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1、第第8章章 网络营销的策略网络营销的策略组合组合内容提要8.38.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略8.28.2网络营销价格策略网络营销价格策略8.18.1网络营销产品策略网络营销产品策略8.48.4网络营销促销策略网络营销促销策略传统营销策略与网络营销策略组合传统营销策略与网络营销策略组合4P与与4C：传统营销策略的传统营销策略的4P组合组合产品策略价格策略促销策略渠道策略网络营销的网络营销的4C组合组合消费者的需求和欲望满足需求和欲望的成本购买的便利性沟通传统营销策略与网络营销策略组合传统营销策略与网络营销策略组合网络营销的模式是从消费者的需求出发，网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销
2、决营销决策的策的4P是在满足是在满足4C要求的前提条件要求的前提条件下实现企业的下实现企业的利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。利润最大化。网络营销模式下，企业与客户关系变得非常紧密，网络营销模式下，企业与客户关系变得非常紧密，从以前的从以前的一对多一对多形式转变为形式转变为一对一一对一的营销模式。的营销模式。4P与与4C：8.1 8.1 网络营销产品策略网络营销产品策略8.1.1 网络营销产品的层次网络营销产品的层次网络营销产品概念的内涵：网络营销产品概念的内涵：核心产品形式产品延伸产品传统产品概念核心利益或服务层次有形产品层次期望
3、产品层次延伸产品层次潜在产品层次网络营销产品的5个层次8.1.2 网络营销产品的特点网络营销产品的特点产品性质：哪些产品适合在网上进行销售？产品质量：难以保证和期望一致产品样式：应当满足消费者的个性化需求产品品牌：同样重要，同时消费者对品牌的关注程度更甚产品包装：必须适合网络营销的要求目标市场：要适合覆盖广大的地理范围的产品产品价格：具有透明性，一般采用低价位定价网络营销产品特点：网络营销产品特点：8.1.3 适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类网络营销产品分类：网络营销产品分类：商品形态商品形态营销方式营销方式销售品种销售品种实体商品实体商品在线浏览购物在线浏览购物选择送货上门选择送
4、货上门日用品、工业品、农产品日用品、工业品、农产品软体商品软体商品提供咨询提供咨询资料库检索、电子新闻、电子图书、电子资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报、论文报刊、研究报、论文软件销售软件销售电子游戏、套装软件电子游戏、套装软件在线服务在线服务情报服务情报服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务行、金融咨询服务互动式服务互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助助网络预约服务网络预约服务航空、火车订票、饭店、餐馆预约、电影航空、火车订票、饭店、餐馆预约、电影票、音乐会、体育赛事入场券预定
5、、旅游票、音乐会、体育赛事入场券预定、旅游预约服务、医院预约挂号预约服务、医院预约挂号8.2 8.2 网络营销价格策略网络营销价格策略8.2.1 价格理论分析价格理论分析定价目标成本因素营销组合战略产品生命周期产品的属性 内部因素内部因素客户因素市场和需求的状况竞争环境和竞争对手情况外部因素外部因素影响产品定影响产品定价的因素价的因素价格影响因素：价格影响因素：8.2.1 价格理论分析价格理论分析影响网络营销的定价策略的独特因素包括：对价格的敏感度独特的价值效应客户参与的主动性回归一对一谈判影响产品定影响产品定价的因素价的因素网络定价的独特影响因素：网络定价的独特影响因素：8.2.1 价格理论
6、分析价格理论分析影响产品定影响产品定价的因素价的因素网络营销定价特征：网络营销定价特征：从价格水平分析从价格水平分析网络营销的价格相对较低，价格趋低化从价格弹性分析从价格弹性分析价格竞争对销售影响不大从标价成本分析从标价成本分析价格变动次数运大于传统商家，但幅度很小从价格差异分析从价格差异分析网上价格差异原因：l产品不可比性l购物便利程度l客户购物经验l商家知名度l品牌l公众对商家的信任度l锁定客户l价格歧视鲜明特点鲜明特点全球化、低价位定价、客户主导价格、价格动态化必将成为网络定价的鲜明特点8.2.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略：网络营销定价策略：1.差别定价策略差别定
7、价策略2.免费价格策略免费价格策略目的目的让用户形成使用习惯后再开始收费通过免费吸引消费者注意，先占领市场再求获取收益具体形式具体形式完全免费限制免费部分免费捆绑免费免费产免费产 品品特征特征易于数字化无形化零制造成本成长性冲击性间接收益性8.2.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略：网络营销定价策略：3.3.客户主导定价策略客户主导定价策略l网络环境下，一般企业的定价策略更多地由按成本定价转变为按客户理解的产品价值定价。l实施客户主导定价策略主要采用拍卖市场定价方法。4.4.低价策略低价策略l即采用低于传统营销定价的价格出售产品的策略。l低价策略的采用由于购物的方便、消费者可
8、以获得更多的信息。8.2.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略：网络营销定价策略：5.5.个性化定价策略个性化定价策略首先，提高客户对产品定价的满意度；其次，可以避免陷入激烈的价格竞争，企业在价格制定上有一定的自由。个性化定价策略的优势个性化定价策略的优势要求企业保持与客户的直接接触、理解客户的特殊要求；还要求企业能够及时根据市场需要组织原材料，以最快的速度生产客户所需要的产品。实施个性化定价的条件实施个性化定价的条件8.2.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略：网络营销定价策略：6.6.动态定价策略动态定价策略基本原理基本原理在差异定价法基础上发展而来，通过客
9、户跟踪系统经常关注客户的需求，时刻注意潜在客户的需求变化，保持网站向客户需要的方向发展。在此前提下，企业连续、及时更新产品价格数据库，数据库里的价格信息随时间和用户因素的不同而即时变化。实施条件实施条件网上的产品价格很容易受到同行业竞争的冲击；及时获得有关信息进行调整。实施过程实施过程 从收集与分析信息开始，根据企业内外部制约条件，为企业产品制定最优价格。8.2.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略：网络营销定价策略：7.7.使用定价策略使用定价策略l就是客户通过网络注册后可以直接使用某公司的产品，客户只需要根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买。l采用本策略一般要考虑产品是
10、否可以通过网络传输，是否可以实现远程调用。8.2.2 网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价策略：网络营销定价策略：8.8.折扣定价策略折扣定价策略数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣9.9.拍卖竞价策略拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价 8.3 8.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略8.3.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述网络营销渠道概念、特点与功能：网络营销渠道概念、特点与功能：是指借助互联网的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业实现营销目标的一套相互依存的中间和环节。特点特点网络新型中介的出现突破了传统渠道的地域限制简化了传统
11、渠道的多层次结构集售前、售中、售后服务于一体功能功能促进产品从生产向消费领域的转移促进产品销售有利于按订单生产，减少库存积压8.3.2 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略：网络营销渠道策略：1.1.增值策略增值策略体现在产品信息的发布、组织和展示方面体现在产品信息的发布、组织和展示方面产品信息增值产品信息增值客户信息增值客户信息增值8.3.2 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略：网络营销渠道策略：主动营销实现信息传播的延伸：联合促销、定期推荐商品信息传播的延伸信息传播的延伸在线交易实现营销手段的延伸营销手段的延伸营销手段的延伸中间商介入实现营销范围的延伸：充分利用自
12、身网络销售平台外，还要充分利用电子中间商实现营销范围扩大营销范围的延伸营销范围的延伸2.2.延伸策略延伸策略8.3.2 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略：网络营销渠道策略：3.3.整合策略整合策略企业内网、外网和因特网线上整合内联网：沟通内部各环节，整合信息资源，强化业务流程管理外联网：沟通协作厂商，提高效率，缩短周期，降低成本因特网：沟通内部、协作厂商和其他利益相关方网络渠道与传统渠道的完美结合线上的客户线下做线下的产品线上推上上整合上上整合上下整合上下整合8.3.2 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略：网络营销渠道策略：4.4.双管策略双管策略网上营销与离线营
13、销相结合直销渠道与中介渠道相结合线上与线下线上与线下直销与中介直销与中介8.3.3 网上订货、运货与管理网上订货、运货与管理网上销售管理：网上销售管理：1.1.设置购物设置购物车：车：增强客户购物的便利性和操作的简单化2.2.开发代客开发代客寻物功能寻物功能l快速搜索l组合查找l分类浏览3.3.建立规范建立规范化目录管理化目录管理8.4 8.4 网络营销促销策略网络营销促销策略8.4.1 网络营销促销概述网络营销促销概述网络营销促销的概念与作用：网络营销促销的概念与作用：网络促销网络促销是指企业利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助并说服消费者购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购
14、买行为的各种活动。传递信息信息反馈激发需求稳定销售说服诱导网络促销的作用网络促销的作用8.4.1 网络营销促销概述网络营销促销概述网络营销促销的形式：网络营销促销的形式：网络促销具网络促销具体形式体形式站点推广网络广告销售促进网络公关8.4.1 网络营销促销概述网络营销促销概述网络营销促销的实施过程：网络营销促销的实施过程：确定促销活动的目标受众设计网络促销的信息内容选择网络促销的组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理网络促销的实施过程网络促销的实施过程8.4.2 网络销售促进网络销售促进网络销售促进的具体形式：网络销售促进的具体形式：网络销售促进网络销售促进是指在网上利用短期性的让利为特征的刺激性措施来拉动消费者迅速或更多地购买一定的产品或服务。1.1.网上折价网上折价2.2.赠品赠品3.3.网上抽奖网上抽奖4.4.积分促销积分促销5.5.拍卖促销拍卖促销6.6.优惠券优惠券7.7.网上集体议价网上集体议价8.8.互动游戏互动游戏9.9.产品示范和比较产品示范和比较10.10.免费试用免费试用11.11.会员制营销会员制营销12.12.联合销售促进联合销售促进13.13.增加商品附加值增加商品附加值