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1、第六章第六章 市场营销组合市场营销组合麦当劳的市场营销组合产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，长时间快速的服务价格策略 低价政策渠道策略 营业场所选在顾客密集区域，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略 强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美圆，5000为批量作价起点，10000台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手段渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机构的日本贸易公司
2、促销策略通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益第一节 产品策略一、产品的概念和分类产品概念产品；产品整体（包含三个层次）；核心产品；形式产品；附加产品三个层次均以用户为中心；整体概念是现代营销观念任意层次形成特色增强竞争力，最佳组合确立市场优势地位产品分类按产品的有型性和消费上的耐久性非耐用品；耐用品；服务按消费者购买习惯的不同便利品；选购品；特殊品；非寻求品产业用品（按进入生产过程及与产品成本的关系）原材料和零部件；固定资产；供应品和服务 二、产品组合（一）有关概念产品组合：指一个企业生产经营的全部产品（商品）的结构，即产品线和产品项目的组合。产品线：由满足同
3、类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品（商品）构成。产品项目：在产品线内具有区别的具体产品。（二）产品组合的主要研究内容产品组合广度产品组合深度产品组合相关性研究产品组合是决策的基本任务（三）优化产品组合优化产品组合的过程（分析、评价、调整）优化产品组合举例预期利润分析（见图）产品项目和地位分析（见图）（四）产品组合决策扩大产品组合策略拓展和加强广度、深度扩大产品组合策略的作用缩减产品组合策略适用；作法；作用产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品定位策略心理定位重新定位产品线现代化策略开发期介绍期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降顾
4、客类型无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者竞争着数目 无少渐多最多减少营销目标尽快投产上市争取试用，建立知名度提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理产品，实现更新换代营销策略撇脂，渗透开拓市场，增加渠道，改变广告重点，加强竞争地位调整市场改进产品调整营销组合建立处理制度，决定营销策略，作出放弃决策 三、产品生命周期各阶段的策略四、品牌策略（一）品牌概念品牌及其组成（品牌名称、品牌标志、商标）品牌与商标（二）品牌在营销中的功能区别同类产品，树立企业形象，保护企业合法权利易于交易是广告的基础，有利于促销控制市场的手段有助新产品销售有助监督和提高产品质量（三）品牌决策使用或不使用
5、品牌用制造商或经销商品牌 群体品牌或个别品牌群体品牌；个别品牌（四）品牌命名设计要点五、包装策略（一）包装作用基本作用附加作用（二）包装决策同类型包装；异类型包装；相关性包装；复用包装等级包装；差别容器包装；不断更新包装（三）包装设计要求六、服务策略（一）服务组合决策（二）服务水平决策（三）服务方式决策第二节 价格策略一、定价目标追求赢利最大化提高市场占有率实现预期投资收益率适应价格竞争保持营业维护企业形象二、影响定价的因素（来自两方面）成本费用资金周转需求价格弹性 需求收入弹性需求交叉弹性同类产品产品生命周期三、定价方法（一）定价程序（二）成本导向定价法成本加成定价法盈亏平衡和目标利润定价法
6、（三）竞争导向定价法通行价格定价法竞争价格定价法（四）需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 四、定价技巧（一）心理定价整数定价；零头定价；声望定价；习惯定价（二）组合定价互替商品定价；互补商品定价（三）折扣定价付款折扣；数量折扣；交易折扣；季节折扣；促销折扣（四）阶段定价导入期定价（撇脂；渗透；满足）成长期定价成熟期定价衰退期定价 五、价格变动的对策需降低价格的对策需提高价格的对策购买者对变价的反应面临竞争者降价的对策第三节 渠道决
7、策一、市场营销渠道的结构营销渠道：产品从生产者到用户的流通过程中,由组织和个人组成的产品所有权转移(买卖)序列。营销渠道结构（图）营销渠道特点（起点、终点、所有权转移次数；其他流动形式；与渠道外机构联系）二、市场营销渠道类型（一）长度不同的营销渠道（生产者-批发商-零售商-消费者）（二）宽度不同的营销渠道（每层使用同类中间商数量）密集分销选择分销独家分销（三）直接和间接营销渠道直接渠道间接渠道（四）传统渠道与渠道系统传统渠道渠道系统（公司系统；合同系统；管理系统）三、影响营销渠道选择的因素（一）产品性质便利品；特殊商品；新产品（二）用户特点个人消费者；生产者（三）生产企业状况产品组合；企业实力
8、（四）市场环境的影响市场形式；零售企业规模四、营销渠道设计和管理（一）营销渠道设计确定渠道模式确定中间商的数目规定渠道成员彼此的权利和责任（二）渠道设计方案的评估渠道经济效益企业对渠道的控制能力渠道适应性（三）营销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员 协调产销关系；评估渠道成员 五、产品实体分配（一）产品实体分配的含义和目标实体分配；有效的实体分配（6方面因素，3项费用）实体分配的总目标（降低成本；提高服务质量）（二）产品实体分配的规划与管理订货过程；仓储地点；存货水平；运输方式六、中间商的类型和作用（一）批发与零售的性质与区别批发，批发商；零售，零售商；批发与零售的区别（四方面）（二）批发商的
9、类型（商人批发商；代理人和经纪人；（三）零售商的类型（四）无店铺零售批发商的分类批发商的分类(300-302)(300-302)我国零售业态的类型我国零售业态的类型无店铺零售形式无店铺零售形式第四节促销策略一、促销和促销组合（一）促销和促销组合概念促销：企业与消费者的信息沟通，引发刺激消费者了解信赖购买产品。促销组合与策略营销信息沟通系统（见图）（二）营销信息沟通过程信息沟通过程和九要素（见图）信息传递给目标受众的步骤确定目标受众确定受众反应和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者收集反馈（三）促销预算的制定方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法二、促销组合策略（一）广告策略广
10、告及其特点确定广告目标通知广告；劝说广告；提示广告影响广告预算的因素产品生命周期；市场份额；竞争激烈程度；广告频率的高低；产品的差异性 选择广告媒体确定广告媒体接触率媒体种类选择媒体选择的因素广告效果评估信息传递效果销售效果（二）人员推销策略人员推销、特点及作用推销目标的确定推销队伍的建设和管理推销方式的确定 推销队伍组织结构的确定推销队伍的规模推销人员的选择培训和报酬推销的主要步骤（三）营业推广策略营业推广及其特点营业推广目标和方式的选择营业推广目标营业推广方式营业推广方案的制定奖励规模；奖励对象；发奖途径；奖励期限；总预算营业推广评估（四）公共关系策略公共关系及其特点公共关系的主要方式创造和利用新闻；开展有意义的特别活动；编写书面和音像宣传材料；建立企业标识体系；赞助社会公益活动公共关系的主要决策确定公关目标；选择公关内容和方法；实施公关计划；评估公关效果(五）促销组合决策促销目标市场特点产品性质产品生命周期促销策略其他营销因素第七章 营销计划实施与控制 营销计划实施与控制是“管理营销活动”三者关系如图：第一节 营销计划一、营销计划的内容和步骤 市场营销计划一般包括八项内容，构成如图。