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1、中国移动通信运营商博弈与定价战略分析及研究一、中国移动通信运营商市场概况与博弈分析目前，中国移动通信市场主要由两大运营商分享：中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司于1999年4月顺利实施了与中国电信的资产剥离及分营，国务院已于2000年4月20日正式批准成立中国移动通信集团公司。（简称中国移动）、中国联合通信有限公司 中国联通的成立是我国电信体制改革的结果。公司成立于1994年7月19日，由原电子工业部、电力工业部、铁道部发起，中国国际信托投资公司、中国光大（集团）总公司等国内12家大型企业、金融机构等出资加入，当时共有股东15家。（简称中国联通）。截至2003年底，中国移动客户达到1.
2、416亿户，营业收入1586亿元，中国联通0.8083亿户，营业收入676亿元。另外，在移动通信的细分市场中，中国网通（小灵通）还占有小量份额，但不足以影响该市场的竞争格局。因此， “双寡头”垄断是当前中国移动通信市场格局的明显特征。在双寡头垄断的市场中，博弈的均衡结果是双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。然而，这一理论在中国移动通信市场上被否定了，中国移动与中国联通这两个中国移动通信不仅没有达成协议定价，还在全国许多地区上演着一场又一场的价格大战，一定程度上验证伯川德悖论的现实存在性。二者的总体经营战略是：（1）在保持必要盈利的同时，争夺较大的市场占有率；（2）减少无形折旧，在尽短的时间内收
3、回投资；因此，他们在定价战略中主要表现为两方面：1、针对不同消费群体、目标客户，施行歧视定价；2、企业之间，双方为争夺市场进行的博弈定价；在竞争激烈的或欠发达的地区如广东、山东等，二者之间形成恶性竞争，以“低价多销”的定价战略来扩大市场占有率；在竞争相对平和的地区如北京，二者通常以竞合或相容的态势，几乎达成“默契” 只是暂时的策略，好比囚徒困境长期博弈过程中暂时的“抵赖”。二、运营商内部歧视定价研究运营商面临的是全国市场，因各地区的消费水平、需求弹性等的差异，二者为获取更多的消费者剩余，采取需求差别定价法，即价格歧视。（一）二级歧视定价二级价格歧视是对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不
4、同价格。两大运营商通过消费者对不同消费包的选择来间接的在消费者之间实行差别定价。现以中国移动为例，其具体的实施是通过不同品牌（以前是不同的业务，现演变与不同品牌）如下表差别定价；图1显示了中国移动的二级歧视定价策略，为了分析方便，我们只选取了中国移动的三个主打品牌作为分析对象，即全球通、神州行和动感地带。中国移动品牌系列品牌名称目标客户提供的主要业务全球通高端人群和成功人士语音和数据业务神州行低端人群语音业务动感地带15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能假定消费者具有相同的需求曲线，只是根据消费者的消费量(ARP
5、U,为平均每人每月的消费)划分了不同的区间，分别为0-135，135-235，235以上，ARPU在0-135的价格定在0.6元/分钟，即消费者最可能选择神州行；ARPU在135-235的价格定在0.5元/分钟 动感地带网内话费为0.4元/分钟，网外话费为.06元/分钟，为了分析简便，我们将网内话费价格和网外话费价格的平均价格作为分析对象动感地带的价格，即消费者选择动感地带最为合经济；ARPU在235元以上，则选择全球通最为合宜。AACMC135P2350.50.4Q（ARPU）0.6图1AR（二）三级歧视定价三级价格歧视时生产者利用可能观察到的某些与消费者偏好相关的信号（如年龄、职业、所在地
6、等）进行价格歧视。现以中国联通为例，其业务或品牌如下表。中国联通品牌系列品牌名称目标客户提供的主要业务如意通低端用户话音业务服务联通新时空（CDMA）中高端用户无线上网服务如意133短信使用量较大的青少年朋友“量贩式”套餐，优惠内容包括免费赠送点对点短信500条，超过部分按每条0.10元计算。我们假设消费者具有不同的需求曲线，图2表示中国联通的三级价格歧视。中国联通认为以联通新时空用户为代表的高端消费者的消费曲线（D2）具有较大弹性，即价格的适量降低会导致用户消费量的大幅增加，从而可获得更高的利益，因此针对这部分消费者，公司为他们制定了较低的价格（P2）；同时他认为以如意通、如意133为代表的
7、低端消费者的消费曲线（D1）缺乏弹性，即使价格有所变化，也不会导致他们消费量的大幅变动，为保持利益最大化，他们制定了较高的价格（P1）。PQ（ARPU）Q1Q2P1P2D1D2图2三、中国移动通信市场运营商博弈与定价分析两大运营商针对不同的消费群体歧视定价外，在二者之间也展开了“双寡头”博弈。如前所述，双寡头垄断的特征是双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。然而，中国移动与中国联通不仅没有达成协议定价，反而进行了激烈的价格战呢？对此我们从其双方的利益与各种考虑出发，用模型来分析与解释：（一）竞争与串通：囚徒困境“囚徒困境”（如图3）是个人理性和集体理性的矛盾，双方为了使自己的利益最大化都选择了坦
8、白，使集体的福利减少。但在重复（无限次）博弈过程，囚徒可能超出困境，但在现实生活中，双方的博弈是有限次的，他们可能可以维持短暂的合谋，但最终走不出“困境”。囚徒B图3：囚徒困境抵赖坦白坦白囚徒A抵赖8，80，1010，01，1在中国移动通信运营市场，串通是非法的（这违背了国家的初衷），因此他们无法获得串通时的最大化利润。另外，竞争者能通过选择较低的价格得到更多的好处，于是他们也没指望对方定高价，而是不断地观察对方的行为如改变价格、太多的促销（变相降价），采取相应的调整，如选择定一个比对方稍低的价格，从而引发了价格战。例如：1999年9月1日，山东移动通信公司推出“齐鲁亲情卡”业务，原全球通用户
9、可以再办理一个“亲情卡”，交纳99.9元卡费即可开通另一部手机，月租费只要18元。第二天，中国联通山东分公司也相应推出“联通亲情卡”，卡费仅为88.8元，月租费降到12元。此后，两公司还分别开展过赠送被叫市话通话时间、降低通话费等促销活动，并引发寻呼公司参与降价活动。（二）完全信息动态伯川德(Bertrand)模型与运营商博弈与定价分析伯川德模型是由法国经济学家伯川德于1883年建立的，其假设各厂商生产同质产品，策略变动在于价格变化。完全信息的动态伯川德模型的结论是“后动优势”，即后动价格者有优势。在中国移动通信运营市场中，由于运营商之间价格透明、国家要求明码标价，双方均很容易观看到对方的行动
10、或策略；双方熟知消费者需求，并能预测到其未来的需求；国家有关该行业的法律、法规的透明度高，因此，我们可假设该市场为完全信息市场。该市场中，局中人为中国移动与中国联通，其价格这P（p,）,其中p为双方所能承受的最低价格。双方所提供的产品代替性强，面临的目标市场非常相似，基本上可认为是同质的，而且他们都能观察对方的定价或相关信息后才确定自己的价格，但在行动上有先后。在中国联通初进市场时，中国移动是先行者，中国联通在政府政策的扶持（允许联通以低于移动10%15% 的价格进入市场）下，并有机会削减价格，因此近年来市场份额增长迅速，如下表。中国移动通信运营商市场占有率演变1999年2000年2001年2
11、002年2003年中国移动88%84%79%76%64%中国联通12%16%21%24%36%在某些地区，中国联通出现了“过低” 通过变相定价或其他手段，使其实际定价超出国家限价的范围。的定价，中国移动为巩固自己的利益，采取了针锋相对的策略，如变相或明示的降价。通过以上两个模型系统分析后，我们可知：1、在移动通信运营中存在的巨大利润空间是双方都有敢于打价格战的“储备”。2、电信是一个规模效益非常显著的行业，在用户规模达到一定数量后就会出现所谓的“雪崩效应”用户的增长与盈利的增长将呈现正比关系。目前，中国移动和中国联通的规模效益都十分显著，在目前的资费水平下，每增加一个用户、每增加1%的市场占有
12、率，都意味着利润的增加。所以双方都可以不惜一切代价，抢夺用户资源。3、联通与移动在市场占有方面差距大：联通太想尽快增长，而移动太想巩固市场这是双方打价格战的心理动机。4、政策规定：联通享受低于移动10%到15%的价格优惠，但是这个规定的“协议点”让联通在执行中难于奏效，而联通一旦大幅降价，又让移动愤愤不平这是导致价格战的政策因素。5、传统的软约束机制使得在争夺市场的战斗中，双方都很少吝惜这是打价格战的体制因素四、对中国移动通信运营业的建议运营商之间的激烈的价格战，一定程度上导致了国有资产的流失，分散了两大国有运营商的注意力，没能集中资源与实力来锤炼各自的核心竞争力，但又反映了以后中国移动通信行业的趋势如单向收费，也给部分消费者带来了福利。在总体上，双方的恶性价格战是非理性的，为此，我们建议如下：1、政府规范；政府通过电信法等法律、法规，规范市场竞争秩序与竞争规则，严厉监管不轨的市场行为，促使运营商公平定价、消费者理性消费；2、运营商在一定范围的竞争，集中精力增强核心竞争力与管理水平，迎接加入WTO后将面临来自世界一流移动通信运营商的挑战。