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1、清洁电器行业深度研究报告：三维演绎_生长与竞争共存一、从革新品类导入到普及成长2020 年由拖地自清洁技术突破带动拖地类产品在中国清洁电器市场中崛起，其中最具代 表性的两大产品为自清洁拖地机器人、洗地机。此两大拖地品类在 21 年期间，经历了产 品上市即卖爆、功能迅速优化升级、多品牌迅速入场，一年时间从全新概念产品进入快 速成长普及期。在此部分中，我们将分扫地机器人、洗地机来看各品类由自清洁技术突 破带来的赛道级别变化以推演其未来成长路径。（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键1、为什么 2021 年扫地机赛道价增却量减？自清洁高端新品需求旺盛拉动行业销额规模快速上涨。根据奥维
2、云网监测数据，2021 年 扫地机器人市场全渠道销售额约为 106.2 亿元，增速达到 32%，我们认为销额规模增长 迅速主要由于 1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21 年以来扫地机 产品均价从年初 1800 元上涨至 2799 元，涨幅达到 55%；2）赛道内增长效应明显，即大 部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。但另一方面，从销量看，扫地机 21 年国内销量约为 443.5 万台，较去年下降 6.9%。鉴于 市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么 21 年扫地机销量回落？扫地机新品客单价较高叠加低端机型加速淘汰退场，双
3、重因素导致 21 年行业销量有所回 落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度 抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大幅减少， 高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。从月度维度看行业的量价变化，销额全年基本处于同比增加，而销量自下半年以来则呈 现同比下降趋势。不同于销售额在四季度 30%的同比高增，扫地机销量在下半年失速维 持在-30%到-10%之间。除了因 618 带来的虹吸效应，客观看下半年整体扫地机销量渗透 确实出现了下行。21 下半年高端自清洁拖地产品扎堆上新，新品类+高单价影响潜在
4、消费者初次购买需求。 根据奥维云网统计年度最受欢迎 30 个 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共计 10 个，而在 其中自清洁拖地产品占据 7 个。可见在 H2 中供给端自清洁拖地方向已成为主流，然而 实际上自清洁拖地功能在消费者普及教育尚未完全展开，历经高关注者的尝鲜覆盖后， 此前未关注扫地机的潜在消费群体对于新功能力了解仍未触达或存在偏差。是以在新品 类未普及教育+客单价较高的情况下，潜在消费者初次购买需求仍受抑制。21 年低端机型加速淘汰退场，适逢自清洁高端机型初导入，两极切换造成需求错配。低端机：以 2000 元以下为划分，2019 年扫地机器人仍由低端机型占据主导占比达 到 79
5、%，伴随自清洁升级2021 年低端机型占比锐减至45%，销量同比 20 年减少 39%。 2021 年整体扫地机销量的下滑，其核心在于传统低端机市场被加速淘汰，这也正是 自清洁新功能被普及的表现。高端机：以 3000 元以上为划分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，仅一年时 间由自清洁拖地主导的高端机型占比超过传统中端机。但鉴于产品导入教育、高客 单价与主流消费价格段的差距，高端机销量高增（2021 年同比 239%），却仍未能完 全弥补低端机淘汰缺口。由此判断，21 年市场处在由低端机型陡然切换至高端机型的换挡期，市场已开始意 识到自清洁产品较传统扫地机的功能替代，因此早期
6、低端机市场迅速萎缩，但高端 机仍在普及叠加平均价格在 3500 元左右的高客单价新品，使初次购买需求造成压制， 消费观望情绪增长。2021 年扫地机整体销量失速，并非需求疲软，而恰恰是需求觉 醒与新品类价格段错配造成的，伴随多品牌后续自清洁价格中枢下修，庞大潜在需 求将进一步打开。进一步地，我们由自清洁拖地机器人市场的发展现状、增量空间及推进措施等几方面细 化，推演自清洁机器人从早期导入到普及成长过程中的趋势过程。2、自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带锚定自清洁拖地机器人占比边际大幅提升，年末已成为主导产品。若将扫地机器人以自清洁 功能区分为自清洁拖地、普通扫地机两个类型区分，仅一年时间自清
7、洁拖地类占比由 20 年 11%提升至 45%，边际上 2021 年 11、12 月更是占比达到了 69%和 60.3%，呈现倍数 式增长。从增速情况看，普通扫地机进入负增长阶段，充分印证在供给端技术切中消费 者痛点后，自清洁拖地产品正式进入消费者视野并逐步实现替代，成为主导产品。机身自动补水+基座自动集尘+自动烘干拖布的高端自清洁产品功能逐步完善。国内首个 自清洁拖地机器人由 2019 年末云鲸首次推出，而彼时产品初步成型，在功能方面尚有较 多改进空间，例如扫拖模块需要手动安装切换、机身没有自带水箱润湿拖布需要频繁回 洗等。在 2021 年，随着科沃斯、石头科技等龙头品牌进入此赛道后，增加机
8、身水箱自动 注水、自动集尘、自动烘干拖布等功能后，技术迭代有所放缓，产品形态逐步稳定。自清洁拖地机器人细分均价触达 4200 元价格段。以 21H1、21H2 看，前半年新品仍以非自清洁产品为主，此时行业均价走势相对稳健，与非自清洁产品均价保持一致，约为 2000 元左右。而进入下半年，自清洁拖地产品大量上新释放，使细分均价由 2020 年 3992 元 抬升至 4228 元，其中尤以科沃斯 X1 ONMI 触达 5999 元赛道顶端为最。且自清洁在行业 结构中大幅提升，使 21H2 行业均价达到 2503 元。我们判断自清洁导入的高端机主流价 格段经 21H2 消费博弈后，短期极难突破 60
9、00 元定价，主流价格带趋向稳定，而伴随竞 争及普及后价格或将有所下修。随着 3000+以上产品销量占比过半，高端价格带趋向稳定。以价格带看，3000+产品（基 本为自清洁拖地产品）11 月、12 月在扫地机品类中销量占比别达到 50%、43%，接近半 数。伴随自清洁拖地产品功能逐步成熟及新品定价博弈逐步稳定，高端销量占比在半数 后限于短期消费认知在结构上趋向稳定，后续更多品牌进场将有望覆盖中端价格带。3、多范畴测算下扫地机器人保有率仍处低位扫地机器人在我国保有率仍处于较低水平。考虑到我国城乡住房环境、主要消费群体年 龄层次不同，我们进一步从三个不同范畴测算逼近真实的扫地机器人保有率情况：全国
10、范围：扫地机器人在全国范围保有率约为 5%。以过去 4 年总销量作为扫地机 存量值，对应全国总户数为基数，由此得到 2021 年扫地保有率约为 5%左右。城市家庭：考虑农村市场对于扫地机需求很小，剔除农村家庭，我们通过城镇化率 测算我国城镇居民家庭户数，进一步测算得到扫地机器人 2021 年在城市家庭中的保 有率约为 7.76%。城市中青年家庭：根据国际统计局数据显示，我国中青年人口占比为 63%，以中青 年为目标家庭，测算得到我国扫地机器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率约为 12.25%，但这其中忽略了少量中青年为长辈送礼而带来的机器人普及，故实际保有 率应略低于此。潜在增量消费群体
11、重要性凸显。总结来看即使在城镇市场中，扫地机器人的保有率与较 为成熟的美国依然存在差距。更何况当前存量产品多为过去不具备自清洁能力的传统扫 地机器人，伴随自清洁份额边际过半，原有赛道内尝新消费者同样存在升级替代需求， 叠加庞大潜在增量消费群体，需求空间庞大。4、体验教育是自清洁新品普及释放的关键自清洁产品新功能力尚未受到充分认知。自清洁产品出现以来，以完成拖地劳动闭环解决中国家庭痛点而受到认可。然而大量消费者对于扫地机器人的印象仍停留 2019 年之前 乃至 2016 年以前认知，停留在随机型、局部规划产品所带来的负面印象，认为扫地机器 人漏扫、扫不干净，以及对拖布自清洁的体验认知严重不足。消
12、费者认知与产品功能严 重错配问题，且在新品高客单价下，自清洁拖地产品容易被消费者误判是“智商税 ”。因此在扫地机器人的成长普及期中，体验教育对拓展潜在消费群体尤为重要。在我国各 级城市中，二三四线城市人口占比超过 90%，未来或将成为扫地机器人渗透率大关突破 口。下沉市场消费者更加注重对于 新鲜事物体验感，“高科技”、“尝新”是购买的主要动力，由此厂商是否能够根据不 同群体需求推广适合产品是重点因素，而其中扭转消费者对于扫地机器人“不智能”、 “扫不干净”的既有印象，消费者对于新功能体验触达是关键因素。新生消费群体逐步扩大，中青年为核心目标受众。根据百度指数的人群画像显示，80 后、 90 后
13、甚至 00 后关注扫地机较多。随着新消费时代来临，年轻群体逐渐成为新的消费主 力军，他们对扫地机这类新兴产品接受程度较高，拥有更高边际消费倾向以及个性化消 费需求，愿意为品质生活消费，加上线上渠道助力普及推广，潜在消费群体会越来越庞 大，后期渗透率提升速度可观。总结来说，我们认为扫地机市场正处在自清洁新品类向传统扫地机迭代时期，传统扫地 机加速被淘汰，自清洁品类格局已逐步成型，且自清洁高位价格带已建立并短期触顶趋 稳。另一方面，国内扫地机保有率仍处于低位，即使仅考虑城镇中青年群体其保有率也仅为 12%左右，更勿论自清洁新品类正处替代进程，市场空间仍极为庞大。而伴随普及 成长，市场竞争或有所加剧
14、，产品价格或趋于中端化，而其中普及关键之一，仍在于自 清洁拖地新品类的消费者教育普及触达，减少消费者需求与产品认知概念错配。（二）洗地机：成长与竞争共存1、边际替代国内吸尘器，众玩家加速进场新品类乘势而起，洗地机份额迅速提升。洗地机在国内是 2020 年因自清洁技术补齐爆发 出的“新品类”，拥有吸尘、拖地等功能，可同时满足消费者的扫地和拖地需求，20 年 在清洁电器中占比仅为 6%，21 年以来销额达到 48.9 亿元，占比迅速提升至 20%，21H2 月度边际份额保持在 22-25%。“新品类”概念加持，赛道高速成长。不同于扫地机器人更新替代+新增需求并行，洗地 机直接以新概念普及方式使赛道
15、更快的进入成长渗透节奏，实现从零到一后的跨越式增 长。事实上，仅对比洗地机和自清洁拖地机器人两种新品类，洗地机赛道发展程度已明 显超过自清洁拖地机器人，跨越了导入教育期而进入成长初期。新品类概念下洗地机对推杆式吸尘器替代明显，成为清洁电器中第二大品类。在国内市 场中，洗地机主要对推杆式吸尘器形成潜在替代关系，同样的使用场景下增加了湿拖的 功能，使得需求大幅增加。吸尘器虽然可以配备不同种类的吸头，但是始终无法解决拖 地问题。而洗地机集吸、拖、洗为一体，契合中式家庭清洁习惯。21 年洗地机品牌数量超 70 个，22 年增势或将延续。自清洁技术出现带动拖地需求爆发 后，洗地机市场快速扩容，品牌个数由
16、 21 年初 15 个增长至今 70+品牌入场，众多清洁 品牌、小家电品牌、家电龙头、代工厂纷纷入局。同时，各品牌推新速度也有所加快， 20 年主要品牌新品 SKU 数量不超过 10 个，21 年仅添可、石头科技在内的主要厂商 SKU 推新数量已达到 12 个，伴随涌入赛道的新品牌的新品 SKU 数量指数增加。洗地机赛道扩容，低端机型供给不足下，高端机型增长迅速。在 2020 年时洗地机主流价 格段为 2500-4000 元之间产品，然而随着赛道扩容，产品价格带覆盖广度有所提升，产 品价格加速分化。以 21 年双十一大促为例，2500-3500 元的产品销售占比大幅降低，而 高于 4000 元
17、产品占比提升至 27%，低于 2500 元低价格段产品占比在仅有少数 SKU 下亦 有所上升。我们认为洗地机是由高端机型全新导入的新概念产品，存在一定数量的尝新 型粉丝，在当前低端机型供给尚未完善下，高端机增长迅速。2、以空调大战为鉴，看竞争加剧期的赛道演化洗地机赛道的高速发展与早期空调行业变迁有诸多相似，由此我们借鉴空调行业普及竞 争看洗地机未来发展。1990 年时城镇居民空调每百户保有量（下文简称“保有量”）不 足 0.3 台发展至 2006 年 87.8 台，年产能从 27 万台提升至 7917 万台。期间经历空调品牌 百花齐放，至产能过剩各厂商发起价格战，到小厂商逐步出清行业集中度大幅
18、提升。产能大幅提升，多达 400 多个品牌进入空调领域（1990-2000）。在此阶段中，空调 由高能耗奢侈品过渡至耐用可选消费品，保有量从不足 1 台提升至 30.8 台。年产能 从 27 万台提升至 1781 万台，年复合增速高达 52%，同时空调品牌大幅提升至 400 个左右，此过程中产能为竞争关键因素。产能过剩，小厂商发起价格战（2001-2002）。在上一个阶段中，空调产品基本形态 已经稳定，行业大幅扩容过程中低门槛高盈利吸引众多小厂商加入竞争。2001-2002 首次出现由产能过剩而引发的空调库存危机，而后小厂商率先发起价格战，2001-2004 年空调行业出现销量增速大幅高于销额
19、增速，由此测算 2000-2004 年空调 行业均价以 CAGR 低至-18.4%的激烈降价恶劣竞争。而厂商的盈利能力亦开始下滑， 春兰由于盲目多元化最终淘汰出局，而格力、美的、海尔等龙头厂商净利率从初期 的 6%-8%均下降至 3%左右。空调竞争格局清晰化后进入高速成长期，行业集中度持续提升（2003-2006）。在此 过程中由于价格战以及原材料价格上涨，多重压力下，空调企业盈利能力持续下滑， 小厂商加速出清，于 2005 年底，空调品牌数量有 400 个骤减至 30 个，行业集中度 则由竞争最激烈的 2002 年 CR3 仅 33%，单向提升至 2006 年已达 55%，形成以格力、 美的
20、、海尔为第一梯队竞争格局，并在随后十余年马太效应发展、规模效应凸显、 定价权增厚、盈利能力大幅改善，成长为当下的庞然巨擘。3、赛道成长竞争强化，主流价格带或向下覆盖洗地机目前尚处于渗透率快速提升阶段，但可能率先进入竞争激烈阶段，其中规律或将 于与空调行业发展高度相似，降价冲击将是未来大概率事件，洗地机厂商难以延续导入 时期超过 60%的毛利率水平。我们认为洗地机将率先进入高速成长的竞争激烈阶段主要 由于洗地机技术天花板低于扫地机器人，已逐步趋向工艺、微创新方向，而在产品形态功能趋于产品同质化、玩家数量剧增的同时，各品牌抢占市场份额的诉求强烈。产品技术的天花板不如扫地机，已逐步趋向工艺创新、微创
21、新方向。洗地机技术天 花板较低，后续产品创新主要体现为细节功能持续完善。洗地机在产品形态构造方 面与手持吸尘器更为相似，但增加了拖地功能。而与同样拥有自清洁功能的拖地机 器人相比，由于洗地机无须复杂的避障导航算法、自清洁基站等配套技术，在制造 端的技术天花板要远低于机器人。正因如此，洗地机可实现的技术升级则主要体现 为以能细节完善的微创新为主，如续航能力、边角清扫能力、关节灵活性等。降价冲击将是未来大概率事件，单品类高盈利水平在竞争期或难以持续。随着洗地 机赛道玩家数量剧增，各品牌抢占市场份额的诉求强烈，降价主流冲击将是未来大 概率事件，事实上洗地机价格下探已经出现，我们已检测到落地 2000
22、 元以下机型出 现。而在未来产品竞争激烈的情况下，厂商在单个品类上难以持续保持初期的高盈 利水平。以前文中所提较为相似空调行业为例，格力在以空调为单一主营的情况下， 毛利率水平在行业竞争激烈期间有所下滑。洗地机消费人群更为多元，中低端产品补齐之后将加速普及渗透。以不同需求划分洗地 用户类型主要为没时间打理家务的上班族、需要高频次卫生清洁的养宠人群、愿意尝试 新鲜事物的 Z 世代消费群体，以及对于居家健康环境要求严格的母婴群体等。以年龄段 划分去看，洗地机相较于扫地机机器人消费者年龄分布更加均衡，洗地机 45 岁以上消费者占比约为 14.5%，这一消费群体相较 Z 世代容 易被网上种草而言更注重
23、对于产品的亲身感受，在线下消费者教育普及完善+产品价格中 低端化后，主流消费价格段释放，洗地机或将在原清洁电器覆盖群体中加速普及渗透。洗地机供给端产能提升，加速普及的同时竞争将更加激烈。洗地机 21 年上半年产能饱和， 期间供给端代工厂均有受益，而供给逐步完善后终端需求放量明显。龙头品牌添可于 21 年 10 月发布公告称将扩充洗地机产能，扩产后年产量将增加 1200 万台，今年 3 月摩飞 推出洗地机产品则意味着新宝正式进入洗地机赛道，后续随着更多代工产商进入洗地机 行业，供给端的规模效应及产能支撑，意味着可承受的成本下限在降低，竞争或将进一 步加剧。总结来说，清洁电器中扫地机器人、洗地机两
24、大品类正在经历从导入初期到赛道加速成 长的过程。洗地机由于产品技术天花板低于扫地机器人，产品已逐步趋向于同质化竞争， 将更快的进入到保有率加快提升的高速成长阶段，而随之而来则是更加激烈的竞争。扫 地机人从普通扫拖一体机升级至自清洁拖地机器人，更加符合中国家庭硬质地板的地面 清洁需求，聚焦自清洁拖地机器人的普及与替代，在转型时期充分市场教育来推进扭转 大众对传统扫地机“不智能”、“拖不干净”的固有印象，随着后续多品牌进入自清洁 赛道后产品格局将趋向激烈化，或价格下修并进入保有率快速提升阶段。二、从功能创新驱动到品牌渠道增强（一）赛道初期功能创新为核心，机器清洁为当下创新关键清洁电器仍处于成长期中
25、技术升级创造需求阶段。我们此前将成长赛道进行梳理划分， 由产品技术驱动和渠道品牌驱动的变化来对各赛道阶段定位。第一阶段为从零到一，处于供给创造需求提升期，此时产品形态远未成熟，产品与 技术的进步直接推动潜在需求逐步兑现，属于成长赛道最早初创阶段；后续阶段的关键节点，即技术突破解决了赛道中最大的痛点，例如 2016 年扫地机 LDS+全局规划的时限，集成灶 2015 年第三模块蒸箱型的开始推行，此时产品技术 跨越性满足消费痛点，是技术推动的最大化阶段；进入第二阶段，伴随最大痛点的被解决，产品技术驱动的影响逐步减弱，一方面其 他竞争者开始模仿和同质化，另一方面产品距离理论的成熟形态差距缩小，逐步流
26、 于功能的微创新，而在同期伴随着产品逐步成熟，更多被市场认可与推广过，渠道品牌驱动的影响逐步成型并放大。第三阶段，伴随着产品技术进一步成熟稳定，赛道市场将以渠道品牌价值为核心进 行竞争，并最终形成渠道品牌的壁垒，即我们当下的空冰洗等成熟赛道的格局。我们认为清洁电器中自清洁拖地机器人、洗地机均仍处于第二阶段，技术推动行业 进步仍为主导，但边际上看技术影响的幅度在减弱，渠道品牌的能量开始孕育。相 对而言，机器人技术天花板更高，技术驱动仍较大，而洗地机产品由于技术天花板 低，同质化日趋严重，渠道品牌影响能力已出现。由此我们首先深入探讨下清洁电器的功能技术创新层级，由需求满足看可分为地面清洁、 机器清
27、洁、 环境清洁三个阶段。首先，地面清洁主要是指机器可以连贯的不需要人为干预完成硬质地面所需的拖地需求如反复清洗拖布；而在此基础上机器清洁则是在完成一 系列清洁劳动之后，机器可以实现自我清洁，不需要过于复杂的人力劳动；最后环境清 洁则是在清洁过程中如何减少机器工作噪音、废气排放的问题。这一划分的思路亦借鉴 滴水科技 CEO 周杰先生的思考。地面清洁、机器清洁为清洁电器功能创新价值的核心。地面清洁、机器清洁的优化关键 是清洁拖地过程中劳动替代程度。过去的扫拖一体机以简单的粘贴一块抹布或者以一次 性拖布完成整个清洁过程，其本质是将人为对于地面清洁劳动转嫁至对于机器以及拖布 的清洁，可以说是劳动转移而
28、绝非劳动替代，自清洁拖地机器人已基本实现无需过多人 为干预完成包括拖布清洁在内的整个拖地劳动。环境清洁则是在最重要的劳动替代功能 完善后提升使用感的微创新。1、自清洁革新充分解决中国家庭地面清洁对比海外，国内清洁电器规模远低于冰洗产品。美国清洁电器年销量近 4 千万台，为冰 洗产品的 2 倍；日本清洁电器年销量超 7 百万台，同样是冰洗产品的 2 倍。可见清洁电 器在美国、日本家庭中是和冰箱、洗衣机同一级别的日常配备刚需产品。而在国内市场， 清洁电器规模不足冰洗产品的一半，尚处于可选起步阶段。尤其 2015 年之前的纯吸尘模 式的低销量，正是因为过去国内清洁电器尚难以解决国内地面清洁的需求。过
29、去中国清洁电器症结在于以往的拖地产品难以实现清洁劳动闭环。我们在前期深度拖 地元年中已明确梳理，在此简要重述。海外以地毯为主的软质地面中，干吸、倾倒集 尘桶即已形成闭环实现地面清洁。而反观国内，以瓷砖，木地板为主的硬质地面下，首 先需要吸/扫、拖地、清洗拖把才能实现真正意义的地面清洁，而只适用于干吸的吸尘器 只能满足吸扫环节需求，显然远达不到我国家庭地面清洁的需求。故此，吸尘器在美日 早已成为家庭清洁刚需产品时，在我国尚停留于可选消费范畴。海内外家庭由地面材质不同带来较大差异的清洁方式：美国家居地面以地毯为主导， 美国 2018 地面装饰材料中毛毯类占比达到 49.5%，其清洁特征即微尘、毛发
30、极易吸 附留存在地毯纹理中。中国家居地面则以瓷砖地板等硬质材料为绝对主导，硬质地 面在清扫便捷的同时也造成粉尘难以留存在地面材料中，造成易扬尘的家居环境导 致生活中拖地成为常规性家务劳动。过去的拖地产品在地面清洁维度上并未实现真正的劳动替代。自 2015 年左右扫拖一 体机开始出现，兼具扫拖功能的产品零售量 2019 年即达到机器人赛道的 85.2%，2020 年进一步实现了 91.9%的份额。但其问题在于无法连续完成整个清洁过程，其本质 是将人为对于地面清洁劳动转嫁至对于机器以及拖布的清洁，仍需要消耗同类的时 间、精力、脏污容忍程度去解决电器内部的污垢，勉强达到一次性地面清洁，但大 幅增加机
31、器清洁难度，可以说是劳动转移而绝非劳动替代，故一直难以普及。自清洁技术出现得以实现完整的拖地循环达到真正意义的地面清洁。自清洁拖地机 器人基站配备净污水箱、拖布清洗槽，机器人可以自主返回基站补水或清洗拖布， 得以实现完整全屋拖地过程的自循环，是可持续进行的，真正压缩了整个清洁过程 中的劳动投入。2、机器清洁为现阶段功能创新突破的关键机器清洁创造的价值随人工替代程度的完善而逐步递减。机器清洁可分为多个细分功能， 如拖布自清洁、自动集尘、自动烘干、机身自动加水、基站自动换水等。拖布自清洁是 其中最大痛点，机器清洁所创造的价值余量正随着关键的拖布自清洁突破后边际递减。 如云鲸 J1 首次提出拖布自清
32、洁概念时，其市场份额一举跃至 10%，而云鲸 J2 在提出基 站可以接通上下水实现自动倒污水、加净水时，市场反响并没有预想中的激烈，其根本 原因在于随着最痛点的拖布清洗劳动得以替代之后，其他自清洁模块所带来的劳动替代 价值相较有限，创新效果边际减弱。但必须强调的是，机器清洁仍是当前赛道创新的核心所在。当下机器清洁仍未尽全功， 是最影响使用体验的关键。洗地机、自清洁拖地机器人现阶段仍然存在污水桶清洗困难， 且超过一个月拖布、污水桶、清洗槽易产生异味等问题。所以目前来看，现阶段机器清 洁的本质也尚未达到完全自主清洁，只是将所需人为清洁周期拉长，包括自动集尘装置， 其本质亦是将每天倾倒尘盒变为每月倾
33、倒集尘桶，但时间过长同样有产生异味的问题， 故机器清洁仍是当前各品牌打开差异化的核心创新节点，在各个维度的自清洁得以真正 实现之后，清洁机器人理论成熟形态即可以达到完全的清洁自循环。3、环境清洁提高使用舒适度在上述问题得到有效解决之后，或将开始看向环境清洁比如运行时候的噪音，废气的排 放，提高机器使用舒适度，从而带来更好的使用体验。整体来说，环境清洁创造的价值 明显低于地面清洁、机器清洁创新，是产品逐步成熟迈向微创新的表现之一。 机器人在环境清洁中目前各厂商的重点多放在如何降低使用噪音，但消费体验差异化有 限。洗地机在这部分已经出现水尘技术的创新：水尘环流技术较为新颖，由水流循环带走垃圾。其工
34、作原理首先通过高分子材料柔 性清洁滚筒吸附地板上的垃圾与污水，利用机器内部水循环，带走滚筒上的污渍。 第二步是垃圾分离步骤，凭借内置的毛刷滚筒将固体垃圾实时分离到垃圾盒中，完 成固体垃圾循环，再使脏水进入污水箱，整个过程中不需要真空吸尘，并且实现干 湿垃圾分离。原有气尘分离技术较为传统，与吸尘器原理相近。主要依赖于机器气泵产生吸力的 强度和机器内部的过滤系统让空气带走灰尘杂质。通过高功率电机带动涡轮旋转， 从吸入口吸进空气，使机器内部产生一定的真空，以达到吸走地面垃圾与污渍的效 果。其中，吸口和风机之间会加一层过滤网，把灰尘和垃圾拦下，多余的废气透过 滤网和风机排出机器外。其处理能力与马达转速
35、成正比，功率越高，吸力越强。4、扫地机因技术天花板较高，更具创新提升空间洗地机趋向于提升使用舒适度的微创新。目前来看，我们总结洗地机存在的使用痛点主 要在于：1）洗地机自身重量偏重，虽然有向前的牵引力，但是后拉动作依然主要靠人力 （主流机型），且上提、转向等操作仍有较大优化空间；2）污水箱清洁问题，污水箱仍 然需要频繁倾倒、冲洗，若不及时处理容易产生异味，且清理过程仍需时间且同样需要 忍耐脏污；3）拖地后地面水迹明显；4）长期使用后的滚刷、机体异味积累。长期来看，技术壁垒较高的扫地机器人赛道更优。相较于洗地机趋于同质化的竞争，扫 地机器人赛道的优势主要在于可劳动替代的空间更高，体现为两点：1)
36、随着各个自清洁 模块的技术升级未来有望可以做到完全替代人力，但洗地机则离不开人力；2) 更高的技 术天花板如 SLAM、导航避障软件算法、以及硬件模块，其核心同样在于更好的释放人 力解放双手，如在机器人实现主动避障之后可以大幅减少提前收拾地面杂物所需的时间。SLAM 导航不断优化：扫地机器人更高的技术天花板主要体现在其无人模式下自动 清扫的功能，而导航路径规划与避障是保证机器人高效清扫的关键因素。其中，在 软件方面，SLAM 以及软件算法作为根基，扫地机产品从最初无 SLAM 惯性导航迭 代至目前主流的 LDS SLAM 导航已经实现扫地机器人从“不好用”至“可用”、“好 用”。未来或将往 3
37、D-SLAM 方向发展，不仅可以精确识别机器自身所在位置，同时 可以对障碍物进行识别，更有效的避障。硬件模块持续迭代：将扫地机器人硬件模块分为 SLAM、避障两个部分来看可以更 清晰的看到在 SLAM 硬件模块中，激光导航已经成为目前主流方式。而在避障模块 中，红外传感、视觉传感、结构光是目前较为常用的避障方式，通过 LDS SLAM+ 视觉传感/结构光避障方式可以实现有效的主动避障。总结来说，扫地机以及洗地机两大品类在过去的两年当中，依托自清洁技术，已经基本 可以实现中式家庭拖地需求下的地面清洁，而洗地机囿于技术天花板，后期或以功能的 微创新为主。自清洁拖地机器人产品形态虽然已经初步成型，后
38、期在航避障、以及机器 清洁维度上仍有一定进步空间。而清洁电器在后期产品逐步趋同、产品技术短期难以实 现重大更新的环境下，渠道品牌口碑的重要性将在竞争中将逐步显现。（二）赛道演化中品牌渠道护城河边际加强伴随着我国洗地机、自清洁拖地机器人等产品形态初步稳定，在不断涌入新用户群体的 同时，传统吸尘器等更新替代需求也初步出现。如我们此前对成长赛道的推演，在技术 革新边际减弱的背景下，伴随拖地技术日益完善渗透率提升，产品更广泛普及与被认可， 用户触达、使用体验积累下的产品的渠道品牌等正逐步成为制胜因素。再从空调品牌变迁看渠道品牌的留存。以空调发展期霸主格力为例，其品牌确立是经历 过漫长的产品沉淀，获得消
39、费者认可逐步树立品牌口碑的过程。在 1990-2000 空调渗透 率飙升的十年中，格力并不是空调行业霸主，在 1997 年时春兰空调已连续 6 年蝉联销冠， 而在 2003 年春兰、华宝等品牌逐步没落之后，格力竞争力逐步显现，那么空调行业龙头 易位的原因究竟在哪？企业定位：在空调快速普及行业红利尤高的背景下，当时的大龙头春兰、科龙等开 始多元化战略盲目扩张品类或大幅进行收购，造成公司经营困难或品牌定位混乱。 而格力则专注空调业务深耕技术，甚至没有进行冰洗等大电品类业务拓展，很大程 度保持空调作为单一主营业务，使得在后续空调领域的竞争中，不断积累渠道、品 牌优势，可谓厚积而薄发。产品质量塑造品牌
40、：在上文中提到空调百花齐放的时期中，很多小厂以次充好，使 用质量低劣的原材料用于产品制造。而在产品技术趋同的后期，很多厂商又陷入了 另一误区，提出华而不实的产品营销概念例如“24 小时换气空调”、“光触媒空调”等，忽略对于空调自身最本质的制冷/制热功能的提升。而格力始终贯彻精品战略， 于 1995 年建立“筛选分厂”，由 300 人组成质检团队，对零部件进行逐一检查并退 回不合格产品，其坚守质量保障逐步树立形象。在白热化竞争中，格力没有随波逐 流，不计成本消耗的专注产品质量，“好空调、格力造”的口碑也由此流传至今。渠道控制能力：渠道触达与品牌影响力密切相关，渠道策略的选择很大程度上影响 企业后
41、续业务的发展情况。格力在早期就选择整合代理商形成区域销售公司，从源 头上控制批价、货源，并于 1997 年在湖北成立首家销售公司，在 2002 年推广至全 国。期间格力与经销商深度绑定，并且以“返利补贴”的形式积极维护中小经销商 利益。也正是因为有前期铺设的渠道基础，在 2004 年因国美私自大规模促销格力与 其决裂后，能够顺利开启自建渠道之路，掌握渠道自主权，为后续的扩张打下基础。清洁电器以线上渠道为主，新兴渠道热度上升。根据奥维云网数据显示，清洁电器线上 销售占比持续扩大 2021 年达 87.4%，并保持连续两年 30+%增速，其中抖音、快手等新 兴线上渠道发力明显。线下渠道在 2021
42、 年有所恢复，但仍未回复至疫情前水平。通过总结各个主要销售渠道特点，我们认为清洁电器基于较为便携且无需安装的特点线 上渠道的优势将延续。但洗地机、自清洁拖地机器人作为新功能产品，初期普及体验教 育仍非常重要。在后续疫情进一步稳定的情况线下体验店、展览等渠道教育，以及直播 等线上观感，可以使消费者亲身的感受到清洁电器由技术升级所带来使用提升，加速自清洁拖地机器人、洗地机等新品类的普及推广。线上直播购物：近年来，我国线上新媒体消费方式盛行，如主播直播带货、KOL 种 草等方式。以直播方式为例，消费者可以在对方话框中留言提出问题，主播则以直 接回答并在视频中展示产品相关问题，这一模式在新品体验上较传
43、统电商模式有显 著增强，尤其线下受阻时可大幅满足自清洁新功能的消费观感触达。展会活动：展会活动是家电企业展示最新技术成果、宣传推广品牌的重要平台，尤 其是处于成长普及期科技感强产品。其优势在于：1）更有效的为潜在客户集中演示 产品或感受服务；2）吸引引众多主流媒体将信息传递费者，使观众第一时间感受到 新品的科技感。以科沃斯 N9+为例，21 年 3 月 N9+上市即参展 AWE 展会，为新品 宣传收获良好效应，促成预售爆满，根据科沃斯天猫官方旗舰店数据显示，在 3 月 科沃斯品牌销量在无任何大促情况下出现小高峰。线下体验门店、商场闪展：通过打造生活场景，模拟家居环境的设计，强化沉浸式、 互动式
44、消费体验和服务，增强消费者的代入感及消费冲动。例如科沃斯线下体验店 模拟了真实家庭场景，消费者可以在平板上进行选区清扫、建虚拟墙、移动家具等 操作，并实时在大屏幕上显示建图效果，让消费者更直观地感受到扫地机的全局规划功能，带来更直观的品类及品牌认知，实现线上引流。同类型的闪展，则可在短 期积累较高关注度及体验触达。龙头厂商持续加大品牌宣传投入。以科沃斯、石头科技为首的国内扫地机器人厂商逐年 加大品牌广告推广费用，在已经具备一定产品力的情况下，我们认为龙头品牌的优势未 来将进一步扩大。总结来说，在国内清洁电器市场中在创新维度已经基本实现地面清洁，后续的创新将注 重在机器清洁模块，通过提高机器清洁
45、的自动化水平进一步实现劳动替代。同时，随着 清洁电器的普及程度加速扩大，渠道品牌营销的重要性将在未来的竞争中逐步显露。三、从国内演绎到海外抢占龙头份额伴随着国内清洁电器产品技术的快速成长，国牌机器人所代表的激光+视觉辅助的全局规 划产品的全球竞争力持续增强，也带动了中国系清洁电器品牌由国内本土向海外市场的 拓展。由于此前介绍的海外家庭清洁习惯更侧重于吸尘，且洗地机类产品在海外发展过 于早期缺乏数据支撑，因此本报告当前分析海外拓展更多以扫地机器人赛道为主。（一） 海外市场高增下龙头份额逐步缩小1、 海外扫地机场景空间广阔海外扫地机器人渗透率相比吸尘器依然较低。以清洁电器较为成熟的美国市场来看，由
46、 于美国家庭软质地毯地面较多的特性，传统吸尘器户均保有率约为 100%，扫地机器人保 有量自 16 年以来稳步提升，20 年达到约为 15%，但相较于吸尘器仍有一定差距。而有 别于国内扫地机市场新品类普及逻辑，在美国市场中吸尘器已经非常普及，扫地机器人 更倾向于从人工手持吸尘向自动无人化场景的替代逻辑。海外消费者购买扫地机主要考虑吸力、续航等因素。由于海外住房环境相对比较复杂， 需要考虑多楼层、地面材质不同问题如厨房、浴室为瓷砖而客厅卧室则以地毯为主，在 购买扫地机时，多数海外消费者首要关注吸力的大小。此外，由于住房面积较大，电池 续航能力也是重要考虑因素之一，反之海外消费者过去对于避障监测功
47、能没有过于强调， 我们认为此点是也由于屋内面积较大障碍物相对松散的原因。扫地机器人为高频、中度清洁。相比较于传统吸尘器深度清洁，扫地机器人更偏向于无 人化场景下的日频、中度清洁，清洁本身耗时较长但不占用人力，而吸尘器则是亲力亲 为，清洁效率更为深度且耗时较短。2、海外龙头 iRobot 规模成长但份额持续下滑iRobot 海外沉淀已久，渠道力强。美国 iRobot 公司于 1990 年创立并于 2005 年上市，至 今已有 31 年各型机器人研发生产经验，并分别于 2004、2011 年分别以大代理商分销的 上市进驻日本、欧洲市场，随后逐步建立自营渠道。北美市场：北美市场作为 iRobot 诞
48、生地，虽份额持续领先但已有下滑趋势，2020 年收入达 7.45 亿美元，但 2021 年受 Shark 等竞品影响增速下行明显。 iRobot 早期重 视市场教育以及消费者使用体验，较早使用线上 app 监测活动用户并收取反馈，再 用于产品改良实现良性循环。在渠道方面，除自营官网以外，iRobot 积极进驻各大 线下大型 KA、生活超市。EMEA 地区：在欧洲市场，iRobot 主要渠道有亚马逊、Media Market、德国市场的 OTTO、法国市场的 Fnac Darty、意大利市场的 unieuro。EMEA 地区主要销售形式 含直营与分销，其中直营占比高于分销形式，且直营比例仍在持续
49、增长。2020 年 iRobot 在 EMEA 地区直营收入为 3.86 亿美元，并于 2021 年保持高速成长。日本市场：iRobot 主要渠道包括友都八喜、BIC CAMERA 等。进入日本市场初期， iRobot 主要通过战略联盟公司将重心更多地集中在消费者上，而后期随着其市场份 额不断扩大，于 2017 年 iRobot 收购了 Sales on Demand Corporation (SODC)，结束 远程参与市场，更直接地与当地消费者接触，其直营份额占比也随之提升。至 2020 年日本业务 1.93 亿美元，并于近年保持稳健增长。综上，iRobot 在海外市场沉淀已久，在开拓欧洲、日本海外市场时主要通过率先进入较 大分销渠道，打开品牌知名度后，通过收购渠道商的方式逐步发展为自营，