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1、战略性生意计划战略性生意计划(写作写作)软性系统方法软性系统方法培訓目標培訓目標1.明白和了解戰略性生意計劃的內容2.知道怎樣去準備和分析一個戰略性生意計劃3.學習去寫作一個戰略性生意計劃書4.利用個案分析去幫助大家分析SBPW為甚麼要生意策略呢為甚麼要生意策略呢?(WhyBusinessStrategy?)(一一)*生意策略是複雜的概念(complex concept)，它包括了一套管理方向(management guidelines)，指定一間公司的產品和市場定位(product-market position)，找尋公司的發展和改變(grow and change)，運用和保持公司的競爭
2、優勢(competitive advantage)。它亦可以成為公司進入新市場的計劃有效運用資源(configure its resources)善用它的長處，改變或減低公司的弱處(SWOT Analysis)。策略是公司做生意的概念(concept of the firms business)，成為公司所有活動的中心(unifying theme of all its activities)。參考Ansoff H.,I.,(1968),“Corporate Strategy”,Penguin SBPW市 場 千 變 萬 化，由 於 科 技 的 發 達(product-process tech
3、nology)，特別是新產品不斷湧現，所以要預計變化(anticipate change)，要盡快去找新機會(seeking new opportunities)和避免對手的威脅(avoiding threats to the firm)，所以生意或公司策略(Corporate Strategy)是做生意的第一步由於科學和科技不斷創新，所以管理(Management)要適應這過程(process of management)對公司面對將來，系統化分析(Systems Analysis)是重要的有些跨國公司(MNCs)的成功例如Shell，G.E 等都是注重策略，所以我們要Benchmark，要
4、多多學習為甚么要生意策略呢為甚么要生意策略呢?(WhyBusinessStrategy?)(二二)SBPW甚么是策略甚么是策略?策略(Strategy)這英文字是從古希臘文“Strategos”出來,意思是 將軍的藝術(The art of the general)。現實世界上有很多廣義和含糊的定義。Galbraith 和 Kazanjian(1986)認為策略是策略制定過程(Strategy Formulation Process)產生出來的特定方向和行動(specific directions and actions)反過來，看看甚么不是策略策略性管理策略性管理(StrategicMana
5、gement)SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)甚麼不是策略甚麼不是策略一一個個對對短短期期性性工工作作行行動動(operations)(operations)或或環環境境(Environment)(Environment)波波動動的的反應反應 也也不不是是經經理理們們對對短短暫暫性性銷銷售售，員員工工流流失失和和競競爭爭對對手手的的價價格格升升降的反應降的反應策策略略是是：長長期期性性，好好像像一一條條船船在在大大海海航航行行(要要掌掌航航，不不是是經經不不起起短暫風浪短暫風浪)SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)甚麼不是
6、策略甚麼不是策略不是一大堆三至五年的財務數字不是一大堆三至五年的財務數字(預算預算)也不是跟據今年的損益表也不是跟據今年的損益表(profitandlossaccount)和資產和資產負債表負債表(BalancedSheet)去推算幾年的預算案練習去推算幾年的預算案練習策略是：策略是：基於生意的質量和實質基於生意的質量和實質新的生意新的生意(包括服務包括服務)市務調研市務調研(查查)市場定位市場定位新的生產程序新的生產程序(新產品開發新產品開發)新的物料新的物料平衡的看法平衡的看法SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)甚麼不是策略甚麼不是策略去年我們做了甚麼或是
7、明了會出現甚麼的理去年我們做了甚麼或是明了會出現甚麼的理解解策略是：策略是：建立大方向的長期計劃和建立大方向的長期計劃和較短期計劃的步伐較短期計劃的步伐整體生意的指導整體生意的指導SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)甚麼不是策略甚麼不是策略一一個個長長期期的的功功能能計計劃劃，例例如如五五年年市市場場計計劃劃或或七七年年生生產產計劃計劃策略是：策略是：將將所所有有的的功功能能計計劃劃連連在在一一起起以以致致有有一一個個平平衡衡的的整整體體計計劃劃建立先後緩急和減低風險建立先後緩急和減低風險SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)甚
8、麼不是策略甚麼不是策略一個神聖的感覺或是樂觀願望的字句一個神聖的感覺或是樂觀願望的字句只是對未來世界的遠睦和選擇一個漂亮的定只是對未來世界的遠睦和選擇一個漂亮的定位位策略是：策略是：建基於可以運用資源的可行性建基於可以運用資源的可行性一定要找出比對手更優勝的方法一定要找出比對手更優勝的方法SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)甚麼不是策略甚麼不是策略幾位高級職員的腦袋內一大堆的意見幾位高級職員的腦袋內一大堆的意見幾位員工的意見幾位員工的意見策略是：策略是：起碼到中層管理人能夠明白的有效概念和行起碼到中層管理人能夠明白的有效概念和行動動還要他們接受和委身還要他們接
9、受和委身(承諾承諾)SBPW策略性管理策略性管理(StrategicManagement)策略是專注於策略是專注於長期的大方法長期的大方法基本上是以質量基本上是以質量(Qualitative)為主為主對短期計劃提供指導對短期計劃提供指導將功能計劃連貫起來成為一個整體計劃將功能計劃連貫起來成為一個整體計劃實際和行動導向實際和行動導向一間公司起碼上部和中層都明白一間公司起碼上部和中層都明白,接受和委身接受和委身SBPW公司策略公司策略(CompanyStrategies)要要看看公司的規模公司的規模大公司大公司:分層管理分層管理小公司小公司:老闆話事老闆話事母公司母公司整體策略整體策略Corpor
10、ateStrategies公司公司/生意策略生意策略Company/BusinessStrategies部門落實策略部門落實策略Functional/TacticalStrategies在現實世界在現實世界TherealworldStrategy一般公司一般公司因為受到層壓式因為受到層壓式管理理念所影響管理理念所影響(Lam,1999)公司公司 部門部門SBPW主要思考範圍主要思考範圍主要思考範圍主要思考範圍1.市場分析對策略管理的影響2.公司文化,政治和權力分佈3.建立策略性(Strategic)目標(Goals)和目的(Objectives)4.策略制定(Strategic Formula
11、tion Process)-公司政治,權力的問題和理念5.策略的選擇 6.策略實施 架構,系統和流程7.策略控制策略性管理策略性管理(StrategicManagement)SBPW策略管理流程策略管理流程(TheStrategicManagementProcess)成立目標流程Goal Formulation Process成立策略流程StrategyFormulationProcess策略評估流程StrategyEvaluationProcess策略控制流程StrategicControlProcess主要策略MajorStrategy Alternates策略選擇策略性行動計劃Strat
12、egy ChoicesStrategic Action Plan企業行動OrganizationalAction企業表現OrganizationalPerformance企業架構,系統和流程OrganizationalStructure,System&Processes公司目標OrganizationalGoals&Objectives企業設計流程Organization Design ProcessSource:adapted from(Hofer,1984)市場分析Marketing Analysis公司文化,政冶和權力Organization culture,politics&power
13、平衡計分卡平衡計分卡,BSCSBPW策略的種類策略的種類策略的種類策略的種類規範理論(Prescriptive Theories)新興理論(Emergent Theories)全球化策略(Global Strategies)權力(政治)-行為策略(Power-behavioral Strategies)理論性策略(Theory-based Strategies)策略性計劃(Strategic Planning)策略管理策略管理(StrategicManagement)SBPW策略管理策略管理StrategicManagement高層管理的高層管理的功能和責任功能和責任公司的公司的策略性流程策略
14、性流程+BSC*現今策略性管理的規範現今策略性管理的規範學術上學術上傳統的生意政策傳統的生意政策SBPW策略性策略性(生意生意)計劃計劃Strategic(Business)Planning行動項目行動項目策略策略架構架構和和系統系統資源資源策略策略架構架構和和系統系統資源資源第一年第一年今天的今天的公司情況公司情況計劃修定計劃修定第五年第五年-目標和目的目標和目的LETSEPK.P.I.第二年第二年 第三年第三年 第四年第四年K.P.I.平衡計分表平衡計分表過往的過往的演變演變LETSPEK.P.IKeyPerformanceIndicators主要表現指標主要表現指標SBPW策略性策略性(
15、生意生意)計劃計劃Strategic(Business)Planning是否需要策略呢是否需要策略呢是否需要策略呢是否需要策略呢?是否每一間公司都需要策略呢?在現實世界裡，大部份中小型公司沒有完整的策略計劃?在投資公司，例如風險基金，普通基金等，大部份都從財務回報(例如投資回報，ROI)出發甚么是策略?誰會理睬它?為甚么要改善策略性(生意)計劃呢?SBPW策略性策略性(生意生意)計劃計劃Strategic(Business)Planning是否需要策略呢是否需要策略呢是否需要策略呢是否需要策略呢?為什么不?很多大公司都證實是有計劃性，會節省時間，金錢和其他資源(有計劃)進行策略性(生意)計劃是
16、不會減低潛在的機會，因為所有策略都是基於不肯定(Uncertainty)和不充足的智慧(Incomplete Knowledge)有計劃是否好過沒有呢?問題是怎樣計劃和怎樣執行計劃?SBPW策略性策略性(生意生意)計劃計劃Strategic(Business)Planning現實世界裡現實世界裡現實世界裡現實世界裡一間公司需要一個清晰的範圍(Scope)和增長的方向，而單靠(生意)目標是不足夠的，所以要有實際的決定和措施去將行動付諸行動(Ansoff)這些實際的決定和措施就被定義為策略。或者一間公司做生意的概念實施(Levitt)v不知名的節錄：所謂戰略就好像是在戰場上彈盡(糧缺)，但是繼續向
17、著敵軍開火!SBPW策略性策略性(生意生意)計劃計劃Strategic(Business)Planning現實世界裡現實世界裡現實世界裡現實世界裡1.它可以成為公司決策的流程(Decision Making Process)2.它可以成為問題解決的工具(Problem Solving Tool)3.它 可 以 將 願 景(Vision/Mission)和 目 標(Goals and Objectives)變成為行動(Action)4.採用平衡計分卡(BSC)的方法，令策略性(生意)計劃更平衡，更完善SBPW產產品品/服服務務(現現在在和和開開發發)和和市市場場範範圍圍增長矢量增長矢量競爭優勢競
18、爭優勢內部能力內部能力製造或購買製造或購買公司策略的組織成份公司策略的組織成份O&TS&W內部環境內部環境外在環境外在環境公司方向發展的工具公司方向發展的工具公司分析公司分析市場分析市場分析(請參考市場學請參考市場學)SBPW產品產品產品產品/服務和市場範圍服務和市場範圍服務和市場範圍服務和市場範圍(Product-MarketScope)(Product-MarketScope)現在的生意策略現在的市場(產品/服務和客戶)現在的生意架構,系統和文化現在的非財務資源(人,學習和創造)現在的財務資源公司策略的組織成份公司策略的組織成份SBPW市場滲透策略1.分析策略多元化策略三種高速增長策略三種
19、高速增長策略(增長質量增長質量)(Source:Adopted from Ansoff s 產品/市場擴張策略)市場開發策略“新”產品開發策略3.4.2.Current products現今產品New products新產品現今市場Current Market Segment新市場New Market Segment公司策略的組織成份公司策略的組織成份Products/ServicesMarketSegment發展方向發展方向SBPW競爭優勢競爭優勢競爭優勢競爭優勢(CompetitiveAdvantage)(CompetitiveAdvantage)客戶和市場策略市場功能-8P 的流程資源(
20、財務和非財務)科研和開發(R&D and NPD)學習和創造(Learning&Innovation)內 部 生 意 的 流 程 (Internal Business Process)策略的組織成份策略的組織成份SBPW內部能力內部能力(CompanyAbility)公司文化,目標(C&P)架構,系統,流程(SSP)人的素質(P)人的培訓和學習(T&D/L.O)部門之間的溝通(C)技術的水平(T)策略的組織成份策略的組織成份Process技術技術Technology架構架構Structure系統系統SystemPeoplePurpose目標目標流程流程員工員工SBPW製製製製 造造造造 或或或
21、或 購購購購 買買買買 (Make(MakeororPurchase)Purchase)讓步(Trade-off)策略的適合(Strategic Fit)決策的基準(KPI)策略的組織成份策略的組織成份SBPW策略的組織成份策略的組織成份購買購買?製造製造?聯盟聯盟?基於基於?SBPWAModelofBusinessProcessBusinessVisionBusinessMissionBusinessGoals/ObjectivesBusinessPlan(includingBalanceScorecard)Balanced Scorecard(1)+(2)+(3)+(4)+Monitori
22、ng System i.e Traffic Light System.NewEntrantsCustomersCompetitorsSuppliersSubstitutors Market-OrientedCompanyMarketingSalesComplaintsSurvey Visits Handling PoliticalEconomicSocialTechnologicalE.LMarketingScanning(Macro&Micro)StrategicMarketingPlanMarketing&SalesProcessOrderProcessesOrderFulfillment
23、ProcessesFinancialResultsBenchmarkingDemand GenerationOrder FulfillmentInnovation&LearningPerspective(1)TQMAction Research and action learningFast Learning OrganizationStrategic HRMMarketing orCustomerPerspective(3)Internal Management(Process)Perspective(2)Financial Perspective(4)Best-In-ClassR&DPro
24、duct or Management Innovation Process Financial Targets Monitoring SystemAsset ManagementTQMLam,1998TQMStrategic Investment and Divesment Perspective(5)Self-discovering organization公司或生意目標公司或生意目標(Corporateorbusinessobjectives)(Marketingaudit)(SWOTAnalysis)(Assumptions)(Objectives&Strategicplanning)(
25、Estimateexpectedresults)(Identifyalternativeplans&mixes)(Programmes)(Measurement&Review)市務評估市務評估SWOTSWOT分析分析預計預計市場目標和市場目標和策略性計劃策略性計劃預算成果預算成果找出其他方案和要素找出其他方案和要素行動行動(方案方案)衡量和重新估計衡量和重新估計1.2.3.4.5.6.7.8.9.策略性生意計劃流程策略性生意計劃流程(SBPProcess)可以決策方案可以決策方案之後才預計成果之後才預計成果策略性分析策略性分析Adaptedfrom(McDonald,1984)External
26、Internal-BSCSBPWMacroEnvironmentAuditCompetitionAuditCustomerAuditCompanyAuditFeedbackLoopandTimecompressionIndustryAuditSWOTConclusionandAssumptionsMarketingObjectives/strategiesExpectedResultsKeypolicies4Ps+P+Strength,weakness,opportunities,threats()MarketingAuditS2(analysis)MeasurementandReviewMi
27、ssionCorporateobjectives(S1)AlternativeplansandMixes?S3S4S5S6S8S9S7SMPProcessAdapted from McDonald,1984SBPW公司公司(生意系統生意系統)分析給您判斷分析給您判斷Company(businesssystems)analysisisneededtosupportyourjudgement-competitiveposition行業分析Overview data主要成功因素 Critical Success Factor(CSF)生意行不行 Viable Business?對手分析Data on
28、Competitors公司分析Data on the companybusiness systemSBPW微觀環境分析微觀環境分析 (MicroenvironmentAnalysis)服務經濟概念圖服務經濟概念圖基建和其服務基建和其服務建築和地產及其服務建築和地產及其服務專業和技術服務專業和技術服務(如資訊如資訊)金融服務金融服務(包括銀行包括銀行,保險保險)政府服務政府服務(包括教育包括教育,訓練訓練)通訊服務通訊服務通訊服務通訊服務零售零售,旅遊旅遊,娛樂娛樂出入口商出入口商本地生產本地生產海外生產商海外生產商海外海外貨品和貨品和服務服務海外服務海外服務供應商供應商運輸服務運輸服務運輸服務
29、運輸服務出口和轉口服務出口和轉口服務出口運輸和郵遞服務出口運輸和郵遞服務檢驗檢驗,包裝和保險包裝和保險貿易和訴訟服務貿易和訴訟服務客戶客戶本地本地海外海外(旅遊和經商旅遊和經商)(Lam,1999)(Lam,1999)註註:經濟經濟/行業分佈行業分佈 (Industrialconcentration)直直接接出出口口轉轉口口SBPWFirmInfrastructure 公司基建公司基建HumanResourcesManagement人力資源管理人力資源管理TechnologyDevelopment 技術發展技術發展Purchasing&Procurement 貨物貨物,採購和原料供應採購和原料
30、供應服務服務Services1 2 3 4 51 2 3 4 5滿足訂單滿足訂單OrderFulfillment提供需求提供需求DemandGenerationProcess過程過程供應商供應商客戶客戶 競爭對象競爭對象Suppliers,Customer,competitors博德的價值連鎖博德的價值連鎖(改良版改良版)PortersValuesChain(adapted)支援行動支援行動SupportingactivitiesInputOutput輸入後勤輸入後勤InboundLogistics輸出後勤輸出後勤OutboundLogistics生產運作生產運作Operating市務和銷售市
31、務和銷售MarketingandSalesMarginMarginMarginMargin利利潤潤利利潤潤供應商供應商SuppliersBalancedScorecard策略性伙伴策略性伙伴StrategicpartnerBusiness商業商業客客戶戶MarcoEnvironmentCorporateCommunicationLearningandInnovationFinanceandAccounting財務會計管理財務會計管理GovernmentInterestGroupShareholdersStakeholders(SMM*)(Lam and Yu,2000)SBPW公司架構概念公司
32、架構概念CustomerChannelFrontlineMarketing&salesMiddleManagementProduction&SupportingServiceTopMgnt客戶客戶渠道渠道前線市場銷售員前線市場銷售員中層管理中層管理高層高層生產和支援生產和支援服務服務(競爭為本競爭為本)市場為本市場為本(客戶為本客戶為本)公司公司“B”公司公司“A”(客戶為本客戶為本)輸出輸出Output(Lam.1999)Input輸入輸入012SBPW轉變公司的取向轉變公司的取向ShiftingCompanyOrientation Source:Adapted from(Kotler,19
33、88)產品取向產品取向ProductOrientation競爭取向Competitor OrientedNoYesNoYes市場取向市場取向MarketOrientation要點:平衡客戶和競爭取向Key Word:Balancing Customer and Competitor Orientations.客戶取向Customer-Oriented競爭取向競爭取向CompetitorOrientation客戶取向客戶取向CustomerOrientationBalanced(Lam,1999)SBPW公司的戰略性決策流程公司的戰略性決策流程策略形式的決策模式策略形式的決策模式策略形式的決策模
34、式策略形式的決策模式購併購併製造製造聯盟聯盟保持市場佔有率保持市場佔有率保持價格保持價格財務健康財務健康挽救行動挽救行動其他方法其他方法處理手法處理手法步驟步驟決策決策增長增長?平穩平穩?救亡救亡?破產破產?目標的目標的形成形成內部的內部的評估評估外面的外面的評估評估目標的目標的選擇選擇(基於基於Ansoff的改良版的改良版,Lam2000)增長策略增長策略平穩策略平穩策略救亡救亡?總公司願意事業部的戰略約制主要主要SBPW公司決策的流程公司決策的流程員工的表現員工的表現公司的表現公司的表現策略架構架構運作問題層面問題層面問題層面問題層面 資源分配現有生意目標將來的生意?購併或自行生產架構架構
35、架構架構權力/責任工作流程資訊流程運作運作運作運作最有效益預算表現標準運作流程(SOP)(對內/對外)政策(對內)強處弱處運作策略性策略(對外)需要/威脅機會行政性?BSCCMP&S-II-7SBPW戰略性生意計劃戰略性生意計劃SBPW公司內部轉讓價加銷售利潤價格公司內部轉讓價加銷售利潤價格(InternalInvoicePrice(IIP)-plus-profitpricing)這個所謂的銷售合理利潤是將IIP當為商業會計上的Cost of goods sold.(來貨成本)銷售(Sales)=售價(Unit price)X 數量(quantity)減去 來貨成本(Cost of goods
36、 sold)=來貨價X 數量(quantity)-毛利(Gross Margin)=銷售減去來貨成本減減 運作成本(Costs of operation)1)銷售/市場費(marketing&sales cost)2)行政管理費 (administrative cost)3)財務費 (Financing cost)-稅前純利 (Profit before tax)SBPW什么是營運流動現金什么是營運流動現金Whatisoperatingcashflow?稅前利潤稅前利潤Profitbeforetax剩新投資的固定資產剩新投資的固定資產Netnewinvestmentinfixedassets折
37、舊折舊Depreciation營運流動資金營運流動資金OperatingCashFlow資產負責表資產負責表BalancedSheet損益表損益表Profit&LossAccount營運資金改變營運資金改變ChangeinWorkingCapital減減 minus/加加 plus加加 plus減減 minusSBPW主要比例主要比例(Ratios)和用途和用途一一一一.(.(資金資金資金資金)流動力評估流動力評估流動力評估流動力評估，例如:生意上可動用的資金(a)流動比例流動資產 (The Current Ratio)流動負債(b)液酸測試比例液體資產(現金+可兌現票據+應收帳)(The A
38、cid Test Ratio)流動負債(c)庫存週轉每年銷售平均庫存(Stockturn)平均庫存每年銷售(d)應收帳應收帳 銷售(e)應付帳應付帳 銷售=或者X 12X 12X 12SBPW主要比例主要比例(Ratios)和用途和用途二二二二.營利能力評估營利能力評估營利能力評估營利能力評估(a)投資回報(ROI)(b)毛利(c)純利(d)每股營利(EPS)(e)價格/營利(P/E)或者淨利潤(Net Profit)總投資(Capital Employed)=除稅後淨利潤(Net Profit after Tax)總淨資產(Total net assets)毛利銷售純利銷售對股當的分派利潤總
39、股數每股價格EPSSBPW資金投資理論資金投資理論資金投資理論資金投資理論(CapitalInvestmentTheory)(CapitalInvestmentTheory)Internal Rate of Return(Discount)IRRNet Present Value(NPV)Payback(PB)缺點缺點缺點缺點只是財務一方面?基於什么?項目評估?問題解決的選擇對於需要的覺感(Perception of Needs)和其他方法的形式(Formulation of Alternatives)又如何?財務的重要和缺點財務的重要和缺點SBPW戰略性生意計劃戰略性生意計劃客戶和市場方面(
40、Perspective)是戰略性生意計劃中的重要一部份SBPW市務學市務學1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 AdoptedfromRostow,W.1962“TheProcessofEconomicGrowth”1.1.基本社會基本社會2.2.準備起飛準備起飛3.3.起飛起飛4.4.趨向成熟趨向成熟5.5.高度消費高度消費6.6.高度消費後期高度消費後期7.7.怎怎麼麼辦辦?經濟動力完結經濟動力完結:衰退衰退找尋新經濟動向找尋新經濟動向:如知識型社會如知識型社會找尋品質找尋品質期期 間間經濟發展經濟發展SBPW管理方法的轉變管理方法的轉變 隨著經濟的增長和市場改變隨著經濟
41、的增長和市場改變,管理方法有所變管理方法有所變 請參考請參考 Rowstow(1962)的經濟增長過程表的經濟增長過程表Orientation(取向取向)Economic Growth傳統傳統生產生產產品產品銷售銷售顧客顧客市場市場知識知識(網絡網絡)經經濟濟增增長長SBPW 市場管理 Marketing Management 競爭對手 Competitors有關的人仕Stakeholders供應商Suppliers 創新Innovations 代替者 Substitutors壓力團體Pressure Groups 客戶Customers 中間人Intermediaries 經濟 Econom
42、ic 政治/法律 Political/Legal社會 Social 科枝Technological微觀Internal and ImmediateEnvironment(Micro)宏觀External Environment(Macro)環保Environmental(Green issues)市場學市場學MarketingSBPW行行業業/公司公司一群賣家一群賣家/買家買家(Seller&Buyer)行行業業/公司公司一群賣家一群賣家/買家買家(Seller&Buyer)簡單市場運作簡單市場運作 (Simplifiedmarketingsystem)資料資料,資訊資訊 (Communica
43、tion&information)分銷商分銷商 (Whole-sales)市務和銷售市務和銷售(Whole-sales)市場市場(一群消費者一群消費者)Buyers(Consumers)產品產品 (Product/Services)價格價格 (Price)渠道渠道 (Place)促銷方法促銷方法(Promotion)零售商店零售商店組織市場市務組織市場市務渠道管理渠道管理產產品品服務服務金錢金錢B2CB2CB2BB2B(Lam,1999)0 0級直接級直接1 1級級2 2級級3 3級級PPPP8PsSBPW問題解決的工具問題解決的工具在現實世界裡在現實世界裡在現實世界裡在現實世界裡要選擇某些客
44、戶，一間公司需要去從產品/服務的特懲中或需要中尋找一些關係(市場細分，Segmentation)結論：傳統的生意概念太陝窄Levitt的生意概念太寬闊所以SBPWSegmentation1.Demographic(人口分佈人口分佈)2.Geographic(地理分佈地理分佈)3.Psychographic (心理分佈心理分佈)4.Behavoristic i.e.benefits sought(行為行為)1.Measurable(可以量度可以量度)2.Accessible(可以找到資料可以找到資料)3.Substantial(數據足夠數據足夠)4.Unique(有結論有結論)5.Stable(
45、平穩平穩)BasicmustbeBasicmustbeBasicsegmentationfocus(bases)Basicsegmentationfocus(bases)SBPW註:要看行業,經驗SBPW市場分類市場分類(Segmentation)(Part2)有下列各種方法有下列各種方法有下列各種方法有下列各種方法較重要的 (A priori)組別 (Clustering based)彈性新模式 (Flexible new models)電腦程式(Computer simulation)統計方法(Statistical)SBPW市場分類市場分類(Segmentation)(Part3)APr
46、iorSegmentation選擇一個分類方法(Priori/base)選擇一套分類的要點(Set of description)樣品設計(Sample design)資料收集(Data collection)分門別類(Categorization)分析(Analysis)報告(Report findings)SBPWS/P1S/P2S/P3M1M2M3單一目標專注單一目標專注Single-segmentfocus選擇性專注選擇性專注SelectivefocusM1M2M3S/P1S/P2S/P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3S/P1S/P2S/P3S/P1S/P2S/P3S/P1S/P
47、2S/P3服務服務/產品專注產品專注Services/Productfocus整體市場策略整體市場策略Fullcoverage五種選擇目標市場方法五種選擇目標市場方法FivePatternofTargetMarketSelection市場專注市場專注MarketfocusS/P 是服務是服務/產品產品S/Pmeansservices/productM是目標市場是目標市場Mmeansmarketsegment目標市場目標市場服務服務/產品產品SBPW什么是市場調研什么是市場調研(究究)市務定義(Marketing)“The Management Process responsible for i
48、dentifying,anticipating and satisfying customer requirements profitably”市場(Marketing)是要確認(Identifying)和預計(Anticipating)客戶的需要和量度客戶對產品和服務的滿意程度市場調研(Market Research)是量度和確認市場和其特性。市場調研(Marketing Research)隨了 市場調研 外,還有量度市務決定的有效程度。例如,決定提供那種產品/服務,開出什么價格,用什么宣傳方法等。SBPW市場調研市場調研用途用途 一一公司計劃 例如市場大小,那一個市場,競爭能力,市場佔有率
49、,市場反應,甚至收購合并(Merger&Acquisitions)對象。市場計劃 例如市場購買行為,市場分析,顧客喜好。產品計劃 新產品意念,產品接受程度測試,產品名稱,產品比較。SBPW市場調研市場調研用途用途宣傳計劃 1)銷售計劃 銷售目標,銷售表現,獎賞方法。2)廣告計劃 廣告內容,廣告有效程度,廣告中間商。3)其他宣傳 展覽,直銷,公關的有效程度。渠道計劃 渠道選擇,分銷商利潤,滲透程度。價格計劃 價格定位等。SBPW市場調市場調(查查)研研(究究)用途三用途三競爭對手的調研客戶的調研供應商的調研發展趨勢(產品,科技,購買式等)的調研SBPW“推推”和和“拉拉”兩大策略兩大策略Push
50、-versus-pullStrategy生產生產分銷分銷零售零售生產生產分銷分銷零售零售客客戶戶Push推推Pull引引問題問題:那一種比較好呢那一種比較好呢?SBPW市場策略優勢分析市場策略優勢分析(一一)HomogeneousProducts(一模一樣產品一模一樣產品)DifferentiatedProducts(區別性產品區別性產品)DifferentiatedMarket(區別市場區別市場)HomogeneousMarket(一模一樣市場一模一樣市場)SegmentedMarkets(分割市場分割市場)FragmentedMarkets(分裂市場分裂市場)DifferentiatedM