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1、第十三章 国际市场定价策略第十六章1本章内容提要本章内容提要第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场产品调价策略第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 第十六章2影响价格的主要因素影响价格的主要因素n n产品成本：直接成本与机会成本产品成本：直接成本与机会成本n n产品特征：奢侈品与大众消费品产品特征：奢侈品与大众消费品n n定价的市场目标：利润最大化定价的市场目标：利润最大化定价的市场目标：利润最大化定价的市场目标：利润最大化VSVSVSVS市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率n n产品的生命周期：上升期、成长期。产品的
2、生命周期：上升期、成长期。n n品牌的市场地位：领导者、跟随者。品牌的市场地位：领导者、跟随者。n n市场营销组织对市场的管控能力市场营销组织对市场的管控能力n n市场需求：价格弹性对需求量的影响市场需求：价格弹性对需求量的影响n n市场竞争：竞争者的产品和价格市场竞争：竞争者的产品和价格n n渠道的影响：国美对家电价格的影响渠道的影响：国美对家电价格的影响n n货币因素：国家信贷政策、货币供应量等货币因素：国家信贷政策、货币供应量等n n法律法规：不正当竞争法法律法规：不正当竞争法n n其它因素。其它因素。第十六章3第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、定价目标因素二、成本因素三、市场需求
3、因素四、竞争因素五、政府对价格的调控政策 第十六章4一、定价目标n n定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果n n企业的定价目标主要有以下几种：n n持续经营目标持续经营目标n n当期利润最大化目标当期利润最大化目标:英特尔英特尔CPUCPUn n市场占有率最大化目标市场占有率最大化目标:手机、彩电行业手机、彩电行业n n产品质量最优化目标：产品质量最优化目标：苹果手机苹果手机第十六章5定价的市场目标定价的市场目标n n当期利润最大化为导向的定价策略当期利润最大化为导向的定价策略 案例：金牛区的产品案例：金牛区的产品n n保持或扩大市场占有率为导向的定价策略保持或扩大市场占
4、有率为导向的定价策略 案例：上升区的产品案例：上升区的产品n n保持最优产品质量（技术领先）为导向的定价策略保持最优产品质量（技术领先）为导向的定价策略 案例：苹果案例：苹果IPOTIPOT电脑电脑n n生存为导向的定价策略生存为导向的定价策略 案例：小企业，小的装修公司在工程投标时放水案例：小企业，小的装修公司在工程投标时放水n n。第十六章6二、成本因素n n关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收殊形式的税收殊形式的税收殊形式的税收 ；包括；包括配额管
5、理费等配额管理费等n n中间环节费用n n运输费用运输费用n n支付给中间商的费用支付给中间商的费用 n n风险成本n n通货膨胀通货膨胀 n n汇率波动汇率波动 风险：目前欧元与美元的波动风险：目前欧元与美元的波动第十六章7三、市场需求n n产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。第十六章8四、竞争因素n n完全竞争完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所指市场上存在数量
6、众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品提供的产品是同质产品提供的产品是同质产品提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场，买卖双方都不能对市场，买卖双方都不能对市场，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者价格的接受者和决定者价格的接受者和决定者价格的接受者和决定者 n n不完全竞争不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面指同类产
7、品在质量、款式、品牌、包装等方面差差差差异化的竞争异化的竞争异化的竞争异化的竞争 n n寡头竞争寡头竞争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定业共同决定业共同决定业共同决定 第十六章9五、政府对价格的调控政策n n东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。-出口退税政策第十六章10第二节 国际市场定价方法 一、成本
8、导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 第十六章11一、成本导向定价法n n基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格单位成本和利润目标；最后确定产品价格n n基本方法：基本方法：n n综合成本定价法综合成本定价法n n成本加成定价法成本加成定价法n n目标利润定价法：目标利润定价法：如通用汽车公司采用的就是目标收益如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%1520%的的投资利润投资利润 目标利润价格目标利润价格=单位
9、成本单位成本+（目标利润率（目标利润率投资成本）投资成本）/销售量销售量n n边际成本定价法边际成本定价法第十六章12二、需求导向定价法n n感受认知价值定价法感受认知价值定价法 谁的认知？消费者、企业主、经销商谁的认知？消费者、企业主、经销商。n n差别定价法差别定价法：细分、款式、地区、功能、品牌。：细分、款式、地区、功能、品牌。串货如何管理？串货如何管理？n n倒推定价法倒推定价法 第十六章13三、竞争导向定价法n n竞争导向定价法的种类n n随行就市定价法随行就市定价法 n n密封投标定价法密封投标定价法 ：以第二高或第二低的标的为：以第二高或第二低的标的为准准防止恶意投标防止恶意投标
10、n n正面竞争定价法正面竞争定价法n n垄断定价法垄断定价法n n保本定价法保本定价法n n变动成本定价法变动成本定价法n n拍卖定价法拍卖定价法第十六章14“竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手”定价模式定价模式定价模式定价模式在每个渠道找到我们产品的在每个渠道找到我们产品的“替代品替代品”，来设计价，来设计价格体系格体系找到竞品，有利于产品的准确定位，更好的找到消找到竞品，有利于产品的准确定位，更好的找到消费群体，设计最有效的策略费群体，设计最有效的策略第十六章15案例：宁夏红枸杞酒的定价策略案例：宁夏红枸杞酒的定价策略竞品竞品竞品零竞品零售价售价竞品进竞品进店价店价零售价零售价进店价进店价出
11、厂价出厂价商超卖场商超卖场1818度普礼盒度普礼盒250ML250ML张裕干红、张裕干红、干白礼盒干白礼盒1500ML1500ML999987.587.536361818度普礼盒度普礼盒500ML500ML56.656.61818度套装礼盒度套装礼盒1000ML1000ML868675759898枸杞姑娘枸杞姑娘1818度礼盒度礼盒1000ML1000ML58581212度红宝干意度红宝干意500ML500ML张裕干白张裕干白2424212176761212度精装度精装250ML250ML劲酒劲酒2727232316.616.6枸杞姑娘枸杞姑娘1818度精装度精装500ML500ML15.61
12、5.6中高酒店中高酒店卖场卖场金樽金樽1212度精装度精装500ML500ML张裕干红张裕干红50-10050-10026.526.566661212度红宝干意度红宝干意500ML500ML张裕干白张裕干白50-10050-10021217676中小酒店中小酒店卖场卖场2828度简装度简装100ML100ML劲酒劲酒10105.65.64 4金樽金樽1212度精装度精装500ML500ML张裕干红张裕干红50-10050-10026.526.56666零售卖场零售卖场(核心店核心店)枸杞姑娘枸杞姑娘1818度精装度精装500ML500ML劲酒劲酒2727232315.615.62828度简装度
13、简装100ML100ML6.86.85.65.64 4第十六章16第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略五、转移价格制定策略 第十六章17一、新产品定价策略n n撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略:指把产品的价格定得很高，远远高于成本，指把产品的价格定得很高，远远高于成本，指把产品的价格定得很高，远远高于成本，指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资.案例：因特案例：因特尔的尔
14、的CPUCPUpp消费者：消费者：（1 1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得拍立得”）；）；（2 2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品品pp成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。提高毛利率。pp竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的
15、声誉、稀缺资源的使用权、最佳分专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。销渠道的优先权等。第十六章18n n渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略 指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞
16、争者吓退其他打算进入该领域的竞争者吓退其他打算进入该领域的竞争者吓退其他打算进入该领域的竞争者 案例：日本汽车占领美国市场案例：日本汽车占领美国市场pp消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感pp成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；pp竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。竞争者不会降低价格进攻企业。第十六章19二、心理定价
17、策略n n声望定价策略：LV爱马仕n n尾数定价策略：元n n招徕定价策略：单反相机便宜但是镜头贵第十六章20三、折扣与折让定价策略n n现金折扣：美国的10天内付款2%折扣 n n数量折扣：团购的力量n n功能折扣 n n季节折扣：圣诞季节n n换新折扣：家电与汽车的以旧换新活动第十六章21四、地理定价策略n nFOBFOB与与CIF CIF：离岸价与到岸价，容易引发：离岸价与到岸价，容易引发窜货窜货n n统一交货定价统一交货定价 n n分区定价：分区定价：销售政策的差异，引发串货现象销售政策的差异，引发串货现象 n n基点定价基点定价 n n运费免收定价运费免收定价 第十六章22五、转移价
18、格制定策略(1)n n跨国公司转移价格问题其好处在于：n n将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担减轻关税负担 n n将产品调拨到将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单处于高所得税的国家的所属单位时位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并得税，并将利润转移至低所得税国家将利润转移至低所得税国家 。将利。将利润留在那的问题润留在那的问题n n有利于跨国公司将股利汇回本国有利于跨国公司将股利汇回本国 第十六章23五、转移价格制定策
19、略(2)n n公司内部调拨产品的四种定价方法：n n以当地制造成本加上标准加成出售以当地制造成本加上标准加成出售n n以公司内效率最高的生产单位的制造成本加以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售上标准加成出售n n以协调价格出售以协调价格出售n n以市价出售以市价出售第十六章24第四节 国际市场产品调价策略 一、国际市场产品提价策略二、国际市场产品价格降价策略三、购买者对价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应 第十六章25一、国际市场产品提价策略n n成本上涨：大宗商品价格波动引发下游产品价格上涨。玉米涨-饲料涨n n通货膨胀 n n供不应求n n市场竞争第十六章26二、国
20、际市场产品价格降价策略n n供过于求：产能过剩经济危机n n竞争加剧n n成本优势 第十六章27三、购买者对价格变动的反应n n购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。第十六章28四、企业对竞争者价格变动的反应n n企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应 n n针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：n n维持原价维持原价 n n提高感受价值提高感受价值 n n降价降价 n n提高产品质量和价格提高产品质量和价格 ：推出新型号的产品，：推出新型号的产品，还
21、代偿品还代偿品第十六章29第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 一、价格逐步升级二、倾销问题日益严重 第十六章30一、价格逐步升级n n外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级n n企业采取措施抑制价格逐步升级的方法：n n降低净售价降低净售价 n n改变产品形式：可口可乐出口浓缩液在消费改变产品形式：可口可乐出口浓缩液在消费国灌装而不是直接出口可乐。国灌装而不是直接出口可乐。n n在国外建厂生产在国外建厂生产 n n缩短分销渠道缩短分销渠道 n n降低产品质量降低产品质量 第十六章31二、倾销问题日益严重(1)n n倾销倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内是指
22、出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。企业受到实质性的损害和威胁。是国际贸易战的一种是国际贸易战的一种手段，各国都有反倾销税手段，各国都有反倾销税。n n倾销的类型倾销的类型n n零星倾销：处理库存零星倾销：处理库存n n掠夺倾销掠夺倾销n n持久倾销持久倾销 n n逆向倾销逆向倾销 ：宝洁在中国生产再回流到美国，这种不：宝洁在中国生产再回流到美国，这种不能算能算第十六章32二、倾销问题日益严重(2)n n反倾销的应对措施 n n设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的设法使
23、出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别产品有差别 ，使用差异化策略使用差异化策略n n采取多种进入国际市场的模式采取多种进入国际市场的模式 第十六章33小 结n n价格是现代市场营销过程中一个决定性因素，尤价格是现代市场营销过程中一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要其在国际市场上更为重要n n企业要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定企业要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销实价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销实践中，还要根据通货膨胀、供求关系、市场竞争践中，还要根据通货膨胀、供求关系、市场竞争等因素进行提价或降价。当企业考虑变价时，必等
24、因素进行提价或降价。当企业考虑变价时，必须认真分析顾客和竞争对手的反应须认真分析顾客和竞争对手的反应n n国际市场定价的发展趋势表现为：价格升级、政国际市场定价的发展趋势表现为：价格升级、政府价格管制加强和反倾销问题突出等府价格管制加强和反倾销问题突出等第十六章34习 题 n n解释下列概念：解释下列概念：成本加成定价法成本加成定价法 撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透定价法渗透定价法 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 转移价格转移价格 倾销倾销n n影响企业定价的因素有哪些？影响企业定价的因素有哪些？n n以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别以成本、需求、竞争为导
25、向的几种定价方法有什么区别和联系？和联系？n n企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？n n企业如何正确应用转移价格策略？企业如何正确应用转移价格策略？n n出口产品为什么会有价格升级的现象出口企业应采取什出口产品为什么会有价格升级的现象出口企业应采取什么对策？么对策？n n企业在采取降策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？企业在采取降策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？n n中国出口企业应如何正确对待反倾销？中国出口企业应如何正确对待反倾销？第十六章35讨 论 题n n戴尔公司在中国市场采取了典型的降价策略，试戴尔公司在中国市场采取了典型的降价策略，试分析公司选择这种策略的宏现因素是什么分析公司选择这种策略的宏现因素是什么?n n结合案例，谈淡戴尔采取降价策略的利弊。结合案例，谈淡戴尔采取降价策略的利弊。n n结合案例和你所了解的实际情况，谈谈中国国内结合案例和你所了解的实际情况，谈谈中国国内的的PCPC公司是否可以像戴尔公司是否可以像戴尔样采取降价策略样采取降价策略?为为什么什么?参考案例参考案例参考案例参考案例 戴尔在中国的低价策略戴尔在中国的低价策略戴尔在中国的低价策略戴尔在中国的低价策略第十六章36下一章下一章第十四章 国际市场分销策略 第十六章37