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1、2022年洗护用品行业专题研究洗护行业：功能细分化，产品高端化需求端：功能需求凸显，高端备受青睐国内洗护赛道是一 个空间广阔、电商渗透伴随消费升级的行业：首先，国内洗护行业规模 2021 年达到 650 亿元，行业规模稳步扩容，电商的渠道渗透率达到 36%，且处于边际提升态势，从品牌 的市场份额变化来看，传统从商超渠道起家、大众定位的海飞丝、飘柔等品牌份额有所 收窄，而特定功能定位突出的阿道夫、滋源，以及高端洗护代表性品牌卡诗，市场份额 显著提升，显现出，国内洗护行业正朝着功能化、高端化方向演进。进一步的，我们通过电商数据可进一步论证，而在品质消费升级的趋势驱动下，当前洗 护行业仍处于较为显著
2、的单价提升阶段：在截至 2022 年 5 月滚动 1 年以内，天猫 206 元以上高端洗护发市场的销售额合计增长 67%，且 206 元以上价位段（特别是 320 元 以上）的增速整体高于 206 元以内的价位段，33 元以内价位段更是呈现出下降趋势； 进一步的，在高端美护发行业当中，我们发现，洗发水、护发精油是兼具销售体量和增 速的品类，而针对头皮的各项护理产品，是当前规模基数较低、成长潜力较大的品类。供给端：大众供给充分，高端尚未饱和供给端来看，当前我国洗护品牌的市场供给亦在逐步从传统品牌向符合当下消费趋势的 新兴品牌转型，整体品牌供给呈现出高端化趋势，中高端价格带存在一定的供给空白。 回
3、溯我国洗护发行业发展历史，大致分为三个阶段：1980 年代开始海外品牌进驻中国 抢占大众洗护市场，包括海飞丝、飘柔、潘婷、欧莱雅等品牌，均在 80-90 年代进入中 国市场；二十一世纪初以拉芳、阿道夫为代表的本土品牌开始崛起；2015 年以来，伴随 行业的高端化趋势以及跨境方式吸引了一批海外高端洗护品牌的入驻，一批海外中高端 品牌开始进入中国，包括吕、Aveda、Olaplex 等进入中国，同时，中国本土的新兴高端 洗护品牌亦借助电商渠道红利开始萌芽，在这其中，成立于 2019 年的且初便是典型代 表，以下我们将分别就这三个阶段的消费需求演变和竞争格局变迁进行深度剖析：早期：外资品牌入华，商超
4、切入大众宝洁是最早一批进入中国的龙头洗护集团公司，集团于 1988 年进入中国，立足商超渠 道、通过多品牌布局覆盖不同洗护功能线，快速占领大众洗护市场。1991 年，宝洁在中 国大陆引入海飞丝抢占大众洗护市场，海飞丝推出的多规格洗发露可以满足消费者的不 同规格需求，并且树立 “专业去屑”品牌形象，迅速占领了中国去屑市场的主导地位。 随后，宝洁相继推出了主打修护功能的潘婷、主打柔顺功能的飘柔、主打美护发的沙宣， 完善的品牌布局满足了中国消费者不同的洗护功能需求。2018 年，进一步顺应消费者 的蓬松护发的需求，宝洁将澳丝引入中国。然而，2015 年以后，宝洁并未及时抓住中国洗护市场高端化的浪潮，
5、在部分大众洗护 品牌在中国市占率承压的情况下，除了中端品牌袋鼠的引入以外，缺乏高端价格带的品 牌制约了其中国市场的进一步发展，2021 年以来，飘柔品牌进一步强化修护理念进行 产品推新，一定程度上开始跟上市场增长的节奏。从市占率来看，2012 年，宝洁旗下三 个护发子品牌的市占率合计达 37%以上，而从 2012 年到 2021 年近十年间，海飞丝和 飘柔在中国洗护发市场的占比持续下滑，均收窄 3 个点左右。而潘婷的市场占比较为稳 定，且在 2020-2021 年市占率有所提升，我们认为，这可能得益于潘婷主打修复的功能 定位，近年来其根据消费需求着力打造影响力的“三分钟奇迹子弹杯”护发产品获得
6、了 可观的销售成果。相较于宝洁，欧莱雅在我国洗护市场打法围绕大众/高端价格带进行品牌矩阵布局，价格 带的布局更为全面，以巴黎欧莱雅布局中端洗护市场，以卡诗进军高端市场。1997 年， 欧莱雅集团携中端定位的洗护品牌巴黎欧莱雅品牌正式进入中国市场，1999 年在中国引入高端洗护品牌卡诗。从品牌功能定位来看，巴黎欧莱雅主打专业沙龙级头发头皮护 理，定价相对中等，而卡诗针对修护、柔顺、蓬松等功能均开发了系列产品，属于高端 洗护阵列。从市场表现来看，巴黎欧莱雅在中国洗护发市场的表现稳定且持续增长，卡 诗在 2018 年以前增长缓慢，份额维持在 0.3%左右，从 2018 年以后开始出现较快增长， 至
7、2021 年在中国洗护发市占率达到 2.5%。梳理宝洁和巴黎欧莱雅进入中国并构建品牌矩阵的历程，可以发现：大众平价的功能洗 护产品是海外大牌初期进入中国抢占市场的中坚力量，至今也在中国市场具有较高的市 场地位，然近年来高端洗护浪潮来临后，拥有高端价格带品牌卡诗、且自身主品牌也具 备强功能性定位特征的欧莱雅集团，则拥有了更好的增长潜能。中期：国产开始崛起，增长势头强劲二十世纪中国洗护市场主要被海外大牌占据，而二十一世纪初则开始涌现了一批发展强 劲的国牌洗护： 拉芳家化：定位大众价格带，多品牌布局占领柔顺、去屑、精油护理功能线。拉芳于 2001 年推出第一款拉芳双层柔顺洗发露，2003 年主品牌衍
8、生出去屑功能线，2003 年推出主 打去屑的雨洁品牌，2015 年推出主打精油护理的美多丝品牌。拉芳至今仍是其主力品 牌。从价格带来看，拉芳产品相对海外大众定位更为平价，其推出的拉芳深层修护发膜和去屑控油洗发水是猫旗销量过 100 万的明星产品，官网定价分别在 19.9 元/350ml 和 39.9 元/750ml。阿道夫：定位高端香氛洗护，产品持续迭代升级。与定位大众的拉芳不同，2006 年成立 的阿道夫抓住消费趋势的演进，定位于香氛洗护，与当时其他竞品形成差异化的卖点， 当前，阿道夫已经构建了精油香护理专研、生姜防脱护发专研、人参修护专研、茶麸护 理专研、精油香沐慕斯五个完整的产品系列。其
9、中精油香护理系列的定位较大众，其轻 柔丝滑洗发水在猫旗定价为 75 元/420ml，而生姜育发系列定位偏中端，生姜洗发水在 猫旗的定价为 159 元/500ml。2015 年开始，历经 10 年积淀的阿道夫开启了黄金发展时 期，从 2015 年不到 1%的市占率至 2020 年峰值时期 10%以上的市占率，一度超过潘 婷和飘柔，2021 年市占率略有回落但整体仍在高位。在品牌势能爆发的过程中，阿道 夫也在与时俱进地强化其对当下消费者需求的研发创新，当前针对茶麸提取物对固发功 能的研发，已经取得了阶段性成果，有望进一步强化为品牌的持续增长提供新的活力。滋源品牌则是引领了“无硅油”洗发水的行业潮流
10、。2014 年，国内无硅油头皮护理品牌 滋源成立，开启了国内无硅油洗发潮流，随后潘婷、施华蔻、丝蕴等国际品牌推出无硅 油洗发水，巴黎欧莱雅在当年年底推出 9 款透明质酸水润系列洗护产品，在包装上明确 标注“无硅配方”，2015-2016 年，滋源品牌仍保持了在“无硅油”洗发水领域较强的品牌心智，在线上无硅油洗发水的销售占比中仍位居前列，2018 年滋源单品牌市场份额 一度超过 4%。至目前滋源品牌市占率虽有所回落，但整体保持了国内洗护品牌市场份 额前 10 的较强地位。从二十一世纪国内本土洗护品牌的发展历程可以发现，在海外大牌率先抢占中国大众洗 护市场的前提下，国货品牌通过对消费趋势的前瞻判断
11、，在高端化、功能化的浪潮中， 亦能在香氛护发、无硅油护发等领域拥有一席之地，这极大地强化了我们对国产洗护品 牌的信心，验证了国产品牌若能对部分需求趋势加以快速反应和捕捉，亦有赶超外资品 牌的可能性。近期：海外高端进场，国产新锐崛起2015 年后，在需求端的升级趋势下，国际高端洗护大牌陆续进入中国，同时，中国本土 的新锐高端洗护品牌开始萌芽。2015 年，爱茉莉太平洋集团旗下高端洗护品牌吕进入 中国，主打防脱功效的吕同时聚焦功效细分，红吕、绿吕、紫吕、黑吕、黄吕产品分别 针对防脱固发、受损护理、去屑止痒等不同需求，开创了近五年洗护行业功能细分化和 高端化的先河，2018 年，资生堂旗下美发品牌
12、Fino 芬浓进入中国，并迅速打造了爆款 单品 Fino 发膜，在修复功能线上形成了较强的品牌心智，从价格来看，吕和 Fino 的洗 护发产品定价以 500ml 的标准容量换算洗发水价格约在 50-200 元区间，与联合利华、 保洁旗下的清扬、海飞丝等大众线产品 50 元以下的价格带有显著的价格升级；此外， 值得关注的是，2019 年，新锐国产个护品牌 KIMTRUE 且初成立，定位功能性和年轻 化客群，在个护的各个条线进行细分功能产品开发，品牌理念为“满足微小而确切的肌 肤需求”，从价格带来看，基本也沿着升级的趋势，站稳了 50-200 元的价格带；2020 年以来，登陆中国的海外洗护大牌朝
13、向超高端价格带方向发展，代表性的品牌是 Aveda 和 OLAPLEX。2020 年，主打天然成分护发的高端品牌 Aveda 宣布入驻天猫国 际，Aveda 核心产品系列主要定位于修护定位，invati advanced丰盈强韧系列、 damage remedy焕然修复系列和 pramsana专研奢护头皮系列专门针对细软、受 损、头皮健康等需求研发。从价格来看，Aveda 的 500ml 标准容量换算洗发水价格在 600 元以上，再次与大众洗护品牌以及系列中高端品牌拉开明显的价格差距，迈入洗护 的超高端价格带。相较于成立较早的 Aveda，OLAPLEX 成立较晚，于 2014 年成立并于 2
14、020 年进入中国。从这两个高端洗护品牌在其他各国的市场份额来看，其当前在中 国的市场份额仍有较大的提升空间。回溯中国洗护发市场发展历史，自 2015 年国内洗护发市场开启高端化浪潮以来，虽然 高端品牌的供给仍大部分以外资洗护品牌为主，但有两点强化了我们对高端洗护领域未 来国货崛起的信心：其一，过往的阿道夫、滋源以及当下的且初等本土洗护品牌的案例 验证了，国货洗护品牌具备从特定细分功能切入洗护市场并建立消费者心智的可能；其 二，当前从价格带供给来看，我们发现整体而言中高端价格带的品牌供给仍然偏少，本 土品牌仍有从中高端线切入市场的空间。产品端：产品升级的核心在于功能叠加我们认为，当前国内护发产
15、品的价格带逐渐丰富、功能逐步多元，产品和价格升级的背 后，核心是更加温和无刺激的配方，以及附着在基础清洁功能上的其他功能叠加，例如 修护、防脱发、头皮清洁、控油蓬松等多种衍生功能，我们以最常见的功能修复为 例，深入研究在修复这个功能，从配方角度的高端和大众的区分度主要体现在哪些维度：首先，表活剂是否刺激性小决定了修护型洗发水在基础功能上的温和性，目前表活剂分 为四类：（1）SLS/SLES 表活剂。传统配方中的 SLS（月桂醇硫酸酯钠）、SLES（月桂 醇聚醚硫酸酯钠）是常见的表活剂，清洁力强、成本较低、起泡性好，但由于碱性较强、 温和性相对不突出。（2）无硅油。仍含有一定 SLS 或 SLE
16、S，但剔除了聚二甲基硅氧 烷，也就是硅油成分。（3）氨基酸表活。氨基酸是完全区别于传统表活剂的配方，其原 因在于氨基酸是动物蛋白的基本构成单位，PH 更接近头皮环境 PH 值，因此对皮肤温 和，刺激性小。（4）纯植物成分。该类洗发不仅摒弃了传统表活，在氨基酸基底之上， 对于成分要求更为严苛需要源于植物萃取，成本可能相对更为昂贵，如超高端洗护发品 牌 AVEDA。修复功能：某种成分是否能起到修复受损头发的作用主要取决于该成分能否修复断裂二 硫键与抚平毛鳞片：内部结构而言，烫染损伤头发的关键在于破坏了角蛋白中的二硫键， 头发主要由角蛋白组成，而头发中的角蛋白由十几种氨基酸组合而成，存在于头发中的
17、氨基酸以化学键键合而赋予头发的强度和韧度，其中二硫键是决定头发发型的主要键合 作用，烫发的原理是，烫发剂通过还原剂使得角蛋白之间连接的二硫键打断，接着通过 直发板或者卷发棒把头发处理成新的形状，然后用氧化剂使得二硫键在新的位置重新键 合，使头发形成新发型。但是烫发损伤存在于，在二硫键的断裂与重新键合的过程中， 会有相当部分的二硫键无法重新键合，这就会导致头发强度和韧性下降，并且随着烫染 次数增多发质会发生不可逆转的破坏，并且会破坏头发最外层的毛小皮，最终体现为分 叉断裂。 头发外观结构而言，烫染损伤头发体现在头发最外层毛小皮的毛鳞片翘起和脱落。毛干 即头发露出的部分，毛干从里到外分为毛髓质、毛
18、皮质、毛小皮。中层的毛皮质决定了头发的强度和韧性以及头发的颜色。最外层的毛小皮由 6 到 10 层毛鳞片叠加而成，毛 鳞片的平整度决定了头发的光泽。当光照从一个方向照射到头发上，毛鳞片整齐则光照 反射多、漫反射少，头发光泽度高，而不整齐的受损毛鳞片的反之，并且容易使头发打 结。漂白剂和染发剂在穿透毛小皮进入毛皮质时会使得表面毛鳞片翘起和脱落，从而导 致头发毛躁打结。因此，从以上头发受损的原理可以看出，修复受损头发的关键就在于修复断裂的二硫键 以及抚平翘起的毛鳞片，这样受损的头发可以恢复韧性与展现光泽。一般护发素的修复 原理在于后者，抚平头发表面翘起的毛鳞片，使得头发表面光滑柔顺，并形成保护膜防
19、 止头发中水分散失；而如 OLAPLEX 等高端品牌，其专利研发的的双氨基成分可以修复 断裂二硫键，更加从根本上解决头发受损问题。总的来说，以修复洗发水为例来看洗护 发产品，温和性的表活以及强修复的功效成分是支撑其品质和价格带高低的关键，下面 的部分，我们将以 OLAPLEX 品牌为例，解析其能在洗护修复功能上异军突起的成功因 素归因。品牌：科技赋能产品，成就高端典范产品：功能场景细分，形成连带销售OLAPLEX 品牌以双氨基成分为核心，构建了覆盖全线洗护的产品矩阵，功能应用场景 非常细分，每款产品的功能及应用场景的针对性较强。PRO 系列：最初专注沙龙应用场 景，只能通过专业发型师购买，为
20、OLAPLEX 奠定了专业品牌形。PRO 系列包含 NO.1、 NO.2、NO.4-1 号产品，其中 1 号和 2 号是 OLAPLEX 最早进入市场的两款产品，1 号 修复水直接加入烫染漂化学剂中使用重建发丝结构，2 号护发素柔顺发丝补充光泽，是 修复功效最强的产品组合，在专业领域奠定了良好的口碑。修复系列：专注于烫染前修 复场景，包含 NO.0、NO.3、NO.8 号产品， NO.3 属于洗前发膜，常与 NO.4 号洗发水 顺序使用，作用烫染漂后的护理。保养系列：针对烫染后修护市场，包含 NO.4、NO.4P、 NO.5 号产品，每款产品功能的针对性较强，如 NO.4P 号去黄洗发水专门针
21、对票然后头 发褪色发黄的问题，用蓝紫色素对冲抗黄，从而高度漂染去黄、修护抗黄、焕亮发色。 保护系列：针对烫染前的保护市场，包含 NO.6、NO.7、NO.9 号产品，主要针对高温烫 染头发的保护。其中 NO.7 号精油可以做到 450 度隔热保护，NO.9 号精华可以做到 232 度隔热保护，针对高温烫染应用场景的保护功能较好。在强功效、强针对的基础上，每款产品相辅相成，消费者通常同时使用系列中的多种产 品，产品间形成较强的连带销售作用。从洗护流程来看，官方推荐的全线洗护过程为： 0 号洗前精华水-3 号洗前发膜-4 号硬核洗发水-5 号硬核护发素-6 号免洗发膜-7 号修护 精油-8 号滋养
22、发膜，可以看到 OLAPLEX 产品系列本身已经能够覆盖全线洗护发的需 求，并且修复的功能性极强。如果只需护发，则也有相应的产品对应：3 号结构还原剂 -4P 去黄洗发水-5 号修护护发素-7 号头发修护精油。从天猫期舰店的产品组合来看，产 品之间也经常连带销售形成洗护套装。从产品销售来看，产品之间的连带效果非常明显， 如购买了 NO.8 号产品的顾客往往同时也购买了平均 4.4 款其他 OLAPLEX 的产品。整体而言，凭借专业化的品牌形象、良好的产品口碑以及在全球洗护高端化的浪潮下， OLAPLEX 品牌近年来呈现高速增长态势。2021 年，公司销售规模已经达到 6 亿美元， 2019-2
23、021 年复合增速高达 100%以上，OLAPLEX 于 2021 年 10 月登陆纳斯达克，尽 管上市以后美股市场相对低迷，至目前公司仍拥有约 100 亿美金市值，享有了约 35-40 倍的 PE（TTM）估值，彰显了海外投资者对其成长性的青睐。技术：独有双氨基成分修复受损发质沿袭前文针对洗护产品研发的评价思路，我们重点分析 OLAPLEX 品牌在修复头发上的 核心技术优势： 从头发修复功效来看，如前所述，大部分护发用品修复头发的技术路径是抚平毛鳞片， 修复断裂二硫键构成护发领域的核心技术难点，而 OLAPLEX 品牌最突出的功效成分还 是在于其独特的双氨基成分能够修复二硫键：OLAPLEX
24、 研发的的双氨基成分可以修复 断裂二硫键，修复破坏的二硫键，从根本上修复受损头发。实验表明，公司产品及其含 有的双氨基活性成分可以有效修复烫染损伤的角质层（如图 29E 所示），让毛鳞片恢复 平整，即使在打结的头发中也显示出很好的效果（如图 29F 所示）。 公司双氨基成分拥有相关专利的保护，截至 2021 年 6 月，公司在全球拥有大约 100 项 已授权专利，大约 80 项专利属于一个重要的专利系列涵盖了产品系列中 NO.1- NO.8 的商业配方及用途，该专利系列包括大约 40 项已经在美国、欧洲、巴西、加拿大、 以色列和日本获得授权的专利，预计将于 2035 年到期。此外，公司不仅在该
25、系列专利用途中包含了洗护发，还涵盖了皮护护理、指甲健康等相邻类别的应用，为未来的品类 拓展奠定了坚实的基础。对比其他高端洗护品牌主打的产品系列与成分，OLAPLEX 主打的双氨基成分核心是从 科技感出发奠基品牌高端形象。我们在修复功能线上对比同等价格带的 Avede 和卡诗 等品牌，Aveda 的 damage remedy 重整修复系列倾向于主打纯植物萃取，KRASTASE 的黑钻系列主打玻尿酸+深海提取物，OLAPLEX 的全系列主打可修复二硫键的双氨基 成分，与其他高端品牌更加倾向于高端植物天然配方相比，OLAPLEX 从品牌理念上更 加强调科技感，从而形成差异化的品牌定位。 表 8：A
26、VEDA、KRASTASE、OLAPLEX 产品成分及作渠道：专业沙龙背书，线上线下拓展专业沙龙渠道奠定品牌形象，多渠道拓展变现品牌力。2014 年，OLAPLEX 通过专业渠 道推出第一款产品，在专业发型师内部建立专业口碑，在专业渠道中，产品主要通过分 销商销售给专业美容美发网点，例如沙龙和持牌美容师，用于沙龙或发型师出售给消费 者在家中使用。专业沙龙渠道包括发型师在沙龙使用的产品和发型师销售给消费者在家 使用的产品，占 2021 总净销售额 43%，同比增长 59%。 2018 年，在专业沙龙积累的良好专业口碑基础上，公司开始扩展 DTC 渠道和专业零售 渠道。线下方面：通过不断进行渠道拓
27、展，截至 2021 年公司通过和全球超过 60 多个国 家的约 30 家零售商销售产品，最大的全球零售合作伙伴是丝芙兰，OLAPLEX 进入了 超过 1,800 家丝芙兰门店以及丝芙兰的电子商务网站。线上方面：DTC 渠道由 OLAPLEX.com 和第三方电子商务平台，DTC 渠道销售额从 2020 年的 7533 万美元到 2021 年的 1.6 亿美元，2021 年同比增长 117%，占 2021 年营业收入的 27%。线上渠 道还为品牌提供了直接与消费者互动的机会，以帮助创建反馈循环，推动品牌围绕新产 品开发做出决策。从品牌表现来看，2020 年，OLAPLEX 是丝芙兰排名第一的护发
28、品 牌，在 2021 年 7 月期间，0+3 号套件和 5 号解决方案入选亚马逊十大护发产品。各渠 道对比来看，公司专业沙龙渠道销售额占比逐年下滑，零售渠道特别是 DTC 渠道增长 迅猛，OLAPLEX 品牌正在从单一专业渠道向全渠道平衡发展转型。我们认为，公司全渠道快速发展主要得益于公司渠道循环策略，在专业渠道得到形象背 书后促进老客在新渠道进行复购。首先，专业沙龙为零售渠道建立了良好的口碑基础， 大约 35%的消费者在发型师介绍产品后购买了 OLAPLEX 产品，并通过专业零售和 DTC 渠道购买。与此同时，线上零售渠道与线下零售渠道相互促进，在 OLAPLEX.com 上购 买产品的客户
29、中有近 50%、40%的消费者在零售网点、沙龙购买了 OLAPLEX 产品。投资：新兴浪潮来临，国产仍有机遇综合全文分析，我们认为，洗护发行业空间广阔，且在功能细分化、产品高端化的趋势 下，叠加渠道变革的机遇期，当前中高端品牌供给仍存在空白地带，国产品牌有望补齐。 聚焦到上市公司层面，珀莱雅拥有高端洗护品牌 OffRelax，从产品和研发层面来看：产品端：主价格区间位于 150-200 元之间，当前主力大单品温泉洗发水围绕温和无刺激、 控油等进阶型功能进行演进，在产品设计上，不含硅油、硫酸盐的极简配方使得产品的 温和性能增强，绿茶、甘草等植物成分的添加达到控油、清爽、蓬松的功效进阶，整体 而言
30、，公司从产品理念上强调科学养护头皮、植物配方、天然温和无刺激，从功效进阶 上精准把握当下控油蓬松的消费需求，进行产品功效的叠加和延伸；研发端：OffRelax 品牌创始人杨建中先生 1994 年就职于宝洁国际美发护发研究中心， 为宝洁研发首席科学家，2014 年主导了滋源品牌的无硅油的洗护改革，在洗护发领域 拥有多年研发经验，OffRelax 品牌在行业创新的前沿日本进行研发和生产，整体而言品 牌研发端的专业性背书较强。我们认为，OffRelax 品牌的功能定位，无论是头皮护理的定位、还是控油蓬松的功能， 均符合当下洗护发行业的功能演进趋势，同时，品牌整体研发专业背书较强，有望在洗 护行业升级的机遇期，凭借珀莱雅公司层面优异的消费者洞察和渠道运营能力赋能，获 得良好的发展前景。