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1、 第九章第九章 国际促销策略国际促销策略n国际广告策略国际广告策略n国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略n国际销售推广国际销售推广n国际营销公共关系国际营销公共关系n教学的目的和要求教学的目的和要求:了解国际市场人员了解国际市场人员推销策略、国际销售推广和国际营销公推销策略、国际销售推广和国际营销公共关系共关系,掌握国际广告策略掌握国际广告策略n学习的重点和难点学习的重点和难点:国际广告策略国际广告策略第一节第一节 国际广告策略国际广告策略n一、国际广告的涵义及发展概况一、国际广告的涵义及发展概况n二、国际广告策略二、国际广告策略n三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择n四、广告
2、的预算和分配四、广告的预算和分配n五、影响国际广告的主要因素五、影响国际广告的主要因素n六、国际广告代理制度六、国际广告代理制度 n一、国际广告的涵义及发展概况一、国际广告的涵义及发展概况n（一）国际广告的涵义（一）国际广告的涵义n是国际企业以支持国际广告费用的形是国际企业以支持国际广告费用的形式，通过电视广播、报纸、杂志、互联式，通过电视广播、报纸、杂志、互联网等各种媒体，向国外消费者传播商品网等各种媒体，向国外消费者传播商品与劳务等信息的一种常用的促销活动。与劳务等信息的一种常用的促销活动。n优点优点:n可增加国外消费者对企业和产品的可可增加国外消费者对企业和产品的可信度信度,消除顾虑消除
3、顾虑,对于进入陌生国家的企对于进入陌生国家的企业和产品来说业和产品来说,尤为重要尤为重要;n可以利用大众媒介的传播渠道可以利用大众媒介的传播渠道,迅速扩迅速扩大知名度大知名度;n比其他沟通方式更能表现国际产业或比其他沟通方式更能表现国际产业或企业的价值企业的价值,更能吸引国外消费者更能吸引国外消费者n（二）国际广告发展概况（二）国际广告发展概况n1 1、各国广告的支出各国广告的支出n2 2、各国广告的主要媒体、各国广告的主要媒体n印刷刊物、电视和无线电广播印刷刊物、电视和无线电广播n3 3、世界广告发展趋势、世界广告发展趋势n（1 1）广告机构庞大化）广告机构庞大化n（2 2）广告经营多角化）
4、广告经营多角化(综合性广告公司、经综合性广告公司、经营与广告相关的公关等业务）营与广告相关的公关等业务）n（3 3）广告媒介多样化（媒介的立体化、媒介）广告媒介多样化（媒介的立体化、媒介的电子化）的电子化）n（4 4）广告活动公益化（如麦当劳从）广告活动公益化（如麦当劳从19921992年开年开始广告宣传的重点改为环境保护内容。）始广告宣传的重点改为环境保护内容。）n二、二、国际广告策略国际广告策略n（一）国际广告的形式策略（一）国际广告的形式策略n1 1、标准化策略、标准化策略n是指在不同国家的目标市场上，使用相同主是指在不同国家的目标市场上，使用相同主题的广告宣传。题的广告宣传。(如可口可
5、乐、万宝路、麦当如可口可乐、万宝路、麦当劳劳)n优点：优点：n（1 1）可降低企业广告促销活动的成果；）可降低企业广告促销活动的成果；n（2 2）充分发挥企业人、才、物的整体利益）充分发挥企业人、才、物的整体利益n（3 3）以统一的整体形象传递目标市场国，）以统一的整体形象传递目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象从而增强消费者对企业及产品的印象n弊端：没有考虑各国市场的特殊性，因而广弊端：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果不佳。告的针对性差，广告效果不佳。n2 2、差异化策略、差异化策略n是指企业针对各过市场的特性，向其传送是指企业针对各过市场的特性，向其传送不同的
6、广告主题和广告信息。不同的广告主题和广告信息。(荷兰的海尼荷兰的海尼啤酒）啤酒）n优点：优点：n（1 1）适应不同文化背景的消费需求。）适应不同文化背景的消费需求。(如如宝洁的汰渍品牌在巴西不宣传增白作用宝洁的汰渍品牌在巴西不宣传增白作用)n（2 2）针对性较强。）针对性较强。n缺点：广告企业总部对各国市场的广告宣缺点：广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现矛盾，从而影响企业传较难控制，甚至出现矛盾，从而影响企业形象。形象。n3 3、形象广告策略、形象广告策略n其目的是为了塑造企业及其产品、商标的形其目的是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企象，并巩
7、固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯为业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯为了销售产品。了销售产品。n4 4、产品广告策略、产品广告策略n其目的在于推销产品，核心是要采用各种方其目的在于推销产品，核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告、抽奖广告等。价销售广告、抽奖广告等。n5 5、满足基本需求策略、满足基本需求策略n着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。
8、货源充足，售后服务良好，简明易懂。n6 6、选择需求策略、选择需求策略n将宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高将宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调档和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调高雅。如高雅。如”人头马人头马XOXO，高人一等，高人一等”n7 7、推动需求策略、推动需求策略n在产品已经上市的情况下在产品已经上市的情况下,利用广告宣传这些产利用广告宣传这些产品品,推动需求推动需求,使消费者接受这些产品使消费者接受这些产品,从而扩大产从而扩大产品的销售品的销售.n8 8、拉引需求策略、拉引需求策略n是在一种新产品上市之前或一种新产品在新市是
9、在一种新产品上市之前或一种新产品在新市场上市之前场上市之前,就用广告来宣传这些产品将顾客拉向就用广告来宣传这些产品将顾客拉向自己的产品自己的产品.n（二）国际广告的内容策略（二）国际广告的内容策略n1 1、以强调情感为主，还是以强调理性为、以强调情感为主，还是以强调理性为主。如主。如“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品品”，既体现了理性宣传的特点，又强调，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。的作用。n2 2、以对比为主，还是以陈述为主、以对比为主，还是以陈述为主n3 3、以正面叙述为主，还是以全面
10、叙述为、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主主n4 4、广告主题长期不变还是经常改变。如、广告主题长期不变还是经常改变。如松下电器公司反复播送其电器广告。松下电器公司反复播送其电器广告。n三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择n（一）国际广告媒体（一）国际广告媒体n1 1、报纸、报纸n2 2、杂志、杂志n3 3、电视、电视n4 4、广播、广播n5 5、其他广告媒体：户外广告、直接邮寄、其他广告媒体：户外广告、直接邮寄n6 6、互联网（、互联网（InternetInternet）n（二）国际广告媒体的选择二）国际广告媒体的选择n1 1、各国采用的媒体（根据各国目标市场常、各国采用的媒体（
11、根据各国目标市场常用媒体加以选择）用媒体加以选择）n2 2、媒体的声誉与特点（信誉高、专业性）、媒体的声誉与特点（信誉高、专业性）n3 3、媒体发布广告的时间（广告媒体的广告、媒体发布广告的时间（广告媒体的广告周期和时间安排）周期和时间安排）n4 4、媒体费用（广告价格和广告税率）、媒体费用（广告价格和广告税率）n四、广告的预算和分配四、广告的预算和分配n（一）量力支出法（根以本身的经济能力为（一）量力支出法（根以本身的经济能力为基础）基础）n（二）销售比例法（二）销售比例法n（三）竞争对等法（三）竞争对等法n（四）目标与任务法（先以广告目标（销售（四）目标与任务法（先以广告目标（销售额增长、
12、品牌知名度提高）确定任务，然后额增长、品牌知名度提高）确定任务，然后再估算广告费用）再估算广告费用）n五、影响国际广告的主要限制性因素五、影响国际广告的主要限制性因素n（一）语言的限制（一）语言的限制n（二）文化因素的限制（二）文化因素的限制n（三）政府对广告的调控政策（三）政府对广告的调控政策n1 1、对广告商品种类的限制、对广告商品种类的限制n2 2、对广告内容的限制、对广告内容的限制n3 3、对广告媒体时间的限制、对广告媒体时间的限制n4 4、对广告税率的限制、对广告税率的限制n六、国际广告代理制度六、国际广告代理制度n（一）国际广告管理体制（一）国际广告管理体制n1 1、集中管理式（由
13、公司总部负责全球各地广、集中管理式（由公司总部负责全球各地广告的计划、组织和实施）告的计划、组织和实施）n2 2、分散管理式（广告的管理和业务实施全部、分散管理式（广告的管理和业务实施全部由当地公司直接负责）由当地公司直接负责）n3 3、分散与集中管理相接合式（广告的方针政、分散与集中管理相接合式（广告的方针政策是实行集中管理，但广告业务的实施由当地策是实行集中管理，但广告业务的实施由当地公司直接负责）公司直接负责）n（二）国际广告代理机构（二）国际广告代理机构n1 1、本国广告代理商兼营国际广告业务、本国广告代理商兼营国际广告业务n（1 1）无国外分支机构的广告代理商）无国外分支机构的广告代
14、理商n（2 2）有国外分支机构的广告代理商）有国外分支机构的广告代理商n2 2、本国专业国际广告业务代理商、本国专业国际广告业务代理商n（1 1）部分国际广告业务代理商）部分国际广告业务代理商n只能承担部分业务，如代购媒体，承只能承担部分业务，如代购媒体，承担部分广告制作或部分国家与地区的广担部分广告制作或部分国家与地区的广告业务。告业务。n（2 2）全面国际广告业务代理商）全面国际广告业务代理商n3 3、国外当地广告代理商、国外当地广告代理商n（1 1）部分国际广告业务的东道国广告）部分国际广告业务的东道国广告代理商代理商n（2 2）全部国际广告业务的东道国广告）全部国际广告业务的东道国广告
15、代理商代理商n4 4、合作式的广告代理商、合作式的广告代理商n（1 1）本国广告代理商与专业广告代理）本国广告代理商与专业广告代理商合作商合作n（2 2）本国广告代理商与进口国广告代）本国广告代理商与进口国广告代理商合作理商合作n（3 3）本国专业广告代理商与进口国代）本国专业广告代理商与进口国代理商合作理商合作n（三）国际广告代理机构的选择（三）国际广告代理机构的选择n1 1、广告公司的作业能力是否具备、广告公司的作业能力是否具备n作业能力包括设备、人力、创意、制作、实作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定）施和调查测定）n2 2、广告公司的经验与实绩如何、广告公司的经验与实绩如
16、何n3 3、广告规模的大小、广告规模的大小n4 4、广告代理商是否具备一定的资金能力、广告代理商是否具备一定的资金能力n代理商的收费标准和收费方式代理商的收费标准和收费方式第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略n一、国际市场人员推销的特点和功一、国际市场人员推销的特点和功能能n二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型n三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构n四、国际市场人员推销的管理四、国际市场人员推销的管理n一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能n（一）概念（一）概念n是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾是指企业派出或委托
17、推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面宣传产品、促进顾客购客和潜在顾客面对面宣传产品、促进顾客购买。买。n（二）特点（二）特点n1 1、可以与顾客进行面对面、双向式的沟通、可以与顾客进行面对面、双向式的沟通n2 2、人员推销可以根据双方的具体情况介绍、人员推销可以根据双方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询n3 3、人员推销还可以促进与顾客的情感交流、人员推销还可以促进与顾客的情感交流、培养买卖双方良好的关系培养买卖双方良好的关系n4 4、费用较高、费用较高n（三）功能（三）功能n1 1、开拓市场、开拓市场n2 2、搞好销售服务、搞好销售服
18、务n3 3、信息沟通、信息沟通n4 4、进行市场研究、进行市场研究n二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型n（一）企业经常性派出的销售人员（一）企业经常性派出的销售人员n（二）企业临时派出的推销人员和销售服（二）企业临时派出的推销人员和销售服务人员务人员n（三）企业在国外的分支机构（或附属机（三）企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员构）的推销人员n（四）利用国际市场的代理商和经销（四）利用国际市场的代理商和经销商进行推销商进行推销n1 1、企业不熟悉国际市场情况、企业不熟悉国际市场情况n2 2、新产品刚进入国际市场，风险较大、新产品刚进入国际市场，风险较大n3 3、企业没
19、有也难以找到合适的推销人、企业没有也难以找到合适的推销人员员n4 4、产品出口总量太少或批量代销，不、产品出口总量太少或批量代销，不值得派员到国际市场推销值得派员到国际市场推销n5 5、企业在经济上难以承受国际市场人、企业在经济上难以承受国际市场人员推销所需的高费用员推销所需的高费用n三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构n（一）地区结构型（一）地区结构型n指按区域划分来安排推销人员，每个推销员负指按区域划分来安排推销人员，每个推销员负责一个两个地区本企业各种产品的推销业务。责一个两个地区本企业各种产品的推销业务。n（二）产品结构型（二）产品结构型n指按产品类别分配推销人员，每个
20、推销人员专指按产品类别分配推销人员，每个推销人员专门推销一种几种产品，而不受国家和地区的限制。门推销一种几种产品，而不受国家和地区的限制。n（三）顾客结构型（三）顾客结构型n指按不同的顾客类型来组织推销人员。指按不同的顾客类型来组织推销人员。n（四）综合结构型（四）综合结构型n当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散时，采用综合结构型。如美国一些大公司分散时，采用综合结构型。如美国一些大公司根据产品特点，对东亚、东南亚、西亚、非洲根据产品特点，对东亚、东南亚、西亚、非洲等地区，多采用地区结构型推销方式，而对西等地区，多采用地区结构型推销方式，而对西欧、日
21、本、澳大利亚和拉美国家多采用综合结欧、日本、澳大利亚和拉美国家多采用综合结构型推销方式。构型推销方式。n四、国际市场人员推销的管理四、国际市场人员推销的管理n（一）推销人员的招聘（一）推销人员的招聘n推销人员的素质：强烈进取心、熟练的沟推销人员的素质：强烈进取心、熟练的沟通技巧、文化的适应及独立工作能力通技巧、文化的适应及独立工作能力n推销人员的来源：推销人员的来源：当地招聘当地招聘、本国外派、本国外派、招聘第三国人员招聘第三国人员n（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训n1 1、类型、类型n对企业外派人员的培训、对外籍人员的培训对企业外派人员的培训、对外籍人员的培训n2 2、培训的地点和内
22、容、培训的地点和内容n目标国、企业所在地、企业地区培训中心目标国、企业所在地、企业地区培训中心n对企业外派人员的培训重点：了解、适应东对企业外派人员的培训重点：了解、适应东道国的文化，进行语言、礼仪、生活习惯和道国的文化，进行语言、礼仪、生活习惯和商业习俗方面的培训。商业习俗方面的培训。n对外籍人员的培训重点对外籍人员的培训重点:了解企业的情况、了解企业的情况、产品性能、熟悉技术资料，以便向顾客提供产品性能、熟悉技术资料，以便向顾客提供咨询和技术服务。咨询和技术服务。n3 3、对推销人员的短期培训、对推销人员的短期培训n4 4、对海外经销商推销人员的培训、对海外经销商推销人员的培训n（三）激励
23、（高薪金、佣金或奖金、晋升职（三）激励（高薪金、佣金或奖金、晋升职位、进修培训或特权授予）位、进修培训或特权授予）n（四）评估（四）评估n直接的推销效果：推销的产品数量与价值、直接的推销效果：推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率推销的成本费用、新客户销量比率n间接的推销效果：访问的顾客人数与频率、间接的推销效果：访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。市场调研任务的完成情况等。第三节第三节 国际销售推广国际销售推广n一、涵义一、涵义n二、分类二、分类n三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策
24、略的制定n一、涵义一、涵义n指除了人员推销、广告和公共关系等指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际市场目标市场上，手段以外，企业在国际市场目标市场上，为了刺激需求、夸大销售而采取的能迅为了刺激需求、夸大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。速产生激励作用的促销措施。n二、分类二、分类n（一）直接对消费者的销售推广（一）直接对消费者的销售推广n1 1、折扣、折扣n2 2、代价劵、代价劵n3 3、有奖销售（摇奖、放置中奖标签）、有奖销售（摇奖、放置中奖标签）n（二）直接对中间商的销售推广（二）直接对中间商的销售推广n购货折扣、推销奖金、推销竞赛、合作广告购货折扣、推销奖金、推销竞
25、赛、合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会n（三）直接对国际市场推销人员的销售推广（三）直接对国际市场推销人员的销售推广n红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金精神和荣誉上的鼓励成、奖金精神和荣誉上的鼓励n三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定n（一）销售推广的鼓励规模（一）销售推广的鼓励规模n通过推广方法、推广费用和销售额的相通过推广方法、推广费用和销售额的相互关系来确定互关系来确定n（二）销售推广的鼓励对象（二）销售推广的鼓励对象n主要针对老客户和长期往来的中间商主要针对老客户和长期往来的
26、中间商n（三）销售推广的途径（三）销售推广的途径n企业必须结合自身内部条件、市场状况、企业必须结合自身内部条件、市场状况、竞争动态、消费者需求动机和购买动机等竞争动态、消费者需求动机和购买动机等进行综合分析进行综合分析,选择最有利的销售推广的选择最有利的销售推广的途径。如发行奖券可放在出口商品的包装途径。如发行奖券可放在出口商品的包装里或附在国际市场广告中或邮寄给客户或里或附在国际市场广告中或邮寄给客户或通过抽签或摇奖方式解决。通过抽签或摇奖方式解决。n（四）销售推广的时机和期限（四）销售推广的时机和期限n市场竞争激烈的产品、质量差异不大市场竞争激烈的产品、质量差异不大的同类产品、老产品以及刚
27、进入国际市的同类产品、老产品以及刚进入国际市场的产品、滞销产品多在销售淡季或其场的产品、滞销产品多在销售淡季或其他特殊条件下运用。他特殊条件下运用。n考虑消费的季节性、产品的供求状况考虑消费的季节性、产品的供求状况及其在国际市场的生命周期、商业习惯及其在国际市场的生命周期、商业习惯等来确定销售推广的期限。等来确定销售推广的期限。n（五）销售推广的目标（五）销售推广的目标n增加产品销售、造声势、增加企业增加产品销售、造声势、增加企业知名度或应付竞争对手的挑战知名度或应付竞争对手的挑战n（六）注意发挥销售推广与促销其（六）注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用他方式的互补作用n使用销售推广来配合
28、广告和人员推使用销售推广来配合广告和人员推销销n四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素n（一）当地政府的限制（一）当地政府的限制n限制销售推广活动开展、规模和形式等。限制销售推广活动开展、规模和形式等。n（二）经销商的合作态度（经销商的支（二）经销商的合作态度（经销商的支持与协助）持与协助）n（三）市场的竞争对手（促销举措、支（三）市场的竞争对手（促销举措、支持或反对）持或反对）第四节第四节 国际营销公共关系国际营销公共关系 n一、涵义和任务一、涵义和任务n二、内容和形式二、内容和形式 n一、涵义和任务一、涵义和任务n（一）涵义（一）涵义n指企业为搞好企业与社会各方面关系
29、，指企业为搞好企业与社会各方面关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。企业了解的一切活动的总称。n（二）对象（二）对象n股东、顾客、供应商、国外进口商、国股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工企业职工n（三）任务（三）任务n1 1、宣传企业、宣传企业n2 2、加强与社会各方面的沟通和联系、加强与社会各方面的沟通和联系n3 3、意见
30、反馈、意见反馈n4 4、应付危机、应付危机n二、内容和方式二、内容和方式n（一）加强与传播媒介的关系（一）加强与传播媒介的关系n与传媒的编辑、记者保持经常的接触，主动与传媒的编辑、记者保持经常的接触，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉和相互合作关系誉和相互合作关系n（二）改善与消费者关系（二）改善与消费者关系n与社会沟通思想，增进了解，使消费者对企与社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好的感觉。业形象和它的产品产生良好的感觉。n（三）加强与政府的关系（三）加强与政府的关系n重视加强企业与地方政府的联系，获得政府重视加强企业与
31、地方政府的联系，获得政府部门的支持。部门的支持。n三、开展程序三、开展程序n（一）开展公众调查（一）开展公众调查n收集、了解目标市场公众对本企业的意收集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。形象和知名度，总结经验教训，发现问题。n（二）确定公共关系目标，制定公共关系计（二）确定公共关系目标，制定公共关系计划划n（三）实施计划与沟通企业与社会公众关系（三）实施计划与沟通企业与社会公众关系n（四）公共关系效果评价（四）公共关系效果评价n在公共关系实施过程中和实施之后，企业必在公共关系实施过程中和实
32、施之后，企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共关系策略和企业产品的反映，以及公关目标是关系策略和企业产品的反映，以及公关目标是否实现，任务是否完成。否实现，任务是否完成。案例案例n口碑加营销拓品牌口碑加营销拓品牌美的国际促销美的国际促销树国际品牌形象树国际品牌形象n拓展品牌是企业获得长足进展发展的拓展品牌是企业获得长足进展发展的必要手段；美的集团在树立了必要手段；美的集团在树立了“口碑口碑”的基础上，运用综合的营销手段，将自的基础上，运用综合的营销手段，将自己的品牌拓展到国际市场。己的品牌拓展到国际市场。n美的在美的在19991999年实现出口亿
33、美元，出口创汇连年实现出口亿美元，出口创汇连续续8 8年居中国同行之首。经评估，年居中国同行之首。经评估，“美的美的”品品牌价值亿元。牌价值亿元。n“美的美的”品牌在国际上的知名度正在迅速提品牌在国际上的知名度正在迅速提升。升。19991999年，日本、美国、欧洲和巴西等地的年，日本、美国、欧洲和巴西等地的媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销上取得的成就。上取得的成就。20032003年年1010月，何享建总裁访问月，何享建总裁访问巴西时，该国权威的巴西时，该国权威的金融日报金融日报慕名而来，慕名而来，做了专门的跟踪报道。由于品牌的影响力，现做了专门
34、的跟踪报道。由于品牌的影响力，现在慕名前来洽谈生意的客户络绎不绝。在慕名前来洽谈生意的客户络绎不绝。n美的产品在国内市场是高档产品，但在国际美的产品在国内市场是高档产品，但在国际市场上，美的定位是中档。当然品牌在国际市市场上，美的定位是中档。当然品牌在国际市场上的定位会随着企业的发展而变化，美的正场上的定位会随着企业的发展而变化，美的正在不断努力，力争将在不断努力，力争将“美的美的”做成国际一流家做成国际一流家电产品的代名词。在世纪之交，集团确立创新电产品的代名词。在世纪之交，集团确立创新为企业定位。去年更改后的国际商标为企业定位。去年更改后的国际商标“Midea”Midea”引申为引申为my
35、 ideamy idea我的意念，配合我的意念，配合美的求新求变的企业定位。美的求新求变的企业定位。n提高品牌的国际知名度是系统工程，涉及到提高品牌的国际知名度是系统工程，涉及到企业经营理念、目标和投入等多方面因素，需企业经营理念、目标和投入等多方面因素，需要有一个渐进的过程。要有一个渐进的过程。n首先，立好口碑。近年来，由于美地注重技首先，立好口碑。近年来，由于美地注重技术创新，提高产品质量，以多样化的优质产品术创新，提高产品质量，以多样化的优质产品满足了国际市场需求，所以每年出口业绩都能满足了国际市场需求，所以每年出口业绩都能够保持大幅增长。够保持大幅增长。n其次，综合运用营销手段，有效宣
36、传企业和其次，综合运用营销手段，有效宣传企业和产品，彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。产品，彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。美的经常参加美的经常参加国际大型展览会国际大型展览会，建立自己的网建立自己的网站站，加入社群站点加入社群站点，在目标市场的各种媒体，在目标市场的各种媒体（如报纸杂志、电视等）（如报纸杂志、电视等）做做广告广告，提高知名度。，提高知名度。n在展会上如何宣传自己的产品，推广在展会上如何宣传自己的产品，推广“美的美的”品牌？品牌？n美的每次参展前都要进行周密的计划和部署。美的每次参展前都要进行周密的计划和部署。首先，展台面积很大，布置得精致气派，有助首先，展台面积很大，布
37、置得精致气派，有助于突出大企业的形象。其次，贮备好详尽的企于突出大企业的形象。其次，贮备好详尽的企业画册和产品目录非常重要。然后是适度的展业画册和产品目录非常重要。然后是适度的展场促销，如赠送小礼物，准备些咖啡、甜点等场促销，如赠送小礼物，准备些咖啡、甜点等有助于参展者加深对企业的印象。同时，美的有助于参展者加深对企业的印象。同时，美的拥有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才，拥有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才，他们在展场的答疑解难也能受到较好的效果。他们在展场的答疑解难也能受到较好的效果。n美的选择广告宣传媒体时遵循了以下几个原美的选择广告宣传媒体时遵循了以下几个原则：选择影响大、知名
38、度高、覆盖面广的媒体，则：选择影响大、知名度高、覆盖面广的媒体，比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果不佳、档次不够，尽管价格低廉，美的也一概不佳、档次不够，尽管价格低廉，美的也一概谢绝，因为这对公司的形象不利。谢绝，因为这对公司的形象不利。n案例点评：在国际促销中，通过促销建立品牌案例点评：在国际促销中，通过促销建立品牌国际市场的知名度至关重要，而美的在国际市场国际市场的知名度至关重要，而美的在国际市场上根据国际市场的实际进行了重新定位，并通过上根据国际市场的实际进行了重新定位，并通过参加参加国际大型展览会（销售推广）国际大型展览会（销售推广），建立
39、自己的建立自己的网站网站，参加社群站点（直销中的网络营销）参加社群站点（直销中的网络营销），在，在目标市场的各种媒体（如报纸杂志、电视等）目标市场的各种媒体（如报纸杂志、电视等）做做广告广告等方式，提高知名度。促销组合按照美的形等方式，提高知名度。促销组合按照美的形象的内在要求做了精密的安排，有所为有所不为，象的内在要求做了精密的安排，有所为有所不为，因此取得了良好的效果。因此取得了良好的效果。n思考题思考题:n1 1、简述国际广告策略。、简述国际广告策略。n2 2、如何对国际推销人员进行管理？、如何对国际推销人员进行管理？n3 3、如何制定国际销售推广策略？、如何制定国际销售推广策略？n4 4、简述国际营销公共关系开展程序。、简述国际营销公共关系开展程序。