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1、广告创意的形成与表现河南化工职业学院贾利云 教学目标： 理论目标：掌握广告创意方法、广告创意的基本类型；掌握广告创意“三位一体”判断标准。 能力目标：具有以广告创意原则为基础，灵活使用广告创意的方法进行广告创意的能力；能够运用所学知识进行广告创意的创作。 引 例从两个事例说起1、搜狐网、博客网及其他一些娱乐论坛，每年都会由网友评出“十大恶俗广告”“十大经典广告（平面、视频广告）”，2008年，“脑白金”和“恒源祥”广告被网友评为“2008年最恶俗的广告”“ 2008年最令人脑残的广告”！ 2、克里奥、莫比、戛纳、伦敦、纽约广告奖是公认的全球最重要的5项广告大奖，每年作品云集，广告界人士以获这些
2、奖项为殊荣！索尼耳机广告某饮料海报片某手机广告图片沃尔沃汽车广告 思 考： （1）你怎么看上面两段视频广告？如何判断广告创意的好坏？ （2）好创意怎么来的？日常生活中有哪些表现形式？ 学习任务一览表学习内容教学方法教学手段教师活动学生活动1、ROI标准学生自学、 讲解要点展示图片、播放视频搜集资料、展示讲解查阅资料评一评几个创意优劣2、创意思维方法学生自学、讲解要点展示图片、播放视频搜集资料、展示讲解查阅资料想一想体验头脑风暴法3、广告创意类型学生自学、讲解要点展示图片、播放视频搜集资料、展示讲解查阅资料练一练 抢答形式项目任务一览表项 目 内 容 任 务项目一某饮料公司计划推出一款富含多种维
3、生素并能迅速恢复体力的功能型饮料。要求；创意2款广告短片和宣传海报项目二某品牌洗发露，推出能防止脱发并使白发逐渐变黑的一种新产品。要求；创意2款广告短片和宣传海报备注：要求46人一组，任选其一，完成任务。广告创意展示评分标准一览表 标 准所占分值1、工作流程必须明确时间、进度、责任人、职能、岗位工作目标等内容 30%2、根据创意与诉求目标，按四步法制定出相应的广告创意创作，并执行广告创意的创作60%3、格式要求：打印稿，A4纸，标题3号字宋体加粗，正文小四号宋体 10%一、广告创意“三位一体”的判断标准 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，“怎样说”比“说什么”更重要。1、关联性（Rele
4、vence, R）：广告必须与产品、消费者、竞争对手相关，找出感性或理性利益点。 与产品有针对性：润喉片广告-金嗓子喉宝 与产品有亲和力：“汽车要加油，困了累了喝红牛” 与竞争对手泛比：广告做的好，不如新飞冰箱好 与竞争对手贬比：五谷道场“非油炸更健康”；农夫山泉“天然水”对比“纯净水” 与竞争对手弱比：AVIS出租车公司“第二也好” 2、原创性(Originality,O):突破常规，想他人之所未想。 例如：只溶在口不溶在手-巧克力 滋润皮肤-Dove香皂 3、震撼性(Impact,I):广告能对人内心产生强烈的冲击。 DDB广告公司创始人威廉伯恩巴克-“慷慨的旧货换新-带来你的太太，只要几
5、块钱，我们将给你一个新女人“； “做几千万的生意，赚几分钱的利润”。不要穿我们 4、ROI“三位一体”的关系： 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。 评一评：1、“主妇踢球，与众不同”-美的电饭煲视频2、急支糖浆视频广告3、“等着你来包？”-某楼盘户外广告二、创意思维方法 1、头脑风暴法：集体思考法， 具有五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意多多益善、不介意创意的质量智力激励法 2、垂直和水平思考法：由英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出。水平思考是对
6、相似条件下相似事物的比较，无规律无法预测。垂直思考是合乎逻辑，富有规律的思考路线，这种思维方式最常见。 3、跨越联想法：对两个毫无关系的问题或事物之间找出特定关系，以创造出惊人想法。 例如：2012年奥运会的各国队服就被人八卦了一下 【想一想】：寒冬暴雪时，城市上空的电缆因受积雪影响频繁出现断裂、断电、断信号的事故，当务之急是除去电缆上的积雪，试用头脑风暴法为除积雪献计献策。 三、广告创意的常见类型 1、情报型：最常见，以展示广告商品的客观情况为核心，突出商品优势。 红牛平面广告-轻松能量 来自红牛 2、比较型：将自己产品与同类产品进行比较的广告创意。注意应用时的相关法规规定。如：万迪反击汉堡
7、王的广告-“牛肉在哪里？” 3、故事型：借助生活、传说、神话等故事内容展开，将产品信息贯穿，加深消费者印象。 如：“南方黑芝麻糊”广告 4、证言型：通过援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告产品的特点、功能及其他事实。 利用名人效应 5、拟人型：赋予非人事物人格化特征，来形象的说明商品。 6、类推型：从一事物来类推另一种事物，以显示产品特点 。 “正如维生素营养您的身体，我们的产品可营养您的汽车引擎”工程机械营养液 7、比喻型：用比喻手法对产品特征进行描绘或渲染。 如： 皇家牌威士忌广告“纯净、柔顺、好似天鹅绒一般” 某牌子的粉饼广告：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌” 8、夸张型
8、：用言过其实的手法描述事物或产品的特点。 汽车马力之强劲将犀牛都顶的变形了，夸张图形的运用使产品卖点一目了然，当然同时也让人忍俊不禁，轻松之间让人留下深刻印象。 9、幽默型：用高雅、风趣的幽默手法进行表达。 如：世界上最强的鞋子 10、悬念型：以悬疑手法调动和刺激受众的心理活动，达到让受众寻根问底的效果。 如：金霸王电池平面广告 11、联想型：联想是人类大脑记忆和想象联系的纽带，是通过赋予很多对象之间的一种微妙的关系，从中展开想象而获得新形象的一种心理过程，是由某种事物想起与之相关的事物或人的一种思维过程。 接 近 联 想 将巧克力的外形与世界著名建筑相关联,强调产品的文化意念,突出其品质的定
9、位。消费的心理感受自然提升。类似联想 以比萨斜塔作为图形的比喻，真实的史实作例 证，加之广告语的悬念表 达，告诉消费者一个真理 “不倒”与“保养”的因果 联系。 因果联想 【练一练】 给出十二个广告创意，要求学生以抢答的形式给出该创意的类型，答对的同学可以成为学生评审团成员。1、某吸尘器视频广告2、孔府家酒视频广告3、奔驰汽车刺猬篇4、国外香皂视频广告5、奔驰汽车雪夜篇 6、海天酱油国画篇 7、新甲克虫平面广告 8、保时捷汽车：“它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉” VOLOVO汽车：“就像你恨它一样驾驶它”保时捷汽车 9、邦迪创可贴 10、可口可乐视频广告 参考答案：1、 悬疑型 2、故事型3、夸张型 4、拟人型5、比喻型 6、夸张型7、悬念型 8、比喻型9、联想型 10、比较型 课外作业： 留意日常生活中各种媒体上的广告创意，能够利用所学知识加以评价、分析；搜集经典广告创意；