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1、广告广告创意与表现创意与表现第 十 二 章INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVE
2、RTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论n n知识目标：知识目标：l l理解广告创意的基本概念和原则理解广告创意的基本概念和原则l l掌握广告创意的思维方法和操作技巧掌握广告创意的思维方法和操作技巧l l掌握广告创意的表现手法掌握广告创
3、意的表现手法n n技能目标：技能目标：l l掌握广告创意的主要思维方法掌握广告创意的主要思维方法l l灵活运用广告创意的基本表现手法灵活运用广告创意的基本表现手法INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述一、一、创意和意和广告创意广告创意 创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。英文独创一格。英文producing idea.producing idea.1、创意是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有、创意是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和
4、主张。阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。2、创意组合、创意组合creativity（创造力）和（创造力）和idea（想法、念头）（想法、念头）3、创意、创意=创异创异+创益创益4、创意就是营造意境、创造意念。、创意就是营造意境、创造意念。5、创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服说服”目标消费目标消费者的者的“理由理由”，并把这个，并把这个“理由理由”用视觉表现出来，达到影响用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。目标消费者
5、的情感和行为，从而促成购买行为。（一）（一）创意意INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述一、一、创意和意和广告创意广告创意 广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动和过程。的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动和过程。(二二)广告创意广告创意INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述一、一、创
6、意和意和广告创意广告创意广告创意是创造性思维的表现广告创意是创造性思维的表现广告创意要与广告目标吻合广告创意要与广告目标吻合广告创意是对旧元素进行新组合广告创意是对旧元素进行新组合广告创意要将抽象概念转变为具广告创意要将抽象概念转变为具体而的艺术形式体而的艺术形式(二二)广告创意广告创意INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述一、一、创意和意和广告创意广告创意(二二)广告创意广告创意智得创意五因子智得创意五因子创益创艺创议创异创忆INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论（一）收集资料，进行创意准备（一）收集
7、资料，进行创意准备（二）分析归纳，进行创意酝酿（二）分析归纳，进行创意酝酿（四）实践验证，发展完善创意（四）实践验证，发展完善创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意（三）灵感闪现，顿悟产生创意第一节 广告创意概述二、二、广告创意的流程广告创意的流程INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(一一)目目标原原则“我们的目的是销量，否则便不是广告。”广告大师大卫奥格威 即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概
8、论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(二二)关注原关注原则 广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象，促成购买。因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意，是广告创意的一个重要原则。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(三三)简洁原原则 又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。杰出的广告
9、既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。磨灭的记忆。伯恩巴克伯恩巴克INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(四四)独独创原原则 针对产品特点与消费者需求寻求交叉点，是广告创意的重要前提。在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。INTRODUCTION TO ADVERT
10、ISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(五五)整合原整合原则 创意往往能使广告诸多要素联结在一起，从而产生统一、完整、和谐的品牌印象，有助于创立有价值的品牌形象。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(六六)情感原情感原则 情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。通过爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情等，向广告内容注入情感因素，动之以情，打动人心，使受众在强烈的情感共鸣中认知和接受广告产品。INTRODUCTION TO
11、ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告创意概述三、三、广告创意的原则广告创意的原则(七七)合合规原原则 是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(一一)抽象思抽象思维 又称为理性思维或逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑
12、思维方法进行归纳分析，用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告语的内涵有更大的理解张力。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(二二)抽象思抽象思维 又称直觉思维，它是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维。形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(三三)灵感思灵感思维 又称顿悟思维，具有突发性、
13、瞬时性、随机性、跳跃性、创造性的特点，是潜意识表现为显意识的一种特殊表现形态。如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(四四)顺向思向思维 即定势思维。指按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易接受。习惯定势思维影响广告的创新性。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方
14、式(五五)逆向思逆向思维 即反常规、反传统的思维方式，能产生出奇制胜的新思路、新点子。广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维而获得。你的洗衣方式，你的洗衣方式，决定了它将如何对待你！决定了它将如何对待你！INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(六六)发散思散思维 又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材。运用丰富的想象异想天开，产生新思维。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告
15、学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(六六)发散思散思维INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(六六)发散思散思维INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(七七)聚合思聚合思维 又称收敛思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。在广告创意中，利用聚合思维有利于创意的深刻性、系统性和全面性，特别是在选择创意、验
16、证创意时，聚合思维具有特使意义。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(八八)纵向思向思维 又称垂直思维，是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。纵向思维有利于思维的深刻性和系统性，但如果一个环节中断就不能使思维继续下去。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(八八)纵向思向思维INTRODUCTION TO ADVERTI
17、SING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(九九)横向思横向思维 又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种激发性的、跳跃性的思维方式。在广告创意中运用这种思维方法，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(九九)横向思横向思维INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(九九
18、)横向思横向思维INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(九九)横向思横向思维INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法一、一、广告创意的思维方式广告创意的思维方式(九九)横向思横向思维INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告创意方法二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(一一)
19、头脑风暴法暴法第二节 广告创意方法 Brainstorming，又称脑力激荡法或智力激励术，其英文含义是“Use the brain to storm a problem”。它是指借助会议形式沟通思考、互相启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。操作程序：操作程序：确定议题头脑激荡筛选评估优点时间短，见效快。缺点对于爱沉思而具有创造力的人而言，头脑风暴法难以发挥优势，发言可能影响灵感激发。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(一一)头脑风暴法暴法第二节 广告创意方法 德国专家荷立肯根据德意志民族习惯沉思的性格特点
20、，设计出一种以“默写”代替“发言”的头脑风暴法，简称“635”法。所谓“635”，即每次会议由6人参加；要求每人每次提出3个设想；以5分钟为单元，经半小时传递6次卡片，产生108个设想。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(二二)检核表法核表法第二节 广告创意方法 为了有效把握创意目标和方向，检核表法与1964年被提出。即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。检核表法通用性强、简便易行，一般包括转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合等九个方面的检核。INTRODU
21、CTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(二二)检核表法核表法第二节 广告创意方法1加一加加一加加高、加厚、加多、组合等2减一减减一减减轻、减少、省略等3扩一扩扩一扩放大、扩大、提高功效等4变一变变一变改变形状、颜色、气味、次序等5缩一缩缩一缩压缩、缩小、微型化6联一联联一联把因果、相关因素联系起来7改一改改一改改缺点、改不便或不足之处8学一学学一学模仿形状、结构、方法、学习先进9代一代代一代用别的材料、别的方法代替10搬一搬搬一搬移作他用11反一反反一反能否颠倒一下12定一定定一定确定界限、标准，以提高效率12个“一”的检核表I
22、NTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法 借助想象，把相似的、相联的、相关的事物借助想象，把相似的、相联的、相关的事物加以联结，以产生新构想。有接近联想、类似联加以联结，以产生新构想。有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法组合想象法组合想象法 就是将两个以上现实性存
23、在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起的新形象。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法粘合想象法粘合想象法 这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法类似想象法类似想象法 把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以连接，以产生新构想。INTRODUCTION
24、 TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法夸张想象法夸张想象法 这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法强调想象法强调想象法 强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。强调想象法与夸张想象法的共同的地方是形体扩大，但强调想象法是局部形体夸大，而夸张想象法是整体形体
25、扩大。比如把物象的局部表现在画面上，以便引导人们的视线能集中到要表现的广告信息上，多数用于体型小的商品。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法变形想象法变形想象法 在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法颠倒想象法颠倒想象法 在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的颠倒其外形，以怪诞
26、的行为方式的新形象引人注目。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(三三)联想法想法第二节 广告创意方法重叠想象法重叠想象法 在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、性能。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意的操作技巧广告创意的操作技巧(四四)组合法合法第二节 广告创意方法 又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。在利用组合法进行广告创意时，可以将某令人喜
27、爱的、尊敬的、权威的人或物与某个品牌的产品或服务组合。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论一、一、广告创意表现的意义广告创意表现的意义第三节 广告创意表现 广告表现手法就是将创意构想以适当形式传达出来，构想是创意的内容，而表现则是创意形式，二者是一体两面的关系。好的创意构想要通过恰当的形式表现才能实际形成并发挥作用。（一）直接展示表现（一）直接展示表现（二）类比隐喻表现（二）类比隐喻表现(三）夸张烘托表现三）夸张烘托表现(四）谐趣幽默表现四）谐趣幽默表现INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意表现手法广告创
28、意表现手法第三节 广告创意表现(一一)直接展示表直接展示表现 直接展示法是一种最常见的表现手法。它是将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白感性的形式直接如实地展示出来。通过精细刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美品质写实性地呈现出来，给人以现实感、亲切感和信任感。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意表现手法广告创意表现手法第三节 广告创意表现(一一)直接展示表直接展示表现INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意表现手法广告创意表现手法第三节 广告创意表现(二二)类比
29、比隐喻表表现 通过设置悬念，以日常生活中人们最熟悉的事物形象表现隐含的意向，从而达到“取象近而意旨远”的效果。“简单就是美”的生活哲理具有现代社会的美学意义，简单成为现代广告艺术表达的新潮流。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意表现手法广告创意表现手法第三节 广告创意表现(三三)夸夸张烘托表烘托表现 高尔基指出：“夸张是创作的基本原则”。夸张是通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。该方法通过艺术夸张烘托表现对象的某些诉求特性。运用这种广告表现手法，要创意新颖，画面具有视觉冲击力，文案高度凝练，将震撼性与趣味性有机组合。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告创意表现手法广告创意表现手法第三节 广告创意表现(四四)谐趣幽默表趣幽默表现 运用诙谐幽默的表现手法，让人们在欢乐愉悦中认知广告意向。通过风趣的情节，把事物延伸到漫画状态，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境，达到“出乎意料之外，又在情理之中”的艺术效果。