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1、导语导语n酒之头刚刚进入广州市场广袤的广州消费者对酒之头并不是很了解。我们为了尽快的打开广州市场，提高酒之头在广州市场的知名度和美誉的，我们进行了此次广告策划。书目书目n产品分析产品分析n市场分析市场分析n广告策略广告策略n广告主题广告主题n广告媒体实施支配广告媒体实施支配产品分析产品分析n他，深受众多名人显贵宠爱，他，有很多人一见钟情，他，真的那么让人着迷吗？他，系出名门是在酒蒸馏时接受特殊工艺萃取其第一道精华。每一方窖池蒸酒千余斤，仅得数斤原酒之头，又经地下恒温酒库窖存陈化数年，优中选优，方得少量酒头，故其极为珍贵。酒之头香味深厚精醇，因此有诗赞云：“佳酿易得，酒头难求”。市场分析市场分析
2、一、白酒市场扫描一、白酒市场扫描 行业整体状况行业整体状况 广东白酒市场概述广东白酒市场概述二、广州白酒业竞争现状二、广州白酒业竞争现状 基本状况基本状况 重点对手分析重点对手分析 次重点对手分析次重点对手分析一、白酒市场扫描一、白酒市场扫描行业整体状况行业整体状况n总体产大于销，产量下降总体产大于销，产量下降n洋酒、啤酒、葡萄酒等的冲击；洋酒、啤酒、葡萄酒等的冲击；n国家限制白酒行业过度发展；国家限制白酒行业过度发展；n生活节奏加快，白酒的生活节奏加快，白酒的“烈性烈性”被人们恐惊；被人们恐惊；n竞争向中档产品集中竞争向中档产品集中n酒税的调整，低档酒类的生存空间萎缩；酒税的调整，低档酒类的
3、生存空间萎缩；n生活水准的提高，对酒类品质的要求越来越高；生活水准的提高，对酒类品质的要求越来越高；n行业集中化经营程度明显行业集中化经营程度明显广东白酒市场概述广东白酒市场概述n白酒消费潜力大白酒消费潜力大n年销量达到年销量达到7070万吨，约占行业销量的万吨，约占行业销量的10%10%；n市场竞争环境宽松市场竞争环境宽松n无地方爱护主义；无地方爱护主义；n无排外思想；无排外思想；n市场无稳固品牌；市场无稳固品牌；n消费者无固定的选择消费者无固定的选择广东白酒市场概述广东白酒市场概述n名牌意识淡薄名牌意识淡薄n名牌影响集中在五粮液、茅台、剑南春、卢洲老窖；名牌影响集中在五粮液、茅台、剑南春、
4、卢洲老窖；n消费主要跟感觉走，质量、口感、价格等比较重要；消费主要跟感觉走，质量、口感、价格等比较重要；n地方米酒面临断层地方米酒面临断层n年销年销5050万吨的米酒主要为万吨的米酒主要为4545岁以上的本地人；岁以上的本地人；n低度曲酒的消费人员逐年增加；低度曲酒的消费人员逐年增加；n市场辐射实力强市场辐射实力强结论结论n中档白酒的竞争尚未达到品牌相对集中的程度，市场留给新中档白酒的竞争尚未达到品牌相对集中的程度，市场留给新进白酒的机会较大；进白酒的机会较大；n白酒的品质成为争夺市场份额的主要因素；白酒的品质成为争夺市场份额的主要因素；n在市场初期将酒之头的优秀品质精确传达给消费者至关重要！
5、在市场初期将酒之头的优秀品质精确传达给消费者至关重要！二、广州白酒业竞争现状二、广州白酒业竞争现状基本状况基本状况n白酒生命周期相对较长；白酒生命周期相对较长；n新进品牌逐年增多；新进品牌逐年增多；n低度浓香型白酒在广州市场受欢迎程度高；低度浓香型白酒在广州市场受欢迎程度高；n本地米酒消费在低档白酒市场占据大量市场份额；本地米酒消费在低档白酒市场占据大量市场份额；n厂家均在此摆出一幅决战的态势；厂家均在此摆出一幅决战的态势；n中高档白酒消费以酒楼、送礼为主要销售途径中高档白酒消费以酒楼、送礼为主要销售途径重点对手分析重点对手分析n小糊涂仙：聪慧难，糊涂更难小糊涂仙：聪慧难，糊涂更难n基本状况：
6、贵州茅台镇生产；浓香型白酒；广州云峰酒业经销；基本状况：贵州茅台镇生产；浓香型白酒；广州云峰酒业经销；n品牌内涵：通过对品牌内涵：通过对“茅台镇传世佳酿茅台镇传世佳酿”的演绎，借的演绎，借“茅台茅台”之之名来树立产品的优良品质，把握消费者内心的追求形成与同类名来树立产品的优良品质，把握消费者内心的追求形成与同类产品的市场区隔。产品的市场区隔。n优势：市场运作阅历丰富；系列产品完善；传播力度大；网络优势：市场运作阅历丰富；系列产品完善；传播力度大；网络健全；健全；n劣势：品牌老化，销量逐年下降；受假冒伪劣产品的冲击较大；劣势：品牌老化，销量逐年下降；受假冒伪劣产品的冲击较大；重点对手分析重点对手
7、分析n金六福：好日子当然喝金六福金六福：好日子当然喝金六福n基本状况：五粮液集团生产；浓香型白酒；湖南新华联集团基本状况：五粮液集团生产；浓香型白酒；湖南新华联集团经销；经销；n品牌内涵：品牌内涵：“华蜜的源泉华蜜的源泉”，向消费者传达的是一种喜庆的，向消费者传达的是一种喜庆的气息，将目标对象的各种喜悦成功嫁接于产品之上，具有较气息，将目标对象的各种喜悦成功嫁接于产品之上，具有较强的感染力；强的感染力；n优势：五粮液集团重点扶持品牌；产品线跨度大；宣扬力度优势：五粮液集团重点扶持品牌；产品线跨度大；宣扬力度大；完成市场的资本积累，在广州有强劲的可利用资源；赞大；完成市场的资本积累，在广州有强劲
8、的可利用资源；赞助奥运的大型公关活动，极大提升了品牌美誉度；助奥运的大型公关活动，极大提升了品牌美誉度；n劣势：新进品牌，网络建设有待进一步发展；没有很好整合劣势：新进品牌，网络建设有待进一步发展；没有很好整合五粮液资源五粮液资源重点对手分析重点对手分析n全兴特曲：正宗的特曲全兴特曲：正宗的特曲n基本状况：全兴集团生产；浓香型白酒；广州百利兴经销；基本状况：全兴集团生产；浓香型白酒；广州百利兴经销；n品牌内涵：为华南消费者量身定酿的白酒，通过蔡澜对食品的挑品牌内涵：为华南消费者量身定酿的白酒，通过蔡澜对食品的挑剔来反映酒的品质，让消费者真正感受到上帝般的待遇；剔来反映酒的品质，让消费者真正感受
9、到上帝般的待遇；n优势：品牌知名度高；名人效应推广；产品特色显明；优势：品牌知名度高；名人效应推广；产品特色显明；n劣势：处于品牌的原始积累阶段；网络建设不完整；劣势：处于品牌的原始积累阶段；网络建设不完整；次重点对手分析次重点对手分析结论结论 广州中档白酒市场处于诸侯混战时期，尚无形象上、销量上确定的龙头产广州中档白酒市场处于诸侯混战时期，尚无形象上、销量上确定的龙头产品（如高档市场上的五粮液），我们的机会是：在形象上确立酒之头是中品（如高档市场上的五粮液），我们的机会是：在形象上确立酒之头是中档酒类市场的高端产品（犹如水井坊之高档市场），协作正确而实际的营档酒类市场的高端产品（犹如水井坊之
10、高档市场），协作正确而实际的营销手段来抢夺市场份额！销手段来抢夺市场份额！在确定产品质量的前提下，将品牌形象实现拔高，激发目标对象的欲望，在确定产品质量的前提下，将品牌形象实现拔高，激发目标对象的欲望，让他们感觉拥有酒之头具有猛烈的满足感、骄傲感、是种身份的象征！让让他们感觉拥有酒之头具有猛烈的满足感、骄傲感、是种身份的象征！让他们感到喝酒之头是社会对自己成功的体现！他们感到喝酒之头是社会对自己成功的体现！广告策略广告策略n广告产品定位广告产品定位n广告产品策略广告产品策略n 广告目标广告目标n 广告定位广告定位n 广告知求策略广告知求策略n 广告媒体策略广告媒体策略广告策略广告策略n广告产品
11、定位广告产品定位n 产品在市场上的价值、定位应从消费者产品在市场上的价值、定位应从消费者心理需求的最大满足动身，应使消费者对心理需求的最大满足动身，应使消费者对酒之头的特性有足够的重视程度，那么定酒之头的特性有足够的重视程度，那么定位应运用位应运用“品质定位法、品牌定位法品质定位法、品牌定位法”为为主，并辅以主，并辅以“市场定位法、包装定位法市场定位法、包装定位法”。即：即：n 品质定位品质定位口感好，不易上头口感好，不易上头n 品牌定位品牌定位中档白酒类别上高人一头中档白酒类别上高人一头的品牌的品牌n 市场定位市场定位都市白领、灰色收入的政都市白领、灰色收入的政府工作人员府工作人员n 包装定
12、位包装定位精致、高雅、古朴、大方精致、高雅、古朴、大方 n 广告目标广告目标n短期目标：以五粮液这个母品牌为依托，短期目标：以五粮液这个母品牌为依托，通过广告进一步提高通过广告进一步提高“酒之头酒之头”这个品牌这个品牌的知名度与美誉度，从而提高的知名度与美誉度，从而提高“酒之头酒之头”的销量，尽快占据市场。的销量，尽快占据市场。n长期目标：通过广告及其他的营销手段，长期目标：通过广告及其他的营销手段，强化酒之头就是口感好，不易上头的白酒强化酒之头就是口感好，不易上头的白酒代表，就是成功的代名词。代表，就是成功的代名词。广告定位广告定位n以”酒之头“的历史为突破口，着力突出产品的酿造工艺与口感，
13、以求可以在消费者心中形成文化深远、口感独特、平安的良好形象。广告知求策略广告知求策略n广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成口感好、不易上头的白酒典范；让消费者产生一提到口感好、不易上头就想到“酒之头”的联想。广告媒体策略广告媒体策略n运用多种媒体组合，作同一主题内容的广告，这样较有利运用多种媒介宣扬统一的广告内容，能快速提高消费者对产品的认知度，达到创品牌目标。广告媒体策略广告媒体策略 n以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。n1、电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受酒之头酿造工艺，亲自去品尝，最终说出“品尝成功味道，体会文化积淀，五粮液酒之
14、头。”的广告语。广告媒体策略广告媒体策略n2、报纸广告报纸广告n3、杂志广告杂志广告广告主题广告主题n从广告决策与产品特性及消费者需求结合动身，统一的广告主题拟定为：n“三杯入腹浑身爽，一滴粘唇满口香”广告媒体实施支配广告媒体实施支配电视广告：电视广告：广告媒体实施支配广告媒体实施支配 报纸广告：报纸广告：投放选择：环球时报、南方日报投放选择：环球时报、南方日报 缘由：两份报纸的主要受众多为商界，政缘由：两份报纸的主要受众多为商界，政界等人士，他们具有确定的经济实力，价界等人士，他们具有确定的经济实力，价格敏感度低，留意品质。这些特点比较符格敏感度低，留意品质。这些特点比较符合酒之头的目标人群特点。合酒之头的目标人群特点。广告媒体实施支配广告媒体实施支配杂志广告：杂志广告：投放选择：看天下、财经投放选择：看天下、财经缘由：媒体受众与目标人群相符合。缘由：媒体受众与目标人群相符合。