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1、新能源汽车行业专题报告：消费视角看汽车_新势力主打卖点启示一、前言消费功能升级是当前行业核心驱动要素之一驱动要素总结：主逻辑在收入端，成本端是中短期嵌套逻辑 ；价：消费及科技(电动&智能）属性提升带来的配套价值量提升，升级 ；量：汽车产业族群向国内转移及新配套体系诞生，破局。基于消费属性视角划分零部件汽车的消费属性集中在外观、交互、体验等场景。根据消费者感受的直接程度，我们将零部件划分 为显现消费属性、隐性消费属性和工业品属性三类。 具备显现消费属性的部件通常在外观、交互等场景中为消费者带来差异化的感受，满足触觉、视觉、 听觉等方面的个性化需求，以刺激消费者的购车欲望。消费属性增量场景梳理消费
2、属性凸显，增量赛道集中在外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。二、消费属性配置成为卖点，技术升级与成本下降驱动价量提升趋势：汽车行业消费属性增强汽车行业属性逐渐从制造过渡到消费兼科技（电动智能），品牌力越来越由消费属性体现。1）制造属性：过去重要，但目前及往后影响权重逐步下降；2）科技属性：电动化智能化赋予汽车科技属性。但当下科技属性处于瓶颈期。电动化-主机厂采取跟随策略，成熟的供应 体系使得主机厂间差异不大，智能化-受限于技术与法规，或长期停留在L3；3）消费属性：当下对于主机厂提份额最直接有效（把控消费者需求，直击消费者购车意愿痛点）。汽车消费属性强化背景一：宏观层面，我国
3、开始进入第三消费时代日本消费社会四个阶段：第一消费社会：经济增长期，消费趋势体现 出大城市化，同时重视集体和国家。第二消费社会：经济蓬勃发展时期，消费趋 势体现出“大即是好”的特征，并有过渡消 费的特点。第三消费社会：经济增长乏力时期，该阶段 消费趋势体现出私有化、重视个人的倾向， 对产品的选择体现出了个性化、多元化、差 别化特点。第四消费社会：经济陷入停滞，消费趋势体 现出“无品牌化”，相较于对品牌的追逐， 消费者更追求朴素、具有休闲倾向。对比中日的经济、城镇化率和人口等指标，我国正逐渐从第二向第三消费时代过渡。对比日本第三消费社会特点，这一阶段的消费趋势会体现出差异化、多元化、悦己的特点。
4、汽车消费属性强化背景二：中观层面，Z世代逐渐成为购车主力9500后（即Z世代；Generation Z）成为购车主流人群，消费趋势更加多元化、个性化。 中国的新型消费群体展现出了明显的个性化倾向，51%的中国Z世代消费者偏爱个性化产品，对品牌的选择方面，53% 的中国Z世代消费者偏爱能提供定制服务的品牌。 新的消费需求使汽车不再仅是一种交通工具，也成为彰显个性、满足多元需求的消费品。汽车消费属性强化背景三：行业层面，内卷加剧，轴距策略失效行业内卷加剧：存量竞争下传统燃油新车数量及月均销量逐年降低，高于月均销量车型数量减少。细分领域车型增加，辨识度下降，需要寻找消费者“痒点”。反面案例：大众汽车
5、仍以轴距划分消费群体，每10-20mm轴距范围推出一款车型，产品整体造型风格相近，市占率下 滑，基于“轴距套娃”的策略失效。推手：自主以性价比策略寻求品牌向上产品升级、品牌向上是自主品牌必然发展方向。随着国内汽车高增长红利消失，15万元以下市场竞争加剧，自主品牌谋 求产品向上，打开增长空间。头部自主厂商均推出中高端品牌，新势力入局同样瞄准中高端市场。2017年长城和吉利分别推出WEY和领克品牌尝试布 局中端市场；2018年起“蔚小理”产品上市；近两年，长城、吉利、上汽、比亚迪均推出定位30万元以上的高端品牌。以“性价比”策略竞争，销量为重，树立品牌口碑。对比自主/新势力、合资/传统豪华品牌竞品
6、，同样级别自主品牌产 品配置更丰富，或同样售价自主品牌产品提供越级尺寸和性能。需求：消费升级，消费者愿意买单消费升级趋势已经显现，购车均价提高，豪华品牌占比提升： 随着居民可支配收入上升，购买力增强，汽车消费价格也在不断上升，豪华品牌市占率自2015年6.1%提升至 2021年13.2%。 国内车市增/换购占比提升，增换购人群逐步成为购车主力人群。增/换购人群更倾向购买中高端车型，带动 汽车消费升级。消费者愿意为舒适体验买单。根据官方订单大数据（截至2021.6.15），极氪001选配用户比例高达82%（选配音响、 空悬、按摩座椅等）。长安UNI-V在开发阶段通过用户调研发现，大部分消费者愿意
7、为获得隐藏电动门把手而接受 百元的支出。供给：汽车产业族群向国内转移，成本下探全球汽车产业族群向国内转移。1）主机厂降本压力增加，本土零部件厂商性价比凸显；2）特斯拉、蔚 小理等造车新势力崛起对供应商提出新需求；3）后疫情时代的格局出清，本土供应商稳定供货能力凸 显。供应链加速推动成本下探。本土零部件供应商从Tier2/Tier3环节逐步向下拓展（比如恒帅股 份从供微电机到配套隐藏门把手总成）；核心大件（比如智能大灯、座椅、线控制动）趋势显 现；豪华配置国产化提速（比如空悬、音响）。展望：单品价值量/渗透率提升，构筑优质赛道消费属性赛道零部件成长可归纳为： 第一，受益于技术革新带来的产品升级驱
8、动单车 价值量提升。如：汽车玻璃、车灯、轮胎、座椅 等； 第二，受益于成本下降带来的豪车配置下探，渗 透率提升。如：空悬、HUD、电动隐藏门把手等。三、新势力引领了哪些消费属性汽零配置？新势力产品卖点汇总整车厂新品的宣传卖点通常展现了当下汽车消费的潮流，尤其是较多主打消费属性的新势力。我们梳理了新势力产 品的官方宣传卖点，除自动驾驶和智能座舱外，玻璃、座椅、音响、轮胎、“四门两盖”和中控等提升驾乘体验的 配置成为吸引消费者的产品亮点。新势力选装配置一览选装配置通常购车者的个性化消费。我们梳理新势力产品选装配置情况如下： 加价选装配置主要有车身颜色、轮圈、座椅内饰、音响、自动驾驶。其中，座椅内饰和自动驾驶选装价格较高。 理想、小鹏、特斯拉选配内容较少，蔚来和极氪选配内容较为丰富。理想选配仅有颜色；小鹏车型较多，可覆 盖不同配置需求；特斯拉选配内容为颜色、轮圈、内饰和智驾；蔚来还可选配动力电池容量；极氪001选配最为 丰富，包含空悬、感光天幕、自动门等豪华配置。报告节选：