体营销策略回顾总体营销策略回顾总体营销策略回顾3.214.136.2
7、08.58.119.209.2110.2010.21至今至今房交会、客房交会、客户初步积累户初步积累东山国际新东山国际新城高调入市城高调入市东山品质塑东山品质塑造、市中心造、市中心接待点正式接待点正式开放、拓宽开放、拓宽推广渠道推广渠道强势推广、强势推广、产品预览会产品预览会进一步蓄客进一步蓄客建立项目高建立项目高品质形象品质形象住宅示范单住宅示范单位正式对外位正式对外公开并公布公开并公布首批房源价首批房源价格格关键事件关键事件营销、展营销、展示东山成示东山成熟配套熟配套公交站牌等公交站牌等的铺排的铺排3.20之前之前东山初步面世东山初步面世高调入市高调入市多渠道宣传多渠道宣传开盘热销开盘热销
8、拔高项目形象拔高项目形象全力蓄积客户全力蓄积客户营销强度分析营销强度分析营销强度分析营销强度分析营营销销强强度度之前之前4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月铺垫期铺垫期品牌导入期品牌导入期潜伏期潜伏期强势蓄客期强势蓄客期持续销售期持续销售期开盘热销期开盘热销期重要营销节点重要营销节点营销强度结果用“”表示 4月8月9月10月11月12月5月6月7月房交会上项房交会上项目正式亮相目正式亮相8.12产品预览会并产品预览会并开始收取诚意金开始收取诚意金10.21一期一期A区区开盘开盘10.14 样板间公开样板间公开并公布价格并公布价格7.22市内接待点
9、市内接待点正式开放正式开放威斯顿威斯顿 联邦大厦临联邦大厦临时接待点开始启用时接待点开始启用营销节奏营销节奏营销节奏营销节奏营营销销强强度度之前之前4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月铺垫期铺垫期品牌导入期品牌导入期潜伏期潜伏期强势蓄客期强势蓄客期持续销售期持续销售期开盘热销期开盘热销期 营营销销渠渠道道报报纸纸选选择择报报纸纸版版面面公交站公交站牌牌公交站牌、公交站牌、报纸、房交报纸、房交会、户外、会、户外、活动、网站活动、网站公交站牌、报纸、户外、住公交站牌、报纸、户外、住博会、博会、市内接待点、市内接待点、报纸、户外、报纸、户外、公交广告、
10、产公交广告、产品预览会品预览会报纸、户外、报纸、户外、网站、公交网站、公交广告广告报纸、报纸、网站、网站、户外、户外、活动活动商报、商报、华西华西商报、华西、商报、华西、晚报晚报商报、华西、商报、华西、日报、晚报日报、晚报商报、商报、华西、华西、晚报晚报商报、商报、华西华西高频率高频率的半版的半版为主为主高频率高频率的整版的整版为主为主较大频较大频率的整率的整版为主版为主少量的少量的整版整版少量的少量的整版和整版和跨版跨版 总体营销回顾总体营销回顾媒体推广媒体推广营销策略营销策略推广策略推广策略事件营销事件营销概念营销概念营销其他展示其他展示推广策略推广策略推广策略推广策略n大地覆盖计划占位、
11、抢夺客源n片区整合计划挖掘片区价值n媒体推广计划营销推广n关键事件营销眼球经济n整合增值举措提高产品附加值重在拔高形象、掌握话语权重在拔高形象、掌握话语权大地覆盖（多渠道推广）大地覆盖（多渠道推广）大地覆盖（多渠道推广）大地覆盖（多渠道推广）n线上线上n线下线下报广户外公交站牌道旗网站房交会住博会产品预览会横幅各类活动外展市中心售楼点等片区优势整合片区优势整合片区优势整合片区优势整合n位置位置龙泉地处成都近郊，也是成都向东的必经之处。n发展发展随着近几年成都向东发展战略的逐步实施，龙泉在交通、经济、生活的各个领域，与成都之间的联接得到了极大的加强。n交通交通在交通方面，4条主干道从成都直达龙泉
12、，发达的路网体系大大拉近了龙泉山与成都的距离，而龙泉驿区在经济、产业、交通等各方面与成都的进一步融合，使龙泉山已然成为成都的“城中山”。龙泉山下的山居生活，也由此成为一种全新的城市山居。龙泉山下的山居生活，也由此成为一种全新的城市山居。n利好消息利好消息龙泉驿区政府已经决定与开发商共同对成龙路（龙泉段）进行拓宽。道路改造完成后，这条全长18公里、双向8车道、命名为“东山国际大道”的高等级景观大道，将使成都与龙泉之间的联系得到进一步加强。n东山国际新城所处的位置龙泉东山国际新城所处的位置龙泉成都成都“后花园后花园”媒体推广媒体推广媒体推广媒体推广n从下图中我们发现东山国际新城在媒体的选择上，仍然
13、以商报、仍然以商报、华西两主流媒体为主，华西两主流媒体为主，在重要营销节点上辅以少量的晚报、日报和早报。报广报广报广报广n4 4月月产品亮相产品亮相通过“再造成都之肺”公益活动引起市场关注报广报广报广报广n4 4月月高调入高调入市市通过“乘直升飞机看东山“活动，迅速的打响知名度树立项目高品质形象报广报广报广报广n5 5、6 6月月形象的建立形象的建立报广报广报广报广n7 7月月 挖掘挖掘项目价值项目价值 市内售楼处市内售楼处开放，配合软文开放，配合软文挖掘项目核心价挖掘项目核心价值；值；主要诉求项目主要诉求项目的周边环境及周的周边环境及周边硬件配套。边硬件配套。报广报广报广报广n8 8月月突出
14、产品突出产品 主要诉求社区规主要诉求社区规划、配套以及专业的划、配套以及专业的合作团队合作团队报广报广报广报广n9 9月月产品价值产品价值体现体现 主要诉求：项主要诉求：项目规划、项目建筑目规划、项目建筑报广报广报广报广n1010月月蓄势开盘蓄势开盘 主要诉求：开盘信息和主要诉求：开盘信息和项目品质项目品质报广报广报广报广n1111月月活动造势活动造势 通过活动渗透销售通过活动渗透销售整合增值举措整合增值举措整合增值举措整合增值举措n1111月月1 1日川大附小、人民日报社人民论坛双日川大附小、人民日报社人民论坛双双落户东山；双落户东山；n东山国际新城还将开通专用通勤班车，开通东山国际新城还将
15、开通专用通勤班车，开通从新城到市中心的专用巴士，半小时可直达天从新城到市中心的专用巴士，半小时可直达天府广场，保证您的工作和孩子们的上学方便；府广场，保证您的工作和孩子们的上学方便；n地铁地铁2 2号线的建设，最终将把龙泉、东山国号线的建设，最终将把龙泉、东山国际新城和市中心融为一体际新城和市中心融为一体总体营销回顾总体营销回顾媒体推广媒体推广营销策略营销策略推广策略推广策略事件营销事件营销概念营销概念营销其他展示其他展示事件营销事件营销事件营销事件营销活动一览表活动一览表活动一览表活动一览表4月9月10月11月12月5月6月7月4.20“再造成都之肺再造成都之肺.乘直升机看东山乘直升机看东山
16、”8.12产品预览会产品预览会10.21一期一期A区区开盘开盘11.18“亚洲亚洲婚庆活动婚庆活动”6.22“我们共建一生之我们共建一生之城城”交响音诗在住博会交响音诗在住博会举行举行7.22“一生之城一生之城”大型音乐晚会大型音乐晚会9.21与拆迁农民与拆迁农民共庆中秋、国庆共庆中秋、国庆5.21一生之城城市一生之城城市发展模式发布会发展模式发布会4月20日”再造成都之肺“公益活动正式启动；赞助”再造成都之肺.乘直升机看东山“活动成功举行！5月21日”中国城市区域综合发展高峰论坛暨一生之城城市发展模式发布会“6月22日大型交响音诗”我们共建一生之城“在成都第九届住博会上举行；7月22日”东山
17、国际新城.一生之城“大型音乐晚会隆重举行8月12日”东山国际新城产品预览会“在成都会议中心盛大举行9月21日共建一生之城龙泉宣传部、东山国际新城与拆迁农民欢庆国庆、中秋10月2日东山国际新城10首原创音乐在房交会现场隆重发布10月21日一期A区盛大开盘11月18日第11届亚洲婚礼文化节（中国 成都）隆重举行活动造势活动造势活动造势活动造势n利用公益活动的影响力打响知名度利用公益活动的影响力打响知名度2006年4月东山国际新城赞助了“再造成都之肺”志愿者协会的“乘直升机看东山”的活动，使部分成都市民有机会坐直升机从高空领略成都的上风、氧源、生命之山东山的风采。活动引起极大轰动和市民良好的反响。产
18、品预览会产品预览会产品预览会产品预览会甄别客户、甄别客户、树立项目高品树立项目高品质形象质形象n8月12日东山国际新城将在成都会议中心举行产品预览会。活动中演唱的所有歌曲，均为东山国际新城原创作品。担纲规划设计的国际建筑大师团队将现场为准业主介绍设计思想和产品形态。预览会活动安排生动，具有较强的参与性和艺术性，亚洲婚礼文化节亚洲婚礼文化节亚洲婚礼文化节亚洲婚礼文化节n进一步拔高项目形象、进一步拔高项目形象、扩大项目影响力扩大项目影响力总体营销回顾总体营销回顾媒体推广媒体推广营销策略营销策略推广策略推广策略事件营销事件营销概念营销概念营销其他展示其他展示概念营销概念营销概念营销概念营销“一生之城
19、一生之城一生之城一生之城”n“一生之城一生之城”是一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的可持续发展的城市区域。其显著的特征如下：东山国际新城东山国际新城东山国际新城东山国际新城一生之城一生之城一生之城一生之城n“一生之城”的发展理念，起始于美国最大最成功的新城之一的里斯顿新城。在美国每年的全国社区排名中，里斯顿新城连续二十年排名第二n它以最根本的人居为核心，所有的商务、商业等城市功能都成为居住的配套，即可以满足居住者一生的居住所需，在环境配置、社区配套、产品形态上赋予其可“自我成长”的特质，满足居住者不同生活阶段不断变化的需求。n东山国际新城，比肩国际城市发展高度，以“一生之城”为理念指
20、导，为居住者奉献一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城”；n这是现代国际化人居模式；是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城；一个从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在。“一生之城一生之城一生之城一生之城”城市发展模式城市发展模式城市发展模式城市发展模式n引用引用“一生之城一生之城”的城市发展的城市发展理念，并邀请专家及城市运营策理念，并邀请专家及城市运营策划大师王志纲进行炒作，迅速引划大师王志纲进行炒作，迅速引起业内外关注。起业内外关注。总体营销回顾总体营销回顾媒体推广媒体推广营销策
21、略营销策略推广策略推广策略事件营销事件营销概念营销概念营销其他展示其他展示房交会、住博会房交会、住博会房交会、住博会房交会、住博会n在第9届中国成都(夏季)住博会上，东山国际新城以240平方米的最大展位和大规模的户外广告宣传独领风骚，“我们共建一生之城”大型主题活动更是引来参会市民的强烈关注和积极参与，人气空前。住博会期间，东山国际新城还承办了中国首届“城市山居板块”价值论坛。据介绍，此次住博会该项目收获颇丰，“东山会”意向客户登记就达2000组以上。n大展位、强宣传引起市场高度关注，迅速的积累意向客户。大展位、强宣传引起市场高度关注，迅速的积累意向客户。样板间展示样板间展示样板间展示样板间展
22、示销售用具销售用具销售用具销售用具n第一部分：项目情况介绍n第二部分：项目营销策略分析n第三部分：营销模式归纳n第四部分：项目问题探讨营销战略总结营销战略总结营销战略总结营销战略总结n核心营销战略核心营销战略n营销节奏营销节奏：从大型公益活动着手，高调入市，迅速打响知名度，并通过产品预览会等拔高项目形象，开盘前报广等多渠道的强势宣传，为项目的开盘热销打下了坚实基础；开盘后，大型活动为项目锦上添花。n营销风格营销风格：现场展示社区规划、产品细节，并通过主题公园、艺术中心等配套设施共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。n营销主题营销主题：推广语从亮相之初一直延续开盘热销后
23、一直围绕“一生之城一座国际化.森林公园城”展开。并通过“一生之城”概念炒作扩大影响力；n营销占位营销占位：因为项目位置较远，采用临时接待点、市内接待点与现场接待相结合的方式，充分的把握客户，并通过主诉求项目配套，社区规划、建筑产品打动客户，此外通过大型营销活动造成体验感受，树立形象，体现品质。营销模式营销模式营销模式营销模式n大众营销大众营销寻找产品差异化寻找产品差异化n体验式营销体验式营销让客户感受六国公园、艺术中心、样板间等让客户感受六国公园、艺术中心、样板间等n概念式营销概念式营销炒作炒作“一生之城一生之城”n事件营销事件营销“再造成都之肺再造成都之肺”、“亚洲婚礼文化节亚洲婚礼文化节”
24、n与二手店联合销售与二手店联合销售与富房与富房4040多家二手店联合销售，拓宽销售渠道多家二手店联合销售，拓宽销售渠道n东山国际新城是东山国际新城是典型的多营销方式组典型的多营销方式组合的综合体合的综合体n第一部分：项目情况介绍n第二部分：项目营销策略分析n第三部分：营销模式归纳n第四部分：项目问题探讨项目出现的问题项目出现的问题项目出现的问题项目出现的问题虽然项目首批房源创造了开盘当天销售虽然项目首批房源创造了开盘当天销售533533套（销售率达套（销售率达81%81%）的佳绩，但是开盘后剩余房源走势缓慢，销售基本停滞）的佳绩，但是开盘后剩余房源走势缓慢，销售基本停滞不前，追其原因主要有以下
25、几方面：不前，追其原因主要有以下几方面：n产品定位产品定位n后期推广后期推广n区域认同区域认同逐渐下滑逐渐下滑出现偏差出现偏差耗资巨大耗资巨大区域的抗性区域的抗性区域的抗性区域的抗性n区域认同度逐渐下滑区域认同度逐渐下滑相较于华阳、温江等热点开发郊县，不管从配套还是发展潜力来看，龙泉都不及上述两区域，其区域认同度逐渐下滑；n遗留问题严重遗留问题严重轰轰烈烈的阳光城、大势宣称的亚洲杯，给龙泉留下了太多的空置房，没能形成真正的大规模居住区；n后期存在质疑后期存在质疑龙府花园,丽泉江南,山水人家 等多个龙泉知名楼盘，在业主入住4年后仍未办理产权，同时入住龙泉后，用水等现实问题一直困扰着客户。定位问题
26、定位问题定位问题定位问题产品推售有产品推售有偏差偏差n项目包含别墅、洋房、多层、电梯等多种产品类型，根据客户对龙项目包含别墅、洋房、多层、电梯等多种产品类型，根据客户对龙泉房产的认可度我们知道：泉房产的认可度我们知道：多层、洋房和别墅多层、洋房和别墅是最被客户认同的。是最被客户认同的。n但首批房源则以多层、电梯为主，仅配有不到但首批房源则以多层、电梯为主，仅配有不到6%6%洋房，未能支撑项洋房，未能支撑项目高度，树立标杆，带动后期产品销售。目高度，树立标杆，带动后期产品销售。产品类型产品类型洋房洋房多层多层小高层小高层数量数量4040372372246246所占比例所占比例6%6%57%57%
27、38%38%定位问题定位问题定位问题定位问题户型户型两房两房三房三房四房四房跃层跃层户型面积户型面积98-120130-140148177156-248所占比例所占比例13472219n目前该项目剩余方源主要是四房和跃层，其面积大、总价高，致使目前该项目剩余方源主要是四房和跃层，其面积大、总价高，致使销售速度缓慢。销售速度缓慢。客户需求客户需求项目供应项目供应供需出现供需出现偏差偏差推广耗资巨大推广耗资巨大推广耗资巨大推广耗资巨大n为树立形象，项目前期报广力度大、营销活动频繁，营销费用耗为树立形象，项目前期报广力度大、营销活动频繁，营销费用耗资巨大，在巨大的投入下，要求高产出，因此首批房源开盘
28、均价达到资巨大，在巨大的投入下，要求高产出，因此首批房源开盘均价达到33003300元元/平米。平米。楼盘名称楼盘名称销售均价销售均价东山国际新城东山国际新城33003300东麓驿境东麓驿境30003000蓝色理想蓝色理想30003000利通利通.天鹅堡天鹅堡28002800玺印玺印.上院上院28002800瑞临锦苑瑞临锦苑26002600n价格高于周边项目价格高于周边项目300300元元/平米，销售上有一定困难。平米，销售上有一定困难。业内人士业内人士客户客户/业主业主媒体媒体成都最大的规成都最大的规 模的烂尾项目模的烂尾项目质疑？质疑？质疑？质疑？下阶段应加强的方面下阶段应加强的方面下阶段应加强的方面下阶段应加强的方面n推盘方面推盘方面下阶段可推出部分高品质产品，进一步拔高项目下阶段可推出部分高品质产品，进一步拔高项目形象，带动其他产品销售；形象，带动其他产品销售；n营销推广营销推广根据客户来源情况，选择不同的推广渠道，精确根据客户来源情况，选择不同的推广渠道，精确制导节约成本；制导节约成本；n公关方面公关方面加强项目及片区的炒作，提高区域认同度；加强项目及片区的炒作，提高区域认同度；n现场管理现场管理加强销售人员和物管人员的培训，提高客户的满加强销售人员和物管人员的培训，提高客户的满意度。意度。谢谢！