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1、版权所有：版权所有：1 1第八章第八章 产品及服务决策产品及服务决策q本章本章学习目标学习目标理解产品的含义，明确整体产品的层次；理解产品的含义，明确整体产品的层次；了解服务产品的特点及营销策略；了解服务产品的特点及营销策略；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；的市场特征及营销策略；明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散织、程序及市场扩散；理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的
2、作用及相应决策的内容；装的作用及相应决策的内容；理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的思路和方法。思路和方法。版权所有：版权所有：2 2内容概要内容概要第七章第七章产品及服务决策产品及服务决策 第一节第一节产品整体概念产品整体概念第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策第六节第六节产品组合决策产品组合决策第二节第二节服务产品决策服务产品决策第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策版权所有：版权所有：3 3第一节第一节产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念的含义和特点一、产品整体概念的含义和特
3、点（一）产品整体概念（一）产品整体概念产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总称。产品是包括有形产品和无形服务的整体。产品是包括有形产品和无形服务的整体。版权所有：版权所有：4 4n产品三层次：n核心产品核心产品n核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分部分n有形产品有形产品n有形产品是核心产品借以实现的形式，
4、即向市场提供的实有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象体和服务的形象n对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等色、式样、品牌、包装等n附加产品附加产品n附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等（华日冰箱）（华日冰箱）n美国学者西奥多美国学者西奥多莱维特指出：莱维特指出：“新的竞争不是发生在各新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产
5、什么产品，而是发生在其产品能提供何种个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。具有其他价值的形式）。”版权所有：版权所有：5 5调试产品基本效用包装特色价格款式品牌质量送货安装维修调试售后保证核心产品形体产品附加产品（二）产品整体概念的三个层次（）（二）产品整体概念的三个层次（）咨询培训版权所有：版权所有：6 6第一节第一节产品整体概念产品整体概念（三）理解整体产品概念（三）理解整体产品概念1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在；、产品基本利益是顾客购买产品
6、的本质所在；2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；消费品注重形体层；企业用品注重附加层消费品注重形体层；企业用品注重附加层3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念；、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念；4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；5、在在国国际际营营销销活活动动中中还还存存在在着着产产品品设设计计的的标标准准化化和和差差异异化化决策；决策；版权所有：版权所有：7 7二、产品整体概念在产品决策中的意义二、产品整体概念在产品决策中的意义（一）为企业开发新产品提供思路1、产品定势（牙膏
7、、水变油、小鸡）、产品定势（牙膏、水变油、小鸡）2、存在变量组合（黄芩牙膏、存在变量组合（黄芩牙膏、火腿肠和午、火腿肠和午餐肉餐肉、娃哈哈营养液和营养八宝粥、娃哈哈营养液和营养八宝粥）3、符合需求的质量（文具柜）、符合需求的质量（文具柜）（二）为企业推销新产品提供思路案例：荣华鸡与肯德鸡（细节决定成败）（细节决定成败）版权所有：版权所有：8 8 便利品-顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力 选购品-对产品特征往往需要反复比较选择的产品对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊品-具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力具有独有特征的产品，购买者
8、愿意付出购买努力 冷门品-非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买 如何把木梳卖给和尚?完全进入产成品完全进入产成品-原材料、零部件 不完全进入产成品不完全进入产成品-机器、设备 完全不进入产成品完全不进入产成品-易耗品 消费品消费品 工业品工业品有形产品有形产品无形产品无形产品二、有形产品及其分类二、有形产品及其分类版权所有：版权所有：9 9内容概要内容概要第七章第七章产品及服务决策产品及服务决策 第一节第一节产品整体概念产品整体概念第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策第六节第六节产品组合决策产品
9、组合决策第二节第二节服务产品决策服务产品决策第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策版权所有：版权所有：1010第二节第二节服务产品决策服务产品决策一、服务的含义和特点一、服务的含义和特点（）（）1、服务的定义n“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感感”。AMAn“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。品相联系，也可
10、能毫无联系。”菲利普菲利普科特勒科特勒n“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”A佩佩恩恩版权所有：版权所有：1111无形性不可分性易逝性服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同步性。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统
11、一界定。服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。一、服务的含义和特点一、服务的含义和特点（）（）2、服务产品的特点异质性版权所有：版权所有：1212二、服务的分类（一）服务组合的分类（一）服务组合的分类o纯粹有形产品：手表手表o附带服务的有形产品：汽车汽车o有形产品与服务的结合：餐饮餐饮o主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空航空o单纯的服务：推拿（二）按服务提供过程分类（二）按服务提供过程分类o售前服务o售中服务o售后服务（三）按服务提供者与享受者关系分类（三）按服务提供者与享受者关系分类版权所有：版权所有：1313三、服务营销三、服务营销服务营销组合决策服务营销组合决策(7PS
12、)(7PS)产品（Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)人员（People）有形展示（Physical evidence）过程（Process）版权所有：版权所有：1414内容概要内容概要第七章第七章产品及服务决策产品及服务决策 第一节第一节产品整体概念产品整体概念第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策第六节第六节产品组合决策产品组合决策第二节第二节服务产品决策服务产品决策第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策版权所有：版权所有：1515第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策一、产品生命周期的含义一、
13、产品生命周期的含义1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成熟期、衰退期等阶段。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风险！）成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长
14、减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。版权所有：版权所有：1616第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策3 3、研究产品生命周期的意义、研究产品生命周期的意义 n使新产品迅速渡过投入期（介绍期）；n针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策；n努力延长产品生命周期；n不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。版权所有：版权所有：1717典型的产品生命周期曲线(p.197)2、产品
15、生命周期曲线销利售润额额投入期成长期成熟期衰退期时间IntroductionGrowthMaturityDecline版权所有：版权所有：1818理想形态的产品生命周期理想形态的产品生命周期新产品开发期短，开发成本新产品开发期短，开发成本低；低；引入期与成长期短，能够较引入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取快达到最大销量，尽早获取最大收益；最大收益；成熟期长，即盈利时间长；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。逐渐减少而非突然下降。M 时间DI/G销售Dt版权所有：版权所有：1919注意注意产品生命周期是现代营销管理中的一个重要
16、概念，是产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，作为一种理论抽象，“产品生命周期产品生命周期”是一种分析是一种分析归纳现象的工具。但是在现实经济生活中，并不是归纳现象的工具。但是在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔大致销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔大致相等，如有些产品开始上市就迅速成长，因而可能相等，如有些产品开始上市就迅速成长，因而可能跳过销售额缓慢增长的导
17、入阶段；另一些产品又可跳过销售额缓慢增长的导入阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由导入期直接进入成熟期；还能持续缓慢增长，即由导入期直接进入成熟期；还有些产品经过成熟期以后，再次进入第二次迅速成有些产品经过成熟期以后，再次进入第二次迅速成长期。长期。版权所有：版权所有：2020二、研究生品生命周期应注意的问题二、研究生品生命周期应注意的问题q1、产品生命周期的内涵、产品生命周期的内涵产品生命是指产品的市场和经济生命而非自然生命和使用寿命；产品生命是指产品形式的生命，而非产品品种或品牌的生命；q2、产品生命周期的变异性、产品生命周期的变异性q3、产品生命周期的层次性、产品生命周期的层次性版权
18、所有：版权所有：2121三、三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（）产品生命周期各阶段的特点和营销策略（）投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品特点产品未定型、品种少，质量不稳定产品设计定型，质量稳定，花色品种增加产品品种繁多，市场上开始出现更新的产品新产品已大量投放市场生产特点小批量生产，生产成本高生产批量扩大，生产成本降低生产稳定，开始注重新品开发产品生产萎缩,甚至不再生产竞争特点竞争者尚未介入竞争者开始介入竞争最为激烈竞争者经营转移消费特点大多数消费者不了解产品消费者逐渐了解和接受产品大多数消费者认识并购买了产品消费者兴趣转移经营特点销量小，亏损或微利销量增长较快，获利丰
19、厚销量下降，获利减少销售急剧下降，无利润营销策略快速取脂产品多样性更改市场连续战略快速渗透价格竞争性更改产品集中战略慢速取脂慢速渗透分销灵活性促销紧跟性重新制定营销策略榨取战略版权所有：版权所有：2222投入期的营销策略投入期的营销策略快取脂策略慢渗透策略快渗透策略慢取脂策略促销投入多少价格高低版权所有：版权所有：2323投入期营销策略采用的条件投入期营销策略采用的条件1.取脂策略：取脂策略：n消费者对价格不敏感；产品有竞争优势；消费者对价格不敏感；产品有竞争优势；2.渗透策略：渗透策略：n消费者对价格敏感；企业可降低成本；面临强大的竞争威胁；市场规模消费者对价格敏感；企业可降低成本；面临强大
20、的竞争威胁；市场规模和容量较大；和容量较大；3.高促销投入（快）：高促销投入（快）：n大多数消费者不了解产品；大多数消费者不了解产品；4.低促销投入（慢）：低促销投入（慢）：n多数消费者已了解产品多数消费者已了解产品版权所有：版权所有：24241.更改市场策略更改市场策略n投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客；投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客；2.更改产品策略更改产品策略n可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产品形体层的改变；产品附加层的更改品形体层的改变；产品附加层的更改3.更改营销组合策略更改营销组合策略n除
21、了产品策略以外，改变价格、分销和促销策略除了产品策略以外，改变价格、分销和促销策略成熟期营销策略成熟期营销策略(p.97)版权所有：版权所有：2525课堂思考课堂思考2处于成熟期的手机可以采取哪些措施延长产品生命周期处于成熟期的手机可以采取哪些措施延长产品生命周期?1.更改市场更改市场n老年人手机；儿童手机；高端市场；低端市场老年人手机；儿童手机；高端市场；低端市场2.更改产品更改产品n增加手机的功能（老人手机增加手机的功能（老人手机求救功能）；卡通外形求救功能）；卡通外形（儿童手机）；（儿童手机）；3.更改营销策略更改营销策略n价格提高或降低；分销渠道更宽或更窄；促销绑定（送手价格提高或降低
22、；分销渠道更宽或更窄；促销绑定（送手机）机）版权所有：版权所有：2626内容概要内容概要第七章第七章产品及服务决策产品及服务决策 第一节第一节产品整体概念产品整体概念第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策第六节第六节产品组合决策产品组合决策第二节第二节服务产品决策服务产品决策第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策版权所有：版权所有：2727第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策一、新产品的含义一、新产品的含义（一）新产品及其分类（一）新产品及其分类产品整体概念中任何一个部分的创新所形成的产品都可产品整体概念中任何一个部分的创新所形成的产品都可称
23、作是新产品。称作是新产品。新产品的新是相对的，根据新的程度，新产品可分为全新产品的新是相对的，根据新的程度，新产品可分为全新产品、革新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品、革新产品、改进新产品和仿制新产品。全新产品（1860年年以以来来世世界界公公认认的的全全新新产产品品：电电话话、飞飞机机、盘盘尼尼西西林林、电电子子计算机、尼龙、原子笔计算机、尼龙、原子笔）换代新产品（性能显著提高；热水瓶、电视（性能显著提高；热水瓶、电视）改进新产品（牙膏、酒；差异相对要小）（牙膏、酒；差异相对要小）仿制新产品（市场已有，但加上企业自己的品牌、商标等（市场已有，但加上企业自己的品牌、商标等版权所有：版权所有
24、：2828版权所有：版权所有：2929第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策（二）新产品的开发趋势（二）新产品的开发趋势1、多能、高能化；2、微型、轻型化；3、自然、环保化；4、方便、美观化；5、标准、系列化美美国国流流行行10F产产品品：Fitness；Fat free；Fiber；Fresh；Fast；Fractional；Funny；Fancy；Famous；Foreign 版权所有：版权所有：3030二、开发新产品的意义1.有利于及时适应和满足消费需求的新变化收入水平愈高，消费需求的个性愈突出消费倾向：从模仿消费到攀比消费再到标新立异消费倾向：从模仿消费到攀比消费再到标新立异产品生命
25、周期越来越短，消费需求变化周期也如此1.有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地2.有利于减少企业的风险，稳定企业的利润一个企业可能经营许许多多的产品，但主要盈利产品却一个企业可能经营许许多多的产品，但主要盈利产品却是少数。要使企业不断拥有拳头产品。是少数。要使企业不断拥有拳头产品。版权所有：版权所有：3131第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策（三）新产品开发的意义（）（三）新产品开发的意义（）（四（四）新产品开发面临的风险（）新产品开发面临的风险（）1、缺乏创意缺乏创意2、资金短缺资金短缺3、难以达到必要的市场规模难以达到必要的市场规模4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大激烈的市场
26、竞争使新产品开发的风险增大5、仿制和假冒产品的仿制和假冒产品的冲击冲击版权所有：版权所有：3232寻求创意甄别创意产品概念的形成和测试制定市场营销规划产品研制市场试销正式投放市场n二、新产品开发程序（二、新产品开发程序（）商业分析“竹筐”型环保电动车“Bamgoo”试运行版权所有：版权所有：3333q1、产生新构思、产生新构思q新构思的来源：新构思的来源：n顾客、技术人员；竞争者；分销商等；顾客、技术人员；竞争者；分销商等；q新构思新构思产生的技术产生的技术n属性一览表法属性一览表法n引申关系法；引申关系法；n物形分析法物形分析法n需要需要/问题分析法问题分析法n头脑风暴法头脑风暴法n提喻法提
27、喻法众包众包:大众力量缘何推动商业大众力量缘何推动商业未来未来(Crowdsourcing:Why the Power of the Crowd is Driving the Futuer of Business)版权所有：版权所有：3434q4、进行商业分析、进行商业分析q估计销售量估计销售量q估计首次销售量估计首次销售量q估计更新销售量估计更新销售量q估计重购销售估计重购销售q估计成本和利润估计成本和利润雷诺宣布将在西班牙生产基于TwizyZ.E.概念车的电动车。这款车的长度为米，宽度仅为米，搭载一台15千瓦/20马力电动机，峰值扭矩70牛米，由配备在座椅下的锂电池组驱动，行驶范围据说可达
28、100公里，最高时速为75公里。该厂将从2011年开始投产。版权所有：版权所有：3535q6、市场试销、市场试销n测试多少城市？测试多少城市？n选择哪些城市？选择哪些城市？n测试期限多长？测试期限多长？n收集什么信息？收集什么信息？n采取何种行动？采取何种行动？Nokia上网本进驻上网本进驻BestBuy 4089元开卖元开卖版权所有：版权所有：3636q7、正式投放市场、正式投放市场n何时（时间性）何时（时间性）n首先进入；平行进入；后期进入；首先进入；平行进入；后期进入；n何地（地理战略）何地（地理战略）n给谁（目标市场展望）给谁（目标市场展望）n用什么方法（导入市场战略）用什么方法（导入
29、市场战略）版权所有：版权所有：3737第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策q影影响响新新产产品品扩扩散散的的产产品因素品因素 相对优势；产品的适应性；产品的可试用性；产品的简易性；产品的可传递性；q影影响响新新产产品品扩扩散散的的消消费费因因素素消费观念；需求水平；需求强度三、新产品的扩散三、新产品的扩散版权所有：版权所有：3838内容概要内容概要第七章第七章产品及服务决策产品及服务决策 第一节第一节产品整体概念产品整体概念第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策第六节第六节产品组合决策产品组合决策第二节第二节服务产品决策服务产品决策第四节第四节
30、新产品开发决策新产品开发决策版权所有：版权所有：3939第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用二、品牌的运营决策二、品牌的运营决策三、品牌的设计决策三、品牌的设计决策四、产品包装决策四、产品包装决策版权所有：版权所有：4040一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用（一）品牌的含义（一）品牌的含义1、品牌、品牌品品牌牌是是一一种种名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或设设计计，或或是是这这些些要要素素的的组组合合，用用以以辩辩认认一一个个或或一一群群销销售售者者的的产产品品或或服务，以便与竞争者产品或服务相区别。服务，以便与竞争者产品或服务相区别。
31、2、品牌的组成、品牌的组成品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分，如海尔；品牌标志：品牌中可识别、但无法用语言称呼的部分，如：海尔的俩兄弟；版权所有：版权所有：4141汽车车徽汽车车徽版权所有：版权所有：4242一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用3、品牌的内涵、品牌的内涵属性；属性；利益；利益；价值；价值；文化；文化；个性；个性；用户。用户。属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性权势财富群体成功商人Benz版权所有：版权所有：4343一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用4、与品牌相关的几个概念、与品牌相关的几个概念（1）品牌）品牌品名品名（2）品牌）品牌商标商标商商标标是
32、是一一个个法法律律名名词词，是是经经过过法法律律程程序序将将品品牌牌登登记记、注注册册，商商标受法律保护。标受法律保护。（3）品牌商标域名）品牌商标域名版权所有：版权所有：4444一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用（二）品牌的作用（二）品牌的作用（1）便于识别；）便于识别；（2）促进销售；）促进销售；（3）提升形象；）提升形象；（4）无形资产。）无形资产。（三）品牌的利益（三）品牌的利益版权所有：版权所有：4545二、品牌的运营决策二、品牌的运营决策（）品牌有无决策品牌持有者决策品牌统分决策品牌发展决策品牌再定位决策用品牌不用品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌统一品牌分类品牌个别品牌企业
33、品牌+个别品牌制造商品牌中间商品牌再定位不再定位版权所有：版权所有：4646q1、品牌有无决策品牌有无决策q使用品牌还是不使用品牌？n品牌化的优点：便于识别；有利于订货；有利于保护；有：便于识别；有利于订货；有利于保护；有利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌忠诚者忠诚者n品牌化是一种发展趋势；品牌化是一种发展趋势；n无品牌的优点：节省营销费用；具有价格优势节省营销费用；具有价格优势n无品牌适合于：需求差异小、价值低、一次性使用的产品无品牌适合于：需求差异小、价值低、一次性使用的产品版权所有：版权所有：4747q 2、品牌持有者决策
34、、品牌持有者决策q制造商品牌还是分销商品牌？n制造商品牌；n分销商品牌（Private Brand-PB)；n制造商与分销商实力较量n许可品牌许可品牌n联合品牌联合品牌版权所有：版权所有：4848q3、品牌名称决策、品牌名称决策统一品牌还是分别品牌？q统一品牌（多品一牌）q所有产品采用相同的品牌名称或标志；所有产品采用相同的品牌名称或标志；q统一品牌的优点：统一产品形象；节省营销费用；带动新产品的销售；统一品牌的优点：统一产品形象；节省营销费用；带动新产品的销售；q统一品牌的不足：产品之间相互影响；不能反映产品的特性；统一品牌的不足：产品之间相互影响；不能反映产品的特性；q分别品牌q不同产品分
35、别采用不同的品牌名称或标志；不同产品分别采用不同的品牌名称或标志；q优缺点相反优缺点相反q家族品牌家族品牌+分别品牌（主品牌分别品牌（主品牌+副品牌）副品牌）二、品牌的运营决策版权所有：版权所有：4949产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的4、品牌发展战略、品牌发展战略(图图7-2)版权所有：版权所有：5050q1、品牌设计的原则、品牌设计的原则n合法性；合法性；n寓意性；寓意性；n简易性；简易性；n可延伸性可延伸性三、品牌的设计决策三、品牌的设计决策版权所有：版权所有：5151寓意性寓意性版权所有：版权所有：5252品牌名称设计的简易性品牌名称设计的简易性qAm
36、oi夏新，汉字含义是夏新，汉字含义是华夏之新锐华夏之新锐，Amoi，英文含义是英文含义是A-classmobility，中文翻中文翻译是译是“A级动感级动感”，与原英文商标，与原英文商标Amoisonic相相比，省略了比，省略了sonic后缀，不仅更简洁，而且也后缀，不仅更简洁，而且也避免了避免了sonic在英文中的在英文中的声音声音之局限意义，之局限意义，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，版权所有：版权所有：5353品牌的延伸性品牌的延伸性n产品的可延伸性产品的可延伸性n顾客的可延伸性顾客的可延伸性n地域的可延伸性地域的可延伸性版权所
37、有：版权所有：5454q2、品牌设计的方式：、品牌设计的方式：人名；人名；地名；地名；植物名；植物名；动物名；动物名；简化名；简化名；杜撰名杜撰名三、三、品牌的设计决策品牌的设计决策版权所有：版权所有：5555四、产品包装决策四、产品包装决策（一）产品包装及其作用（一）产品包装及其作用1、产品包装、产品包装n包装是指设计并生产容器和包扎物的一系列活动。包装是指设计并生产容器和包扎物的一系列活动。n包包装装是是指指采采用用适适当当的的包包装装材材料料或或容容器器，施施以以一一定定的的科科学学技技术术手手段段，将将产产品品包包封封，并并加加以以适适当当的的装装潢潢和和标标志志而成。而成。版权所有：
38、版权所有：56562、产品包装的层次和作用、产品包装的层次和作用包装的包装的层次层次包装的作用包包装装物物的的使使用用价值的丧失价值的丧失包包装装决决策策应应考考虑的因素虑的因素例证例证首要包装满足需要；方便使用产品耗尽消费者-方便牙 膏皮次要包装美化产品；刺激购买销售结束；消费开始分销商-美观；节省空间（货架）牙膏纸盒储运包装方便储运；保护产品储运结束；销售开始储运商-牢固节省空间瓦 楞纸包装此外，产品包装还具有增加产品附加值，增加效用、提高收益的作用版权所有：版权所有：5757四、产品包装决策四、产品包装决策（二）产品包装设计应考虑的因素（二）产品包装设计应考虑的因素n1、内外相符：产品包
39、装与产品的价值或质量相符；、内外相符：产品包装与产品的价值或质量相符；n2、具有特色：产品包装能显示产品的特点和独特风格；、具有特色：产品包装能显示产品的特点和独特风格；n3、方便：方便消费者购买、携带、使用和处理；、方便：方便消费者购买、携带、使用和处理；n4、真实：包装上的文字说明应实事求是；、真实：包装上的文字说明应实事求是；n5、美化：包装装潢应给人以美感；、美化：包装装潢应给人以美感；n6、适应：包装装潢上的文字、图案、色彩不宜与目标、适应：包装装潢上的文字、图案、色彩不宜与目标市场的风俗习惯、宗教信仰等发生抵触；市场的风俗习惯、宗教信仰等发生抵触；n7、环保：包装应符合环保要求。、
40、环保：包装应符合环保要求。版权所有：版权所有：5858四、产品包装决策四、产品包装决策（三）产品包装基本策略（）（三）产品包装基本策略（）1、相似包装2、差异包装 3、组合包装 4、双重用途包装 5、附赠品包装 6、改变包装 版权所有：版权所有：5959q绿色包装的绿色包装的3R5E原则原则3R（Reduce、Reuse、Recycle）q5En符合人类工程学（符合人类工程学（Ergonomics Package）n低的排出（低的排出（Emission Low）n友爱生态环境（友爱生态环境（Environment Friendly）n节约能源资源（节约能源资源（Energy Saving）n服
41、务方便一条龙（服务方便一条龙（Easy To Service）版权所有：版权所有：6060内容概要内容概要第七章第七章产品及服务决策产品及服务决策 第一节第一节产品整体概念产品整体概念第五节第五节品牌与包装决策品牌与包装决策第三节第三节产品生命周期决策产品生命周期决策第六节第六节产品组合产品组合第二节第二节服务产品决策服务产品决策第四节第四节新产品开发决策新产品开发决策版权所有：版权所有：6161第六节第六节产品组合决策产品组合决策一、产品组合的含义一、产品组合的含义二、产品组合决策二、产品组合决策三、产品线决策三、产品线决策版权所有：版权所有：6262一、产品组合的含义一、产品组合的含义1、
42、产品组合是一个企业提供给顾客的全部产品线和产品项目的总和。2、产品项目-具有某种具体特征的产品（特定的品种、规格、型号、款式等），是不可分割的产品。3、产品线-也称产品大类，是一组相关联（满足需要、在功能、使用、销售等方面具有类似性）的产品。4、产品组合的宽度-企业所拥有的全部产品线的数目。5、产品组合的长度-企业所拥有的全部产品项目的数目。6、产品组合的深度-一条产品线中所包含具体产品项目的多少。7、产品组合的密度-企业产品线之间的关联性大小。版权所有：版权所有：6363产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产
43、品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性版权所有：版权所有：6464版权所有：版权所有：6565食品食品个人护理用品个人护理用品家庭护理用品家庭护理用品心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活版权所有：版权所有：66661、产品组合决策的内容、产品组合决策的内容产品组合的宽度决策产品组合的宽度决策-企业该生产经营多少条产品企业该生产经营多少条产品线。线。产产品品组组合合的的长长度度决决
44、策策-企企业业该该生生产产经经营营多多少少个个产产品品项目。项目。产产品品组组合合的的深深度度决决策策-每每条条产产品品线线中中应应包包含含多多少少种种具体产品项目。具体产品项目。产产品品组组合合的的密密度度决决策策-企企业业所所生生产产经经营营的的产产品品线线之之间应有多大的关联性。间应有多大的关联性。二、产品组合决策二、产品组合决策版权所有：版权所有：6767二、产品组合决策二、产品组合决策2、产品组合调整决策、产品组合调整决策q增加缩减增加缩减增加产品组合增加产品组合优点：满满足足不不同同需需要要；充充分分利利用用资资源源；分分散散经经营营风风险险（关关联性）；联性）；缺点：投资增加；经
45、营资源分散；管理难度加大投资增加；经营资源分散；管理难度加大缩减的优缺点相反缩减的优缺点相反版权所有：版权所有：6868二、产品组合决策二、产品组合决策3、产品组合调整决策应考虑的因素、产品组合调整决策应考虑的因素q增加产品组合宽度的条件增加产品组合宽度的条件n企业资源丰富；n原有产品线（产品项目）已不能满足顾客不同需要；n新的产品线有较大的市场潜力。q缩减产品组合广度的条件相反缩减产品组合广度的条件相反n企业资源有限，而现有产品线（产品项目）导致企业资源分散；n原有产品线中有些产品线（产品项目）市场运营状况不佳。版权所有：版权所有：6969三、产品线决策三、产品线决策1、产品线的延长和缩短、
46、产品线的延长和缩短q产品线延长产品线延长（1）产产品品线线延延伸伸：通通过过改改变变企企业业的的产产品品定定位位增增加加产产品线长度；品线长度；向上延伸；向下延伸；双向延伸：向上延伸；向下延伸；双向延伸：（2）产产品品线线充充实实：通通过过不不改改变变企企业业的的产产品品定定位位增增加加产品线长度；产品线长度；q产品线削减产品线削减版权所有：版权所有：7070波士顿矩阵波士顿矩阵销售增长率低10%高高10低问题产品问题产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品金牛产品金牛产品相对市场占有率风险风险希望希望衰退衰退厚利厚利产品分析产品分析版权所有：版权所有：7171三、产品线决策三、产品线决策2、产品线现代化：更新换代、产品线现代化：更新换代3、产品线特色化、产品线特色化版权所有：版权所有：7272第七章第七章 产品及服务决策产品及服务决策q课后讨论：课后讨论：1、分析某一成功品牌，讨论其具体的品牌定位和品、分析某一成功品牌，讨论其具体的品牌定位和品牌战略。牌战略。2、选择某一企业，分析其产品组合。、选择某一企业，分析其产品组合。