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1、中央广播电视大学毕业论文 题目：网络经济时代的珠宝业的营销变革专 业 工商管理 年 级 11春 学 号 57 学生姓名 阮振杰 指导教师 刘颖 论文完成日期 2013年10月 网络经济时代的企业营销变革(下关电大 11春工商管理 阮振杰 57)内容摘要：伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代零售业进入“全媒体”营销时代深刻影响，分析了互联网环境下珠宝营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国珠宝业迎接新时期营销管理变革的对策建议。伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管
2、理也发生了深刻的变化。那么网络经济时代，互联网对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?互联网环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革?我国企业应如何应对新时代营销管理的变革?本文就上述问题进行深入探讨。关键词：网络经济 营销管理 变革一、零售业进入“全媒体”营销时代2012年11月11日，一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对于中国零售行业来说，不啻是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。消费者从当日凌晨开始享受了一次从珠宝首饰到彩电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。根据阿里巴巴集团公布的数据，当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达到191亿元， 这一惊人数字比2011年同日同样创历史
3、记录的33.6亿元淘宝交易额翻了6倍；两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了2011年风起云涌的全国数千家团购网站216亿元全年交易总额。另一值得关注的比较是：这个数字是今年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的三倍。数年前国美苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况，不经意之间已经被网络营销取代。显然，伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完善，以及消费者对网购的信心逐步建立与增强，电商企业以及像苏宁、国美这些率先搭上电子商务大潮的企业，正在完成对纯“线下”的传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。很多人认为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非
4、此即彼”的博弈，其实不然；事实情况是：以电子商务为典型代表，包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用在内的多种新媒体零售渠道，正在与零售业的线下实体店互相融合，形成一个相辅相成的全媒体营销浪潮，这是一场席卷全球的零售变革，诚如IT经理世界所报道，“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次革命的挑战，它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代：消费者将拥有无上的选择权，除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。”如果说在本世纪前十年，包括珠宝首饰行业在内的各零售行业对电子商
5、务的新媒体渠道还处于尝试阶段的话，自2010年以来的短短两年多，全媒体营销则已经势不可挡，从国外的沃尔玛、梅西百货，到国内的苏宁国美、银泰百货、周大福各零售业领军企业，都已经深度涉水电子商务，并凭借线上线下结合的巨大优势，攻城掠地。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会，美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道（Omni-Channel）”策略，以此强化消费者的购物体验粘性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题，梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单，然后直接快递到消费者家中；使用梅西网上商城推出的“True Fit（真实试衣）”工具，消费者只要输入年龄、体型、体重等信息，系统会自
6、动推荐合适的牛仔裤。二、全媒体营销：引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民，而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。事实上，追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河（）的钻石网购成功之路，珠宝首饰自2006年以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”，据不完全统计，已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。在今年“光棍节”网购促销中，多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上，钻石电商领头企业之一珂兰钻石，及于2011年10月宣布正式进军电子商务市场的周大福，其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1
7、000万元。珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元，而周大福单价最高的订单为一款价值元的钻石吊坠套装。事实上，在周大福之前，深圳的多家大型传统珠宝企业，都已经采用不同形式，与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大潮后，线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成行业主流的态势。至今，共有203家珠宝品牌入驻天猫商城，而据不完全统计，其中有超过一半源于传统的珠宝企业，而80%以上拥有线下的体验店。珠宝首饰行业的多渠道发展模式可简要分为以下四个类型，我们不妨看看它们各自拥有的优势和挑战：渠道模式代表品牌实体店形式优势潜在挑战一、纯网购模式戴维尼不设
8、实体店轻资产路线符合电子商务核心优势能否有效建立客户对高端品牌的认同？网络推广成本和品牌推广成本可否持续低于传统店面？二、网购+体验店模式珂兰，钻石小鸟，佐卡伊在一、二线城市高端写字楼内开设体验店面对面咨询服务解决消费信任瓶颈，增加客户的订单转化率，增大品牌认同度体验店究竟是否切实降低成本，还是反而增加了成本？体验店是否有助于为网购积累客户？三、网络推广+各地连锁Bloves线上推广，线下销售。在各地建立实体街铺店定制中心。借助了互联网和电商的势能，短时间内建立了较大的全国性品牌知名度线下主要为线下推广导购，函待在不影响实体店利益的情况下，获取电子商务的真实渠道效益四、传统店面+电子商务周大福
9、，周生生，潮宏基成熟的线下实体连锁店网络凭借有效的产品与价格运营机制，通过互联网、银行等新渠道获取品牌“红利”，大大增强综合竞争力产品与价格管理机制要做到不影响实体店利益；需要强大的在线运营团队上表中的各品牌企业，除了Bloves主要依靠自有官网推广外，其它品牌都积极而广泛地借助多个媒体渠道开发电子商务，其中，天猫商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊，以及各大银行网上商城等都是这些珠宝品牌共同选择的渠道。另外，各品牌都极力借助企业微博营销扩大自己的品牌影响力。我们在此分析了四种渠道模式的优势和潜在挑战，应该说，在当前阶段，还无法断定哪一种模式是最合适、最能在激烈竞争中胜出的，但是，我们可以预言：
10、一、 固然纯网购的电子商务在珠宝首饰行业也将和在其它行业一样，占有重要的一席之地，但是在未来十年，线上营销与线下实体体验结合，将是珠宝首饰领域的“王道”。根据今年7月公布的国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见提出的目标，到“十二五”末，网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。在2011年末，这项比重仅为5%左右，而其中珠宝首饰领域的比重不达2%。这是因为客单价数千元以上的珠宝钻石产品，普通消费者更加依赖线下服务体验，如果考虑到网络推广对线下交易所起到的导购作用，则网络零售额占珠宝业总销售额的比重，毫无疑问将大大增加！换而言之，现在常说的“O2O”即线上导购、线下消费模
11、式，将是珠宝行业的主流；二、 传统珠宝企业将在未来数年的全媒体营销的大潮流中，逐步经历新的一轮“洗牌”。首先，全媒体营销因其超越地理限制的特性，将催生一批诸如钻石小鸟、珂兰、Bloves这些新兴的全国性品牌；其次，跟随周大福等大牌珠宝的成功实践，必将有一批大陆本土珠宝企业加快全媒体营销步伐，并借势扩张全国版图或巩固在本区域的竞争优势。两者的结果是，中国地方性品牌割据的传统局面必将被迅速撼动，适者生存，那些在大趋势面前消极保守、未能有效应变的企业将面临被洗牌。三、全媒体营销对传统珠宝企业的启示珠宝首饰进入互联网时代，仍然面临着几个重大的发展瓶颈，比如：沉重的开店与铺货成本，赊销模式对于上游批发商
12、的资金困扰和对于下游零售商的资信限制，昂贵的品牌营销成本，再加之新兴电子商务企业对传统珠宝业的巨大冲击。全媒体营销为珠宝业解决这些问题提供了黎明的曙光。周大福等企业的实践证明，如果运营得当，全媒体营销有助于巩固和加强品牌竞争力。今天的消费者的显著特征是：他们不再忠诚于某一个渠道，而是交错出现在实体店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道。让消费者在多个渠道获得更畅快、更一致的购物体验，同时又可以无缝集成和高效整合后台的供应链，将使零售商在有效扩展销售的同时，增加品牌粘度。不但如此，新兴的IT虚拟现实技术，加之基于iPad等时尚平板电脑的移动互联网技术，使得线上线下渠道的“距离”将大大拉近而这对于
13、开店和铺货成本高昂的珠宝零售业来说，无疑是一个极富想象力的发展空间。已经日趋成熟的3D虚拟现实技术使得贵重的珠宝、奢侈品可以用3D虚拟展示手段，通过iPad、彩电乃至全息成像等技术终端，让消费者在店面与无限量的商品“亲密接触”，却不需增加店面运营成本。从2011年以来，周大福、钻石小鸟等主流珠宝企业都纷纷采用iPad作为其店面及场外活动时的销售工具，iPad上集成了海量钻石库存信息，或展示其最新3D款式产品，使店面销售员可以轻松面对消费者，在不增加铺货成本的情况下，提高销售成交率和品牌体验。“互联网会越做越实，实体店会越做越虚。”苏宁电器副董事长孙为民如此描述零售的未来样态，在苏宁的战略布局中
14、，线下店将加入更多智能化购物的技术手段（使用手持智能终端推荐商品、自助网上支付等），而线上店将通过3D虚拟试衣等方式强化购物的真实性。苏宁的这些计划，在产品贵重而依赖视觉体验的珠宝行业，更加具有现实意义。2010年在市场推出的炫立方3D珠宝展示终端正是因此而在珠宝业内备受推崇。以互联网为主的全媒体营销对于珠宝行业的变革意义不只在于B2C零售层面，对于B2B领域也一样意义深远。在美国，R整合了全球近万家上游裸钻供应商和下游珠宝零售商，使得零售商可以直接跨过中间商，以上游价格自由选购近百万全球裸钻，从而改变了钻石行业格局。一些珠宝生产加工商，将拍摄精美的产品款式图库、甚至3D产品图库，在第一时间通
15、过互联网、iPad等移动终端，发布给所有经销零售商，从而大大加快了新品与消费者接触的节奏，获取第一手反馈信息，并有效节省了新品发布成本。这种趋势在中国正在快速发生。国家珠宝玉石质量监督检验中心于2012年深圳珠宝展与华尔兹科技公司联合发布的“钻石国标”iPad应用终端，正是以新媒体作为载体，帮助零售店快速普及钻石标准，并能在实体店内实时查询珠宝鉴定证书，让消费者放心购物。9月份新推出的“GGE全球珠宝玉石交易平台”则被业界誉为中国的“Rapnet”。可以预见，一旦各上游供应商、珠宝生产加工商开始接受使用新媒体手段，与零售商共享虚拟的钻石、珠宝库存，使得零售商在实体店内虚实结合地销售产品，则珠宝行业的运作成本将有望大大降低，面向年轻一代消费者的珠宝“大蛋糕”，则将越做越大。互联网全媒体营销正在掀起一波影响深远的珠宝零售变革。六、结束语现在，人们已经认识到，办公自动化系统应该从过去单纯地模拟手工工作（如收发文）的应用层次上升到新的层次，应该让员工在网络化的办公环境中，能够方便地利用有用的知识。七、致谢本论文的顺利完成，离不开指导老师刘颖和各课老师的关心和帮助。在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文。感谢本论文参考书籍和报刊的作者和出版社。参考文献：华尔兹（北京）科技有限公司 年度报告