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1、 服务产品决策第一节 服务产品整体概念n一、服务产品整体概念 服务产品由许多服务要素组成，但是从管理的角度看，服务产品是一个各种有形和无形服务的集合，共同构成服务产品整体概念。一个完整的服务产品由三个层次组成：1.核心服务，又称主服务或本质服务。核心服务是服务企业或服务产品存在市场的原因。2.便利服务。为了让顾客能够使用核心服务，其他一些服务业是必备的。3.辅助服务。他们的作用并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区别开来。n二、树立服务产品整体概念的意义1.树立服务产品整体概念有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用是什么。2.有助于服务企业围绕核心服
2、务扩大便利服务和辅助服务，从而吸引顾客购买。3.有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。第二节 服务产品市场寿命周期及策略n一、服务产品市场寿命周期的概念 指一项服务产品投入市场直到他完全推出市场所经历的时间。营业额时间0投入期成长期成熟期衰退期服务产品市场寿命周期图服务产品市场寿命周期图二、服务产品市场寿命周期的变形营业额时间0（1）时间营业额（2）时间（3）营业额时间（4）（5）时间营业额营业额三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义n（一）服务产品的增长方向决策1.服务新产品的概念（1）完全创新产品（2）进入新市场的产品（3）产品线扩展（4）产品革新（5）形势变化n2.服务新产品的选择
3、态势资源 1.企图校舍更多的现有服务产品 给顾客2企图销售现有服务产品给新顾客3.企图销售新服务给现有顾客4.企图销售新服务给新顾客现有生产能力、设施及市场资源现有生产能力、设施但无市场资源有市场资源，但无既有生产能力设施资源完全缺乏（2）服务业成长向量矩阵图产品层面图区分现有市场新市场资源及/或配售市场市场层面现有服务产品市场普及及策略市场开发策略向前或向后整合策略产品改良产品重新构成策略市场延伸策略产品领域延伸产品领域延伸策略市场区隔产品差异化策略新产品产品开发策略产品多角化策略新产品横向纵向（二）服务新产品开发决策n1.服务新产品开发的必要性n（1）提高企业竞争力的需要n（2）在服务产品
4、组合中弃旧换新n（3）能够充分利用超额生产能力n（4）能够协调季节性波动n（5）降低风险n（6）探索新机会n2.服务新产品的开发程序（1）新产品构思（2）筛选（3）形成产品概念（4）商业分析（5）产品开发（6）市场销售（7）正式上市3.服务新产品开发的基本途径（1）通过购买或特许经营的方式从外部获得（2）从企业内部进行服务型产品的开发4.服务新产品开发失败的原因（1）服务观念（2）细分市场（3）公司与客户的界面关系（4）服务形象第三节 服务产品的品牌策略一、品牌的基本概念（一）品牌的含义（二）服务品牌的模式n服务品牌的要素及影响品牌媒介品牌媒介选择行为服务概念质量价值所供品牌品牌媒介品牌含义品牌媒介n二、服务品牌的作用（一）品牌可以确立公司的市场优势（二）品牌有助于建立顾客偏好（三）品牌有助于新产品的销售三、服务产品的品牌策略（一）服务品牌名称决策检验名称的品牌效力从以下四方面测定：1.独特性2.恰当性3.可记忆性4.灵活性（二）服务品牌效果决策四、树立服务品牌的准则n（一）从调查研究开始n（二）选择适当的纠正方法n（三）在现有的条件下树立品牌n（四）品牌内在化n（五）总结与行动