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1、服务营销管理复习指导第一章 服务业服务的定义：服务业的四种类型：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。第二章 服务营销管理模型（服务质量管理模式）一、服务（服务产品）的特点（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。二、服务营销组合7P（Produc
2、t，Price，Place，Promotion，People，Process，Physical Evidence）人员：包括服务人员和顾客。有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。有形提示（有形实据）包括外部设施、内部设施和其他有形物。外部设施：建筑物、外部设计、各种标志、停车场、周围环境和地段等。内部设施：内部装修、布局和陈列，灯光、空气、温度，用于顾客服务或公司经营的设备，各种标记等。其他有形物：名片、办公用品、帐单、制服、手册、宣传品、照片和资料、网页等。案例：四季度假饭店的服务营销组合三、服务
3、质量的特点服务质量区别与有形产品质量的特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。四、服务期望与服务感知1、服务期望的概念与分类服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平
4、的服务。合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。2、服务感知的含义与服务感知的内容。服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容包括5个层面的服务质量： （1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指
5、服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。五、服务营销管理模型服务营销管理模型的五大差距与管理内容：差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对5项差距管理的主要内容：差距1：市场调研；服务市场细分；服务关系营销。差距2：服务标准化管理；服务创新管理。 差距3：服务人员管理；服务中
6、间商管理；服务对象管理；服务调节。差距4：服务承诺管理；服务沟通管理。第三章 服务调研1、服务调研的程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标制定和实施调研计划分析调研资料提交调研报告2、服务调研的种类管理层的服务调研顾客未来期望调研顾客流失调研顾客代表座谈“神秘顾客”调研关键顾客调研跟踪调研顾客关系调研顾客要求调研事端调研投诉调研调研的类型第四章 服务关系一、关系营销与交易营销的区别1、关系营销的含义关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。2、关系营销与交易营销的区别比较内容交易营销关系营销营销的获利期限短期长期顾客关系时间性短期，间断长期、持
7、续营销的目标获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客( 多次购买) 营销的重点产出过程营销手段4P，卖方主动4C，买、卖双方互动二、关系营销的策略关系营销的策略有三种：（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系；（2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系；（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。第五章 服务标准与服务创新（教材第5章和第6章）一、服务标准化营销1、服务标准化营销服务标准化营销是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。2、硬标准和软标准服
8、务企业要将笼统的期望转变为具体的标准。“硬”标准：是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。“软”标准：是指较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。二、服务理念营销服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。三、服务创新服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；四、服务蓝图服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意
9、图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动。温莎大酒店的“神秘顾客”（1）“硬”标准有：酒店门卫接待客人的时间，送餐或熨烫衣服的等待时间等。“软”标准有：侍者应与客人进行眼神交流，推荐菜肴或酒水的程序，要求不能对顾客说不字等。（2）按顾客行为、前台行为、后台行为、支持活动四个活动以及交际线、能见度界线、内部交际线来画出服务蓝图。到酒店门卫接待进入房间顾客活动前台活动后台活动能见度界线内部交际界线支持性活动结账过程要求服务洗浴睡觉登记系统进入餐厅收到行李登记登记过程登记系统收到食物与衣服结账离开熨烫衣服递送行李要求食物订单送食物和衣服送行李到
10、房间点餐送餐准备食物传送食物订单清洁房间更换用具清洗用具问候并拿行李准备食物第六章 服务人员与服务对象（教材第7章和第九章） 一、服务技能服务技能：是指服务人员服务的熟巧、技艺、能力等。二、内部营销的含义与内容内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。三、服务对象1、互动营销的含义互动营销是指服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。2、服务人员在互动营销中的重要性（1）服务人员是服务营销的人格化主要体现在服务人员就是
11、服务、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者。 （2）服务人员直接影响服务质量。3、顾客参与由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。第七章 服务渠道（教材第8章）一、服务中间商1、服务中间商的概念与种类服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，服务中间商主要有特许服务商，服务代理商和服务经纪人等2、管理中间商的策略主要有：控制策略、授权策略、合作策略。第八章 服务调节（教材第10章）一、服务时间调节对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间（2）建立预订系统（3）告示高峰时间（4）灵活的用工制度（5）全天
12、候营销（6）假日营销二、服务地点调节对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务（2）流动服务（3）多网点服务三、服务价格调节对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略（2）需求价格弹性（3）成本控制第九章 服务承诺（教材第12章）一、服务承诺的含义和作用1、服务承诺的含义 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。在服务承诺中不仅有明示的服务承诺（人员促销、广告等沟通方式），也有暗示的服务承诺（价格、有形实据）。2、服务承诺的作用（1）服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；（2）服务承诺可以降低顾客认知风险；（3）服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；（4）服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。 二、服务承诺营销的内容1、服务承诺的设计明确性真诚性可靠性规范性利益性彻底性服务承诺设计2、服务承诺的履行3、顾客与承诺履行考试题型分布：（开卷考试）u 填空题：10分u 名词解释：20分u 选择题：10分u 判断题：10分u 简答题：20分u 论述题：15分u 案例分析题：15分