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1、第六章第六章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场1 企业为什么要选择目标市场？企业为什么要选择目标市场？市场需求的差异性（可行条件）市场需求的差异性（可行条件）企业资源的有限性（限制条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）企业经营的择优性（追求目标）2营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前他他们们对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调
2、查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁岁的的儿儿童童。调查结果为：调查结果为：3营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食品。食品。n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿儿童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。n三三
3、、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有特别的偏好。有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料料的的儿童占儿童占51.7%51.7%。4营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 35 5城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高
4、，分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；元，居前两位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费在果冻上的开销最低，仅为费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。5营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4本本次次调
5、调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率。的提及率。男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在在儿儿童童零零食食商商品品市市场场开开发发、宣宣传传等等方方面面准准确确定位。定位。资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-092002-08-09。6目标市场营销三
6、部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）7市场细分的概念市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场求大致类同的消费群体所组成的子市场群。群。8市场细分的理论依据市场细分的理论依据n消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；n消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。9有效细分的原则有效细分的原则可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可
7、进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。10市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理细分地理细分行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口细分人口细分年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特征个性特征AIO调查法调查法VALS调查法调查法行为细分行为细分购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用者状况使用者状况品牌忠实品牌忠实11市场细分方法市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分1213
8、 产品（需求）产品（需求）/市场市场 矩阵矩阵 市场市场 青年 中年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档14营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。A
9、CAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现现不同的消费习惯。不同的消费习惯。”15营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：n敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买最新技术和新潮的东西；买最新技术和新潮的东西；n努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花
10、钱买高质量的品牌；钱买高质量的品牌；n价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算情愿等到商品降价；算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；n时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还是国内品牌对他们来说区别不大。还是国内品牌对他们来说区别不大。16营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆
11、盖的三个城市当中，上海以价格至上调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 17目标市场的概念目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分源优势所选择的主要为之服务的那部分特
12、定的顾客群体。特定的顾客群体。18目标市场选择的依据（评价细分市场）目标市场选择的依据（评价细分市场）n1、细分市场的潜量；、细分市场的潜量；n2、细分市场的竞争状况；、细分市场的竞争状况；n3、企业资源与市场特征的吻合度；、企业资源与市场特征的吻合度；n4、细分市场的投资回报水平。、细分市场的投资回报水平。19目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖20目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销
13、策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场321 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场322 集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场323n厨房专家厨房专家方太方太”如是说如是说n方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年
14、初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到亿元人民币，是专业厨具生产企业价值达到亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。中唯一入围者。n作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？之处呢？方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家厨房专家”的方的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新
15、能力和太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。24n方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的
16、本土企业。自我定位为绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家厨房专家”的方的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。n茅理翔董事长和茅忠群总经理在茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马年
17、决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。25n经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位商中
18、如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以以“盲眼者的王国盲眼者的王国”来形容来形容1995年时的中国厨电市场业态年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。
19、若换句话表达可能更加贴切一点：如可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如果说果说“新品研发必需以市场需求为导向新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的在数年前的厨电市场尚有新意的话，在厨电市场尚有新意的话，在2004年的今天，这是丝毫年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方新品开发的方26n公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方
20、向、促销的手段和市场的定位等要素。消才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经
21、理的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设建设“小垄断小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售年销售收入逾收入逾5亿元，税前利润率约达亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在万台油烟机，平均售价在800元以上。根元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需万台抽油烟机的市场需求，其中求，其中20%的需求量来自单价的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价元以上的中高端，而
22、方太在价格格1000元以上的中高端市场的份额超过了元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断小垄断”的甜饼。的甜饼。品牌为旗，创新为本。品牌为旗，创新为本。27n如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着合。方太在中高端厨电市场正享用着
23、“小垄断小垄断”的甜饼。品牌为旗，创新为本。如果说的甜饼。品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里，过去的几年里，“方太方太”与方太联手打下的江与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么2003年年4月，方太在京提出的月，方太在京提出的“设计领先的厨房专设计领先的厨房专家家”战略调整，则实实在在地将品牌目标写进战略调整，则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。业竞争的新招法。28n方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，
24、在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专专”字，并提出字，并提出“三专三专”概念概念“专业、专心和专注专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使的高品质，使“专业专业”成为方太的专属特质。如成为方太的专属特质。如果说果说“专业专业”是指标准，是指标准，“专心专心”则是指方太在业务则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线
25、发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。受人尊敬、基业常青的企业。“专注专注”，则是指，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。29n配合方太厨房专家战略的发布，方太还配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品
26、系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟彰显厨房时尚的随心开吸油烟机机”、“新妆上市的日后吸油烟机新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶为生活加冕的芙蓉灶”和和“绽放洁净之美绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化专家有
27、更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起中高端产品的定位，从而再度刮起“方太方太旋风旋风”。30n应该说茅忠群先生能成功打造出应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断小垄断”格格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪品牌奶酪”。另。另一方面
28、，至少到目前为止，方太的产品创新力一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。31n思考题思考题1、方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖、方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖而出？而出？2、方太的、方太的“专业、专心和专注专业、专心和专注”三专理念三专理念是否符合方太现阶段的发展需要？是否符合方太现阶段的发展需要？32影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者
29、战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段33 第三节第三节 市场定位市场定位n市场定位(Marketingpositioning)是根据是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。递本企业产品、形象的活动过程。34n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。位的对象不是产品，而是针对潜在顾客
30、的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。合适的位置。35二、市场定位的步骤36三、市场定位策略（一）竞争定位策略（一）竞争定位策略n1避强定位避强定位（索尼进军美国市场）（索尼进军美国市场）n2迎头定位迎头定位（百事可乐与可口可乐之争）（百事可乐与可口可乐之争）n3重新定位重新定位（美国希尔斯公司的动态调整定位）（美国希尔斯公司的动态调整定位）37（二）产品定位策略（二）产品定位策略1、特质定位、特质定位2、使用定位、使用定位3、利益定位、利益定位4、竞争者定位、竞争者定位5、使用者定位、使用者定位6、类别定位、类别定位7、品质定
31、位、品质定位38市场定位的方法与步骤市场定位的方法与步骤定位感知图定位感知图低价格高价格低质量高质量ABCDEF39米勒米勒(Miller)汉墨斯汉墨斯(Hamms)(Faistaff)菲斯达菲斯达佩伯兹佩伯兹(Pabst)舒利兹舒利兹(Schlitz)百威百威(Budweiser)伯伯莱莱兹兹(Blatz)淡淡浓浓苦苦甜甜（1）定位图）定位图/感知图感知图一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上关的定位的问题。其坐标轴代表消
32、费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。图图6-8：啤酒品牌定位图啤酒品牌定位图40 市场定位三部曲市场定位三部曲 把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同41 定位成功的三要素定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。42 江中牌健胃消食片
33、品牌定位战略 n充满疑虑的市场突破点充满疑虑的市场突破点20012001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从从20012001年或更早些时候，就一直在寻找新的
34、增长点。年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。20022002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护国家中药品种保护”即即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片）将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市，使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中
35、药业上台阶的艰中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务巨任务 43对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：主要有三：一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自自8989年吗丁啉第一个教育开辟年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良消化不良”市场，已有十市场，已
36、有十多年的历史。到多年的历史。到9090年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5 5到到6 6亿亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在元，江中牌健胃消食片也一直稳定在1 1个多亿，可以说消化不个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场争对手，此长
37、彼消。消化不良市场“已经成熟已经成熟”，不可能有较，不可能有较大的增长。大的增长。44 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不消化不良找吗丁啉帮忙良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。是消化不良药中的可口可乐
38、。同时，西安杨森非常同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。推荐的。吗丁啉的强势，不仅在于消费
39、者，还存在于左右消费者吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！如此强大，哪能说抢就抢？！45n三、江中牌健胃消食片推广乏术三、江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症
40、状诉求，到求，从早期的症状诉求，到“中药成份中药成份”、“中药保护品中药保护品种种”，再到，再到“儿童儿童老人老人适合适合”等，不一而足。也找过国际等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在1 1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。胃消食片缺乏销售增长的策略。46n屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药屋漏偏逢连夜雨，就
41、在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1 1元，向经销商元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃
42、消食片加大推广力度。同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的期一年的“渠道扫荡战渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。盲点。47n分析市场机会 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位
43、，从而区隔于其他间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。一、一、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。场集中度高，市场竞争趋于垄断竞
44、争）。48 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的的“淘汰产品淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包惊人，如零售价格仅为每包1 1元钱的干酵母片，其销售金元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎胃炎”、“消化性溃疡消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良
45、的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场空白市场”。49二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间局，表明至少还有第二品牌的空间 在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形牌，市场格局并不清晰。
46、而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%40%左右，第左右，第二品牌约二品牌约20%20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取成熟。江中健胃
47、消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军杂牌军”市场。市场。50三、消化不良患者用药率低，需求未被满足三、消化不良患者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多
48、家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。51n细分市场细分市场一、吗丁啉：强势表象下的市场空白一、吗丁啉：强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？育了多年，知名度极
49、高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用
50、也越大，在不得不吃时才服用，更不能经效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。常吃。52而调查数据显示：消费者认为消化不良是而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见常见的小毛病的小毛病”的超过的超过50%50%。显然，对于消化不良这个小。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类之类“小药小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多丁啉悬浮液，