《《广告策略与管理》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告策略与管理》PPT课件.ppt（8页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第七章第七章 广告策略及其管理广告策略及其管理黄琦炜第七章 广告策略及其管理第一第一节 广告目广告目标与广告管理与广告管理一、一、认识广告的可能性目广告的可能性目标 在确立广告目在确立广告目标时，要，要记住：住：营销是是卖，广告是，广告是讲。也就是。也就是说，广告目，广告目标虽然与然与销售售业绩直接相关，直接相关，但是它首先但是它首先应该与与传播效果挂播效果挂钩。广告广告计划划包括的包括的三个基本支撑点（目三个基本支撑点（目标、信息、信息战略与略与战术、媒体、媒体战略与略与战术）区分：广告目区分：广告目标、销售目售目标与与营销目目标第七章 广告策略及其管理二、广告的二、广告的销售目售目标与中介
2、目与中介目标 将将即即时销售售或或市市场份份额作作为广告的广告的销售指售指标在很多在很多情况下是不可行的：其一：影响情况下是不可行的：其一：影响销售的因素有很多，售的因素有很多，很很难单独区分；其二：广告独区分；其二：广告对销售的影响是一个售的影响是一个长期持期持续的的过程。程。因此，需从如下三方面因此，需从如下三方面寻找可操作性目找可操作性目标：1.确确认目目标受众；受众；2.分析最分析最终需求行需求行为分析；分析；3.分析分析导致目致目标对象行象行为的广告宣的广告宣传和决策和决策过程（确程（确认中中间变量）量）第二第二节 信息信息战略与略与创意开意开发一、定位是广告策略开一、定位是广告策略
3、开发的基的基础 定位的关定位的关键思想是要使消思想是要使消费者者对我我们的品牌代表的品牌代表什么有清楚的什么有清楚的认识，定位的，定位的获得主要靠广告得主要靠广告获得。得。因此定位不是因此定位不是对产品做什么，而是要品做什么，而是要对消消费者的者的认识做什么！因此定位的着力点是受众心理。做什么！因此定位的着力点是受众心理。总体而言，体而言，对于定位而言，运用广告比改于定位而言，运用广告比改变产品品要重要得多。要重要得多。第七章 广告策略及其管理二、广告二、广告创意和广告意和广告诉求求 什么是广告的什么是广告的创意表意表现？广告广告创意表意表现大致而言可分大致而言可分为2个个阶段：第一段：第一阶
4、段即广段即广义的的创意意阶段，第二段，第二阶段段为狭狭义的广告的广告创意意阶段。段。广告广告创意所意所诞生的分解步生的分解步骤：限定目：限定目标，设定信息，定信息，选择传达。达。广告广告创意意过程始于程始于2点，点，寻求事求事实和和寻求构想求构想，在开始，在开始广告广告创意的意的时候，候，对广告的整体框架广告的整体框架进行一下思考大有行一下思考大有好好处，那么，那么进行那些思考呢？行那些思考呢？第七章 广告策略及其管理第七章 广告策略及其管理三、广告表三、广告表现的符号形的符号形态 广告广告创作一般有作一般有3中中类型的表型的表现符号：广告文案，符号：广告文案，广告广告图像，广告音响。像，广告
5、音响。（一）广告文案（一）广告文案（二）（二）设计图案案（三）（三）电视广告广告第七章 广告策略及其管理第三第三节 传播成本与媒体播成本与媒体组合合一、广告一、广告传播中的媒体播中的媒体边际效效应分析分析 对于媒体于媒体边际效效应的分析关乎的分析关乎2个方面：其一是媒个方面：其一是媒体在广告信息体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程度，播中的受众的接受状况和影响程度，其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度，关其二是不同媒体所特有的接触特点和接触程度，关于第一点，于第一点，我我们可以从可以从5个方面来个方面来评价价。第七章 广告策略及其管理二、媒体目二、媒体目标与广告与广告传播效果播效果 什么是媒体目什么是媒体目标，对媒体的确媒体的确认我我们要考要考虑那些那些问题，媒，媒体目体目标要从根本上回答那些要从根本上回答那些问题？什么是受众目？什么是受众目标和信息目和信息目标？三、媒体三、媒体组合达成合达成战术优化化（一）媒体形（一）媒体形态评价价（二）媒体广告形式（二）媒体广告形式选择（三）媒体（三）媒体组合原合原则