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1、10/26/20221第一节 分销渠道及其结构第二节 分销渠道决策第三节 分销渠道的管理第四节 物流决策与管理10/26/20222l通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。10/26/20223第一节第一节 分销渠道及其结构分销渠道及其结构一、分销渠道的概念和特征二、分销渠道的功能与流程三、分销渠道的类型结构四、分销渠道的系统结构10/26/20224一、分销渠道的概念和特征l市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务
2、的所有组织和个人。l分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。10/26/20225一、分销渠道的概念和特征分销渠道的主要特征l分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的全过程；l分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、消费者（用户）；l与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等；l分销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且要实现促销与市场开拓功能。1
3、0/26/20226课堂讨论下面哪些是分下面哪些是分销渠道渠道的成的成员？l供供应商商l制造商制造商l批批发商商l零售商零售商l银行行l经纪人人l顾客客10/26/20227二、分销渠道的功能与流程l1、研究l2、促销l3、接洽l4、配合l5、谈判l6、物流l7、融资l8、风险承担分销渠道的功能分销渠道的功能10/26/20228渠道中的几类流程产品实体产品实体流程流程所有权流程资金流程信息信息流程流程促销促销流程流程二、分销渠道的功能与流程二、分销渠道的功能与流程10/26/20229 按销售渠道的中间环节数分：长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）按销售渠道中每个
4、环节的中间商数目宽的销售渠道窄的销售渠道 按企业对销售渠道控制的程度直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/202210中间商的功能中间商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况无中间商的情况三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/202211M1M2M3M4C1C2C3C4中间商中间商三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构中间商的功能中间商的功能中间商的功能中间商的功能 有中间商的情况有中间商的情况10/26/202212零级渠道一级渠道
5、二级渠道三级渠道零售商二级渠道零售商零售商零售商商业批发商代理商代理商商业批发商三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构制造商消费者10/26/202213三、分销渠道的类型结构 1.长度不同的渠道 （1）零级渠道 直接销售（direct selling）上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销 直效营销（direct marketing）电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效 厂家自办店 10/26/2022142.宽度不同的渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。（1）覆盖式销售策略 （2）选择式销售策略 （3）垄断式销售（独家销
6、售）策略 三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/2022153.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 公司型：公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。管理型管理型 合同型合同型(契约型垂直系统)（2）水平渠道系统 （厂商和厂商、银行和超市等）三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/202216分销渠道的层次分销渠道的层次l在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构分
7、销渠道的宽度分销渠道的宽度l分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）10/26/202217短渠道与长渠道短渠道与长渠道短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/202218零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要
8、求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/202219评估渠道的原则评估渠道的原则三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构10/26/202220NikeNike的选择分销的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：l体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。l大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。l百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。l大型综合商场，仅销售折扣款式。l耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。l工厂
9、的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，。案例10/26/202221四、分销渠道的系统结构 l按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类型。l 传统渠道l传统渠道是指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。l 渠道系统l渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。10/26/202222四、分销渠道的系统结构 渠道系统主要包括l1.垂直市场营销系统 公司式营销系统 管理式营销系统 合同式营销系统 批发商倡办的自愿连锁店 零售商合
10、作组织 特许经营组织l2水平市场营销系统l3多渠道市场营销系统 10/26/202223第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道决策过程10/26/202224一、影响分销渠道选择的因素l顾客特性l产品特性l企业特性l中间商特性l竞争特性l环境特性10/26/202225 二、分销渠道决策过程l 分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求l 确定渠道目标和限制条件l 制定可供选择的渠道方案1中间商类型2确定中间商数目3规定渠道成员的条件与责任l 评估主要渠道方案1经济性标准评估2可控性标准评估3承担一定的义务 10/26/202226分销渠道的设计分销渠道的设计
11、确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 二、分销渠道决策过程二、分销渠道决策过程10/26/202227课堂讨论请你为以下产品设计分销渠道l化妆品l报纸、刊物l机床 10/26/202228第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、调整分销渠道五、渠道成员间的矛盾协调10/26/202229一、选择渠道成员选择渠道成员需考虑因素l经商的年数(number of years in business)l
12、经营的其他产品(the other lines)l成长和盈利记录(growth and profit record)l偿付能力(solvency)l合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)l如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质l如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。10/26/202230一、选择渠道成员渠道成员选择策略渠道成员选择策略ll分阶段策略（刚进入某行业的厂商或分阶段策略（刚进入某行业的厂商或分阶段策略（刚进入某行业的厂商或分阶段策略（刚进
13、入某行业的厂商或刚进入某一区域市场的厂商）刚进入某一区域市场的厂商）刚进入某一区域市场的厂商）刚进入某一区域市场的厂商）ll针锋相对选择策略（市场的进攻者）针锋相对选择策略（市场的进攻者）针锋相对选择策略（市场的进攻者）针锋相对选择策略（市场的进攻者）ll逆向拉动策略（市场追随者）逆向拉动策略（市场追随者）逆向拉动策略（市场追随者）逆向拉动策略（市场追随者）10/26/202231二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式l1、强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。l2、报酬力量(reward power)是指在中间商执行特
14、定活动时，制造商给予的附加利益。l3、法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。l4、专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。10/26/202232二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式l5、声誉力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。l直接激励：过程返利；销量返利（销售竞赛、等级进货奖励、定额返利）。l间接激励通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和
15、销售热情）10/26/202233三、评估渠道成员评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：l销售配额完成情况；l平均存货水平；l向顾客交货时间；l对损坏和遗失商品的处理；l与公司促销和培训计划的合作情况。10/26/202234四、调整分销渠道生产企业调整分销渠道，主要有三种方式：l1增减某一渠道成员。作这种调整，需要进行经济增量分析。即分析增加或减少某个中间商，将会对企业利润带来何种影响，影响程度如何。l2增减某一分销渠道。当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题时，企业就会考虑采取增减某一条分销渠道。l3调整改进整个渠道。这是对企业现有分销体系作通盘调整。这类调整难度最
16、大，因为它不是对原有渠道的修修补补，而是要全面改变企业的渠道决策。10/26/202235五、渠道成员间的矛盾协调 渠道冲突类型渠道冲突类型ll 垂直渠道冲突。即同一条渠道中不垂直渠道冲突。即同一条渠道中不同层次之间的冲突。同层次之间的冲突。ll 水平渠道冲突。即某渠道内同一层水平渠道冲突。即某渠道内同一层次成员之间的冲突。次成员之间的冲突。ll 多渠道冲突。即同一制造商建立的多渠道冲突。即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。起的冲突。10/26/202236五、渠道成员间的矛盾协调 渠道冲突的原因渠道冲突的原因ll一是目标不同，如制造商希
17、望以低价政策获一是目标不同，如制造商希望以低价政策获得高速成长，而零售商则希望获取短期高得高速成长，而零售商则希望获取短期高利润；利润；ll二是没有明确的授权，如销售区域的划分，二是没有明确的授权，如销售区域的划分，权限和责任界线不明确；权限和责任界线不明确；ll三是预期不同，如对经济形势的看法，制造三是预期不同，如对经济形势的看法，制造商看好，希望经销商经营高档产品，但经商看好，希望经销商经营高档产品，但经销商看淡；销商看淡；ll四是中间商对制造商过分依赖。四是中间商对制造商过分依赖。10/26/202237五、渠道成员间的矛盾协调 渠道管理控制的主要方向l1确立和强化共同目标。不管职能有何
18、差异，渠道成员有其共同目标，如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等目标。l2在两个或两个以上渠道成员之间交换人员。l3合作。这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所做的努力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议受到重视。l4发挥行业组织的作用。加强渠道成员之间的业务沟通。10/26/202238第四节第四节 物流决策与管理物流决策与管理一、物流的性质二、物流目标三、物流系统要素管理 10/26/202239一、物流的性质l所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。l物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创
19、造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。10/26/202240物流系统的主要活动 销售预测分销计划包装厂内储存存货管理向外运输订单处理销地储存顾客服务生产计划收 货材料采购运 入一、物流的性质一、物流的性质10/26/202241二、物流目标l物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。l企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。l合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。10/26/20
20、2242l企业应根据不同的条件，综合权衡下列情况，设计本企业产品的物流系统，制定物流管理的具体目标。l1了解和研究顾客的需要和竞争对手的有关情况。l2研究上述需要对顾客的相对重要程度。l3确定自己的服务项目和标准。l4制定具体的物流目标，并以此指导其物流管理工作。二、物流目标二、物流目标10/26/202243l5设计以最低成本来达成物流目标的物流系统。每一种可能的物流系统都包含了下列分销成本：D=T+FW+VW+S其中，D为物流系统的总分销成本；T为物流系统的总运输成本；FW为物流系统的总固定仓储成本；VW为物流系统的总可变仓储成本（包括存货成本）；S为物流系统中由于平均交货延误所损失销售量
21、的总成本。l企业可以根据上式估算物流分销成本，以便选择设计物流系统。一般情况下，企业应仔细比较所规划的各个不同系统的总成本，然后从中选出总分销成本最小的系统。二、物流目标二、物流目标10/26/202244三、物流系统要素管理l 订单处理l 仓储地点1时间效用：生产和消费之间存在季节差异的商品，需要通过储存来调节时间差。2空间效用：生产和消费在地域上的矛盾，需要由储存来调节。3形态效用：许多商品需要有一定时间的储存，才能达到标准质量。10/26/202245三、物流系统要素管理l 存货水平l 运输方式Q订货量单位成本单位订货成本单位存货成本单位总成本10/26/202246思考题l1、分销渠道的概念与职能。l2、分销渠道策略。l3、批发商的类型与特点。l4、零售商的类型与特点。l5、物流策略。10/26/20224710/26/202248