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1、模块一 认识市场营销项目一 身边的市场营销知识目标：1.掌握市场营销的基本概念和与之相关的核心概念2.理解市场营销的作用能力目标：1.能够区分营销、促销和推销2.能够区分现实需求和潜在需求3.能够结合具体案例分析消费者需求理性的有限性素质目标：1.具备求真务实的学习态度2.具备观察力、分析力和理解力3.具备团队协作精神案例导入：“耐克模式”的契机耐克公司原名“蓝带体育用品公司”于1963年由比尔鲍尔曼和菲尔耐特共同创立，1978年正式更名为NIKE（英文原意指希腊胜利女神）。早在公司成立之初，首席执行官耐特就断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的骄人业绩吧：20世纪70年代
2、，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，财富杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。现在耐克公司生产的体育产品包罗万象，涉及鞋类、服装、运动器材等多方面，不断发展的公司验证了比尔鲍尔曼的话“只要你拥有身躯，你就是一名运动员；而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和
3、产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产品主设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。思考：1.耐克公司由小变大、由大变强的法宝是什么？2.你认为什么是市场营销？3.市场营销对企业发展和壮大有什么意义？工作任务：【活动情景】 近年来随着中国人日益青睐运动休闲服饰和运动鞋，市场销售总额均均保持了近两位数的高速增长。广阔的市场和丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中
4、国市场，与李宁、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化。身为双星鞋业的营销团队中的一员，你需要做些什么呢？【任务要求】任务1：宣传民族工业骄傲之一双星集团任务2：提出可行性市场营销建议。 【技能训练】1. 广泛搜集一手信息和二手信息，完成信息处理训练。2. 使用办公软件，制作word文档和PPT演示文稿。3. 口头和书面语言训练。【基本活动】 教师和学生完成角色模拟（教师模拟营销经理，学生模拟营销员），学生成立营销团队，在教师的指导下学习市场营销的基本概念和核心概念，完成小组可行性建议。【实施步骤】1.学生成立营销团队，每
5、组定为5-8人；2.各组评选营销组长1人、营销助理2人、营销员25人；3.各组内部讨论案例中的问题，掌握知识点；4.各组模拟双星鞋业营销员，查找双星集团资料，并制作宣传PPT；4.各组模拟双星鞋业营销员，经过讨论交流，完成可行性建议；5.各组选派代表进行课堂汇报，展现小组成果；6其他小组提问，完成小组交流；7.教师点评，总结本项目内容。【技术指导】 1.设计学生感兴趣的活动场景，引导学生自主学习。 2.学生搜集了大量的运动服饰和运动鞋品牌的资料，教师引导学生对信息进行合理筛选。 3.教师引导学生设计比较专业的PPT演示文稿。 4.学生撰写报告，教师按照报告撰写要求进一步修改完善。 5.教师通过
6、教学设计，引导学生自学、互学，提高学生的口语和文字表达能力，培养团队协作精神，。【考核标准】1. 小组组员出勤率10%；2. 小组PPT演示文稿20%；3. 文字作业（打印版或手写版均可）30%；4. 成果口头汇报10%；5. 项目专业知识考核20%；6. 团队协作10%。相关知识：一、市场营销的含义（一）复杂的市场营销定义市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。迄今为止，国内外学者对市场营销的定义高达上百种，企业对营销的理解也是五花八门。1960年，美国市场营销协会委员会对市场营销的定义是“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。这个定义侧重于微观
7、角度表述，强调市场营销是通过销售渠道把生产企业同消费者联系起来的流通过程。被广泛认可的菲利普科特勒对市场营销的定义是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程”。该定义强调了市场营销的主体、目的、核心、对象，并指出市场营销既是社会活动过程，又是企业的经营管理过程。1985年，美国市场营销协会对市场营销重新定义“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这一定义更为全面，它扩大了产品的概念，将非盈利组织活动和赢利组织活动都纳入了市场营销活动，强调交换，突出市场营销计划的制定和实施
8、。2005年，美国市场营销协会进一步完善市场营销定义，认为“市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利”。（二）市场营销概念在参考众多市场营销定义的基础上，根据我国实际情况，我们对市场营销的定义表述如下：市场营销是以消费者价值为导向，企业提供产品、服务或思想的一系列社会经营活动和管理过程，旨在促进交换以满足市场需求和欲望，实现企业的经济效益和社会效益。这个定义强调了以下几个方面的内容：1.市场营销的主体是盈利性的企业。2.市场营销的导向是消费者价值。在这里，消费者价值主要是指消费者从企业的产品和服务中得到的需求满足。3.市场营销
9、的核心是促进“交换”。4.市场营销的对象是产品、服务或思想。5.市场营销的目的是满足市场需求和欲望，实现企业的经济效益和社会效益。6.市场营销既是企业参与社会的经营活动，也是企业的一种管理职能和过程。二、市场营销作用1.实现生产和消费的有效统一，满足生产消费和生活消费的需要。在市场经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间的分离、产品、价格、渠道、信息不对称等多方面的矛盾。市场营销通过市场调查和预测、产品构思和设计、流通渠道和售后服务等活动，让生产和消费不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。2.实现产品、服务的价值和增值。市场营销通过产品和服务、思想的创新，一系列生产、定价、分销
10、、促销等服务，方便和促进交换，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。3. 实现社会资源和企业资源的有效配置。市场营销以消费者需求为中心，根据需求欲望安排生产，最大限度地减少产品滞销情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。4.满足消费者需求，不断提高人民的生存质量和生活水平。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足市场的需求和欲望，最终提高人民的生存质量和社会总体生活水平。为了更好的理解市场营销的内涵，还需要进一步关注与市场营销相关的的核心概念。案例2：市场存在吗？美国一家鞋业公司要把自己的产品卖给某岛国的土著居民。该公司首先派去了普通业务员，当天该业务员就拍回了电报：“这里的人根本不
11、穿鞋子，此地不是我们的市场。”该公司第二次派出了最优秀的推销员组成的团队。他们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。在述职报告中声称：岛上居民不穿鞋子，因为他们没有养成习惯；岛上暂时没有卖鞋的，有巨大的市场空缺。公司完全可以把鞋子运过去，他们有信心将鞋子推销给岛国的土著居民。第三次公司派出了生产厂长组成的团队。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有发展前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第四次被派去的是公司的财务部门。他们比较了
12、“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五次被派去的是公司的营销经理团队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共
13、计五十多个岛国的居民。他们了解到：岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来人穿鞋都感觉非常奇怪-原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都有毛病，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效，他们非常渴望根除脚病，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司总部所在地美国的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要重新设计卖给他们的鞋子。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过，但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力
14、；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的土著居民没有什么钱，但是他们都听从酋长的命令。岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧美极具销售和竞争优势。经理们去岛上的香蕉园看过后，跟酋长谈过了并达成初步协议：酋长将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批他们可以要1万双，越快到货越好，并给予了公司独家卖鞋权。经理们计算后声称：岛国香蕉经过适当包装，可以以30美元/公斤的价格卖给欧洲或美国的连锁超市，按1万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等费用，每公斤香蕉的纯利润为23元美元。1万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总
15、成本为16万美元。那第一批的1万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算，香蕉的总额为575万美元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万美元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4美元，公司则可以得到563万美元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万美元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔1万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为
16、后续更大的市场发展提供支持。制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予重赏。思考：1.公司第一个普通业务员和竞争公司是怎么评价岛国鞋子市场的？他们的依据是什么？2.推销员团队、生产厂长团队、财务部门和营销经理团队的结论共同点是什么？不同点在哪里？3.为什么营销经理团队的报告会受到公司总裁的赞赏和重赏？任务分析：同学们通过讨论，回答上述问题，进一步巩固已学知识，并对市场、需要、欲望和需求、产品、价值、成本和满意、交换和交易、市场营销者等概念有清晰的认识；理解营销不是推销、促销，提高分析问题和解决问题的能力。相关知识三、与市场营销相关的核心概念（一）市场1.传统市场概念是指买卖双方进行交易
17、活动的场所、地点。例如集市、超市、综合市场等。2.市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。例如解决想买房子的需求，就有了房地产市场；解决想租房子的需求，就有了房屋中介市场等。3.市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。这是菲利普科特勒对市场所下的定义。该定义强调市场包括三个要素：有某种需要或欲望的人、购买欲望和购买能力。因此，我们可以把市场用公式表示为：市场=人口+购买欲望+购买力4.市场有现实市场和潜在市场之分。在上面的公式中如果三个要素完全具备，即有人口、购买欲望，也有购买力，形成的就是现实市场。如果只具备人口、购买欲望而缺少购买力，或者具
18、备人口、购买力却缺乏足够的购买欲望，那么这样的市场就是潜在市场。由此我们可以看出，人口是构成市场的基本因素。人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。深入讨论1. 某岛国土著居民的人口对形成鞋子市场有什么影响？2. 认为某岛国不存在鞋子市场，主要是因为缺乏市场三要素中的那个要素？3. 企业是怎样通过努力，将某岛国的潜在市场转化成现实市场的？（二）需要、欲望和需求 1.需要。需要是指人对某种目标的渴望和欲求，多指没有得到满足时的状态。按照需要的起源不同，分为生理性需要和社会性需要，前者主要指为了维护集体所必需的衣食住行等方面的需要。这类需要是由人自身发展、遗传作用而形成的，是维持和延续生命、保持人
19、体生理平衡的本能。社会性需要主要指人们为了维持社会生活、进行社会生产和社会交往而形成的需要。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成的，受到社会生产力水平的制约。人的需要早在市场营销活动产生之前就存在，是人类的本能之一。企业只能影响人的需要，不能凭空创造需要。 2.欲望。欲望是指人为了满足生理性和社会性需要而产生的愿望。 欲望比需要更深一个层次，是人类产生、发展和一切活动的动力。经济学中，欲望是人类没有购买力满足的；当人类有能力去满足，则称为需求，无论是否需要。 企业可以通过努力影响人的特定欲望，通过提供产品、服务和思想，使之成为现实需求。 3.需求。需求是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务
20、、思想）的能力。 需求分为现实需求和潜在需求。现实需求就是通常说的有支付能力的需求。潜在需求指虽然有明确的欲望，但由于种种原因还没有显示出来的需求。 企业要发展，不但要更好的满足现实需求，更要发现潜在需求，努力创造条件，把潜在需求变成现实需求。深入讨论1. 某岛国土著居民购买鞋子的欲望是什么？2. 消费者的需求是理智的还是有限理性的？（三）产品。产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品可以是有形体的实体产品；也可以是无形的产品，多指服务或思想。产品的重要性不仅在于消费者可以拥有、可以使用，更在于它能够满足人的欲望。只要是人需要的，不管形态如何，都是企业重要的产品资源。（四）交换。交换
21、是市场营销的核心，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需所欲之物的能力。交换发生必须具备五个条件：1. 至少有交换的两方；2. 双方都有对方认为有价值的东西；3. 双方都有沟通信息和传送物品的能力；4. 双方都可以自由接受或自由拒绝对方的产品；5. 双方都认为交换的是适当的或者是称心如意的。深入讨论美国鞋业公司和某岛国酋长是如何实现产品交换的？（五）价值和成本1.价值。价值泛指消费者从企业提供的产品、服务或思想中获得的积极意义和有用性，它包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等多方面。2.成本。成本是指消费者为获得企业提供的产品、服务或思想所支付的成本，包括货币成本、时间成本、
22、体力成本和感情成本等。（六）市场营销者。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。只要在交换活动中，一方比另一方更主动、更积极，那么前者就成为市场营销者，后者称为潜在消费者。（七）市场营销不同于推销和促销市场营销在企业产品制成之前就开始了，是企业一系列的经营活动和管理过程，涉及到市场调查，营销策划（产品，渠道，定价，促销），品牌管理，销售管理、售后服务等环节，营销的核心内容在于创造竞争力；促销是营销策划中的一种市场活动，是产品生产出来以后才有的活动，促销的核心内容在于沟通信息；推销是市场营销活动的终端活动-销售的一种形式，是众多促
23、销手段中的一种，推销的核心内容在于寻找并确定客户。著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”美国营销学权威菲利普考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去。” 深入讨论美国鞋业公司营销经理团队做了哪些工作？设计到企业的那些环节？项目二 树立现代市场观念知
24、识目标：1.了解市场观念的发展演变过程2.理解现代市场观念与早期市场观念的本质区别3.掌握现代市场观念的主要内容能力目标：1.能够区分各种市场观念的区别与联系2.能够初步具备现代市场意识3.能够运用现代市场观念分析企业的市场营销活动素质目标：1.培养辩证发展观2.培养综合表述能力案例导入案例1：“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的” 1903年，亨利福特创建美国福特汽车公司。1908年，福特发明了一款T型车，面向美国中产阶级，以一辆车850美元的低廉价格走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。1908年该车产量是10000多辆，1913年产量达到19万辆，1916年产量增到50多
25、万辆，1926年该车在美国的市场份额更是达到了50%以上。福特公司以“黑色的T型车”作为公司的象征，福特有一句名言“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它是黑色的”。 为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料（后替换为低氮硝化纤维素亮漆），亨利福特这种极端做法使他逐渐为竞争对手蚕食其市场份额。1927年，在经历了19年、生产1500万辆之后，T型车终于完成了历史使命。案例2：极品劳斯莱斯汽车至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大
26、使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。案例3：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批1986年的“托罗纳多”牌轿车，由于资金不能回笼，仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁反思后，认为企业经营失败的原因是推销
27、方式不灵活。经过对竞争者及其他商品的推销术进行认真比较，他最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”，并决定在全国主要报刊刊登广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市。一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺：凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车；如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使
28、每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更妙的是，这种推销方式工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了，许多低收入阶层的人前来购买它。就这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。思考：上述三个案例，分别代表了三种不同的市场观念。同学们通过讨论，回答下列问题。1.为什么福特公司的T型车能够风靡市场？为什么公司的T型车在相当长的时间里都是
29、黑色的？亨利福特营销理念基于什么样的假定前提？指导性的经营思想是什么？2.劳斯莱斯汽车最为人所道的特点是什么？在今天的市场条件下，为什么劳斯莱斯汽车仍然存在？产品观念基于什么样的假定前提？指导性的经营思想是什么？3. 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂是怎么解决汽车积压问题的？这样做的结果是什么？这种营销理念基于基于什么样的假定前提？指导性的经营思想是什么？工作任务：【活动情景】 作为双星鞋业的一个营销团队，你们通过前期工作，广泛宣传了公司，并采取一些类营销活动以激发消费者的购买欲望和行为，扩大产品销售量。经过一段时间的运行，营销效果没有达到预期目标。于是营销经理要求他们转变营销观念，树立现代市场观念。
30、【任务要求】任务1：根据公司需要全面了解市场营销观念。任务2：进一步修改完善市场营销报告。 【技能训练】1. 口头和书面语言训练。2. 参考案例的借鉴创新能力训练。3. 分析问题解决问题的训练。【基本活动】 教师和学生代入模拟角色，总结前期任务完成情况，提出问题。教师集中引导学生学习各时期的市场营销观念，学生转变观念并修改完善市场营销可行性报告，并提交学习成果。【实施步骤】1.学生汇报前期任务完成情况，提出存在的问题；2.教师布置任务，引导学生集中学习市场营销观念；3.各组内部讨论案例，回答问题，掌握知识点；4.各组分析前提存在的主要问题；4.各组讨论解决问题的方法和步骤；5各组完善市场营销可
31、行性建议；5.各组选派代表完成课堂汇报，展现小组成果；6其他小组提问，完成小组交流；7.教师点评，总结本项目内容。【技术指导】 1.设计前后连贯的活动场景，引导学生深入学习。 2.引导学生发现问题，找出主要原因。 3.引导学生切实转变观念，解决问题。【考核标准】1. 小组组员出勤率10%；2. 书面报告30%；3成果口头汇报20%；4项目专业知识考核30%；5团队协作10%。相关知识一、市场观念观念从通俗意义上来理解，就是人们在长期的生活和生产实践活动中形成的对事物的总体的综合的认识，观念是一种指导思想，或者行为哲学。市场观念就是指企业进行市场营销的基本指导思想或行为哲学。其核心问题是：如何处
32、理企业、消费者和社会三方利益之间的关系，是以企业自身还是以消费者为中心开展市场营销活动。市场观念随着经济的发展及市场供求关系的变化而变化。早期市场观念是在总体买方市场形成之前产生并盛行，现代市场观念是在总体买方市场形成后产生并发展壮大的。二、早期市场观念（一）生产观念生产观念是最古老的市场观念，产生于总体卖方市场的背景之下。19世纪末到20世纪20年代，国外资本主义商品经济发展初期，我国20世纪80年代以前的计划经济时期，由于供不应求，所以只要产品生产出来，就不愁卖不出去，所以企业认为营销的关键是生产。生产观念产生的假定前提是：消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品；消费者没有特殊需要；
33、整个社会需求量大，但购买力不高。因此企业致力于扩大生产，提高生产率，降低成本，用低价实现大规模销售，增加利润。生产观念的指导思想就是生产，向社会提供更多、更便宜的产品。 生产观念的局限性是忽视了消费者的多样化需求和产品质量、花色品种。（二）产品观念产品观念主要出现在20世纪3040年代，国外资本主义经济发展中早期，我国20世纪90年代以后，是供不应求的卖方市场下的产物，但是随着竞争的加剧，企业认为营销的关键是好产品，认为只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。产品观念产生的假定前提是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品；消费者有不同的偏好；消费者有较强的支付能力。因此企业致
34、力于生产优质产品，并不断加以改进，使之日臻完美。 产品观念的指导思想就是产品，谁拥有高质量的产品，谁就拥有了购买者。 产品观念的局限性在于专注产品，忽视了消费者需求，得了“营销近视症”，过分追求完美忽视了市场变化，忽视了推销活动，导致“酒香也怕巷子深”。 （三）推销观念 推销观念主要产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。20世纪30-50年代，国外经历了资本主义经济危机后，市场上越来越多的产品开始供过于求，消费者的选择空间加大，企业间的竞争日益加剧，产品销路问题困扰着众多企业。于是很多企业开始转向销售环节，强调以销售为中心，一切为了销售。推销观念产生的假定前提是：消费者存在
35、购买惰性和抗衡心理；企业必须积极推销，刺激消费者购买，因此企业千方百计把产品卖出去。推销观念的指导思想是销售，企业卖什么，消费者就买什么，好坏都要靠吆喝。推销观念的局限性在于注重生产后现有产品的推销，忽视消费者；销售时不择手段，滥做宣传，损害企业的长期利益。以上三种观念都立足于企业自身开展市场营销活动，以产定销，没有考虑消费者的切实需求，因此被统称为早期市场观念。拓展学习查阅案例中出现的三家企业的发展简史和事件发生时具体的背景资料，深入讨论三种观念在现在市场经济条件下存在的场合。案例四：消费者至上的宝洁公司宝洁公司创建于1837年，总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提，全球员工近110,000人，是
36、全球最大的日用消费品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。宝洁公司始终把消费者放在首位，坚持消费者就是上帝的理念。1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流；建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；
37、1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。案例五：1976年，美体小铺由安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿设立。现在已经发展到41个国家，共有700多家分店；每年的销售成长率在60%至100%。1991年销售额达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。美体小铺只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础，很多来自发展中国家，所有产品的配方都没有采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业；她的雇员和专营者还献身于社会事业。罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮
38、肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。思考：上述两个案例，分别代表了两种不同的市场观念。同学们通过讨论，回答下列问题。1.为什么宝洁公司的产品受到了消费者的欢迎？公司采取了哪些具体做法服务消费者？2.美体小铺产品有什么特点？为什么美体小铺特别关注社会公共事业，例如环保、慈善？相关知识三、现代市场观念 （四）市场营销观念 市场营销观念是20世纪50年代中期在美国形成并迅速发展的一种新观念。这种观念以市场为导向，以消费者需求为中心，即“消费者需要什么，就生产什么”，把企业的经营看成是一个不断满足消费者需要的过程。 第二次世界大战以后，西风发达国家科技不断进步，生产力迅速
39、发展，市场上的很多产品供过于求的现象进一步加剧，企业竞争更加激烈，加上资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费政策刺激购买力，买方处于主导地位，消费需求多样化。在买方市场格局下，许多企业意识到，企业必须通过市场调研了解消费者需求和欲望，进而生产能够满足消费者需求的产品，市场营销观念随之应运而生。我国从20世纪90年代末期，随着买方市场格局形成，企业进入全球经济化体系，迫使企业摒弃了传统的市场观念，市场营销观念迅速被企业接受。 市场营销观念产生的前提假设是市场供应丰富，供大于求；消费需求多样化、个性化；市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。市场营销观念的指导思想是消费者，“顾客是上帝”
40、“爱你的顾客而非产品”。 市场营销观念虽然摆正了企业和消费者的位置，但是也存在着局限性，主要是过于强调顾客需求，忽视了企业的主动性；片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在，如资源浪费、环境污染、垃圾食品等。 （五）社会营销观念 社会营销观念产生于20世纪70年代中期，是对市场营销的修正和补充。 随着企业的发展，社会出现了全球环境污染、资源短缺、生态失衡等问题，因此，以美国为代表的一些营销学者提出了社会营销观念。 社会营销观念产生的前提假设是社会有各种不同的需求，目标顾客、环境、社会的需求都要考虑。企业提供产品和服务时，不仅要满足消费者需求，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。 社会营
41、销观念的指导思想是以社会长远利益为中心，兼顾企业利润、消费者需求和社会利益三方面。深入讨论 同学们在进一步学习讨论的基础上，能总结出早期市场观念和现代市场观念的区别吗？早期市场观念PK现代市场观念立足点出发点导向中心方法目标早期市场观念生产观念企业利益企业需求生产生产大量生产降低价格通过扩大销售量获得利润（偏重短期利润）产品观念产品产品优质产品高附加值优质服务推销观念销售推销促销组合销售渠道现代市场观念市场营销观念消费者利益市场利益社会利益消费者环境社会市场消费者满意整体营销通过满足消费者需求、社会利益获得长期利润社会营销观念社会社会长远利益拓展学习 随着经济发展，市场观念又有了新发展。同学们
42、行动起来，了解有哪些新观念吧。项目三 尝试市场营销调查知识目标：1.了解市场营销调查的含义和分类2.掌握市场调查的方法、步骤能力目标：1.能够用常见的调查方法按照一定的调查步骤完成简单的调查工作2.能够初步掌握处理调查数据的能力；素质目标：1.培养观察力、分析力2.培养沟通能力，锻炼人际关系3.培养团队合作意识案例导入：吉利公司市场调研建奇功 男人长胡子，因而要用刮胡刀；女人不长胡子，自然也就不必用刮胡刀。然而，美国的吉利公司却把刮胡刀推销给女人，而且大获成功。 吉利公司创建于1901年，生产的产品因为让男子刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。20世纪70年代，吉利公司的销售额达到20多亿美
43、元，成为世界上著名的跨国公司。但是吉利公司的管理层并不满足，他们想方设法地开拓市场，争取更多的用户。1974年，公司把妇女定为自己的消费者，提出生产面向妇女的专用“刮毛刀”，并进行了广泛的市场调查。 吉利公司在为期一年的市场调查中发现，美国30对以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女中，除了使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的金钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它
44、的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了是雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定了几种不同的“定位观念”到消费者中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据大多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，出具刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。思考： 1.吉利公司推出“刮毛刀”前进行
45、市场调查，调查结果是什么？ 2.吉利公司对传统的“刮胡刀”做了哪些改进？产品突出了女性消费者的什么需求？ 3.市场调查对吉利公司发展有什么作用？工作任务：【活动情景】 随着竞争的日益激烈，市场调研成为企业生存发展的重要环节。市场调研对于企业来说，就像医生诊断患者，不了解市场需求，就不能较好地制定企业的经营战略。作为双星鞋业的一个营销团队，他们以市场为导向，以消费者为中心修改完善了市场营销可行性建议报告，但他们在分析过程中发现，世界上成功企业的营销决策都是建立在过硬的基础数据上的。寻找市场机会发展企业必须进行市场调研。那么，双星鞋业的营销团队调查要掌握什么知识呢？【任务要求】任务1：根据公司需要
46、明确市场调查内容。任务2：设计市场调查方案。 任务3：组织实施市场调查活动。任务4：撰写调查报告。任务5：进一步修改完善市场营销可行性建议。【技能训练】1. 发现问题分析问题，设计调查问卷的训练。2. 选择合适的调查方法的训练。3. 搜集整理信息的训练。4. 应用文（方案、调查报告、调查问卷）写作的训练。5. 人际交往能力的训练。【基本活动】 教师和学生代入模拟角色，根据前期发现的问题，教师引导学生确定市场调查内容，撰写调查方案，并开展调查活动，并对搜集的信息进行整理分析，提交较为简单的市场调查报告。在此基础上，进一步完善前提提交的市场营销可行性报告。【实施步骤】1.教师布置任务，引导学生学习市场营销调查知识；2.学生分组讨论确定市场调查内容，明确市场调查目的；3.各组完成市场调查方案，包括调查问卷；4.各组组织实施市场调查活动；5各组完成市场调查报告；5.各组选派代表完成课堂汇报，展现小组成果；6其他小组提问，完成小组交流；7.教师点评，总结本项目内容；8.各组进一步修改完善市场营销可行性建议。【技术指导】 1.设计前后连贯的活动场景，引导学生深入学习。 2.市场营销调查方案、调查问卷、市场调查报告的撰写模板