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1、煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 一、广告市场策略一、广告市场策略1、无差别化广告表现策略：、无差别化广告表现策略：(各个细分市场为同质市场时接各个细分市场为同质市场时接受受)该策略是指企业生产一种该策略是指企业生产一种产品、接受一种定价、运用相同产品、接受一种定价、运用相同的经营渠道、在同一时间内、向的经营渠道、在同一时间内、向同一个大的目标市场、去做相同同一个大的目标市场、去做相同主题的广告知求。主题的广告知求。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜一、广告市场策略一、广告市场策略2 2、差别化广告表现策略：、差别化广告表现策略：是指在不同的细分市场是
2、指在不同的细分市场上，设计不同的产品、制定上，设计不同的产品、制定不同的价格、运用不同的营不同的价格、运用不同的营销渠道、做不同内容的广告销渠道、做不同内容的广告知求的表现策略。知求的表现策略。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜一、广告市场策略一、广告市场策略3 3、集中市场广告策略：、集中市场广告策略：(资金有限的中小企业适合运用资金有限的中小企业适合运用)即选择一个或几个细分市场即选择一个或几个细分市场作为目标市场，有针对性地向集中作为目标市场，有针对性地向集中市场消费者去诉求的广告表现策略。市场消费者去诉求的广告表现策略。如：杭州牙膏厂的儿童如：杭州
3、牙膏厂的儿童牙膏广告就将目标市场集中于儿童牙膏广告就将目标市场集中于儿童群体，在儿童牙膏市场占有较大份群体，在儿童牙膏市场占有较大份额。额。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 二、广告促销策略二、广告促销策略 也称也称SPSP广告策略。是为促进销售、激广告策略。是为促进销售、激发短期购买动机而实行的广告策略。发短期购买动机而实行的广告策略。常见的促销广告类型有：常见的促销广告类型有：1 1、折价广告、折价广告 2 2、对奖广告、对奖广告 3 3、附加赠品广告、附加赠品广告 4 4、免费赠送新产品广告、免费赠送新产品广告 5 5、文艺广告、文艺广告 6 6、
4、进货优待广告、进货优待广告 7 7、非竞争厂家联合式广告、非竞争厂家联合式广告*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 三、广告心理策略三、广告心理策略（一）消费者的心理活动（一）消费者的心理活动1 1、感知过程、感知过程 形成消费行为的基础形成消费行为的基础形成消费行为的基础形成消费行为的基础2 2、情感过程、情感过程导致购买行为的催化剂导致购买行为的催化剂导致购买行为的催化剂导致购买行为的催化剂3 3、意识过程、意识过程对广告信息取舍的结果对广告信息取舍的结果对广告信息取舍的结果对广告信息取舍的结果*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲
5、义义 王晓煜三、广告心理策略三、广告心理策略（二）广告的心理功效：消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示：Attention 留意 知觉阶段Interest 爱好 探究阶段Desire 欲望 评估阶段Memory 记忆 记忆阶段Action 行动 购买阶段*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段留意留意 1、留意的类型（1）无意留意事前没有预定的留意。（2）有意留意有目的的自觉留意。广告吸引消费者留意都是从无意识起先的。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段留
6、意留意 2、留意的缘由（1）消费者有须要（2）外界的刺激（3）消费者的新颖 心*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段留意留意A、须要、须要消费者留意广告的动机消费者留意广告的动机须要，是消费者因感到某种欠缺而渴须要，是消费者因感到某种欠缺而渴望得到满足的一种心理状态。望得到满足的一种心理状态。消费需求是消费者留意广告的内在动消费需求是消费者留意广告的内在动因。因。消费者对自身需求的信息更易引起留消费者对自身需求的信息更易引起留意。如失业者最留意就业广告；想意。如失业者最留意就业广告；想买便宜货的人则留意折价广告。买便宜货的人则留
7、意折价广告。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段留意留意马斯洛须要理论马斯洛须要理论自我实现自我实现的须要的须要敬重（价值、成就感）敬重（价值、成就感）须要须要社交（归属、爱情、品位、格调）社交（归属、爱情、品位、格调）须要须要平安（免于恐惊）须要平安（免于恐惊）须要生理（衣食住行、性、休息、睡眠）生理（衣食住行、性、休息、睡眠）须要须要*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段留意留意B B、刺激、刺激增加留意的外力增加留意的外力当外界输入的信息刺激达到确定强度时
8、，消费者当外界输入的信息刺激达到确定强度时，消费者就不计较该信息是否与自身的须要有关而对其加就不计较该信息是否与自身的须要有关而对其加以留意。以留意。做法：做法：a a、增加色调刺激；、增加色调刺激；b b、增大刺激物间的对比（色调冷暖、光线强、增大刺激物间的对比（色调冷暖、光线强弱、语言长短、音响凹凸）；弱、语言长短、音响凹凸）；c c、增加刺激物的感染力。、增加刺激物的感染力。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的知觉阶段消费者的知觉阶段留意留意C C、新颖、新颖 心心吸引消费者留意的催化剂吸引消费者留意的催化剂表现奇妙反常的广告几乎都能激起消费者
9、表现奇妙反常的广告几乎都能激起消费者的新颖的新颖 心，使其更多地留意广告。心，使其更多地留意广告。激发新颖激发新颖心的做法：心的做法：a a、开发新的广告信息传播通道（香味广、开发新的广告信息传播通道（香味广告）；告）；b b、接受新技术新材料（烟幕广告、太空、接受新技术新材料（烟幕广告、太空广告）广告）c c、旧媒体新创意（旧元素新组合）、旧媒体新创意（旧元素新组合）d d、反常奇妙的表现手法（广告设计中将、反常奇妙的表现手法（广告设计中将文字倒写、反写、错位等）文字倒写、反写、错位等）*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的探究阶段消费者的探究阶段爱
10、好爱好 广告界流行这样一句话：广告界流行这样一句话：使人留意到你的广告，就等于使人留意到你的广告，就等于你的产品推销了一半。你的产品推销了一半。留意到，也就是有了爱好。留意到，也就是有了爱好。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者对广告的评估阶段消费者对广告的评估阶段欲望欲望刺激消费欲望，是广告信息传播的根刺激消费欲望，是广告信息传播的根本目的所在。本目的所在。满足人的基本生理需求的消费，形成满足人的基本生理需求的消费，形成基本消费，这类商品数量最大，消费基本消费，这类商品数量最大，消费者最为关切的是商品的质量好和价格者最为关切的是商品的质量好和价格低。
11、低。满足特性需求的消费，具有困难性、满足特性需求的消费，具有困难性、选择性、可变性的特点。广告应针对选择性、可变性的特点。广告应针对目标市场消费者的特性心理去诉求，目标市场消费者的特性心理去诉求，争取消费者对广告信息的信任。争取消费者对广告信息的信任。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜产生印象的阶段产生印象的阶段记忆记忆记忆是购买决策的先决条件，它能帮助记忆是购买决策的先决条件，它能帮助消费者筛选、识别、保持头脑中储存的消费者筛选、识别、保持头脑中储存的广告信息。广告信息。广告创作中刻意增加易于记忆的视听因广告创作中刻意增加易于记忆的视听因素，就是便于消费
12、者再相识、回想广告素，就是便于消费者再相识、回想广告内容，便于消费者决策，使广告产生最内容，便于消费者决策，使广告产生最佳效果。佳效果。心理学家认为：人感知物体的数目范围心理学家认为：人感知物体的数目范围应是应是72或或72。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜产生印象的阶段产生印象的阶段记忆记忆强化记忆的方法：强化记忆的方法：a、利用遗忘曲线；、利用遗忘曲线；b、运用意义记忆，即文案中应、运用意义记忆，即文案中应将困难的内容分解，至少让消费将困难的内容分解，至少让消费者明白者明白“有什么用、怎么用、到有什么用、怎么用、到哪买哪买”。C、运用形象记忆，语言信
13、息量、运用形象记忆，语言信息量与图像信息量的记忆比例是与图像信息量的记忆比例是1：1000。d、运用联想记忆。、运用联想记忆。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动理性购买行为：理性购买行为：（经过理智的思索阶段后才实（经过理智的思索阶段后才实施的购买行为）施的购买行为）1、潜意识思索的商品通常是、潜意识思索的商品通常是日用消费品，这类商品的特点是日用消费品，这类商品的特点是价格低、用量大。消费者几乎不价格低、用量大。消费者几乎不思索就购买。思索就购买。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王
14、晓煜消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 针对这类商品广告须要做的是：针对这类商品广告须要做的是：（1）大力宣扬商品特点，培育消）大力宣扬商品特点，培育消费者认牌购买的习惯。费者认牌购买的习惯。（2）明确告知连续运用的好处，）明确告知连续运用的好处，使其购买习惯固定下来。使其购买习惯固定下来。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 2、须要确定时间思索的商品，、须要确定时间思索的商品，占消费者整个购买的绝大部分，思占消费者整个购买的绝大部分，思索的过程就是了解商品、比较商品、索的过程就是了解商品、比较商品、做出决策的
15、过程。做出决策的过程。广告对这类消费者的作用：广告对这类消费者的作用：（1）购买前的告知作用，多用理性诉）购买前的告知作用，多用理性诉求的方式。求的方式。（2）购买中的催化作用，可用情理交）购买中的催化作用，可用情理交融的诉求方式。融的诉求方式。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 3、需长时间思索才购买的商品，通常、需长时间思索才购买的商品，通常是价格昂贵、物品珍贵的商品。是价格昂贵、物品珍贵的商品。购买珍贵物品的消费者的特点：不急购买珍贵物品的消费者的特点：不急于决策；多听、多看、多比较；不斤斤计于决策；多听、多看
16、、多比较；不斤斤计较价格，而追求商品质量。较价格，而追求商品质量。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动 广告推销这类商品的应对措施：广告推销这类商品的应对措施：广告推销这类商品的应对措施：广告推销这类商品的应对措施：（1 1）应以企业形象广告为主；）应以企业形象广告为主；）应以企业形象广告为主；）应以企业形象广告为主；（2 2）最好实行系列策略，从不同侧面介绍产）最好实行系列策略，从不同侧面介绍产）最好实行系列策略，从不同侧面介绍产）最好实行系列策略，从不同侧面介绍产品、技术。品、技术。品、技术。品、技术。（3 3）广
17、告语最好不以促销形式出现而明智地）广告语最好不以促销形式出现而明智地）广告语最好不以促销形式出现而明智地）广告语最好不以促销形式出现而明智地留下思索空间。留下思索空间。留下思索空间。留下思索空间。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜消费者的尝试阶段消费者的尝试阶段行动行动感性购买行为：感性购买行为：（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）行为）这类购买行为的心理特点：这类购买行为的心理特点：贪小便宜、新颖贪小便宜、新颖心。心。推销关键：推销关键：向消费者告知低廉的价格、新颖向消费者告知低廉的价格、新颖独特。独特。并留意广告的气氛烘托；店员讲解、并留意广告的气氛烘托；店员讲解、产品说明、包装对消费者的心情的诱导作产品说明、包装对消费者的心情的诱导作用。用。*广 告 推 进 程 序 策 划-2煜 广广告告策策划划讲讲义义 王晓煜 本节思索题本节思索题何谓广告市场策略？常见类型有何谓广告市场策略？常见类型有哪些？哪些？何谓广告促销策略？常见类型有何谓广告促销策略？常见类型有哪些？哪些？何谓广告心理策略？何谓广告心理策略？如何增加消费者的留意强度？如何增加消费者的留意强度？*广 告 推 进 程 序 策 划-2