索菲亚研究报告：管理改善&零售变革_定制专家再启航.docx

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1、索菲亚研究报告：管理改善&零售变革_定制专家再启航1 定制家居领先品牌，大家居战略稳步前行1.1 衣柜龙头，大家居战略持续推进从衣柜龙头到柜类定制专家。索菲亚成立于 2003 年广州增城，中国衣柜行业的先行者， 2011 年 A 股上市，成为国内定制家居第一股，2012-2014 年设立成都、嘉善、廊坊、黄 冈 4 个生产中心，辐射全国，2013 年开启大家居战略，2014 年设立司米橱柜，2017 年 开创华鹤木门，2020 年推出大众品牌“米兰纳”，2021 年将索菲亚主品牌“柜类定制专 家”升级为“衣柜|整家定制”。目前，索菲亚战略定位“整家定制”，多品类、多品牌、 全渠道融合发展。20

2、15-2021 年收入从 31.96 亿元提升至 104.07 亿元，CAGR 为 21.7%。纵观公司发展，索菲亚大致经历了以下三个阶段：2003-2012 年：专注衣柜，从地方走向全国。2003 年索菲亚设立广州增城基地（华 南），专注定制衣柜，2007 年引进欧洲先进设备，采取“标准件+非标件”柔性生产 模式，提高生产效率，2011 年在深交所上市，成为 A 股首家定制家居上市公司， 2012 年设立华东、华北、西部生产基地，扩大产能辐射范围。2013-2017 年：迈向大家居，布局智能制造。2013 年公司推出大家居战略，2014 年切入司米橱柜，同时设立华中（黄冈）生产中心，2017

3、 年进军华鹤木门。此外， 2015 年公司设立宁基智能，推动智能制造与仓储，打造高效智慧工厂；2016 年注 资极点三维，推进全流程智能化改造，提高个性化定制效率和准确率。此阶段，智 能制造与大家居雏形初显、成长加速，2013-2017 年收入从 17.8 亿元增长至 61.6 亿元（CAGR 为 36.3%），归母净利润从 2.5 亿元增长至 9.1 亿元（CAGR 为 38.7%）。2018-至今：大家居拓展不畅，渠道&管理改善进行时。2018 年公司业绩增速承压， 收入 YOY 从 2017 年的 36%下降至 19%，净利润 YOY 从 2017 年的 37%下降至 5.8%；主要系

4、2018 年地产下行，行业增长趋缓，此外欧派、志邦、金牌等上市后 大力扩张、竞争加剧。在此阶段，索菲亚主品类衣柜增长承压，因经销商管理粗放、 橱柜和木门拓展不畅。困境下公司开启战略变革，在组织架构、渠道管理、绩效考 核等多维度改革，运营效率提升；2021 年 5 月引入欧派杨鑫总，梳理战略走向、渠 道打法、产品构成与营销策略，看好公司管理改善&零售变革兑现。2021 年索菲亚 衣柜/橱柜/木门实现收入 82.69/14.20/4.58 亿元，同比增长 23.4%/17.25%/56.90%；索菲亚柜类定制专卖店/司米橱柜店/索菲亚木门独立店/华鹤木门专卖店的数量分 别为 2730/1122/5

5、34/265 家，较年初分别+11/+14/+195/+22 家。1.2 股权结构稳定，管理层经验丰富股权结构稳定，重视团队激励。截至 2021 年末，公司实际控制人江淦钧（董事长）、柯建 生（原总经理）分别持有公司 20.50%和 19.41%的股份，合计持股 39.91%，股权相对集中。 此外，公司重视团队建设，鼓励奋斗，多次推出股权激励和经销商持股计划，覆盖逾千名员 工和近百名优秀经销商，激励范围广，为公司的中长期发展奠定基础。管理层经验丰富，重视人才培养。公司频繁进行公司管理层改革，目前以董事长江淦钧 为首，王兵任总经理，其余高管均具备丰富的行业和管理经验，建立了一支高度专业化的的职业

6、经理人管理团队。此外，公司注重人才培养与人才储备，对内成立“索菲亚大学”、 “索菲亚黄埔 EMBA 班”等内训机构；对外通过市场化方式引入优秀人才，鼓励“创新”，为 公司的长远发展保驾护航。1.3 品类扩张，品牌矩阵搭建齐全品类融合、多品牌有望驱动公司持续增长。单品类、单品牌公司成长易遇瓶颈，然而行 业内主推品类扩张、多品牌矩阵的企业，管理、渠道等仍较独立，尚未实现设计、生产、 渠道等多维度融合。我们预期，1）多品类融合驱动客单值和坪效的提升，如索菲亚橱柜、 欧派衣柜、志邦衣柜、金牌衣柜坪效均呈持续上升趋势；2）多品牌面向不同层级消费者 可以扩大覆盖范围，如索菲亚拥有“衣柜|整家定制”（定位中

7、高端市场）、司米（定位高 精尖人群）、华鹤（定位高精尖人群）、米兰纳（定位下沉市场）等品牌，对应门店数量 由 2017 年的 3175 家提升至 2021 年的 4863 家。衣柜龙头，橱柜/木门成为新增长极。索菲亚自 2001 年从事衣柜业务，2014 年进军橱 柜业务，2017 年依托品类优势进军木门业务。从品类规模和增速来看，衣柜：推进经销商优化，经营稳健。2021 年衣柜营收 82.69 亿元（占比 79.46%）， 同比+23.38%，2017-2021 年 CAGR 为 12.53%。2021 年索菲亚柜类定制经销商/ 专卖店分别为 1734/2730 家，较年初+82/11 家，

8、其中省会/地级/四五线城市门店 占比 14%/20%/66%，营收占比 33%/23%/44%，渠道下沉较深；伴随公司渠道改 革&品牌升级，渠道效率与客单值提升促衣柜业务稳步提升。橱柜：开店尚有空间，收入稳定增长。2021 年橱柜营收 14.20 亿元（占比 13.64%）， 同比+17.25%，2017-2021 年 CAGR 为 24.54%。2018/2019/2020/2021 年橱柜门 店数分别为 822/845/1108/1122 家，净增加 102/23/263/14 家；2021 年司米经销 商/专卖店分别为 929/1122 家，较年初-29/-14 家，相较于衣柜数量来看，

9、公司门 店仍有下沉空间。木门：起步阶段，品类协同&开店加速促收入高增。2021 年木门营收 4.58 亿元（占 比 4.40%），同比+56.86%，2017-2021 年 CAGR 为 58.21%，其中“索菲亚木门” 经销商/独立店/融入店分别为 934/534/804 家，较年初+141/195/173 家，“华鹤木 门”经销商/专卖店 310/265 家，较年初+84/22 家，公司木门依托品类协同叠加开 店加速，收入实现高速增长。我们认为索菲亚目前仍处于快速成长期，整家定制促品类扩张逻辑顺畅，目前衣柜业务 稳定，橱柜、木门零售开店扩张，同时依托整装、工程渠道有望实现稳定增长。衣柜：产

10、品结构升级，毛利率稳步提升。2014-2020 年衣柜毛利率从 37.54%上升至 40.44%，规模效应持续显现，2021 年下降至 35.71%（-4.7pct），主要系 1）板材等原 材料价格上涨，同时暂未提价；2）拓展新业务整装和米兰纳，SKU 提升，生产效率下降 &费用投放加大；3）零售变革，加大经销商支持力度，如上样返利等。衣柜单价由 2017 年的 155 元/平方米上升至 2021 年的 173 元/平方米（CAGR 为 2.8%），主要系索菲亚 持续升级产品结构，由 E0 板升级为零甲醛康纯板，2019 年初至 2021Q3 康纯板客户占 比由 14%提升至约 90%，订单占

11、比由 8%提升至约 90%。橱柜：规模效应释放，有望实现量利双升。2014-2019 年索菲亚橱柜单位成本由 19854 元/单下降至 6526 元/单，规模效应释放，对应毛利率从 22.56%提升至 28.54%；2020 年毛利率下降 5.87pct 至 22.67%，主要系大宗业务占比提升以及疫情影响，2021 年毛 利率上升 3.59pct 至 26.26%，主要系大宗业务占比下降。伴随渠道效率提升、深化司索 联动以及产能利用率提升，索菲亚橱柜有望实现量利双升。木门：规模效应下盈利向上趋势明确。2017-2021 年索菲亚木门单位制造费用由 448 元 /趟下降至 334 元/趟，对应

12、单价从 2036 元/趟上升至 2264 元/趟，规模效应凸显，目前 公司在齐齐哈尔、黄冈产能的基础上，扩建西南和华东区域木门产能，伴随产能落地、 产能利用率提升，毛利率向上趋势明确。2 市场规模广阔，龙头市占率有望提升2.1 存量需求有望激发，消费者需求多元2.1.1 地产：新房市场下行趋势确定，存量房市场将为主要增长点新房市场下行趋势明显，精装房渗透率提升带来结构性机会。2021 年 1-12 月商品住宅 新开工面积、竣工面积同比增速为-11%、+11%，单 12 月为-33%、+1%，短期地产商 降杠杆、中期城镇化水平提升趋缓、长期人口数量承压，未来新房市场下行趋势较为确 定。定制家居作

13、为地产后周期产业，新开工至竣工周期平均约 2 年，竣工至新房定制家 居装修周期平均为 0.5-1 年，新房市场需求预计稳定下滑。虽然新房总体销售套数萎缩， 但是新房市场中精装房渗透率提升，渠道转换带来结构性机会，2021 年 1-12 月精装房 开盘房间数同比为+16%，预计 2021-2030 年精装房渗透率从 21%提升至 39%，开盘 数量从 295 万套上升至 495 万套，CAGR 为 5.9%。存量房需求将成为主要增长驱动。新房占比预期稳定下降（毛坯房占比下降更为明显），但二手房交易带来的装修需求以及存量房规模累加带来的自然翻新需求将成为主要增长 来源。根据我们测算，2020-20

14、30 年新房销售套数从 1355 万套下降至 1261 万套，二手 房交易套数从 432 万套提升至 581 万套。假设如下：1）新房销售面积：根据国家统计局数据得到 2015-2021 年数据。假设 2022-2050 年增 速下滑趋缓，从-5%到-2%。2）精装房：根据奥维云网和国家统计局的数据，得到 2021 年精装房渗透率为 25%， 2022-2030 年每年增加 2pct，2050 年达到 60%。3）单套普通住宅面积：假设 2021-2030 年年均下降 1.5 平米/套，2030-2050 年年均下 降 0.5 平米/套。4）存量房现存套数：根据中国产业信息网的数据得到 201

15、5 年数据，之后年份通过累加 当年新房销售套数得到。5）二手房交易套数：2015-2020 年二手房交易数据来自贝壳研究院，假设 2021-2050 年 增速为 3%。1.1.2 消费者：性价比&一体化解决方案是未来主要趋势消费者更注重产品性价比。根据艾媒调研数据来看，消费者首要关注产品质量，其次关 注产品价格，即产品性价比为核心关注点。我们分析认为核心在于中国供应链优势明显， 供给端充足且产品较同质化、易模仿，需求端考虑产品单价高、消费频次低，消费者倾 向于多方比价，因此品牌溢价能力不强。在此背景下，拓宽品牌矩阵抢占流量入口、同 时打造高性价比产品的定制家居企业有望脱颖而出，主要成长路径为多

16、品类+多品牌+多 渠道把握流量入口、以及供应链成本优化下赋能终端定价。消费者年轻化，整装应运而生。家居市场 35 岁以下消费者占比达 76%，其中 25-30 岁 客户占比约 40%，80、90 后成为主力消费人群。我们认为年轻消费者更倾向于一体化 采购，便捷化需求成为发展趋势。整装能够为消费者提供量房、设计、主材、辅材、硬 装、软装、配送、施工与售后等一体化解决方案，一步到位解决消费者家装问题，迎合 消费者便捷化需求。目前不止定制家居布局整装，互联网、房企、家电、建材、家居卖 场、软体家居等均在切入整装，也从侧面印证消费者“懒人”经济火热。消费升级趋势显现，城镇化率提升利好市场下沉。我国居民

17、人均可支配收入持续提升， 从消费支出细分构成来看，居住消费的重要性提升最大，近 5 年消费占比提升 2.7pct， 意味着消费者更愿意为居住环境付费，如索菲亚板材由 E0 板升级至零甲醛添加的康纯 板，2019 年至 2021Q3，索菲亚康纯板客户占比从 14%上升至约 90%，订单占比从 8% 上升至约 90%。同时，伴随中国城镇化率提升，低线市场消费呈现升级趋势，龙头企业 市场下沉迎来契机，市场进一步集中。渠道流量分化，线下体验仍占据主导。尽管线上渠道渗透率持续提升，消费者网购意向 仅次于线下品牌专卖店，但主要采购产品为灯具、卫浴、家纺等标准化、低价产品；定 制家居客单价较高，产品非标，且

18、具有线下量尺、安装等服务，消费者线上直接下单可 能性较低，而线上线下双向导流可能性更大；根据 2021 中国家居行业洞察白皮书，国内 消费者线下购买或者线下体验占比仍达 83%。目前，定制家居企业布局线上主要是为了 获取更多流量抓手，增加流量入口，其线上渠道收入占比并不高。如欧派家居聚力构建 MCN，开辟线上全景零售新模式；索菲亚整合社群营销、直播裂变、网红带货等多种方 式，打造线上线下一体化营销闭环；尚品宅配依托 O2O 平台新居网以短视频、直播、微 信互动等构建私域流量池，互联网基因突出。2.2 规模测算：2030 年橱柜+衣柜+木门市场规模超 3200 亿2027 年定制家居存量房市场规

19、模有望超过新房市场。我们预计 2021 年橱柜+衣柜+木门规模分别为 2354 亿元，其中 2021-2030 年、 2030-2050 年 CAGR 分别为 3.7%、2.3%，存量房市场 CAGR 分别为 8.4%、3.9%，新房市场 CAGR 分别为 0.1%、-0.2%；零售市场 CAGR 分别为 3.2%、2.4%，大宗市场 CAGR 分别为 7.4%、1.6%。新房市场主要由城镇化率提升及精装房渗透率提升推动，存量房市场 主要由二手房交易需求提高与翻新需求提高推动。橱柜：预计 2021/2030/2050 年市场规模分别为 1084/1541/2235 亿元。其中，2021-203

20、0、2030-2050 年橱柜市场规模 CAGR 分 别为 4.0%、1.9%，存量房市场 CAGR 分别为 8.4%、3.4%，新房市场 CAGR 分别为 0.7%、-0.4%，零售市场 CAGR 分别为 3.3%、2.2%， 大宗市场 CAGR 分别为 7.0%、0.7%。虽然新房市场中精装房渗透率提升，但是新房销售套数下滑，导致新房需求量逐步萎缩，而存量 房市场中低线城市渗透率逐步提升，二手房交易翻新需求+自住房翻新需求将在 2029 年达到 810 亿元，超越新房市场 742 亿元。此外， 供给端的板材、五金件等原材料的升级和需求端的消费升级共同推动橱柜价格增长。关键假设：1）毛坯房配

21、置比例：2015-2050 年为 60%-65%，2020 年因疫情影响，配置比例降至 55%。2）精装房配置比例：100%。3）二手房交易配置比例：类同于毛坯房配置比例。4）自住房翻新配置比例：2015-2050 年为 50%-55%。5）自住房翻新年限：15 年。6）平均每户配置数量：1 套。7）零售渠道出厂口径单价：2015 年为 8000 元/套，2016-2050 年 CAGR 为 1.5%。8）大宗渠道出厂口径单价：2015 年为零售出厂口径的 70%，2016-2050 年 CAGR 为 1.0%。衣柜：预计 2021/2030/2050 年市场规模分别 830/1201/226

22、3 亿元。其中，2021-2030 年、2030-2050 年市场总体规模 CAGR 分 别为 4.2%、3.2%，存量房市场 CAGR 分别为 9.9%、4.9%，新房市场 CAGR 分别为-0.1%、0.1%，零售市场 CAGR 分别为 3.9%、3.2%， 大宗市场 CAGR 分别为 8.4%、3.5%。关键假设：1）毛坯房配置比例：2015-2050 年为 50%-70%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。2）精装房配置比例：2015-2050 年为 20%-35%。3）二手房交易配置比例：2015-2050 年为 35%-60%，2020 年因疫情影响，配置比例环比

23、下降 5pct。4）自住房翻新配置比例：2015-2050 年为 30%-50%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。5）自住房翻新年限：15 年。6）平均每户配置数量：2.5 套。7）零售渠道出厂口径单价：2015 年为 3500 元/套，2016-2050 年 CAGR 为 1.5%。8）大宗渠道出厂口径单价：2015 年为零售出厂口径的 70%，2016-2050 年 CAGR 为 1.0%。木门：预计 2021/2030/2050 年市场规模分别为 440/518/647 亿元。其中，2021-2030、2030-2050 年市场总体规模 CAGR 分别为 1.8%、1

24、.1%，存量房市场 CAGR 分别为 5.5%、2.3%，新房市场 CAGR 分别为-1.1%、-0.6%，零售市场 CAGR 分别为 1.3%、0.9%， 大宗市场 CAGR 分别为 8.6%、3.0%。关键假设：1）毛坯房配置比例：100%。2）精装房配置比例：2015-2050 年为 50%- 68%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。3）二手房交易配置比例：60%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。4）自住房翻新配置比例：50%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。5）自住房翻新年限：10 年。6）平均每户配置数量：3.5 套。7）零

25、售渠道出厂口径单价：2015 年为 600 元/套，2016-2050 年 CAGR 为 1.5%。8）大宗渠道出厂口径单价：为零售出厂口径的 70%。2.3 竞争格局：龙头集中度仍有明显提升空间国内集中度仍有明显提升空间。我国 2020 年橱柜、衣柜、木门 CR4 为 11.8%、20.4%、 10.6%。横向比较，1）橱柜：美国 2019 年 CR3 为 30%，欧洲 2015 年 CR5 为 35%（其 中德国 CR5 达 65%以上），韩国 2016 年 CR3 达 69%；2）木门：北美 2015 年 CR3 为 78%。目前我国定制龙头公司尚未做到全国一盘棋，集中度明显偏低，短期疫

26、情考验促 进行业出清，未来地产红利消退、行业竞争加剧、市场进一步下沉，对企业管理能力要 求提高，定制龙头市占率提升趋势明确。3 供应链优化&渠道变革，重塑成长动力3.1 中后台强劲，内部价值链凸显数字化助力效率提升。索菲亚自 2014 年起开始组建 IDC、宁基智能和极点三维，目前是 业内首家拥有全方位、垂直一体化”数字化”运营平台的企业。随着黄冈工业 4.0 工厂于 2018 年投产，车间由数据驱动传输机器，实现每一款板材在开料、封边、打孔、包装等多个环节均由机械臂、智能物流系统自动完成；缩短了每批板件的生产周期，加快物流 运转，大幅提高索菲亚订单处理效率，促使柔性制造再升级。2015-20

27、20 年，索菲亚人 均创收从 45.55 万元提升至 63.44 万元，人均创利从 6.54 万元提升至 9.06 万元，二者 CAGR 同为 7%；2017-2020 年生产人员占比从 67%下降至 60%，欧派家居同期从 64% 下降至 63%，对应索菲亚 2020 年平均生产人工费用 7.66 万元，欧派家居为 8.10 万元， 索菲亚制造端人效提升明显。七大产能基地保障供应效率。索菲亚拥有广州增城、四川成都、河南兰考、齐齐哈尔、河北廊坊、浙江嘉善、湖北黄冈七大产能基地，凭借全国化产能布局，将经销商平均交 货周期缩短至 7-12 天，同时降低了运输成本和运输损耗，2019 年运输费用率

28、0.4%，业 内最低，2020 年存货周转率为 13 次，业内最高。索菲亚通过全国产能布局降低运营成 本，为客户提供更快、更高品质和更具性价比的产品与服务。3.2 零售：“产品、品牌、经销商”三维优化，零售改善效果有望显现困境下彰显韧性，改革后效率提升有望。2018 年来受制于地产下行周期，定制家居行业 增长趋缓，此外欧派、志邦、金牌等上市后通过资本加持大力扩张，业内竞争愈发激烈。 索菲亚因经销商管理粗放、基本盘衣柜增长承压、新品类橱柜和木门拓展不畅，导致公 司整体收入与利润增速明显承压。困境下公司战略变革，通过管理变革、渠道效率优化、 品牌矩阵多元化、衣/橱/木强化品类融合等多重措施，效果有

29、望显现。引入杨鑫推动管理变革。2021 年 5 月引入欧派杨鑫总（现任索菲亚副总），杨鑫总于 2003 年加入欧派，在职 18 载，于 15 年接手欧派衣柜出任总经理，短短 5 年带领欧派衣柜成 为国内领先，同时于 19 年 11 月任欧派副总裁，具备国内一流的集团化管理经验。杨鑫 总加盟索菲亚后，负责“索菲亚衣柜|整家定制”和集团设计中心的运营及管理工作，梳 理战略走向、渠道打法、产品构成与营销策略，看好公司管理改善&零售变革兑现促经销 商活力增强，门店升级换新，套系化销售比例提高。产品升级&品类融合促客单值提升。1）产品升级：索菲亚注重新品研发，2015-2021 年 研发投入从 0.41

30、 亿元增长至 2.90 亿元，CAGR 为 39%，在强研发的基础上，公司板材 由 E0 板升级至零甲醛添加的康纯板，2021 年 9 月索菲亚康纯地板正式纳入国家孕婴网 体系，成为定制家居唯一入选企业。2019 年至 2021Q3，索菲亚康纯板客户占比从 14% 上升至约 90%，订单占比从 8%上升至约 90%。2）多品类融合：索菲亚衣柜发家，品 类延伸过程中渠道管理粗放、品类天然流量弱势等问题显现，橱柜发展缓慢，2017-2019 年橱柜由 5.9 亿元上升至 8.5 亿元，低基数下 CAGR 仅为 20%。2018 年后，索菲亚扩大 招商范围，加大橱柜考核力度，通过开店补贴、阶梯返点、

31、新品补贴等措施激励经销商， 加强衣/橱/木联动销售，2018-2021 司米橱柜经销商由 722 家增至 929 家，店面数量由 822 家增至 1122 家。公司基于产品迭代与多品类融合实现客单值大幅提升，2017-2021客单值由 9960 元/单提升至 14491 元/单，CAGR 为 9.8%，同时新品类增速靓丽，2021 年橱柜/木门营收为 14.20/4.58 亿元，同比增长 17.25%/56.86%。差异化切入整家定制。2021 年 12 月 19 日，索菲亚发布“一体化研发、一体化设计、一 体化搭配”三位一体的的整家定制战略，满足消费者一站式购齐、一体化安装需求。产品：涵盖“

32、衣柜、橱柜、木门、墙板、家具家品、地板、家电”7 大核心品类。解 决“入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、多功能房、厨房空间、卫浴空间、 阳台空间+畸零空间”8+1 空间的居住痛点，实现“整家定制 10 配”，即衣橱配、 柜地配、厨卫配、门墙配、门柜配、家具配、软装配、电器配、风格配、品质配。 基本上覆盖了除基装以外的全线家居产品，为目前业内最齐全的整家定制产品线（欧 派家居整家定制仅涵盖全屋定制+软装+部分墙板）。合作品牌：海尔、舒达、美的、海信、海蒂诗、松下家电、喜临门、敏华、卡萨帝、 三翼鸟等。公司与各细分品类领军品牌进行互相背书，达成强强联合，打造高质量 的整家定制生态圈，大牌配大

33、牌的品牌联合方式，也为消费者提供“品质保证+高性价比”的一体化家居产品。优化经销商，高品质服务提升转化率。2018 年后公司遇成长瓶颈，开始加强经销商精细 化管理，主要从开店、提货、服务三个维度实行千分制考核，大力扩充区域经理人数， 督导经销商将公司战略落实到位，同时扩大招商范围，提高淘汰率，增强经销商进取意 识，2018/2019 年分别优化经销商 100/95 位，末尾淘汰率从 2%提升至 6%-8%。2019 年公司推出“自行车服务模型”，以“用过的顾客都说好”为方向，依托 CSI 和 DSI 两大 核心，全面提升经销商精细化管理程度。剥离米兰纳后，2018-2021 年单经销商开店数量

34、（经销商店面数量/经销商数量）由 1.34 家提升至 1.40 家，经销商开店意愿提升明显。客户服务：设立 CSI，优化客户体验。公司 2018 年起建立 CSI（Customer Service Index 客户服务指数），通过客户满意度（客户对区域服务的评价）、一次投诉率（客 户 400 单次投诉）、重复投诉率（客户 400 重复投诉）、特殊扣分项（数据失真、客 户投诉处理不当造成负面影响等）四个指标进行考核，提升经销商的服务水平。工厂协调：设立 DSI，强化协调能力。公司 2019 年 12 月在优化经销商的同时设 立 DSI（Dealer Service Index 经销商服务指数），

35、从产品出错率（工厂产品质量不 合格）、工厂投诉率（因工厂问题造成的投诉）、发货及时性与准确性、服务满意度 （经销商对工厂服务的评价）四个维度考核工厂，提高工厂与经销商之间协作效率。非常 6+1 服务，保障服务落地。2019 年索菲亚制定“非常 6+1”服务标准，明确 销售、设计、生产、送货、安装再到售后每一个环节的服务标准，通过索菲亚全屋 定制服务号“顾客说”呈现，保障服务到位。“顾客说”类似淘宝评价，顾客的售后 问题、安装工人发现的工厂问题都可以在服务号中进行反馈，工作人员会及时跟进 解决，同时，公司还建立了 400 呼叫系统，抓取 CSI 中的经销商投诉数据、DSI 中 的工厂投诉数据，及

36、时反馈给区域和工厂，督促工厂和区域解决客户问题。主品牌聚焦&新品牌下沉，提高覆盖深度与广度。针对前期索菲亚中高端全屋定制品牌 覆盖面不足的问题，公司于 2020 年 9 月推出互联网、轻时尚品牌 “米兰纳”，差异化 覆盖价格带 699-1000 元/，依托强供应链&研发能力，高性价比抢夺下沉市场。2021 年公司开始独立招商，截至 2021 年，米兰纳共有经销商 360 家，专卖店 212 家。产品：差异化定位高性价比的产品，原材料采用 E0 级板材和国产五金（索菲亚选 用 80%的康纯板和进口五金）降低生产成本；同时，针对互联网年轻消费群体的家 居生活及消费趋势，在现有风格基础上，持续完善产

37、品矩阵，通过 5 大风格（现代、 北欧、轻奢、中式、美式），32 种畅销花色，满足年轻人的家装需求。招商：采取独立招商，因为现有经销体系产品毛利高，米兰纳产品强调性价比，因 此基本不在现有的经销体系内招商，2021 年招商 360 家，奠定未来成长基础。建店：定位下沉市场，租金更低、店面面积较小，通过快速开店培训、降低开店门 槛等措施，加快经销商开店进程，2021 年开店 212 家。品宣：跟踪年轻消费者为代表的刚需消费群体的生活轨迹，通过线下店面形象、产 品展示、展厅文化、展示标准、导视 VI 系统以及线上精准传导的方式，全方位彰显 米兰纳互联网轻时尚的品牌调性，扩大品牌影响力。品牌红利兑现

38、，盈利能力领先。近年来零售家居市场增速放缓，根据国际统计局数据， 2015-2021 年家居零售额 CAGR 仅为-6.2%，线下自然客流逐渐减少，公司困境思变， 主动营销，打造线上线下一体化营销闭环。发力数字化营销，覆盖全域流量。1）在微博、微信公众号、小红书、抖音等线上平 台针对性发布装修技巧、房间改造方案、全屋定制攻略等内容，体现品牌定位“定 制专家”，实现精准引流获客；2）与社群 KOL 展开合作，依托 KOL 在社群内公信 力，在多平台以博文软广+直播带货形式扩大品牌影响力。优化线下服务，提升客户购物体验。1）加大销售培训力度，定期为门店提供线上及 线下培训，课程包括品牌文化、产品认

39、知、销售设计等课程，提升终端服务水平； 2）关注消费者意见，重视线下店面管理与品牌形象维护，线下门店根据消费者反馈 及时做出调整。目前，索菲亚已经成为品类齐全、品牌矩阵完善、客户覆盖多元的国内定制龙头，基于 前期品牌宣传的精准投放，品牌红利逐步兑现，2018-2020 年广宣费占总营收的比重由 4.17%逐渐减至 3.08%，对应 2020 年净利率为 14.7%，位居业内第一。3.3 整装：乘东风，经销&合营双轮驱动颜值&便捷驱动，整装破局可期。新一代消费者倾向于选择“包干式”服务，整装能够实 现全屋风格统一，同时一步到位解决家装问题，因此逐步成为主要流量渠道。龙头企业 依托供应链优势及品牌

40、知名度建立装修渠道合作，对于公司综合能力的要求较高。目前 业内整装模式主要分为 4 种，分别是经销模式、合营模式、自营模式以及整装云模式。经销模式：目前主流模式，由定制企业补贴经销商，经销商给家装公司支付返点与 进场费开展业务，同时负责设计、安装、以及售后服务。该模式切入门槛低，适合 前期渠道导入，但装企是流量入口，话语权高，定制企业盈利空间被压缩。目前欧 派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜等定制企业均发展此模式。合营模式：定制企业总部直接与家装公司合作，定制企业负责产品，家装公司负责 安装与售后服务，该模式对定制家居品牌力提出更高要求，同时需要平衡原经销渠道利益，因此具备较高壁垒。该模式下家

41、装公司类同于经销商，渠道链条缩短，效 率提升。目前欧派家居主要是与当地龙头家装公司合作，索菲亚主要与全国性家装 龙头创立合资子公司形式拓展。自营模式：定制企业亲自上阵直接面对终端消费者，主导流量获取、生产制造、装 修落地、售后服务等全流程。该模式综合考量定制家居企业的获客能力、产品设计、 供应链能力以及全流程管理协调能力。目前主要是尚品宅配在此方向上推进。整装云模式：定制家居企业以强信息化和供应链能力为核心，赋能众多中小装修公 司，该模式的成功的关键要素在于借助信息化技术指导装修环节模块化、标准化、 流程化，减少出错率，形成规模效应，实现“所见即所得”。目前行业内仅尚品宅配 在该方向上摸索。“

42、经销+合营”并行，拓展顺利。索菲亚 2018 年通过经销模式切入整装，2019 年探索 合营模式，2020 年依托品牌知名度及供应链优势与星艺装饰、圣都家装等头部装企强强 联手，通过设立合资子公司的形式达成利益绑定，提供整装专供产品，在保障原有零售 经销商利益的同时推动经销商与当地装企、设计工作室合作，实现整装赛道加速发展。 2020 年公司完成 500 家装企签约计划，2021 年整装创收 5.29 亿元。圣都家装：家装行业领导者。圣都家装成立于 2002 年，2011 年率先推出 A6 精装 产品进军整装，2015 年成立第一家外埠分公司快速覆盖浙江地区，2017 年成立“精 工装”进军批

43、量精装修领域，2013-2017 年 5 年内实现业绩 25 倍增长，2019 年实现合同额 33 亿元，品牌价值达到 21 亿元。2020 年公司与索菲亚设立合资公司（， 索菲亚/圣都分别占比 51%/49%）。目前圣都家装已成长为品牌力强劲、覆盖区域广 阔、客户资源丰富的龙头家装公司。星艺装饰：家装领域先行者。1991 年公司成立于广州，1997 年拓展深圳，2005 年 进驻全国 21 个省市，分支机构逾 250 家。2008 年公司荣获广东省著名商标，2011 年在中央电视台多个频道黄金时间进行品牌推广，2019 年开始通过战略联盟加速拓 展整装，2020 年与索菲亚签署合作协议，将设

44、立合资公司，实现资源共享，优势互 补。3.4 大宗：稳字当头，控制风险优化客户结构，控制风险。公司以自营和经销结合方式布局大宗，目前与多数国内 top100 房企达成战略合作，同时成为多家对环保要求极高的医院、学校等机构的指定供应商。 2021 年索菲亚大宗业务创收 16.04 亿元，占比 15%，明显低于业内主流公司，同时计 提恒大相关减值约 9 亿元，2022 年恒大业务全面收缩，提升工程经销占比，降低经营风 险，预计收入维持稳定。4 对标韩国汉森：大家居战略的成功典范4.1 汉森成长复盘：大家居模式先行者韩国定制家具龙头，大家居战略成功典范。公司成立于 1970 年，于 1980 年创立

45、品牌 EURO，产品定位高端橱柜和厨房用品，1986 年在韩市占率第一。目前汉森共拥有 16 个 超过 1 万平米以上的大型展示厅，800 多家经销商，1000 多家 REHAUS 合作伙伴，每月 300 万名顾客访问 Hanssem Mall，已发展成为产品多元、品牌矩阵齐全、渠道布局完善 的韩国定制家居龙头。2010-2020 年营业总收入从 6239 亿韩元提升至 20675 亿韩元， CAGR 为 13%。1）20 世纪 70 年代-20 世纪末：家具行业高增，确立龙头地位家具行业高增，橱柜业务确立龙头地位。20 世纪 60 年代韩国开启第一个经济发展五年 计划，1970-1997 年

46、韩国 GDP 从 3 万亿韩元增长至 542 万亿韩元，CAGR 为 22%；在 此阶段，韩国城市化率从 41%上升至 79%，推动住房市场&家居市场繁荣，1970-1996 年住宅竣工套数从 12 万套/年增长至 59 万套/年（CAGR 为 7%），韩国家具和其他制造 业总产值由 6 万亿韩元增长至 988 万亿韩元（CAGR 为 38%）。在此阶段，1970 年公 司率先提出立式橱柜概念，1977 年开始出口橱柜，1980 年公司设立高端橱柜品牌 “EURO”，1982-1984 年汉森收入结构中出口占比达约 50%，80 年代中后期受国际政 治经济环境影响，韩国家具行业趋于本土化，19

47、86 年公司成为韩国橱柜行业龙头，并持 续加大研发设计投入，1990 年成立 Hanssem 设计研究中心。2）20 世纪末-08 年金融危机前：家居增长放缓，开启大家居战略家居增长放缓，开启大家居战略。受亚洲金融危机影响，经济换挡降速，1997-2007 年 韩国 GDP 从 542 万亿韩元增长至 1090 万亿韩元（CAGR 为 7%）；家具和其他制造业总 产值从 1088 万亿韩元增长至 2390 万亿韩元（CAGR 为 8%）。在此阶段，公司开启大家 居战略，1997 年将业务领域扩展至卧室、客厅、书房、儿童房、浴室等室内家居空间， 2001 年室内家居销售额行业第一，截止到 200

48、7 年室内家居零售收入为 1309 亿韩元， 占比达到 32%，超过橱柜零售，1999-2007 年营业收入从 2690 亿韩元增长至 4954 亿韩 元（CAGR 为 8%）。3）2008 年金融危机-至今：经济低迷&地产下行，多品牌&多渠道构筑竞争优势家居需求趋弱，多品牌+多渠道打造竞争优势。全球金融危机影响下韩国经济增速下降， 2008-2020 年 GDP 从 1154 万亿韩元增长至 1933 万亿韩元（CAGR 为 4%），2008-2019 年家具总产值从 2722 万亿韩元增长至 4236 万亿韩元（CAGR 为 4%）。在此阶段，公司 通过多品牌+多渠道打造竞争优势，1）多品

49、牌：公司 2006 年成立中高端橱柜品牌 “KITCHEN BACH”，2007 年针对存量房再装修需求和中低端市场推出品牌“IK”，2008 年成立奢侈橱柜品牌 MAISTRI，形成“奢侈-高端-中高端-中低端”全方位市场覆盖；2） 多渠道：公司拥有 500 家独家经销商，同时积极拓展电商渠道，2008 年和 2009 年分别 推出线上特供品牌 HOWIZ（橱柜、阳台柜）和 SAM（橱柜、衣柜），2013 年正式上线移 动端 APP，目前在 Hanssem Mall 线上网站月均访问量达约 300 万。2.3.2 汉森的成功关键路径：推进大家居+供应链优化韩国房地产增速放缓背景下，2009-2017 年汉森通过多品类+多品牌+全渠道布局，实现 逆势增长，收入 CAGR 为 19