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1、价格计划方案设计价格计划方案设计实践课业（十四）实践课业（十四）“价格计划方案价格计划方案”设计设计1要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约约20002000字的字的“价格计划方案价格计划方案”。2要要求求学学生生依依据据价价格格策策略略要要求求，根根据据市市场场需需求求状状况况，针针对对竞竞争争对对手手的的定定价价，对对企企业业营营销销中中常常用用的的“合合理理利利润润”、“应应对对竞竞争争”、“维维持持生生存存”三三种种方方案案进进行设计。行设计。3要
2、要求求学学生生通通过过“价价格格计计划划方方案案”课课业业实实践践训训练练，更更好好地地理理解解价价格格策策略略的的重重要要作作用用，掌掌握握产产品品定定价价方方案案设计的基本技能。设计的基本技能。培养任务培养任务课业目标课业目标l帮助学生认识价格策略的重要性帮助学生认识价格策略的重要性l通通过过本本课课业业训训练练，使使学学生生认认识识产产品品定定价价是是企企业业营营销销的的重重要要决决策策。制制定定合合理理、灵灵活活的的产产品品价价格格在在市市场场经经济济活活动动中中居居于于十十分分重重要要的的地地位位，价价格格直直接接影影响响企企业业盈盈利利；直直接接影影响响消消费费需需求求；是是市市场
3、场竞竞争争的的重重要要手手段段；是是促促销销的的重重要要策策略。略。l帮助学生掌握产品定价的基本技能帮助学生掌握产品定价的基本技能l通通过过本本课课业业训训练练，使使学学生生根根据据市市场场供供求求变变化化，竞竞争争对对手手的的定定价价情情况况及及政政府府干干预预等等诸诸因因素素影影响响，考考虑虑生生产产者者，经经销销商商和和消消费费者者三三方方面面利利益益，能能够够设设计计企企业业营营销销一一般般需需要要的的三三种种价价格格，即即“目目标标利利润润定定价价”、“应应对对竞竞争争定定价价”和和“维维持持生生存存定定价价”。能能够够独独立立设设计计合合理理、灵灵活活的的定定价价方方案案，对对学学
4、生生将将来来胜胜任任营营销销工工作作是是很很重重要要的的，这这一一技技能能的的掌掌握握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。理论指导理论指导o企业价格构成o影响产品定价的因素o定价策略 o定价方法理论指导理论指导(一一)企业价格构成企业价格构成l价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。l价格由产品成本、税金和利润构成。价格由产品成本、税金和利润构成。l产产品品成成本本是是企企业业制制定定价价格格时时的的最最低低界界限限，即即所所谓谓成成本本价价格格。低低于于成成本本出出售售产产品品，企企业业不不可可避避免免地
5、地要要产产生生亏亏损损，时时间间一一长长，企企业业的的营营销销就就难难以以为为继继。在在市市场场竞竞争争中中，产产品成本低的企业处于有利地位。品成本低的企业处于有利地位。理论指导理论指导（二）影响产品定价的因素（二）影响产品定价的因素1、影响定价的内部因素、影响定价的内部因素（1）定定价价目目标标。企企业业定定价价目目标标有有：利利润润最最大大化化定定价价；市市场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。（2）产产品品差差异异性性。拥拥有有差差异异性性的的产产品品，其其定定价价灵灵活活性性较较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。大，可以使企业在行业中获
6、得较高的利润。（3）企企业业销销售售能能力力。企企业业销销售售能能力力差差，对对中中间间商商依依赖赖程程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。理论指导理论指导（二）影响产品定价的因素（二）影响产品定价的因素2、影响定价的外部因素、影响定价的外部因素（1）消消费费者者需需求求。消消费费者者需需求求对对产产品品定定价价的的影影响响在在于于：需需求求能能力力，消消费费者者的的实实际际支支付付能能力力；需需求求强强度度，消消费费者者想想获获取取某某种种商商品品的的欲欲望望程程度度；需需求求层层次次，不不同同需需求求层层次次消费者对价格的敏感
7、亦有所不同。消费者对价格的敏感亦有所不同。（2）政政府府力力量量。企企业业定定价价要要受受政政府府干干预预，表表现现为为一一系系列列的的经经济济法法规规，如如西西方方国国家家的的反反托托拉拉斯斯法法、反反倾倾销销法法等等等等，在在不不同同方方面面和和不不同同程程度度上上制制约约着着企企业业的的定定价价行为。行为。（3）竞争者力量。）竞争者力量。在市场经济中，企业间的在市场经济中，企业间的竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格大战。企业定价无时不受到其竞争者定价大战。企业定价无时不受到其竞争
8、者定价行为的影响和约束。行为的影响和约束。理论指导理论指导（三）定价策略（三）定价策略1、新新产产品品定定价价策策略略。定定价价合合理理与与否否，关关系系到到产产品品销销路路、占占领领市市场场和和利利润润。策策略略有有（1）取取脂脂定定价价。（2）渗渗透透定定价价。（3）满满意定价。意定价。2、产产品品组组合合定定价价策策略略。注注重重产产品品组组合合整整体体利利润润化化，策策略略有有：（1）产品线定价；（）产品线定价；（2）相关产品定价；（）相关产品定价；（3）产品群定价。）产品群定价。3、折折扣扣定定价价策策略略。给给予予不不同同价价格格折折扣扣的的策策略略。策策略略有有（1）现现金金折折
9、扣扣；（2）批批量量折折扣扣；（3）一一次次折折扣扣；（4）累累计计折折扣扣；（5）交易折扣；（）交易折扣；（6）季节折扣。）季节折扣。4、地地理理定定价价策策略略。根根据据买买卖卖双双方方地地理理位位置置差差异异，制制定定不不同同策策略略。有有（1）产产地地交交货货定定价价；（2）目目的的地地交交货货定定价价；（3）统统一一交交货定价；（货定价；（4）分区运送定价；（）分区运送定价；（5）运费津贴定价。）运费津贴定价。5、心心理理定定价价策策略略。迎迎合合消消费费者者心心理理采采取取的的定定价价策策略略。常常用用（1）尾尾数数定定价价；（2）整整数数定定价价；（3）声声望望定定价价；（4）习
10、习惯惯定价；（定价；（5）招徕定价。）招徕定价。理论指导理论指导（四）定价方法（四）定价方法1、成成本本导导向向定定价价法法。是是以以企企业业的的生生产产或或经经营营成成本本作作为为制制定定价价格格依依据据的的一一种种基基本本定定价价方方法法。有有（1）完完全全成成本本定定价价法；（法；（2）目标成本定价法；（）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。）变动成本定价法。2、需需求求导导向向定定价价法法。是是以以消消费费者者对对产产品品价价格格的的接接受受能能力力和和需需求求程程度度为为依依据据的的定定价价方方法法。有有（1）可可销销价价格格倒倒推推法法；（2）理解价值定价法；（）理解价值定价法；
11、（3）需求差异定价法）需求差异定价法3、竞竞争争导导向向定定价价法法。是是以以市市场场上上竞竞争争对对手手的的价价格格作作为为企企业业同同类类产产品品主主要要依依据据的的定定价价方方法法。有有（1）随随行行就就市市定定价价法；（法；（2）竞争价格定价法；（）竞争价格定价法；（3）投标定价法。）投标定价法。课业操作l定定价价方方案案设设计计首首先先要要明明确确企企业业定定价价目目标标，要要对对影影响响价价格格的的内内部部因因素素产产品品情情况况、企企业业营营销销能能力力进进行行分分析析；对对外外部部因因素素市市场场供供求求情情况况、竞竞争争状状况况和和政政府府有有关关政政策策进进行行分分析析，作
12、作为为设设计计定定价价方方案案的的依依据据，确确保保定定价价的正确性。的正确性。l本本课课业业指指导导需需要要结结合合具具体体财财务务资资料料才才能能进进行行指指导导。特特提供提供“维维利乐包豆奶维维利乐包豆奶”资料如下：资料如下：根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：1、厂厂部部生生产产线线提提供供上上海海地地区区30的的生生产产能能力力，可可提提供供1667万万盒（盒（250ml）。）。2、所所分分摊摊的的固固定定费费用用为为：（1）月月折折旧旧费费20万万元元；年年折折旧旧费费240万万元元；（2）月月管管理理费费用用13
13、.33万万元元；年年管管理理费费用用159.96万元。万元。3、单单位位产产品品的的变变动动费费用用为为：（按按目目前前市市场场价价格格计计算算）（1）豆豆浆浆、牛牛奶奶配配方方原原料料：1000ml 0.40元元；（2）辅辅料料费费用用：1000ml0.24元元；（3）包包装装费费用用：每每盒盒0.10元元；（4）人人工工费费用用：每每盒盒0.10元元；（5）储储运运费费用用：每每盒盒0.07元元；（6）销销售费用：每盒售费用：每盒0.08元；（元；（7）考虑税金：每盒）考虑税金：每盒0.06元。元。4、经经预预测测2003年年市市场场需需求求为为1400万万盒盒，总总公公司司要要求求上上海
14、海地地区区的的“维维维维利利乐乐包包豆豆奶奶”净净利利润润目目标标为为150万万。企企业业成成本本加加成成率率是是20，商业加成率上，商业加成率上33。5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：品牌品牌品种品种容量容量市场零售价市场零售价维他奶维他奶维他奶维他奶100ml0.80元元维他奶维他奶维他命奶维他命奶250ml1.30元元维他奶维他奶麦精朱古力麦精朱古力250ml1.30元元正广和正广和都市奶都市奶250ml1.50元元杨协成杨协成豆奶豆奶250ml2.00元元上海光明上海光明巧克力牛奶巧克力牛奶200ml2.00元元上海光明上海光明纯鲜牛奶纯
15、鲜牛奶200ml2.00元元上海光明上海光明纯鲜牛奶纯鲜牛奶250ml2.30元元o根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。（一）“目标利润”价格方案（二）“应对竞争”价格方案（三）“维持生存”价格方案（一）“目标利润”价格方案出厂价格出厂价格=单位变动成本单位变动成本+固定成本固定成本+预期利润）预期利润）预期销售量预期销售量=0.57+（399.96万万+150万）万）1400万万=0.57+0.3928=0.9628=0.97元元零售价零售价=单位价格单位价格（1+商业加成率）商业加成率）=0.9528（1+33%）=1.28元元（一）“目标利润”价格方案分析：
16、分析：（1）方方案案能能够够实实现现利利润润目目标标。定定价价是是以以市市场场需需求求为为前前提提，方方案案利润具有实际意义。利润具有实际意义。（2）方方案案价价格格不不具具有有很很强强竞竞争争力力。主主要要竞竞争争对对手手是是“维维他他奶奶”产产品定价是品定价是1.30元。元。假假设设“维维维维”把把产产品品的的市市场场零零售售价价格格为为1.29元元，虽虽占占了了一一点点点点优优势，但优势不强。势，但优势不强。“维维他他奶奶”零零售售是是1.3元元，但但该该品品牌牌的的知知名名度度，要要远远在在“维维维维”品品牌牌之之上上，该该产产品品正正处处于于成成熟熟期期，“维维他他奶奶”是是上上海海
17、豆豆奶奶利利乐乐包包的的主导品牌，相较之下，主导品牌，相较之下，“维维维维”产品处于明显的劣势。产品处于明显的劣势。若若“维维维维”以以1.29元元进进入入市市场场，是是打打不不开开销销售售局局面面。在在价价格格方方面面缺缺乏乏吸吸引引消消费费者者放放弃弃“维维他他奶奶”，试试买买“维维维维”的的欲欲望望，会会直直接接影影响企业的预期销售量，可能达不到响企业的预期销售量，可能达不到150万元目标利润。万元目标利润。结结论论：可可达达到到企企业业的的目目标标利利润润，但但价价格格缺缺乏乏竞竞争争力力，会会给给企企业业带来风险。因此，此方案不是最优方案。带来风险。因此，此方案不是最优方案。（二）“
18、应对竞争”方案保本出厂价格保本出厂价格=单位变动成本单位变动成本+（固定成本（固定成本预期销售量）预期销售量）=0.57+（399.96万万1400万）万）=0.57+0.2856=0.8556元元保本零售价保本零售价=单位价格单位价格（1+商业加成率）商业加成率）=0.8556（1+33%）=1.14元元因为目前市场零售价的最低价为因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，元。所以，“维维维维”具有竞争力的价格应该在保本价具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价元与市场最低价1.30元之间。元之间。（二）“应对竞争”方案方案分析：方案分析：该该方方案案优优势势是是价价格格具具有
19、有很很强强的的竞竞争争力力。但但无无法法完完成成企企业业的的利利润润目目标标。这这就就取取决决于于企企业业注注重重的的是是什什么么，是是目目标标利利润润，还还是是产产品品市场？市场？“维维维维”产产品品1.141.14元元1.301.30元元价价格格具具有有竞竞争争优优势势，最最强强竞竞争争价价格是格是1.141.14元。元。1.141.14元元1.301.30元元竞竞争争价价格格在在不不同同程程度度会会影影响响目目标标利利润润实实现现，1.141.14元元时时企企业业利利润润为为零零。但但高高于于1.141.14元元，企企业业还还是是有有利利润润的的，价价格格越越高高，利利润润越越多多，企企
20、业业到到底底能能获获多多少少利利润润，只只能能由由市市场场竞竞争来决定。争来决定。如如果果1.141.14元元价价格格，企企业业也也是是有有获获取取利利润润的的可可能能。因因为为，1.141.14元元具具有有竞竞争争优优势势，可可以以打打开开市市场场，当当销销售售量量大大于于预预期期销销售售量量14001400万盒时，每盒单位固定成本万盒时，每盒单位固定成本0.28560.2856元就可以转化为单位利润。元就可以转化为单位利润。结结论论：是是较较优优方方案案，企企业业制制定定的的目目标标利利润润应应该该有有所所影影响响，但但只只要操作得当，利润目标影响不大。要操作得当，利润目标影响不大。（三）
21、“维持生存”价格方案出厂价格出厂价格=单位变动成本单位变动成本+（预期边际贡献（预期边际贡献预期销售量）预期销售量）=0.57+（240万万1400万）万）=0.57+0.1714=0.7414元元零售价零售价=单位价格单位价格（1+商业加成率）商业加成率）=0.7414（1+33%）=0.99元元（三）“维持生存”价格方案方案分析：方案分析：1 1、此此方方案案价价格格最最低低只只有有0.990.99元元，这这是是特特定定时时期期运运用用的的方方案案。企企业业面面临临严严峻峻形形势势，在在很很糟糟糕糕的的环环境境下下求求得得生生存存。正正常常情情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。况下不使用该
22、方案，企业会遭受亏损。2 2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。3 3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。结论：结论：目目前前的的形形势势下下，该该方方案案是是绝绝对对不不适适用用的的，但但可可作作为为企企业业面面对困难时的一条出路后备。对困难时的一条出路后备。课业要求课业要求1、要要求求教教师师对对“品品牌牌名名称称和和标标志志设设计计”的的实实践践应应用用价价值值给予说明，调动学生课业操作的积极性。给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要
23、求，完根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计成品牌名称和标志的设计任务任务。3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。法进行具体指导。4、要求教师提供、要求教师提供“品牌名称和标志设计品牌名称和标志设计”课业范例，供课业范例，供学生操作参考。学生操作参考。课业评价课业评价l课课业业（十十三三）“价价格格计计划划方方案案设设计计”的的评评价价分分值值比比重重占占第第四四单单元元基基本本技技能能评评估估考考核核总总分分的的25，即即25分分。具具体体评评价价项目、评价标准、评价分值为：项目、评价标准、评价
24、分值为：单元课业单元课业评价分值评价分值评价分值评价分值评价项目评价项目方案设计方案设计评价标准评价标准方方案案分分析析评评价价标标准准考评考评成绩成绩100100课课业业1414：产产品品定定价价方方案案设设计计25251.“1.“目目标标利利润润价价格格”方案设计（方案设计（9 9分）分）2.“2.“应应对对竞竞争争价价格格”方案设计（方案设计（8 8分）分）3.“严严峻峻形形势势价价格格”方案设计方案设计（8 8分）分）1、根根据据市市场场需需求求、企企业业目目标标，针针对对市市场场竞竞争争状状况况，设设计计适适应应性性强强的的价格方案。价格方案。2、方方案案要要有有针针对对性性、内内容容要要具具体体、具有可操作性。具有可操作性。1.1.计计 算算准确准确2.2.全面全面3.3.条条 理理清楚清楚课业范例课业范例“石库门石库门”上海老酒产品价格计划上海老酒产品价格计划上海商学院上海商学院01市场营销周斌市场营销周斌THE ENDTHE ENDSEE YOU NEXT TIME !SEE YOU NEXT TIME !