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1、第十章第十章 CRM的运行的运行绩绩效及成本效益分析效及成本效益分析10.1 CRM绩效测评的分类及原则绩效测评的分类及原则10.1.1 CRM绩效测评的分类绩效测评的分类10.1.2 CRM测评的复杂性测评的复杂性CRM系统运行绩效评价CRM系统成本效益评价分类CRM绩效评价是一个分析性的过程，来反映其系统实现企业赋予它的使命的贡献程度对无形效益、长期效益、间接效益以及滞后效益难以测评难以将CRM对企业经营绩效的影响单独分离出来外部供应商、客户等关系者的收益难以测评具长期性且其评价标准随内外部环境因素变化10.1.3 CRM测评测评原原则则指标必须与企业CRM目标一致财务指标与非财务指标间达
2、成平衡平衡短期和长期利益定量指标与定性指标相结合结果测评与过程控制相结合关注客户与关注员工相结合企业CRM目标与战略目标相结合现阶段一些相关文献上的原则值得商榷，你认为应该有哪些原则？指标的丰富性与针对性相结合10.2 CRM绩效测评的基本过程绩效测评的基本过程确定CRM目标（任务和最终目的）制定CRM战略（主要战略因素）分析因果关系（评价计划表）确定视角和度量（具体评价方法）分析CRM有效性（评价结果）客户资产最大化互动渠道整合以客户为中心的评价:u客户价值（终身价值与忠诚）u客户满意（客户挽留与获取）u客户互动（互动渠道管理与优化）u客户知识（了解客户特征与行为）下下一一轮轮评评价价循循环
3、环例如：例如：这本是制定CRM战略与策略的过程，其可拓展为CRM绩效评价过程10.3 CRM绩效测评的因果关系和关键维度绩效测评的因果关系和关键维度这是以上页CRM目标展开的，且其表述不完全，你能根据自己的理解系统表述吗？10.4 CRM绩效测评指标绩效测评指标营营销销运运作作客户参与程度响应率RFM交易率客户获取成本平均客户交互成本客户流失率客户钱包份额平均订单规模产品类参与程度销销 售售 运运 作作 销售配额 线索成功比率 客户价值分 销售费用 成交率 销售总量 销售失败率 销售知识共享效用 交叉销售率 电话数量 新客户数量现现场场服服务务 运运 作作 响应时间完成时间修复备件时间客户满意
4、分现场服务优先级呼呼 叫叫 中中 心心 运运 作作 呼叫数量和时间 平均等待时间 放弃率 平均放弃时间 后续处理时间 一次呼叫平均成本 平均谈话时间 平均处理时间 客服人员利用率 堵塞呼叫量 答复速度呼叫答复质量供供应应链链和和物物流流运运 作作 完成率 准时装运率 退回订单量 客户订单周期 现金周期 供应链周期 完美订单准则上游灵活性 网网站站运运 作作 访问量独立访问量 网页点击量 停留时间 点击链接率注册用户中途失败率表表 客户知识测评指标客户知识测评指标表表 客户互动测评指标客户互动测评指标表表 客户满意测评指标客户满意测评指标表表 客户价值测评指标客户价值测评指标10.5 CRM项目
5、投资绩效评价项目投资绩效评价10.5.1 CRM项项目成本目成本 1）CRM项项目成本的不同划分目成本的不同划分CRM项目成本开发成本分析/设计费用系统调研需求分析系统设计实施费用编程/测试硬件购买与安装成本系统软件配置数据收集人员培训系统切换和数据导入运行/维护成本运行费用人员费用消耗材料费用固定资产折旧费技术资料获取费管理费用审计费用系统服务费用行政管理费维护费用纠错性维护费用适应性维护费用完善性维护费用系统升级费用软件开发成本硬件成本其他成本表表 按按生生命命周周期期划划分分CRM项项目目的的成成本本构构成成CRM 项目 成本 软件购置费用硬件购置费用基建费用通信费用人工费用消耗材料费用
6、系统开发、运营及维护期间水电及维修费用管理费用其他费用表表 按按经济经济用途划分的用途划分的CRM项项目成本目成本2 2）CRMCRM的的隐隐性成本性成本在CRM实施过程中，意外成本的持续攀升令人感到震惊！Gartner Group：绝大多数实施CRM项目的企业将项目成本低估了40%-75%！CRM项目预算的关键“成本因子”培训维护数据软件集成项目管理AMR研究建议：计划CRM项目的总预算应该是软件实施、服务、硬件和培训成本的3-4陪隐性成本是一种隐藏于企业总成本之中、游离于财务审计监督之外的成本10.5.2 CRM项项目效益目效益经济经济效益效益不同标志划分的经济效益直接经济效益间接经济效益
7、短期经济效益中期经济效益长期经济效益有形经济效益 准有形经济效益 无形经济效益非非经济经济效益效益推动企业组织结构、管理制度与业务流程等的巨大变革能显著提升企业形象可使管理人员活动许多新知识、新技术与新方法，进而提高他们的技能素质，拓宽思路，进入学习与掌握新知识的良性循环实现客户、产品、服务信息的共享和交互，使部门之间、管理人员之间的联系更紧密，增强他们的协作精神，提高企业凝聚力对企业客户信息资料、客户交互记录等的基础管理产生很大的促进作用，为其他管理工作提供有力的条件创造新的企业文化，改善销售、市场、客服人员的工作方式，将过去繁杂的人工工作自动化，改善人员的工作满意度等 CRM经济效益的特点
8、：广泛性、相关性、递进性和迟效性、无形性和不可估性、不确定性10.6 CRM测评的一些方法测评的一些方法1）绩效金字塔）绩效金字塔 Kelvin Cross和Richard Lynch（1990）提出核心思想：核心思想：其是将企业总体战略与财务和非财务信息结合起来的业绩评价系统重要意义：重要意义：着重强调了组织战略在确定业绩指标中所扮演的重要角色，揭示了战略目标自上而下和经营指标自下而上逐级重复运动的等级制度。这个逐级循环过程揭示了企业持续发展的能力，对正确评价企业业绩具有非常重要的意义主要缺点：主要缺点：忽略了组织学习的重要性2）经济经济增加增加值值分析法（分析法（EVA）美国思腾思特公司（
9、1982）提出：企业在评价其经营状况时通常采用的会计利润指标存在缺陷，难以正确反映企业的真实经营状况，因为他忽视了股东资本投入的机会成本，企业赢利只有在高于其资本成本（含股权成本和债务成本）时才为股东创造价值。经济增加值（EVA）高的企业才是真正的好企业EVA定义：企业的税后净营运利润减去包括股权和债务的全部投入资本的机会成本后的所得经济增加值计算公式：EVA税后净营业利润资本成本（机会成本）税后净营业利润资本占用加权平均资本成本率3）平衡）平衡计计分卡（分卡（The Balanced ScoreCard，BSC）卡普兰和诺顿（1990）：其是一种绩效管理的工具，将企业战略目标逐层分解转化为各
10、种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础图图 BSC的的四四个个审审视视角角度度（或或维维度度）4）关）关键绩键绩效指效指标标分析法（分析法（Key Performance Indicator KPI）含义：是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础KPI的理的理论论基基础础：是二八原理，是由意大利经济学家帕累托提出的一个经济学原理，即一个企业在价值创造过程中，每个部门和每一位
11、员工的80%的工作任务是由20%的关键行为完成的，抓住20%的关键，就抓住了主体建立建立KPI指指标标的要点：的要点：要点在于流程性、计划性和系统性。首先明确企业的战略目标，也就是企业价值评估的重点。然后，再找出这些关键业务领域的关键业绩指标(KPI)，即企业级KPIKPI设计的两种基本方法：设计的两种基本方法：鱼骨图鱼骨图九宫图九宫图基于基于KPI的的绩效效评估体系估体系一般一般绩效效评估体系估体系假设前提假定人们会采取一切积极的行动努力达到事先确定的目标假定人们不会主动采取行动以实现目标，假定人们不清楚应采取什么行动来实现目标假定制定与实施战略与一般员工无关考核目的以战略为中心,，指标体系
12、的设计与运用都为组织战略目标的达成服务以控制为中心，指标体系的设计与运用来源于控制的意图，也是为更有效的控制个人的行为服务指标产生在组织内部自上而下对战略目标进行层层分解产生通常是自下而上根据个人以往的绩效与目标产生指标来源基于组织战略目标与竞争要求的各项增值性工作产出来源于特定的程序，即对过去行为与绩效的修改指标构成及作用通过财务与非财务指标相结合，体现关注短期效益。兼顾长期发展的原则；指标本身不仅传达了结果。也传递了产生结果的过程以财务指标为主，非财务指标为辅。注重对过去绩效的评价且指导绩效改进的出发点是过去的绩效存在的问题，绩效改进行动与战略需要脱钩表基于表基于KPI的的绩绩效考核体系与
13、一般效考核体系与一般绩绩效效评评估体系的区估体系的区别别5）总总体体拥拥有成本分析法（有成本分析法（Total Cost of Ownership，TCO）含义：是一种关于IT成本的整体，即从客户拥有某种产品开始，直到停止使用该产品期间所有与其相关的投入成本，通常是跨越整个生命周期包含在TCO中的典型项目购买成本培训成本处理成本安装成本支持成本风险成本财务成本服务成本转换成本佣金维持成本生产力成本能源成本当机成本升级成本维修成本安全成本TCO 的突出优点：的突出优点：在某个项目购进的初期人们对其将来可能要投入的成本尚未清楚的时候，提供了一种强有力的成本估算方法TCO 的缺点：的缺点：p需要做T
14、CO分析 p执行TCO分析本身就会发生成本 p没有普遍公式p不适用于无形资产p有时候很难判断某项资产的关联成本 p通过TCO来降低成本是一个长期过程，所以如果企业打算在短期内降低成本，TCO帮助不大 p通常，TCO对购买一项资产的风险不做评估 p从发挥资产投资与企业目标的战略策应作用角度来看，TCO帮助不大 投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额100%=（成本降低+收入增长）/总成本ROI法的缺点：法的缺点：没有考虑资金时间价值因素，不能正确反映建设期长短及投资方式不同和回收额的有无等条件对项目的影响，分子、分母计算口径的可比性较差，无法直接利用净现金流量信息。只有投资利润率指标大
15、于或等于无风险投资利润率的投资项目才具有财务可行性6）投）投资资回回报报率法（率法（Return On Investment，RO I）在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增加方面ROI法的优点：法的优点：是计算简单；能反映投资中心的综合盈利能力，且由于剔除了因投资额不同而导致的利润差异的不可比因素，因而具有横向可比性，有利于判断各投资中心经营业绩的优劣；此外，投资利润率可以作为选择投资机会的依据，有利于优化资源配置注：CRM选型评估体系案例材料本章要点lCRM绩效测评的关键维度有哪几个？lCRM测评的复杂性都表现在哪些方面？lCRM测评的基本原则l请阐述CRM测评的基本过程l你能列出
16、几种常见类型CRM的主要测评指标吗？lCRM效益主要体现在哪些方面？l你能列出CRM项目的经济成本构成吗？l简述常用的CRM绩效考核方法案例分析：案例分析：CRM评评价价重重庆庆大大学学本本科科生生信信息息管管理理系系统统本本质质上上也也是是一一种种CRM系系统统，请请基基于于你你自自身身的的使使用用感感受和受和调查调查理解，理解，对对其作出系其作出系统统性的客性的客观评观评价，具体要求：价，具体要求：1.扼要扼要阐阐述你述你对该对该系系统进统进行行评评价的价的逻辑逻辑思路；思路；2.列出具体的列出具体的评评价指价指标标体系；体系；3.对对重重庆庆大学本科生信息管理系大学本科生信息管理系统进统进行行实际评实际评价。价。要求：要求：1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于25分钟或超过30分钟 谢谢 谢谢 ！2014-04-182014-04-18