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1、第九章第九章 分销策略分销策略2022/12/282022/12/281 1福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院学习目标理解分销渠道的基本概念理解分销渠道的基本概念掌握分销渠道的设计掌握分销渠道的设计掌握开发渠道的方法与技巧掌握开发渠道的方法与技巧了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系通过案例学习提高解决实际问题的综合能力通过案例学习提高解决实际问题的综合能力2022/12/282022/12/282 2福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院3 营销渠道的概念在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品
2、直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。概念2022/12/282022/12/283 3福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院生产商储运商分销商用户（消费者）产品实体流程生产商分销商用户（消费者）产品所有权流程生产商分销商用户（消费者）货款转移流程银行银行生产商分销商用户（消费者）信息流程银行银行生产商分销商用户（消费者）促销流程广告公司2022/12/282022/12/284 4福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院5 为什么要利用中间商中间商加入，减
3、少了顾客与生产商的联系次数，因而也减少了社会交易费用.2022/12/282022/12/285 5福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院中间商及其作用 中中间间商商是是介介于于生生产产者者和和消消费费者者之之间间，专专门门从从事事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。假假定定市市场场上上有有3个个生生产产者者和和5个个消消费费者者，在在没没有有中中间间商商的的条条件件下下，生生产产者者直直接接将将商商品品卖卖给给消消费费者者，需要进行（需要进行（）笔交易。）笔交易。在在有有中中间间商商介介入入的的条条件件下下，同同样样的的任任务务只只需需要要
4、（）笔交易就能完成。从而大大节约了流通成本。）笔交易就能完成。从而大大节约了流通成本。2022/12/282022/12/286 6福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院7 营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能。渠道的功能1信息2促销3谈判4订货5融资6承担风险7传送实体8付款9转移所有权2022/12/282022/12/287 7福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 1、按按渠渠道道中中有有无无中中间间商商可可分分为为直直接接渠渠道道和和间间接渠道。接渠道。2、按按渠渠道道中中间间环环节节的的多多少少可可分分为为长长渠渠道道和和短短渠道渠道。3、按按每每个个环环节节中中使
5、使用用同同类类型型中中间间商商数数目目的的多多少可分为宽渠道和窄渠道。少可分为宽渠道和窄渠道。渠道的类型2022/12/282022/12/288 8福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院9 渠道设计决策确定渠道目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。渠道目标受到许多因素制约顾客产品中间商竞争企业实力环境2022/12/282022/12/289 9福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院10 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短。渠道级数
6、(Channel Levels)2022/12/282022/12/281010福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院11 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短。渠道级数(Channel Levels)1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务长渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需要（高）服务短渠道 渠道长短适用范围渠道长短适用范围2022/12/282022/12/281111福建电力职业
7、技术学院福建电力职业技术学院12 渠道设计决策中间商的数目（渠道宽度策略）密集分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。独家分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品
8、优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品2022/12/282022/12/281212福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院营销渠道策略渠道策略渠道策略 广泛渠道策略广泛渠道策略 有选择渠道有选择渠道策略策略 独家渠道策略独家渠道策略 直销策略直销策略 2022/12/282022/12/281313福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院14 渠道管理与渠道成员的合作方式制造商与经销商合作的方式有3种：合作 “胡萝卜加大棒”式的，经销商要
9、么努力，要么全面放弃 合伙 难以保证营销重点目标完成 结成营销联盟 最先进的合作形式 2022/12/282022/12/281414福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统公司式批发商支持的自愿连销系统水平渠道系统多渠道营销系统合同式管理式特许零售系统零售商合作系统分销渠道系统2022/12/282022/12/281515福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院16 渠道管理评价渠道成员销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；顾客满意度的高低。标准2022/
10、12/282022/12/281616福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院17 原因渠道冲突及解决方法目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。垂直 水平 多渠道 冲突形式2022/12/282022/12/281717福建电力职业技术学院福建电力职业技术学
11、院18 渠道冲突及解决方法目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。解决方法激励说服协商惩罚分享管理权工商合作2022/12/282022/12/281818福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院本章的主要内容分销渠道的基本概念分销渠道的基本概念分销渠道的设计
12、分销渠道的设计开发渠道的方法与技巧开发渠道的方法与技巧渠道成员的特点及合作与冲突的关系渠道成员的特点及合作与冲突的关系2022/12/282022/12/281919福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院西门子登陆中国：西门子登陆中国：西西门门子子是是一一个个有有着着百百年年历历史史的的国国际际品品牌牌，其其冰冰箱箱产产品品自自登登陆陆中中国国市市场场以以来来，道道路路并并非非一一帆帆风风顺顺，也也有有过过困困惑惑。在在国国产产冰冰箱箱技技术术不不断断进进步步、质质量量不不断断提提升升、产产品品不不断断创创新新的的滚滚滚滚潮潮流流中中，西西门门子子赖赖以以骄骄傲傲的的“技技术术”、“质质量量
13、”难难以以形形成成明明显显的的差差异异优优势势。然然而而，在在国国内内同同行行认认为为是是其其“弱弱项项”的的通通路路领领域域，西西门门子子却却下下足足功功夫夫，创创造造了了生生机机勃勃勃勃的的销销售售活活力力，其其成成功功的的销销售售通通路路运运作作经经验验对国产家电企业不无借鉴之处。对国产家电企业不无借鉴之处。案例：案例：成功的销售通路运作专家成功的销售通路运作专家西门子西门子2022/12/282022/12/282020福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院一、西门子通路运作成功经验一、西门子通路运作成功经验 1网网络络开开发发上上正正确确处处理理数数量量与与质质量量的的关关系系，重
14、重质质量量胜胜于于数数量量是是培培育育市市场场、保保持持可可持持续续发发展展之之道道铺铺货货率率是是网网络络开开发发的的重要指标但不是惟一指标。重要指标但不是惟一指标。铺铺货货率率太太低低不不利利于于销销售售，但但也也不不是是越越多多越越好好。有有的的厂厂家家虽虽然然铺铺货货率率很很高高，但但网网点点的的销销售售业业绩绩及及厂厂商商合合作作效效果果却却不不理理想想，造造成成资资源源浪浪费费。由由于于各各企企业业资资源源及及效效用用的的实实际际情情况况不不同同，最最合合理理的的铺铺货货率率难难有有定定说说，但但西西门门子子可可取取之之处处却却在在于于能能正正确确处理网点开发中数量与质量的关系。处
15、理网点开发中数量与质量的关系。据据对对全全国国8大大城城市市零零售售网网点点普普查查显显示示：作作为为2000年年18月月主主要要城城市市冰冰箱箱市市场场占占有有率率排排名名第第4的的西西门门子子总总铺铺货货率率仅仅位位于于第第8位位，可可以以说说西西门门子子铺铺货货率率不不算算高高，但但它它注注重重的的是是网网点点建建设设的质量。的质量。2022/12/282022/12/282121福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 西西门门子子在在网网点点建建设设方方面面有有一一个个良良好好的的战战略略规规划划，在在一一个个地地区区重重点点扶扶持持一一个个点点，时时机机成成熟熟后后再再增增加加新新
16、的的销销售售网网点点，所所选选的的点点基基本本是是做做一一个个活活一一个个，走走的的是是“以以点点带带线线，以以线线带带面面”的的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：对网点的细心培育对网点的细心培育 销销售售人人员员经经常常深深入入终终端端市市场场与与零零售售商商进进行行广广泛泛的的沟沟通通，听听取取他他们们的的意意见见，及及时时解解决决他他们们在在销销售售中中遇遇到到的的困困难难和和问问题题，在在产产品品展展示示陈陈列列、现现场场广广告告促促销销、及及时时补补货货等等方方面面给给予予有有力力支支持持，处处理理好好厂厂家家与与零零售售商商
17、的的利利益益关关系系。不不仅仅如如此此，还还帮帮助助零零售售商商做做市市场场，如如分分析析消消费费者者、提提供供有有关关市市场场信信息息、制制定定销销售售计计划划和和策策略略、帮帮助助他他们们提提高高经经营营水水平平。同同时时，也也严严格格规规范范零零售售商商的的销销售售行行为为，用用制制度度来来管管理理，一一视视同同仁仁、奖奖罚罚分分明明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。2022/12/282022/12/282222福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 这这种种市市场场培培育育的的方方式式不不仅仅大大大大提提高高了了终终端端网网络络成成员
18、员的的积积极极性性和和对对企企业业及及产产品品的的忠忠诚诚度度，增增强强了了他他们们对对产产品品、品品牌牌、市市场场的的责责任任心心，还还使使他他们们的的营营销销水水平平和和能能力力得得到到提提高高，行行为为更更加加规规范范，使使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。.零售业态的有效组合零售业态的有效组合 目目前前，家家电电销销售售形形态态大大致致有有百百货货商商场场、大大型型电电器器城城、超超市市、品品牌牌专专卖卖店店、小小型型电电器器店店等等。西西门门子子根根据据企企业业实实际际能能力力、产产品品市市场拓展的规划和一级市场的特点
19、，大大减少了小型电器店的比例。场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。因因为为从从消消费费习习惯惯上上看看，消消费费者者绝绝少少在在小小型型电电器器店店购购买买冰冰箱箱，且且小小型型电电器器店店由由于于店店面面形形象象及及专专业业力力量量不不足足，销销售售过过程程中中难难免免会会对对知知名名厂厂家家的的产产品品及及品品牌牌形形象象造造成成损损害害。因因此此西西门门子子的的销销售售点点选选择择侧侧重重于于那那些些信信誉誉好好、对对消消费费者者影影响响力力大大、走走货货快快、又又能能树树立立形形象的零售业态。象的零售业态。2022/12/282022/12/282323福建电力职
20、业技术学院福建电力职业技术学院2创创造造厂厂家家与与零零售售商商的的互互惠惠协协作作关关系系，重重视视把把产产品品卖卖给给消消费费者者，而而非非仅仅仅仅把把产产品品卖卖给给零零售售商商，是是与与零零售售商商荣荣辱辱与与共共的的双双赢赢之之道道西西门门子子冰冰箱箱销销售售采采取取的的是是直直接接面面对对零零售售终终端端的的通通路路模式。模式。其其特特点点是是不不通通过过任任何何中中间间批批发发环环节节，直直接接将将产产品品分分销销到到零零售售终终端端，由由厂厂家家直直接接开开拓拓和和培培育育网网络络。这这种种方方式式虽虽然然有有网网点点拓拓展展慢慢、交交易易分分散散、配配送送难难度度大大、人人力
21、力投投人人大大的的特特点点，但但在在家家电电产产品品销销售售成成功功与与否否还还看看终终端端的的今今天天，企企业业对对售售点点的的控控制制力力、维维护护能能力力、市市场场沟沟通通能能力力、人人际际亲亲和和力力则则更更加加重重要要，只只有有这这样样才才能能真真正正提提高高市市场场的的渗渗透透力力。因因此此可可以以说说这这种种通通路路模式将成为家电销售发展的趋势。模式将成为家电销售发展的趋势。2022/12/282022/12/282424福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 那那么么，如如何何创创造造一一个个与与零零售售商商互互惠惠合合作作的的良良好好环环境境，则关系到产品销售的成败。则关系
22、到产品销售的成败。西西门门子子的的做做法法是是：采采取取一一切切有有效效措措施施把把产产品品卖卖给给消消费费者者，而而非非仅仅仅仅把把产产品品推推销销给给零零售售商商，这这是是一一个个观观念念问问题题，有有了了这这个个观观念念，区区分分公公司司销销售售人人员员的的工工作作重重心心不不仅仅仅仅在在于于说说服服零零售售商商进进货货，也也不不仅仅仅仅在在于于从从事事厂厂商商合合作作中中的的事事务务性性工工作作，更更重重要要的的是是分分析析研研究究消消费费者者、竞竞争争对对手手、产产品品、行行业业动动态态，研研究究如如何何把把握握机机会会，帮帮助助零零售售商商提提升升销售业绩。销售业绩。“只只有有让让
23、消消费费者者更更多多地地购购买买产产品品，零零售售商商才才能能赚赚到到钱钱，企企业业因因此此也也才才能能够够得得利利”的的观观念念深深深深烙烙印印在在每每一一个个西西门门子销售人员心中。子销售人员心中。2022/12/282022/12/282525福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 不不少少零零售售商商反反映映：西西门门子子销销售售人人员员主主动动帮帮助助他他们们出出主主意意、做做生生意意、推推荐荐好好销销的的产产品品、精精打打细细算算降降低低成成本本，遇遇有有要要求求立立即即做做出出反反应应，行行动动快快、效效率率高高，分分公公司司经经理理定定期期与与零零售售商商座座谈谈，解解决决销
24、销售售难难题题。西西门门子子值得信赖。值得信赖。“情情感感营营销销”这这个个有有中中国国特特色色的的概概念念在在家家电电销销售售领领域域被被西西门门子子注注入入了了新新内内容容，成成为为通通路路操操作作的的一一种种“软软件件”策策略略，并并逐逐步步跳跳出出私私人人友友情情的的小小圈圈子子，成成为为一一种种销销售售沟沟通通手手段段，走走向向制制度度化化、规规范范化化，同同时时注注重重通通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。路运作效率、反应，大大增强了通路活性。2022/12/282022/12/282626福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院3卓卓有有成成效效的的导导购购员员管管理理，注注
25、重重帮帮消消费费者者买买产产品品，而而不不是向消费者推产品是向消费者推产品，是有效的营业推广之道。，是有效的营业推广之道。为为了了有有效效发发挥挥营营业业推推广广作作用用，西西门门子子十十分分重重视视导导购购员员的的管管理理，如如招招聘聘、培培训训、激激励励，拥拥有有了了一一批批优优秀秀的的导导购购员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：严格的导购员招聘严格的导购员招聘 西西门门子子导导购购员员管管理理从从开开始始招招聘聘人人员员时时就就严严格格把把关关，不不照照顾顾关关系系、不不讲讲情情面面，对对被被招招聘聘人人员员的的良良好好品品质质、个
26、个人人素素质质和和推推销销能能力力等等方方面面提提出出了了具具体体要要求求。招招聘聘人人员员必必须须通通过过严严格格的的考考试试和和培培训训才才能能上上岗岗，实实行行制制度度化化管管理理和和操操作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。2022/12/282022/12/282727福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 人人员员招招聘聘完完不不等等于于万万事事大大吉吉，更更重重要要的的是是经经常常性性、系系统统化化的的培培训训使使西西门门子子促促销销人人员员具具有有良良好好的的素素质质、精精益益的的专专业业知知识识、熟熟练练的的推推销销技技能能，能能够够准准确确地
27、地把把握握消消费费者者心心理理，进进行行有有诱诱惑惑力力的的产产品品介介绍绍，这这是是西西门门子子人人员员管管理理的的成成功功之之道。道。西西门门子子系系统统化化的的培培训训，包包括括公公司司历历史史、企企业业理理念念、生生产产流流程程产产品品特特点点、推推销销技技巧巧、人人员员举举止止六六个个方方面面，尤尤其其在在产产品品特特点点方方面面不不仅仅进进行行利利益益点点(本本品品牌牌冰冰箱箱能能给给消消费费者者带带来来哪哪些些好好处处)的的培培训训，还还进进行行支支持持点点(为为什什么么本本品品牌牌能能给给消消费费者者带带来来这这些些好好处处)的的培培训训，使使导导购购员员掌掌握握顾顾问问式式销
28、销售售的的方方法法，树树立立这这样样的的观观念念：面面对对顾顾客客时时，不不是是推推销销冰冰箱箱，而而是是帮帮顾顾客客买买冰冰箱箱，首首先先了了解解顾顾客客的的需需求求根根据据顾顾客客家家庭庭人人数数和和使使用用习习惯惯推推荐荐冰冰箱箱型型号号向向顾顾客客介介绍绍购购买买冰冰箱箱时时应应考考虑虑哪哪些些因因素素和和怎怎样样鉴鉴别别各各品品牌牌产产品品的的对对比比分分析析介绍本品牌的优势等。介绍本品牌的优势等。2022/12/282022/12/282828福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 有效的导购员激励有效的导购员激励 导导购购员员的的工工作作动动力力来来源源于于两两个个方方面面：一
29、一是是精精神神上上的的满满足足，需需要要一一种种归归属属感感；二二是是厂厂家家经经济济利利益益上上的的激激励励。西西门门子子为为了了激激发发导导购购员员最最大大的的动动力力，将将这这两两个个方方面面有有机机地结合起来。地结合起来。一一方方面面是是采采取取“阶阶梯梯翻翻倍倍”的的激激励励政政策策，也也就就是是将将奖奖励励与与销销量量挂挂钩钩，把把销销量量划划分分为为几几个个梯梯段段，每每增增加加一一个个梯梯段段提提成成比比例例将将翻翻倍倍增增长长，而而且且各各梯梯段段的的差差距距比比较较合合理理，使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。另另
30、一一方方面面是是非非常常注注重重培培养养导导购购人人员员的的主主人人翁翁精精神神，细细致致关关心心每每一一位位销销售售人人员员的的生生活活，给给销销售售人人员员送送生生日日贺贺礼礼等等，使使销销售售人人员员对对企企业业的的感感情情加加深深，有有的的心心甘甘情情愿愿延延长工作时间，而不要报酬，激励效果非常有效。长工作时间，而不要报酬，激励效果非常有效。2022/12/282022/12/282929福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院4 保保证证快快速速有有效效的的信信息息沟沟通通，注注重重的的不不是是单单向向传传递递，而而是是“自自上上而而下下”、“自自下下而而上上”的的双双向向互互动动，
31、是是把把握握市场动态、争取主动之道。市场动态、争取主动之道。市市场场变变化化万万千千，谁谁快快速速地地掌掌握握市市场场信信息息，并并能能做做出出及及时时的的反反应应，谁谁就就能能争争取取主主动动，西西门门子子能能对对市市场场了了如如指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。措措施施：(1)组组成成了了由由导导购购员员、业业务务员员、信信息息员员、市市场场巡巡视视员员全全方方位位的的市市场场信信息息收收集集网网；(2)制制定定完完整整的的信信息息收收集集与与反反馈馈制制度度；(3)信信息息收收集集与与反反馈馈的的方方式式多多样样化化、内容细致而全面。
32、内容细致而全面。2022/12/282022/12/283030福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院方方式式：(1)自自上上而而下下的的信信息息沟沟通通，传传达达企企业业信信息息，在在沟沟通通方方面面，西西门门子子更更加加规规范范和和别别具具一一格格，除除了了在在私私人人关关系系沟沟通通方方面面取取得得良良好好的的效效果果外外，在在新新产产品品信信息息提提供供、存存货货情情况况提提供供、各各型型号号销销售售情情况况、企企业业经经营营动动向向等等方方面面都都会会定定期期主主动动与与零零售售商商沟沟通通，并并宣宣传传西西门门子子的的企企业业文文化化，使使经销商感到经销商感到“我就是西门子的一员
33、我就是西门子的一员”。(2)自下而上的信息沟通，了解市场信息。自下而上的信息沟通，了解市场信息。西西门门子子为为了了实实现现终终端端市市场场信信息息快快速速反反馈馈，在在区区域域分分公公司司设设有有监监督督热热线线，专专门门用用来来接接受受零零售售商商的的询询问问和和及及时时了了解解市市场场销销售售情情况况。相相比比较较某某些些品品牌牌则则显显得得信信息息流流动动不不畅畅，销销售售人人员员对对竞竞争争对对手手的的出出货货量量、实实际际出出货货价价、导导购购员员激激励励政政策策、哪哪一一种种款款式式最最好好卖卖、广广告告促促销销活活动动的的内内容容、形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。
34、形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。2022/12/282022/12/283131福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院二、西门子通路运作的启示二、西门子通路运作的启示 1家电销售的重心下移终端家电销售的重心下移终端已成不争的事实已成不争的事实 传传统统的的家家电电销销售售方方式式，厂厂家家注注重重的的是是把把产产品品推推给给批批发发商商，批批发发商商再再把把产产品品推推给给零零售售商商，至至于于零零售售商商如如何何把把产产品品转转移移到到消消费费者者手手中中这这最最重重要要的的一一环环常常被被厂厂家家忽忽略略。由由于于零零售售商商一一般般不不会会只只卖卖一一个个品品牌牌，那那么
35、么，在在众众多多品品牌牌中中，如如何何使使自自家家产产品品被被消消费费者者选选中中，除除了了品品牌牌的的力力量量外外，终终端端营营业业推推广广这这“临临门门一一脚脚”也也是是关关系系成成败败的的重重要要因因素素。现现在在的的家家电电厂厂家家已已越越来来越越意意识识到到加加强强终终端端建建设设的的重重要要性性，西西门门子子、海海尔尔品品牌牌的的销销售售业业绩绩也也从从实实践践中中证证明明了了这这一一点点。可可以以预预见见：未未来来家家电电销销售售通通路路优优势势的的体体现现不不仅仅仅仅在在于于网网点点的的数数量量，更更在在于于终终端端的的质质量量销销售售沟沟通通和和销销售售效效率率；不不仅仅仅仅
36、在在于于争争取取成成本本优优势势，更更主主要要的的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。影响家电销售的两大力量影响家电销售的两大力量1、销售终端得以汇集。、销售终端得以汇集。2、品牌拉力与通路推力。、品牌拉力与通路推力。2022/12/282022/12/283232福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院2对终端市场的精耕细作对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径是提高销售业绩的根本途径 “精精耕耕细细作作”是是指指对对终终端端市市场场所所涉涉及及的的每每一一个个环环节节及及相相关关层层面面进进行行深深入入、细细致致、规规范范的的管管理理和
37、和运运作作，如如供供货货、换换货货、展展柜柜布布置置、产产品品摆摆放放、现现场场广广告告、产产品品介介绍绍、营营业业沟沟通通、信信息息反反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。广广州州零零售售商商反反映映：一一次次西西门门子子销销售售人人员员发发现现他他们们的的冰冰箱箱上上贴贴的的宣宣传传标标签签贴贴歪歪了了半半公公分分而而立立即即亲亲自自重重新新贴贴正正；另另一一次次他他们们发发现现有有一一个个导导购购员员对对产产品品的的某某些些方方面面讲讲解解得得不不十十分分理理想想，就就专专门门对对这这位位导导购购员员进进行行现现场场培培训训，直直到到达达到到要
38、要求求为为止止。由由此此可可见见西西门门子子对对终终端端市市场场精精耕耕细细作作之之一一斑斑。无无独独有有偶偶，业业内内公公认认，美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果。美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果。科科龙龙整整合合传传播播部部部部长长张张彬彬先先生生的的一一番番话话也也很很有有启启示示，“在在较较为为成成熟熟的的家家电电市市场场，销销售售工工作作必必须须注注重重每每一一个个细细节节，做做实实、做做细细，不不要要幻幻想想有有什什么么突突发发的的奇奇迹迹出出现现，只只要要一一点点一一滴滴、一一步步一一步步地地做做好好了了，就就成成功功了了，“就就像像万万里里长长征征
39、也也是是一一步步一一步步走走出来的一样出来的一样”。2022/12/282022/12/283333福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 3顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现 西西门门子子顾顾问问式式销销售售方方式式一一改改以以往往“坐坐商商”作作风风，充充分分体体现现以以人人为为本本的的经经营营理理念念，在在观观念念和和机机制制上上对对传传统统销销售售方方式式产产生生了了强强烈烈的的冲冲击击，突突出出在在服服务务中中实实现现销销售售，不不是是向向消消费费者者推推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。销产品，而是帮助
40、消费者买产品，最大程度地让消费者满意。从从顾顾客客走走进进展展区区就就力力求求让让消消费费者者有有一一种种亲亲切切感感，向向他他们们详详细细介介绍绍产产品品知知识识，帮帮助助他他们们辨辨认认产产品品的的优优劣劣、进进行行各各品品牌牌产产品品的的对对比比分分析析，根根据据他他们们具具体体的的使使用用要要求求为为他他们们精精打打细细算算、提提出出不不同同的的选选择择方方案案，而而不不是是一一味味地地推推销销自自己己的的产产品品，要要使使消费者感到满意和信赖。消费者感到满意和信赖。一一位位消消费费者者说说：西西门门子子的的导导购购员员非非常常热热情情，讲讲解解详详细细，易易理理解解，考考虑虑问问题题
41、很很全全面面，想想顾顾客客所所没没有有想想到到的的。顾顾问问式式销销售售将将买买卖卖关关系系转转变变为为服服务务和和购购买买顾顾问问的的关关系系，有有效效地地拉拉近近了了企企业与消费者之间的距离。业与消费者之间的距离。2022/12/282022/12/283434福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院 促销是指企业通过各种途径、策略和促销是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。进消费者产生购买需求和购买行为。促销方式主要有：促销方式主要
42、有：第二节第二节 促销策略促销策略广告促销广告促销 人员推销人员推销 营业推广营业推广公共关系公共关系 2022/12/282022/12/283535福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院1 1、广告促销、广告促销1 1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、认识、诱发、艺术等功能。认识、诱发、艺术等功能。2 2）广告策划）广告策划v确定广告目标确定广告目标广告应突出某些重要信息，广告应突出某些重要信息，提高对顾客的影响。提高对顾客的影响。v广告设计广告设计广告的内容
43、要说明产品可以满足广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。性，从而引起顾客的购买欲望。3 3）广告媒体的选择）广告媒体的选择4 4）广告公司的选择）广告公司的选择5 5）广告预算）广告预算2022/12/282022/12/283636福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院2 2、广告策略、广告策略集中广告策略集中广告策略针对某一市场，在某一针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息。时间内发布某一产品的信息。连续不断的广告策略连续不断的广告策略利用一两种媒体利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品
44、。经常不断宣传自己的产品。阶段性广告策略阶段性广告策略分阶段地更换广告内分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。传。2022/12/282022/12/283737福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院3 3、人员推销、人员推销 是指推销人员直接向消费者传达产品信息，是指推销人员直接向消费者传达产品信息，以达到促销的目的。以达到促销的目的。推销的过程：推销的过程：熟悉和了解自己的产品。熟悉和了解自己的产品。了解顾客的需要和习惯。了解顾客的需要和习惯。制定推销会晤计划。制定推销会晤计划。现场推销，分：引起注意；产生兴趣；激发现场推销，分：引起注
45、意；产生兴趣；激发欲望；促成购买四个步骤。欲望；促成购买四个步骤。2022/12/282022/12/283838福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院案例：嘉娜宝的口红广告策略 化妆品分成护肤和彩妆两大类，彩妆类包括口红、化妆品分成护肤和彩妆两大类，彩妆类包括口红、眼影等化妆品，特别是口红，它反映每个季节的气眼影等化妆品，特别是口红，它反映每个季节的气息及流行，其颜色以及质地每年每季都有显著变化。息及流行，其颜色以及质地每年每季都有显著变化。资生堂（资生堂（shiseido）日本最大的化妆品公日本最大的化妆品公司，长期居于霸主地位，当时的广告战略是以产品司，长期居于霸主地位，当时的广告战略
46、是以产品的色泽为主要的诉求点，这一战略遵循传统的口红的色泽为主要的诉求点，这一战略遵循传统的口红价值观，是当时口红消费观的主流。价值观，是当时口红消费观的主流。嘉娜宝（嘉娜宝（Kanebo）公司公司名列市场的第二，名列市场的第二，向姿生堂发起挑战，引发向姿生堂发起挑战，引发90年代的年代的“新口红新口红”大战。大战。2022/12/282022/12/283939福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院“嘉娜宝嘉娜宝”项目小组站在项目小组站在消费者立场重新对以前认消费者立场重新对以前认为理所应当的口红的价值为理所应当的口红的价值进行探讨。进行探讨。调研结果：确认了现代女调研结果：确认了现代女性
47、对口红质量的五大需求性对口红质量的五大需求是：色泽好、不易褪色、是：色泽好、不易褪色、易涂抹、护唇效果和无香易涂抹、护唇效果和无香料。料。口红的口红的“持久、不易褪色持久、不易褪色”变得如此重要原因就是变得如此重要原因就是女性的确进入到社会中去。女性的确进入到社会中去。色泽好84%不易褪色易涂抹护唇效果82%79%73%62%无香料2022/12/282022/12/284040福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院一回合一回合嘉娜宝的新品上市嘉娜宝的新品上市：92 92，2 2T-ESTIMOT-ESTIMO上市，它不仅扣住上市，它不仅扣住“颜色好颜色好”，并把，并把“不易褪色不易褪色”功
48、能打在前面，创下功能打在前面，创下2 2个个月卖出月卖出189189万份的高记录。万份的高记录。创造功能性口红市场：创造功能性口红市场：嘉娜宝的下一步就是为嘉娜宝的下一步就是为T-ESTIMOT-ESTIMO建立品牌强建立品牌强化策略。为此消费者小组再次进行了消费者定量化策略。为此消费者小组再次进行了消费者定量调查，发现调查，发现66%66%的消费者在使用产品时有烦恼的消费者在使用产品时有烦恼“容易干，嘴唇干裂容易干，嘴唇干裂”。嘉娜宝为这些消费者开发护唇口红，作为嘉娜宝为这些消费者开发护唇口红，作为T-T-ESTIMOESTIMO的产品系列。至此，嘉娜宝确立了的产品系列。至此，嘉娜宝确立了“
49、功能功能性口红性口红”形象。形象。2022/12/282022/12/284141福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院4 4、营业推广（销售促进）、营业推广（销售促进）营业推广是鼓励消费者增加购买和营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易的一种促销方式。如打提高中间商交易的一种促销方式。如打折、赠品、优惠券、抽奖、免费试用等。折、赠品、优惠券、抽奖、免费试用等。有较明显的短期效果。有较明显的短期效果。2022/12/282022/12/284242福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院5 5、公共关系、公共关系 是指一个组织以公众利益为出发点，通过是指一个组织以公众利益为出发点，通过
50、有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外公众的理解、信任、象和信誉，以赢得组织内外公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳社会环境，支持与合作，为企业发展创造最佳社会环境，实现组织的既定目标实现组织的既定目标。如公开出版物、新闻、公益服务活动、专如公开出版物、新闻、公益服务活动、专题活动、公益广告等。题活动、公益广告等。2022/12/282022/12/284343福建电力职业技术学院福建电力职业技术学院促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销人员推销面对面，利于沟通，便于面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问解答