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1、第一章第一章 酒店市酒店市场营销环境境第一第一节 酒店市酒店市场营销环境的特点境的特点酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济发展、科技水平、自然资源等微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介、酒店内部条件等酒店市酒店市场营销环境的特点境的特点（一）客观性酒店总是在特定的社会经济和其他外界条件下生存、发展的，其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。（二）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同酒店的影响也不相同。（三）相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互
2、依存、相互作用和相互制约的。（四）动态性。营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。（五）不可控性 酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。（六）可影响性 酒店可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。酒店经营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。对于于进行有效行有效竞争的基本争的基本观察，察，现在可以作
3、如下的概括：在可以作如下的概括：一家酒店在制定一家酒店在制定营销策略策略时必必须时刻牢刻牢记4 4个基本方面，被称个基本方面，被称为市市场定位定位的的4C4C，也就是必，也就是必须考考虑客客户、销售渠道、售渠道、竞争和酒争和酒店自身的特点。店自身的特点。成功的成功的营销实际上就是有效地安排好上就是有效地安排好饭店与店与顾客、客、销售渠售渠道及道及竞争争对手之手之间的关系位置。的关系位置。Customers Channels CompetitionCompany 第二第二节 酒店酒店顾客消客消费行行为消费决策过程每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购
4、买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:消消费决策决策过程程 认识需求收集信息评价方案购买决定购后行为 1、认识需求。认识需求是顾客购买决策过程的起点。当顾客觉得自己有某种不满足时，就会对某种产品产生需求以便填补其不满足。这样顾客就会产生对需求的认识。2、收集信息。当顾客产生了购买动机之后，便会开始搜集与购买动机相关的信息。顾客信息的来源主要有4个方面：（1）个人来源。（2）商业来源。（3）公共来源。（4）经验来源。3、评价方案。当顾客从不同的渠道获取有关信息后，便对可供选择的饭店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买。顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要
5、从以上几个方面进行：（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。（4）形成“理想产品”。（5）做出最后评价。酒店顾客消费行为 4、购买决定。只让顾客对酒店产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动对酒店来说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响。（1）他人的态度。（2）意外的情况。5、购后行为。产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。酒店顾客消费行为研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础 市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足顾客需要的有用
6、线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。第三节酒店主要顾客市场分析（一）商务市场1 商务顾客的住店形式 过夜型 延长型 返回型 度假型 满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活2 2、开、开发商商务客源的途径客源的途径 在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，酒酒店店单单靠靠回回头头客客以以及及他他们们的的口口碑碑宣宣传传来来占占领领商商务务客客源源市市场场是是远远远远不不够够的的，还还必必须须积积极极主主动动地地开
7、开发发争争取取更更多多的的商商务务客客源源。实实际际上上酒酒店店周周围围的的公公司司就就是是一一个个巨巨大大的商务客源。的商务客源。酒店努力的方向应该从以下重点着手酒店努力的方向应该从以下重点着手 当地报纸、杂志、公共资料。当地电话通讯薄。地区企业协会、商会。全国企业名录、合资/独资企业名录。公司旅游部门。旅行社。秘书俱乐部。政府机构办公室。商业展览会。商贸洽谈会。写字楼公司指示牌。连锁酒店的销售部。民间组织。（二）旅游市场酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。1、旅行社的种类 旅行社从运作功
8、能上可分为3类：零售式旅行社。批发式旅行社。集团/连锁式旅行社。2、旅行社客源的种类 商务型旅客 休闲型旅客 3.旅行社市场需求 由于旅行社所服务的顾客种类非常广泛，酒店在开发旅游市场时也必须了解和满足旅行社的需求。简单地说，酒店向旅行社提供的服务包含两大部分。（1）酒店信息 A、航空预订系统。B、饭店名录。C、信息包装。（2）酒店服务 A、免费预订电话。B、旅行社俱乐部。C、佣金付款计划。4.寻找旅行社的途径 航空指南册；世界旅游业指南；酒店记录；旅游交易会；全国旅行社名录。（三）会议市场在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场。具体体现在下列方面：增加综合收入；弥补淡季销售；节
9、省人力资源；创造回头生意。会议市场也常常受许多外部因素的影响而产生季节性波动。休闲市场高涨时，商务活动相对减少。经济不景气时，休闲旅游便进入低谷，商务活动则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加会议团体一般分为两大市场:协会、公司1、协会协会类型：贸易协会 科学专业协会 工会 教育协会 互助服务社 民族协会 宗教协会协会会议类型：年度会议 区域性会议 研讨会 首脑会议 2、公司 商务会议类型：A、全国/国际销售会议：规模大（100-200人）、功能多、消费高（有住套间要求）。时间长（3-5天）。B、地区销售会议：规模适中（50人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。C、培训和讨论会议：规模小（30人）、标准低、教室标准的会议室即可。D、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。E、行政讨论会：公司高级管理者会议，消费高、用套间多。F、产品展示会：会场标准高、时间长（2-5天）。G、管理发展研讨会：标准高、人数20-50人。H、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。商务会议联系人：A、专职办会人/计划人。B、会展中心计划人。C、公司行政管理者。D、公司旅游部经理。E、部门经理。F、秘书/办公室主任。