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1、透视消费者购买仿冒品的行为：基于 感知利益和感知风险的视角摘要：本文从感知利益和感知风险的角度分析、探索影响消费者购买仿冒品的主要因素。因子分析的结果显示，消费者购买仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五种感知利益：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。消费者不购买或少购买仿冒品主要是基于以下四种风险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。基于消费者对感知利益和感知风险的不同态度，我们将仿冒品购买者分成四种类型：时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者。本文并针对不同消费人群的特点提出管理建议。关键词：仿冒品感知利益感知风险消费人群An Exploration on Custo
2、mers Counterfeit Purchasing Behaviors:From the Perspectives of Perceived Benefits and Perceived RisksAbstract：This study explores the factors that influence consumers attitude towards counterfeit from the perspectives of perceived benefits and perceived risks. The result of factor analysis indicates
3、 that consumers use counterfeit in order to obtain one or more of the five different benefits: price benefit, fashion benefit, symbol benefit, cognition benefit and information benefit. However, there are four factors that hinder consumers from using counterfeit: moral risk, interpersonal risk, qual
4、ity risk and lawful risk. Based on the difference among consumers perceptions of benefits and risks, we classify all consumers into four segments: fashion seekers, conservative consumers, self-restrict consumers, and convenience-oriented consumers. Consumers in different segments vary on their frequ
5、encies and spending of counterfeit purchase. Furthermore, we provide managerial advice for each segment according to their characteristics. The article concludes with a discussion of the theoretical and practical implications of this research.Keywords: Counterfeit, Perceived Benefit, Perceived Risk,
6、 Customer Segmentation一、研究背景2004年的统计数字显示，世界商品贸易的7%，约5120亿美元，与仿冒品交易有关 (Balfour, 2005)。根据世界反假冒组织 (Global Anti-Counterfeiting Group)的数据，世界服装产量的11%都是假冒产品。自1982年我国颁布商标法以来，各级工商行政管理机关查获了大批商标侵权假冒案件。据统计，2001年至2005年6月底，全国共查处商标侵权假冒案件13.1万件。目前，已有学者对厂商生产和销售仿冒品的动因进行了研究 (Bush, Bloch 和Dawson, 1989; Carty, 1994; Ols
7、en 和Granzin, 1992; Wee, Tan 和Cheok, 1995)，但对什么因素促使消费者购买仿冒品而不是正品的研究还远远不够 (Bloch, Bush和Campbell, 1993; Cordell, Kieschnick和Wongtada, 1996)。由于仿冒品问题日益突出，理解消费者购买仿冒品背后的动机变得十分重要。以往的研究发现，消费者的购买行为与感知利益和感知风险紧密相关。消费者在作出购买决策前，总是在感知利益与感知风险之间进行权衡 (Mazumdar, 1993; Mitchell, 1992)。我们可以从感知风险和感知利益的角度出发，分析消费者对购买仿冒品所持的
8、态度。研究数据的因子分析结果显示，消费者购买仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五种感知利益：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。消费者不购买或少购买仿冒品主要是基于以下四种风险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。基于消费者对感知利益和感知风险的不同态度，我们将仿冒品购买者分成四种类型：时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者。我们根据不同消费群体的特点提出了相应的管理建议。本文的组织方式如下：首先对仿冒品领域的研究文献进行回顾，接着提出本文的研究问题和研究方法，然后通过因子分析和聚类分析得出本文的研究结论，再后对比不同消费人群在仿冒品消费支出和购买频率上的差异，最后提出
9、管理意义及研究局限。二、文献回顾与理论框架2.1仿冒品 (Counterfeit) 仿冒品的买卖一般以两种形式出现，既欺骗性的和非欺骗性的。在欺骗性的仿冒品买卖情况下，消费者不知道他们所购买的并非是正品。本文关注的是非欺骗情形下的仿冒品购买行为，即消费者有意地 (Intentionally)购买仿冒品。出于本文的研究目的，即考察消费者有意地购买仿冒品的行为，同时借鉴以往文献的研究成果以及我国法律的相关界定，本文将仿冒品作如下定义：品牌产品(或正品)在市场上已经存在，并具有相当高的品牌价值。仿冒品将品牌产品的大多数特点复制过来，以致与品牌产品非常接近。仿冒品一般在一个较低的价位出售，而且消费者能
10、区分出仿冒品和正品的区别。2.2感知利益感知利益是消费者感知到的产品或服务所能提供的价值或功能。近年来，很多学者认为同一个产品中既包含实用性利益，也包含象征性利益 (Mano 和 Oliver, 1993)。在对仿冒品消费过程的研究中，Dubois和Duquesne (1993)发现，许多消费者购买名牌产品是出于满足象征性意义 (Symbolic Benefit)的需要，与产品相关联的社会地位和社会形象，比产品本身更受到消费者的重视。由于仿冒品与其被仿冒的对象知名品牌存在密切的联系，因此我们认为，在购买和使用仿冒品的过程中，消费者也可能追求两种利益：实用性利益和象征性利益。以往研究仿冒品的文献
11、，从不同方面谈到了影响消费者购买仿冒品的感知利益。本文对这些感知利益进行了整理和总结。2.3感知风险已有大量的文献研究感知风险如何影响消费者的决策和行为(Mitchell, 1992; Fraedrich和Ferrell, 1992; Jacoby 和Kaplan, 1974)。Havlena 和 DeSarbo (1991)指出，感知风险产生于消费者对决策结果的不确定。换而言之，在有其他选择的情况下，理性的消费者会尽量避免感知风险。以往的研究表明，感知风险在消费者购买仿冒品的情形下具有重要的影响作用(Cordell 等, 1996; Cox, 1967; Tan, 2002)。以往研究仿冒品
12、的文献，从不同方面谈到了影响消费者购买仿冒品的感知风险，本文对这些感知风险进行了整理和总结。2.4群体影响社会环境对个体行为的影响，一直以来都是社会学者和心理学者关注的话题。以往有大量的文献发现，群体对群体成员的行为具有影响(Cartwright, 1968)。大部分的消费者行为都是一种社会性的交互体验。因此，消费决策往往也受到消费者周围人群的影响。一项研究表明(Nicholls, Roslow和Comer, 1993) ，在商店，当有他人陪伴时，一般顾客倾向于花更多的钱、购买更多的东西。因为有他人陪伴时，在做出购买决策之前有他人的意见作参考，顾客通常更有信心。由于仿冒品种类各异，并且与普通商
13、品存在许多不同之处，因此探索群体因素对仿冒品购买行为的影响也是有意义的。2.5理论框架在消费者行为的研究中，大量文献证明，消费者的感知价值与消费者的购买倾向高度相关，并且是预测消费者购买行为的一个可靠的信号(Ajzen和Fishbein, 1972; Lutz, 1975; Yi, 1990)。因此，本文将感知利益和感知风险结合在了一起，通过因子分析确定影响消费者对仿冒品感知价值的不同因子。以这些因子为细分变量，对仿冒品购买者进行聚类分析。通过分析不同类型消费者的人口统计特征、消费频率及消费支出方面的差异，给出相应的分析及营销建议。本文研究框架如下： 三、研究方法3.1深度访谈目前关于仿冒品的
14、研究多是以西方消费者为研究对象，针对国内消费者的研究还不多见，因此我们首先通过定性研究来获得国内消费者对仿冒品的态度。通过焦点小组和深度访谈，对文献回顾中谈到的感知利益和感知风险进行了再次确认，说明这些感知因素在国内消费者中也同样适合。3.2问卷设计本文以以往的研究文献为基础，结合深度访谈的结果设计问卷。问卷采用七点Likert量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，受试者还被要求提供个人的人口统计信息及仿冒品实际购买的情况(种类、频率及支出)。四、数据分析及结果讨论4.1样本特征基于方便取样的原则，我们以“滚雪球”的方式发放问卷，共回收有效问卷212份，样本特征详见表3-1。
15、4.2因子分析在探测性因子分析中，样本充足性测试的KMO值为0.801，相应的Bartlett球形检验的卡方值为5561.229，在0.000水平上显著。说明现有的样本量适合进行探测性因子分析。我们使用主成分分析方法，以及最大方差正交旋转对消费者的态度变量进行因子分析，确定最终进行聚类分析的因子。在选取因子时，选择的是载荷值大于0.5的指标，并通过分析各个因子所包含的测量变量的含义来解释因子的含义。4.2.1感知利益因子因子分析显示，消费者的感知利益可以提炼出五个因子，解释的累计方差为63.66%，详见表3-3。 第一个因子包括的语句都与节省支出有关，我们将其定义为“仿冒品的节约利益”。第二个
16、因子包括的语句都与消费者追求时尚和潮流有关，我们将其定义为“仿冒品的时尚利益”。第三个因子包括的语句都与消费者个人的形象有关，我们将其命名为“仿冒品的形象利益”。第四个因子包括的语句都与消费者使用仿冒品时的轻松心态有关，我们将其命名为“仿冒品的轻松利益”。第五个因子包括的语句都与仿冒品出现在市场上的时机有关，我们将其命名为“仿冒品的信息利益”。4.2.2感知风险因子从因子分析的结果可知，消费者购买仿冒品的感知风险可以分为四个因子，解释的累积方差为66.319%,详见表3-4。 第一个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的道德因素有关，我们将其命名为“仿冒品的道德风险”。第二个因子包括的语句
17、都与消费者购买仿冒品时考虑的“面子”、形象、人际关系有关，我们将其命名为“仿冒品的人际风险”。第三个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的潜在质量风险有关，我们将其命名为“仿冒品的质量风险”。第四个因子包括的语句都与消费者购买仿冒品时考虑的法律、法规有关，我们将其命名为“仿冒品的法律风险”。基于因子分析的结果，我们可以得出基于国内消费者的仿冒品感知利益、感知风险框架。 4.3消费者细分及营销启示从上面的分析可知，影响消费者对仿冒品感知价值的因子包括如下九个：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益、信息利益、道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。不同消费者在评价仿冒品价值时可能考虑不同的方
18、面，因此我们将这些感知价值的因子作为细分变量对仿冒品购买者进行分类。首先采用分层聚类法，发现群组数目为4类时具有较好的解释力。在此基础上，以K-Means的聚类法将各样本归入各类中，并分别统计了各类消费者的人口统计特征。分类结果列于表3-5中。消费者的人口统计特征见表3-6。 第一类消费者中男性占60%，女性占40%。这类人希望仿冒品可以帮助自己抓住潮流并增强自己的外在形象，而对仿冒品能在多大程度上帮自己节省开支并不十分在意。我们将其命名为“时尚追求者”。从这类消费者的特点可以看出，产品是否具有流行的款式，产品能否传递出时尚的讯息，产品是否能塑造消费者的个性形象，对这类消费者至关重要。对企业来
19、说，应该提升产品的更新速度，不断推出迎合消费者“求新”心理的产品，进而牢牢抓住消费者的眼球。第二类消费者中男性占48.53%，女性占51.47%。这类人最看重仿冒品是否能帮自己节省开支，而不太关注信息方面的利益。他们自己并不觉得购买仿冒品是不道德的事情，但是他们又害怕被别人发现使用仿冒品的事实。我们将其命名为“谨慎节约者”。从这类消费者的特点可以看出，企业可以适度地进行品牌延伸，打造多价格梯度的产品线。这样，消费者可以根据自己的收入情况选择相应的品牌商品。同时，企业应该强调品牌产品的质量保障，提高消费者感知的“性价比”。第三类消费者中男性占65%，女性占35%。这类人常常审视自己的道德观念，对
20、他们而言，购买仿冒品有可能降低了自身的道德水准。他们对如形象利益、轻松利益等因素的考虑并不多，也不在意质量风险和法律风险。他们的行为更多的是一种“自律”的结果。我们将其命名为“自我约束者”。从这类消费者的特点可以看出，企业应在宣传中突出“使用正品的道德性和公义性”，这将对这类消费者产生重要影响。第四类消费者中男性占53.06%，女性占46.94%。这类人觉得使用仿冒品可以让他们觉得轻松随意，并且帮助他们了解市场上的一些信息。他们不在乎仿冒品是否时尚，或是被人发现，他们将使用仿冒品当成理所当然的事情。但是他们还是会在意仿冒品的质量，并且不希望因此落下“非法购买”的名声。我们将其命名为“轻松便利者
21、”。从这类消费者的特点可以看出，企业在营销中应强调产品容易上手、购买便利、产品信息介绍翔实，同时强调正品才能获得更多的法律保障。 4.4各个细分市场的仿冒品消费情况分析顾客对仿冒品的感知价值直接影响他们对仿冒品的购买频率和消费金额。接下来，本文运用卡方分析的方法对比各类顾客对仿冒品的购买频率和消费支出。 从列联表的分析可以看出：不同类型消费者购买仿冒品的频率和支出存在明显的差异。从购买频率上看，轻松便利者和时尚追求者的频率比较高，自我约束者次之，谨慎节约者最少，中等程度到频繁购买的比例只有13.23%。从支出来看，时尚追求者的花费最多，其次是轻松便利者，谨慎节约者和自我约束者最低，其每月仿冒品
22、方面支出超过300元的不足3%。卡方分析的结果可以进一步说明，不同类型消费者之间存在显著性的差异。4.5群体影响与消费者对仿冒品的购买倾向我们对消费者购买仿冒品的倾向与群体影响做相关性分析，发现购买倾向与群体影响显著相关(表4-10)。 为了做进一步探索，我们将购买倾向与群体影响进行回归分析。我们发现，回归模型整体是显著的。在群体影响的四个因素中，共同购买 (与朋友们共同挑选和购买仿冒品)和经验交流(交流挑选仿冒品的经验)对消费者的购买倾向影响是显著的。而他人行为(别人是否购买仿冒品)和成果展示(朋友间是否相互展示所购买的仿冒品)的影响并不显著。见表4-11和表4-12。 4.6购买倾向与感知
23、利益、感知风险及群体影响对购买倾向和各感知利益、感知风险及群体影响做相关性分析，发现购买倾向与仿冒品的节约利益、时尚利益、轻松利益和道德风险、人际风险显著相关。 这个发现对营销人员具有非常重要的指导意义。尽管购买仿冒品时，消费者会感知到不同的利益和风险，但其重要性(即与购买倾向的相关性)并不相同。真正对消费决策起到影响的是仿冒品的节约利益、时尚利益、轻松利益以及道德风险和人际风险。具体而言，价格、款式、易用性是消费者购买仿冒品最主要的出发点，而道德规范和“面子”是消费者的主要顾虑。营销活动应把大部分资源集中到增强(降低)消费者的这部分感知利益(风险)。五、研究结论与管理启示5.1研究结论本文从
24、感知利益和感知风险的角度研究顾客对仿冒品的感知价值。因子分析的结果发现，消费者购买仿冒品所感知到的利益包括五种：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。同时，消费者还感知到四种风险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。根据这九个因子，本文将仿冒品购买者分为四类，分别为时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者，这四类消费者在仿冒品购买方面的支出和消费频率存在显著差异。本文从感知利益和感知风险的角度，将以往分散的、基于不同角度的研究进行了整合，形成了较为完整的研究框架。同时，基于因子分析的结果，将以往文献中意义接近或密切相关的利益/风险归纳到同一个因子中，避免了理解上的混淆，为
25、今后的研究提供了较为清晰的思路。5.2管理启示由于仿冒品问题的严峻，正品 (Original Product)的生产厂商必须充分认识到消费者购买仿冒品的感知利益与感知风险，才能有的放矢地进行营销活动。根据感知利益和感知风险将消费者进行分类，可以帮助企业针对目标顾客制定专门的策略。营销者可以通过两个途径来加强消费者对产品的感知价值：(1)增加消费者的感知利益。了解客户需求，为客户提供个性化的服务是增加顾客感知利益的重要途径。同时，开发顾客的潜在需求，提供超越顾客期望的服务，将为企业提供更多地市场竞争力。(2)减少消费者的感知风险。从顾客的角度出发，了解顾客的顾虑和担忧，企业就能更有针对性地提出营
26、销诉求。在营销实践中，可以通过强化和调整营销组合，如促销、渠道等，来改变消费者的态度。广告、公关活动是反击仿冒的重要媒介，它们可以起到说服消费者购买正品的作用。具体操作上，可以采用名人证言广告的形式，强调购买和使用正品的重要性。另外，也可以通过对比广告的形式，向消费者展示使用仿冒品可能存在的各种风险。同时，与相关主管机构合作，对消费者进行知识产权和提高自我保护意识的教育，从长远看，也会对打击仿冒起到一定的作用。5.3研究局限与未来的研究方向首先，本研究的受试者是曾经购买过仿冒品的消费者，而不包括未曾购买过的消费者。今后的研究，可以对这两类消费人群做一个对比，分析两类消费者在对仿冒品态度上的差异
27、。第二，本文研究的是一般意义上的仿冒品，而仿冒品又有多种划分方法，如功能性仿冒品和象征性仿冒品，公共性仿冒品和私人性仿冒品等。将来的研究可以对比消费者在不同类型仿冒品上的态度差异。第三，本文所做的是横截面的研究(cross-sectional study)，将来的研究如果使用纵向的方法(longitudinal study)将能更好地观察和探索消费者购买仿冒品的感知利益和感知风险的变化。参考文献1 Balfour, F. “Fakes”. Business Week, 2005, February 7: 542 Bloch, Peter H., Ronald F. Bush and Lelan
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