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1、第3章 战略计划与市场营销管理教学目的：通过教学，使学生了解如何通过战略计划为营销管理过程勾画出基本的活动框架，也会了解到市场营销管理是如何为战略计划导向以及战略计划的实施奠定坚实的基础。教学重点与难点：战略计划与市场导向、企业评价战略业务单位的主要方法、企业发展新业务的方法、市场营销管理的任务、市场营销管理的主要步骤授课时数：1课时授课方法：讲授法一、 企业战略与战略规划1战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。菲利普科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标
2、时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。2企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门
3、战略，又称职能层战略。3战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。二、企业规划总体战略的步骤1认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。2区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市
4、场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。3规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：（1）“市场增长率市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。4规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业
5、务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。三、 规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。1经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务
6、和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。2战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交
7、易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。3战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分
8、析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。4战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。5战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成
9、本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。6形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。四、市场营销管理的概念及实质市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。需求状况及其营销管理任务经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销管理任务也不相同。1、负需求负需
10、求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况，如消费者陌生或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，或被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。对于无需求，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求
11、是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况，如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对于潜伏需求，市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况，如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。对于下降需求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。5、不
12、规则需求不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使产品（服务）的供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。这是一种最理想的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”，即密切注视消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，通过降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，千方百计地保持现有的需求水平。7、过量需求过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。