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1、零售学零售学第二章现代零售业态介绍1本章导学本章导学本章首先对零售业态的基本概念进行解释，然后根据国家零售业态分类标准，对在我国存在的主要零售业态进行简要的定义和基本特征介绍，以便于学习者掌握零售业中常见的业态术语，为进一步研究其运作打下基础；2本章知识架构本章知识架构2.1零售业态的含义2.2店铺零售2.3一般商品零售2.4无店铺销售2.5店铺聚集度2.6本章小结32.1 零售业态的含义零售业态的含义中国零售类型发展的基本历程简介计划经济时代，我国零售类型长期十分单调，主要有农村集贸市场、供销合作社、百货商店和副食品商店等；20世纪90年代，中国零售革命爆发，一些在西方国家存在的零售类型几乎
2、都于此时在中国出现了；42.1 零售业态的含义零售业态的含义1998年，原国内贸易局发布了零售业态分类规范意见（试行）界定了百货商店、超市、大型综超、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等8种店铺形式；2000年，零售业态分类规范意见（试行）被提升为国家标准；2004年，该标准完成了修订，重新划分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物、直销等18种零售类型，后因直销单独立法，在标准中被删除，从而形成国家界定的17种零售类型的基本格局；52.1 零售业态的含义零售业态
3、的含义1）零售业态（RetailFormats）零售企业为满足不同消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态*；-商务部、国家质量监督检验检疫总局、国家标准化委员会（GB/T18106-2004，零售业态分类）62.1 零售业态的含义零售业态的含义日本学者的界定方式零售业态一词源自日文汉字，原意是指店铺的营业形态，即是指为满足某一特定目标顾客需求，组合全部零售营销要素全部零售营销要素而形成的店铺营业形态；零售营销要素至少包含：商品、价格、店址、传播、服务和环境；72.1 零售业态的含义零售业态的含义零售业态的基本特征：1）零售业态是零售店铺零售店铺的形态；2）零售业态是根据满足目标顾客利益
4、需求满足目标顾客利益需求进行划分的，不包括按商品品种划分的传统店铺；82.1 零售业态的含义零售业态的含义2）零售业态分类的原则零售业态按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类；92.1 零售业态的含义零售业态的含义3）零售业态分类（ClassificationofRetailFormats）*零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类；按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商
5、店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态；102.1 零售业态的含义零售业态的含义我国零售业态分类存在的问题中英文名称不符*；内容和名称不符；部分定义与理论不符；112.1 零售业态的含义零售业态的含义中国零售类型一览表（根据美国学者的观点划分）122.1 零售业态的含义零售业态的含义4）业种零售商业的商品种类；5）业种店按所经营的商品类型划分或组建的零售商店；132.2 店铺零售店铺零售根据美国零售学者的观点，店铺零售可以分为三种形式：食品零售、一般商品零售和服务零售；在国家零售业态分类标准中，食品零售主要包括食杂店、便利店、超市、大型超市和仓储式商店；142.2.1 食杂店食杂店食杂店（T
6、raditionalGroceryStore）是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态；152.2.1 食杂店食杂店食杂店的基本特征162.2.2 便利店便利店便利店（ConvenienceStore）满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态；172.2.2 便利店便利店便利店的基本特征182.2.2 便利店便利店192.2.2 便利店便利店202.2.2 便利店便利店日本中小企业厅的定义便利店是指在一个小的商圈范围内，用开架售货的方式，销售日常生活必需品的长时间营业的小型商店。是以向消费者提供方便为第一要义以向消费者提供方便为第一要义，并在经营管理方面追求高效率性
7、的零售企业；212.2.2 便利店便利店目标顾客定位1、追求生活质量的年轻人；2、从事夜工作和习惯于“夜生活”的人；3、追求舒适、快乐和想要摆脱家务所困扰的“自由人”、“懒人”；4、追求生活节奏，喜好购物快速便利的人；5、满足生活中某种“急需”的人；222.2.2 便利店便利店什么是“便利”？零售业中所讲的“便利”是消费者就消费过程是否方便、快捷的一种主观感受，这种感受是一种心理上的、相对的、不可准确度量且容易发生转移的比较结果；就便利店业态来讲，该业态追求的“便利”体现在以下四个方面：1、购物的便利性；2、时间的便利性；3、距离的便利性；4、服务的便利性；232.2.2 便利店便利店购物便利
8、便利店营业面积小，一般在50-200平方米之间；便利店的商品品种是人们日常购买频率较高的大众商品，品种在2000种至3000种左右。有即时消费性、小容量、应急性等特点；布局紧凑、商品陈列简单明了；242.2.2 便利店便利店时间便利便利店营业时间很长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；随时满足消费者的即时性、应急性需求；夜间销售占全天销售的比重大；252.2.2 便利店便利店某资料显示的便利店与连锁超市人潮高峰出现时段对比：262.2.2 便利店便利店距离便利采用连锁组织形态，网点布局更加深入社区或超市无法覆盖的地区；便利店商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5-7分钟可以到达、半
9、径500米左右的范围；便利店选址地点灵活，对一个连锁便利店来说，可以同时占据居民区、商业区、文教区、交通枢纽区等多重地带；272.2.2 便利店便利店服务便利便利店以提供周到便利的服务为特色。力争成为社区服务中心，为顾客提供多层次的服务；服务具有增加消费者利益附加值的特点；服务种类涵盖速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票信封、代收邮政信件、代订生日蛋糕、代购车船票、代理胶卷冲印、代理干洗业务等；282.2.2 便利店便利店便利店商品策略292.2.2 便利店便利店便利店的商品广度大体上可以分为以下四个大类：便利店的商品广度大体上可以分为以下四个大类：1、食品类：、食品类：鲜乳及
10、乳制品，罐头类，饮料类，酒类，糖果饼干类，保健食品，其他食品；2、杂货类：、杂货类：日常消耗品、保健用品、家庭用品、文具用品、日用工具等；302.2.2 便利店便利店3、便利性商品：、便利性商品：便利性商品是指为了考虑消费者特定的需求，而特别开发设计的商品，可简单划分为特殊性商品和服务性商品；特殊性商品特殊性商品是指便利商店为了迎合“积极”创造消费者需求和提供便利性的特点，而延伸开发的商品。该类商品通常以食品为主，具有毛利高，吸引顾客能力强的特点；服务性商品服务性商品是指为满足消费者日常生活需要，提供方便而开发的商品和服务。该类商品的主力构成通常以急需品为主；312.2.2 便利店便利店4、文
11、化出版物：、文化出版物：便利店中出售的文化出版物多为当前流行的书籍或常规的主要报刊，能符合便利店长时间营业的需要，体现便利店业态的基本特征；322.2.2 便利店便利店品种特征品种特征1、即时消费性：即时消费性：即便利店内销售的商品必须是成品或经过简单加工就可消费的商品，无需顾客进行二次分装或加工；2、紧急性：紧急性：满足顾客临时的、突发性的需求；3、消遣性：消遣性：满足顾客简单娱乐的需要；4、季节性：季节性：凸现商品的应季销售特征；332.2.2 便利店便利店美国便利店发展的主要原因超级市场大型化与郊外化，给购物者带来在距离、超级市场大型化与郊外化，给购物者带来在距离、时间、商品、服务等诸多
12、方面的不便利时间、商品、服务等诸多方面的不便利；342.2.2 便利店便利店日本便利店成功原因经济发展导致“忙人”、“夜猫子”越来越多；大城市地价昂贵，超市成本负担过重，因此便利店可以在超市难以进入的住宅区发展起来；日本存在大量的零散小零售店、特别是夫妻店，为便利店的发展连锁提供了良好的基础；信息技术和设备在流通业迅速推广，特别是“销售时点信息管理系统”（POS）等信息技术和设备的应用，有效地解决了“单品管理”的难题；352.2.3 折扣店折扣店折扣店（DiscountStore）店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品；3
13、62.2.3 折扣店折扣店折扣店的基本特征372.2.3 折扣店折扣店中国对折扣店的定义，不符合国际惯例。按照国际惯例，折扣店并非是超市的一种形式，而是一种独立的零售业态，是指以经营非食品为主，采取折扣价格策略，实施自选购物方式的店铺营业形态；382.2.3 折扣店折扣店科特勒认为，折扣店的特征应具有以下几点：经常以低价销售商品；突出全国性品牌，不会使人产生低价低劣质印象；在自助式、最少设备基础上经营；地处低租金地区；392.2.3 折扣店折扣店日本折扣店的特征：以现金进货、大量进货的方式求得进货的低成本；以低销售价格来提高资金周转率；把宣传促销费压倒最低程度；在地价便宜的郊外开店；建设无装饰
14、的大型店铺；把店员等人工费和管理成本压倒最低程度；402.2.3 折扣店折扣店北京365折扣广场将采用“每月末位淘汰”制度，对广场中每月销售额最低的品牌进行淘汰清场，用新引进的品牌作为代替，不仅可以保证售卖品牌的更新度，还可以促使供货商提供高质量的产品，同时也对塑造品牌形象起到促进作用。以知名品牌的应季库存商品为主要货源，以市场价格的一到五折进行销售。同时在折扣的基础上定期推出主题特卖。目前已经签约进场的知名品牌已经达到50多个，其中包括掂、ONLY、GUESS、BOSS、华伦天奴、SODA，以及耐克360度等精品服饰；412.2.4 超级市场超级市场超级市场（SuperMarket)开架售货
15、，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态；根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市；422.2.4 超级市场超级市场超市的基本特征432.2.5 大型超市大型超市大型超市（Hypermarket/GMSGeneralMerchandiseStore）实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态；根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市；442.2.5 大型超市大型超市大型超市的基本特征452.2.6 仓储会员商店仓储会员商店仓储会员商店（WarehouseClub）以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低
16、价格商品为主要特征的零售业态；462.2.6 仓储会员商店仓储会员商店仓储会员店的基本特征472.2.6 仓储会员商店仓储会员商店482.2.6 仓储会员商店仓储会员商店麦德龙于1995年来到中国，与上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。锦江麦德龙现购自运有限公司是第一家获得中国政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。1996年，麦德龙在上海普陀区开设了第一家商场，从一开始就取得了惊人的成功，给中国带来了全新的概念，填补了中国在仓储业态上的空白。2002年麦德龙在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售区域。截至2011年01月，麦德龙在中国的35个城市共有44家分店；
17、492.2.6 仓储会员商店仓储会员商店2008年，麦德龙在中国市场实现销售亿元，名列2008中国连锁百强第26位，单店销售达到亿元，2009年，实现销售额亿元，位列第31位；单店销售达到亿元，在外资连锁零售企业中仅次于大润发的亿元，超过了沃尔玛和家乐福全球两大巨头；502.2.6 仓储会员商店仓储会员商店麦德龙的“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间；商场提供17,000种以上食品，30,000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼
18、、肉制品、奶制品；麦德龙现购自运的目标顾客包括餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及机构采购。他们可以找到大包装以满足特殊需求；512.2.6 仓储会员商店仓储会员商店麦德龙采用的是“会员制”，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，即麦德龙针对“有限”客户，只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位；米以下的儿童不允许进入商场。这是为了避免专业铲车和高货架有可能对儿童造成的不必要伤害；麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客
19、户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本；522.3 一般商品零售一般商品零售根据国家零售业态分类，我国一般商品零售包括百货店、专业店、专卖店和家居建材店；532.3.1 百货商店百货商店百货商店（DepartmentStore）在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态；542.3.1 百货商店百货商店百货商店的特点选址：市、区级商业中心，历史形成的商业聚集地；商圈与目标顾客：追求时尚、品味的顾客为主；规模：营业面积6000m220000m2；商品经营结构：综合性、门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为
20、主；商品售卖方式：采取柜台销售和开架面售相结合的方式；服务功能：注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统：程度较高；552.3.1 百货商店百货商店百货业发展的整体情况近五年来，百货业销售规模快速成长，到2008年，全国限额以上百货连锁企业销售额达到2197亿元，增速高于零售业均值；562.3.1 百货商店百货商店百货业态的发展趋势连锁、特色化和主题化连锁、特色化和主题化百货店连锁化经营主要关注商品资源的渠道管理、单店作业标准化和选址定位标准的品牌化管理。这样有利于形成对品牌供应商的销售规模优势和目标客户认同能力，还有利于开发商业集团的定牌商品，提高核心竞争力；572.3.1 百货
21、商店百货商店百货业的扩张受到区域消费特征的影响，不太容易广泛推进。百货所面对的每个城市的消费者因为消费水平各个方面有差异，呈现了某种程度的区域特征。百货的档次、定位以及跟当地消费市场的匹配关系，区别于其他可以做大规模连锁发展的商业业态，因此百货的标准化复制模式不像超市或者家电等其他业态那么容易。超市或家电等业态比较容易在运营层面培育核心竞争力，比如物流体系，而百货业态的品牌和商品结构往往更为重要，这些都受到区域消费水平差异的限制；582.3.1 百货商店百货商店特色化和主题化传统百货现代百货满足多种市场需求满足时尚、个性和特色592.3.1 百货商店百货商店1）针对某一主题的专业化百货店结合自
22、身优势，深度挖掘消费主题，突出差异化，在某一专业主题上提供全方位的消费便利；如：上海汇民百货改旗易帜为婚礼时尚主题百货，为新人提供婚纱摄影、美容美发、婚宴、男女礼服、喜糖喜帖等一条龙服务；602.3.1 百货商店百货商店2）针对某一客户群专业化根据目标客户群的消费需求和偏好，调整商品结构和品牌，更好的突出特点，吸引目标消费者；如：面积近5000平方米的晨曦百货北京双子座店，突出时尚女性的主题经营，只经营时尚类的女性服装、化妆品等，如Tomboy、Twice等品牌。晨曦百货双子座店只从原有的晨曦百货店中引入约40%的品牌，同时为了迎合CBD区域内白领阶层的消费特点，将早上营业时间移后至11点；6
23、12.3.1 百货商店百货商店3）情景主题的特色化百货店突出购物环境特色化，让消费者在购物时享受特定情景的购物环境；如重庆元旦百货商场内外装修采用“重庆森林”的商业主题，将大自然的自然、清新转化为商业设计理念，以树木、绿叶、蓝天作为创作元素，将自然景观引入现代商业，让顾客犹如置身于自然环境中；622.3.1 百货商店百货商店百货业态细分从国外百货业业态的发展来看，百货企业的竞争都体现在细分业态上，成功的百货企业往往都是在某个细分业态上具有市场优势。如西尔斯、彭尼、诺的斯特龙为代表的传统百货店转型后都突出品类专业化的特点，西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装、化妆品和鞋类等，从而取得了极大的成功；6
24、32.3.1 百货商店百货商店国内一些百货企业也开始有意识的进行业态细分，如王府井百货将双安商场、北京百货大楼、成都王府井等定位于高端时尚精品百货，其他则定位于大众流行百货；642.3.1 百货商店百货商店652.3.2 专业商店专业商店专业商店（SpecialtyStore）以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店（officesupply）、玩具专业店（toystores）、家电专业店（homeappliance）、药品专业店（drugstore）、服饰店（apparelshop）等；662.3.2 专业商店专业商店专业商店的基本特征672.3.3 专卖店专卖店专卖店（Ex
25、clusiveShop）以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态；682.3.3 专卖店专卖店专卖店的基本特征692.3.4 家居建材店家居建材店家居建材店（HomeCenter）以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态；702.3.4 家居建材店家居建材店家居建材店的基本特征712.4 无店铺销售无店铺销售零售业态分类：不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态；美国营销和零售学者：当零售商不依赖店铺来达到接触消费者，完成交易目的时，就可以被认定为从事无店铺零售。其形式有：直复营销、直接销售和自动售货机；722.4.1 直复营销直复营销直复营销（Direct
26、Marketing）不以人员销售为媒介，也不是直接将商品实体展现在顾客面前，而是通过邮寄目录、广告和电话、电视、报刊等媒体发出商品信息，使顾客对这些信息产生反应，顾客一旦产生购买欲望，以邮寄、电话、传真等方式表达购买意愿，销售者以邮寄或送货上门、顾客到指定地点自取的方式完成商品运送，最终完成交易；732.4.1 直复营销直复营销742.4.2 自动售货亭自动售货亭自动售货亭（VendingMachine）通过售货机进行售卖活动的零售业态*；752.5 店铺聚集度店铺聚集度依店铺聚集程度为标志，可将零售划分为独立店、商业区和购物中心三大类型；762.5.1 购物中心购物中心多种零售店铺、服务设施
27、集中在由企业有计划开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体；772.5.1 购物中心购物中心美国购物中心协会的定义由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所；日本购物中心协会的定义由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能；782.5.1 购物中心购物中心1）社区购物中心（CommunityShoppingCenter）在城市的
28、区域中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心；792.5.1 购物中心购物中心2）市区购物中心（RegionalShoppingCenter）在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心；802.5.1 购物中心购物中心3）城郊购物中心（Super-regionalShoppingCenter）在城市郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心；812.5.1 购物中心购物中心822.5.1 购物中心购物中心832.5.1 购物中心购物中心2004年10月24日，金源时代购物中心以商业巨无霸的姿态在北京开业。它以总占地面积18公顷（相当15个天安门广场），总建筑面积68万平方米（
29、相当50个足球场），和55万平方米的营业面积的规模，超过了52万平米的加拿大西埃明顿购物中心，一跃成为世界商业地产中的“巨无霸”；北京金源时代购物中心是目前世界上最大的单体商业建筑之一，也是中国首家真正意义上的SHOPPINGMALL，先后荣获“中国十大商业地产MALL”、“中国最具影响力的ShoppingMall”、“中国商铺100强”等称号；842.5.1 购物中心购物中心金源ShoppingMall提倡“一站式”购物方式，它功能齐全，包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各项设施，拥有一万个免费停车位，驱车可直达每一楼层。主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食中心、大型商店、专卖店、步行街、室内广
30、场、汽车展厅、屋顶花园，鼎极摄影城等构成；在金源购物中心，不仅有燕莎友谊商城、贵友百货这样的知名百货商店，居然之家这样的专业家居商店，还有超市、美食街、电影院、洗衣店、图片社、美容美发、健身中心、商务中心、银行、汽车交易市场等55个服务项目，1200多个专卖品牌；小到几分钱的生活用品，大到数百万的奢侈品，这里囊括了30万种以上的商品；852.5.1 购物中心购物中心在这个购物中心里的每一层都有两条纵向的步行街，每条步行街长560多米，如果要逛完街两边的店来回走一趟就是一公里，两条街都看完就是两公里，整个大厦共有5层，假如都走下来就是10公里，这还不算进出专卖店挑选商品的时间，据此推算，要想把这
31、里细细逛上一遍，恐怕几天都逛不完。为了方便消费者，购物中心准备了大厦的指示地图供消费者使用，连保安也临时担负起了指路的工作。不少消费者抱怨，这里的确太大了，在里面时间长了，容易迷路。购物中心里设置的休息区很多，每个休息区里都能看到面带倦意的消费者；862.5.2 工厂直销中心工厂直销中心工厂直销中心（FactoryOutletsCenter）由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态；我国零售业态分类标准中未将工厂直销中心视为购物中心的一种类型；872.5.2 工厂直销中心工厂直销中心882.5.2 工厂直销中心工厂直销中心
32、2002年12月18日和2003年11月28日，一个代表着全新零售业态的燕莎奥特莱斯购物中心A座和B座在北京东四环路工大桥边相继拉开帷幕；燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的OUTLETS品牌直销购物中心，面积达万平方米，经营着国内外著名品牌的下架、过季商品。“名牌+实惠”是燕莎奥特莱斯的经营理念；“现代、简洁、舒适、方便”，是燕莎奥特莱斯的经营风格；“自然、自在、自我”，是燕莎奥特莱斯给顾客的三大体验；892.5.2 工厂直销中心工厂直销中心902.6 本章小结本章小结零售业态是零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营形态，其核心就是利用各种零售营销要素进行组合以满足特定目标顾客的需求。这是把握零售业态核心以及从事具体业态活动的要旨；在我国，国家现阶段认定的零售业态包含17种，覆盖了店铺销售和无店铺销售两大领域；各种零售业态在相互竞争的过程中，利用各自的经营优势服务或争夺消费群体，从而导致零售业出现变化而又充满前景希望的格局；91