清洁电器行业深度研究报告：三维演绎生长与竞争共存-华创证券-2022.3.16.pdf

《清洁电器行业深度研究报告：三维演绎生长与竞争共存-华创证券-2022.3.16.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《清洁电器行业深度研究报告：三维演绎生长与竞争共存-华创证券-2022.3.16.pdf（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 03 月月 16 日日 清洁电器行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）三维演绎，生长与竞争共存三维演绎，生长与竞争共存 距离我们首次提出拖地元年已一年有余，结合边际变化与推演，清洁电器清洁电器市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等方向的演绎成为产业关键。方向的演绎成为产业关键。从从赛道发展阶段看，自清洁赛道发展阶段看，自清洁扫地机扫地机普及

2、替代的渗透提升普及替代的渗透提升趋势趋势坚定坚定且空间广阔且空间广阔。2021 年扫地机呈现价增量减之势，销售额增速 32%而销量下滑 6.9%，其归因在于低端机加速淘汰，低端机销量同比-39%，赛道占比更是带来 24pct 的缺口，即使高端机迅速攀升份额，仍因需求觉醒与价格带错配造成短期市场缺口。伴随自清洁新品类触达 4200 元均价且 3K+元产品销量占比过半，高端机限于短期消费认知价格趋向稳定并预期向中端覆盖。而即使仅以城镇市场中青年家庭为潜在受众，扫地机保有率也仅为 12.3%的低位，且自清洁对传统单扫机型具备替代，其自清洁体验仍需落地教育以拓展存在固有认知的潜在消费者。洗地机赛道发展

3、已处边际替代的高速成长洗地机赛道发展已处边际替代的高速成长期期，竞争加剧主流价格带或向下覆，竞争加剧主流价格带或向下覆盖盖。洗地机作为新品类自 2021 年 6 月规模反超推杆式吸尘器，跃居清洁电器Top2，份额保持 22-25%，入局玩家迅速由年初 15 个扩容至年底 70+，在年内中低端产品力不足下高端机成长迅速，4K+元占比提至 27%。借鉴空调大战期（2001-2006）推演竞争趋势，品牌数骤减（40030），集中度早期震荡后高增（CR3，33%55%），企业盈利短期受挫（68%3%），随后龙头迎来马太集中的黄金发展期。因洗地机技术天花板低于扫地机，玩家剧增使降价冲击或为大概率事件，现

4、已监测 2K 元以下 SKU，伴随产能扩张、规模释放竞争或加剧。从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。清洁功能创新程度我们界定了地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段。过去纯吸尘模式国内低销量，正是难以解决基础的国内地面清洁需求，而传统拖地电器仅是将地面清洁劳动转移至机器清洁，故直到自清洁技术实现完整劳动替代才真正进阶。而当下机器清洁正是产品功能创新的关键，拖布自清洁是机器清洁中最核心痛点，但仍未竟全功，伴随清洁周期拉长仍有众多需人工参与的环节，以此切入可作为产品功能优劣的重要参

5、考。而伴随产品形态日渐成熟，品牌积累与渠道控制的影响边际增强。清洁电器以线上为主导（87.4%）的同时，其新品普及阶段决定了也需重视线下体验、展览推广、直播教育等触达。从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。一方面海外龙头 iRobot 近四年来营收在欧美日保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但另一方面 iRobot 在北美、EMEA 区域份额四年间分别下滑了16pct 和 28pct，正是因中国系品牌在海外市场加速替代。在海外随机式、视觉导航占比高的市场背景下，1）国牌以 LDS+全局规划为产品核心赢得海

6、外市场对产品的高度认可；2）国内工程师红利下高端创新周期大幅跑赢 iRobot；3）国内供应链优势与线上渠道营销经验优势冲击海外市场。伴随科沃斯、石头后续于 22 年海外价格带向上覆盖，与 iRobot 的上千美元产品直面竞争。此外，我们由各公司营收对比出发判断国牌在海外实际市场份额明显高于当下市场监测值，中国系品牌海外输出驱动及确定性高于预期。投资投资策略策略：自清洁类电器国内渗透普及趋势具强确定性，发展过程中因竞争激烈化短期赛道及企业盈利或受影响，明确产品创新正确方向、渠道品牌加码的保障后，不改龙头国内外份额扩张及竞争后的成长确定性。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯科沃斯，具扫地机核

7、心技术与海外市场积累的石头科技石头科技，以及拓展扫地机新业务兼具海外清洁龙头优势的 JS 环球生活环球生活。风险提示风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期；行业竞争加剧。证券分析师：秦一超证券分析师：秦一超 邮箱： 执业编号：S0360520100002 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)79 0.01 总市值(亿元)13,692.38 1.63 流通市值(亿元)11,447.50 1.82 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现-5.2%-7.7%-22.9%相对表现 7.5%9.8%2.5%相关研究报相关研究报告告 石头科技（688169）深

8、度研究报告：专注创新筑高壁垒，四方增量向星海 2021-07-29 科沃斯（603486）深度研究报告：三驱动开全球之力，双品牌乘拖地之风 2021-06-06 家电行业深度研究报告：2020 拖地元年，自清洁创新开启新征程 2021-02-03 -17%-9%-1%7%21/0321/0521/0821/1021/1222/022021-03-152022-03-15家电沪深300华创证券研究华创证券研究所所 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 投资投资主题主题 报

9、告亮点报告亮点 本篇清洁电器行业深度是我们在清洁赛道的持续性研究的体现。继 2021 年初的拖地元年、上半年的科沃斯和下半年的石头科技等深度之后，清洁电器赛道的市场研究已逐步成型但仍有诸多质疑。因此本篇由变化演绎，分别从赛道发展阶段、核心驱动因素、区域市场竞争等维度出发，由已有数据推演赛道后续发展。并致力于解析市场所关注的关键问题，其中亮点案例：市场对 2021 年扫地机的价增量减现象的普遍担忧，经深入拆解实质是低端机淘汰而高端机替代导致的，其缺口来自于需求与现有价格带错配问题，也说明了赛道进一步成长需要中端机的普及出现。洗地机竞争激烈化是市场有一致预期却难以锚定的担忧，我们由空调大战时期的市

10、场演化切入，将其中品牌、集中度、保有变化、盈利能力分别作了梳理，以此借鉴有资于市场企业的战略制定以及投资方向的判断。核心驱动因素上，我们由过去成长赛道的规律，再次明确了产品技术与品牌赛道两大类因素之间的动态关系。而尤为重要的是，我们将清洁电器的创新阶段，用地面清洁、机器清洁、环境清洁等三大阶段进行了归纳与阐述，并明确了现阶段产业以机器清洁为攻克核心。这一框架对清洁赛道本身的进一步研究和研判产品技术优劣均有重要参考意义。海外区域拓展上，我们梳理了iRobot自身规模的成长与份额下滑的反差，证明赛道需求高增的同时，指出正是中国系品牌的替代所导致的。在海外按阵营划分可更清晰看到，国牌以 LDS+全局

11、规划的技术优势正在替代全球随机、陀螺仪、视觉为主的市场，叠加工程师与供应链优势实现超车，并由各公司营收对比，得出判断国牌海外实际地位高于一致监测。产业变化是越辩越明的，清洁电器的进一步演绎仍在持续，其中龙头博弈、产业链改变、创新突破乃至事件级推广等都是需要我们持续关注、跟踪、思考的，但我们坚持持续性的有效研究、深度研究，以此见证这一赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成果。投资逻辑投资逻辑 我们坚定看好自清洁类清洁电器在国内赛道的渗透普及趋势，但在发展过程中竞争激烈化对短期赛道及企业盈利或将造成抑制，产品创新正确方向、渠道品牌加码是头部竞争强化的保障，于此同时海外市场份

12、额释放，也为中国系品牌打开成长空间。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯科沃斯，具扫地机核心技术优势与海外市场积累的石头科技石头科技，以及涉足扫地机新业务并兼具海外清洁龙头品牌优势的 JS 环球生活环球生活。oPsPnQrMyRqQmNrNoNrPnN6M8QbRtRpPtRnPiNnNoNfQmNpQ8OoPqOxNmOrPMYrRrP 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目目 录录 一、从革新品类导入到普及成长一、从革新品类导入到普及成长.8（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键

13、.8 1、为什么 2021 年扫地机赛道价增却量减？.8 2、自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带锚定.10 3、多范畴测算下扫地机器人保有率仍处低位.12 4、体验教育是自清洁新品普及释放的关键.13（二）洗地机：成长与竞争共存.15 1、边际替代国内吸尘器，众玩家加速进场.15 2、以空调大战为鉴，看竞争加剧期的赛道演化.17 3、赛道成长竞争强化，主流价格带或向下覆盖.18 二、二、从功能创新驱动到品牌渠道增强从功能创新驱动到品牌渠道增强.21（一）赛道初期功能创新为核心，机器清洁为当下创新关键.21（二）赛道演化中品牌渠道护城河边际加强.29 三、三、从国内演绎到海外抢占龙头份额从国内

14、演绎到海外抢占龙头份额.32（一）海外市场高增下龙头份额逐步缩小.32 1、海外扫地机场景空间广阔.32 2、海外龙头 iRobot 规模成长但份额持续下滑.33（二）中国系品牌多维优势下抢占海外份额.37 1、以激光导航+视觉避障的国内演绎产品使用体验更佳.37 2、中国系品牌创新升级能力远超海外品牌.39 3、中国系品牌具备供应链及渠道推广优势.40 四、四、投资策略投资策略.49 五、五、风险提示风险提示.50 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录图表目录 图表 1 2021 扫地机器人

15、呈现价增量减.8 图表 2 21 年扫地机器人均价大幅提升.8 图表 3 扫地机器人月零售额（亿元）.9 图表 4 扫地机器人月零售量（万台）.9 图表 5 21 年下半年自清洁产品扎堆上新.9 图表 6 扫地机高端机型销量 21 年占比提升迅速.10 图表 7 低端机型 21 年加速淘汰.10 图表 8 自清洁产品替代效应明显.11 图表 9 自清洁扫地机器人销额占比大幅提升.11 图表 10 2021H2 主要自清洁拖地机器人新品功能.11 图表 11 21 年扫地机分类型 SKU 上新数量.12 图表 12 21 年扫地机器人均价变化.12 图表 13 扫地机 3000+产品销量占比不断

16、提高.12 图表 14 扫地机器人保有率测算.13 图表 15 扫地机器人城镇市场保有率测算.13 图表 16 扫地机器人城镇市场中青年家庭保有率测算.13 图表 17 2018 各级城市人口占比.14 图表 18 下沉市场购买扫地机器人原因.14 图表 19 扫地机关注人群年龄分布.14 图表 20 2020 年我国人口年龄分布.14 图表 21 洗地机 21 年销额迅速增长（亿元）.15 图表 22 洗地机清洁电器销额份额占比显著提升.15 图表 23 21 年洗地机占比逐月提高.15 图表 24 洗地机加速渗透（销量/万台）.15 图表 25 洗地机、推杆吸尘器销额变化.16 图表 26

17、 洗地机品牌数量（个）.16 图表 27 洗地机现有主要品牌.16 图表 28 不同价格段洗地机双十一销售额占比情况.17 图表 29 近一年洗地机零售均价走势.17 图表 30 空调保有量、产量、品牌数量联动上升.17 图表 31 空调高速成长期量价变化（%）.18 图表 32 空调产商在激烈竞争中净利率开始下滑（%）.18 图表 33 竞争加剧后空调品牌数量急剧下滑.18 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 图表 34 空调行业 CR3 份额稳步提升.18 图表 35 洗地机优化过程主要在于功能微

18、创新.19 图表 36 洗地机新品价格下探至两千元以下.20 图表 37 空调行业在激烈竞争中毛利率下滑.20 图表 38 21 年洗地机分价格段销量占比.20 图表 39 21 年 2000-2500 元销量占比有所提升.20 图表 40 洗地机消费人群画像.21 图表 41 洗地机使用场景.21 图表 42 赛道成长阶段.22 图表 43 技术革新推动扫地机器人行业发展（全球销量/万台）.22 图表 44 清洁电器目前基本处于机器清洁阶段.23 图表 45 海外清洁电器销量规模超越冰洗产品(千台).24 图表 46 2018 年美国地面装饰材料市场份额分布.24 图表 47 中国家庭地面材

19、质占比.24 图表 48 吸尘器吸附毛毯纹理中灰尘.25 图表 49 日本吸尘器与地毯渗透率联动提升.25 图表 50 中国家庭每周擦地频率占比.25 图表 51 单次擦地平均花费时间占比.25 图表 52 拖布自清洁为机器清洁的核心.26 图表 53 多个自清洁模块下拖地劳动得以基本实现替代.26 图表 54 水尘式洗地机关键组成.27 图表 55 气尘式洗地机工作原理.27 图表 56 水尘/气尘式洗地机优劣势对比.28 图表 57 SLAM 产品应用趋势.28 图表 58 机器人传感器应用发展趋势.29 图表 59 空调质量问题示例.30 图表 60 清洁电器线上渠道优势持续扩大.30

20、图表 61 21 年扫地机主要机型抖音平台销量.31 图表 62 品牌官方旗舰店及带货主播直播间.31 图表 63 科沃斯展会期间销量出现小高峰（万台）.31 图表 64 AWE2021 科沃斯展厅.31 图表 65 石头科技持续加大广告投入（亿元）.32 图表 66 科沃斯持续加大广告投入（亿元）.32 图表 67 美国清洁电器渗透情况.33 图表 68 海外消费者购买扫地机考虑因素.33 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 图表 69 扫地机器人与吸尘器使用体验对比总结.33 图表 70 iRob

21、ot 重大市场拓展进展.33 图表 71 iRobot 美国销售收入(美元/百万).34 图表 72 iRobot 美国主要零售渠道.34 图表 73 iRobot EMEA 地区销售收入(美元/百万).34 图表 74 iRobot EMEA 主要零售渠道.34 图表 75 iRobot 日本地区销售收入（美元/百万）.35 图表 76 iRobot 日本主要零售渠道.35 图表 77 iRobot 在北美地区份额开始下滑.35 图表 78 iRobot 在 EMEA 地区份额持续下滑.35 图表 79 iRobot 营收及增速（美元/百万）.36 图表 80 全球扫地机器人规模增速（销额）

22、.36 图表 81 iRobot 于 16 年完全进入家用机器人领域.36 图表 82 iRobot 早期产品以安防机器人为主.36 图表 83 iRobot 机器人参与国际事件.36 图表 84 中国系品牌全球份额持续增高.37 图表 85 激光、视觉导航优劣势对比.38 图表 86 同面积下视觉导航机器清扫时间更长.38 图表 87 激光导航产品路线更为有序.38 图表 88 中国系品牌占据综合测评好评前三位.39 图表 89 测评最推荐的三款型号.39 图表 90 中国系品牌在拖地模块中占据优势.39 图表 91 中国系品牌在地毯吸尘效果上有待提高.39 图表 92 国内工程师年均工资远

23、低于海外（万美元）.40 图表 93 中国员工年均工作时间最长（小时）.40 图表 94 iRobot 上新周期较慢.40 图表 95 各品牌上新 SKU.40 图表 96 中国系品牌主要出海方式.41 图表 97 2020 年各地区吸尘器销售渠道占比（%）.41 图表 98 三大品牌美国市场价格带分布（美元）.42 图表 99 三大品牌欧洲市场价格带分布（欧元）.42 图表 100 各品牌扫地机主要 SKU 数量.43 图表 101 各品牌扫地机线上店铺数量.43 图表 102 iRobot 主要产品型号.43 图表 103 石头科技主要产品型号.43 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深

24、度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 图表 104 石头科技主要产品型号.44 图表 105 国内各品牌设立自主直播间.44 图表 106 海外广告以文字投放为主.44 图表 107 亚马逊商品列表以用户评价为主导.45 图表 108 淘宝商品排序以销量为主导.45 图表 109 洛杉矶港锚地平均等泊天数（天）.46 图表 110 洛杉矶港锚泊+预锚泊船舶数量（艘）.46 图表 111 克拉克森全球堵港指数.46 图表 112 美线克拉克森堵港指数.46 图表 113 欧线克拉克森堵港指数.47 图表 114 东亚在港集装箱装船情况.47

25、图表 115 中国出口集装箱运价指数持续上升.47 图表 116 石头科技净利润同比下滑（亿元，左轴）.48 图表 117 科沃斯净利率受影响较小（亿元，左轴）.48 图表 118 扫地机器人国际海运运价上升.48 图表 119 美国个人储蓄总额高于疫情前水平.49 图表 120 耐用品消费支出下滑（美元/十亿）.49 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 回顾 2021 年清洁电器市场，内销市场自清洁技术持续推动拖地需求高增，随着各品牌相继入场推出洗地机、自清洁拖地机器人等相关产品，自清洁产品由 20

26、 年横空出世的新品类迈入高速成长期。由此继我们一年前撰写深度2020 拖地元年，自清洁创新开创新征程后，梳理此篇报告以进一步推演自清洁赛道变化，我们我们将从三个维度推演清洁将从三个维度推演清洁赛道赛道成长成长路径：路径：从从早期高端新品导入到普及成长期赛道扩张早期高端新品导入到普及成长期赛道扩张，伴生，伴生竞争加剧后产品价格下修竞争加剧后产品价格下修及及渗透率提升；渗透率提升；从从产品技术革新产品技术革新为核心为核心到品牌渠道留存到品牌渠道留存积累，赛道核心因素正在悄然演积累，赛道核心因素正在悄然演化化；从本土延伸至海外；从本土延伸至海外市场市场，中国系品牌，中国系品牌以以 LDS 为基础发展

27、多维为基础发展多维更优的使用体验加速蚕更优的使用体验加速蚕食海外食海外扫地机扫地机龙头品牌份额。龙头品牌份额。一、一、从从革新革新品类品类导入到普及成长导入到普及成长 2020 年由拖地自清洁技术突破带动拖地类产品在中国清洁电器市场中崛起，其中最具代表性的两大产品为自清洁拖地机器人、洗地机。此两大拖地品类此两大拖地品类在在 21 年期间年期间，经历了产，经历了产品品上市即卖爆、上市即卖爆、功能迅速优化功能迅速优化升级升级、多品牌迅速入场多品牌迅速入场，一年时间从全新概念产品进入快，一年时间从全新概念产品进入快速成长普及速成长普及期期。在此部分中，我们将分扫地机器人、洗地机来看各品类由自清洁技术

28、突破带来的赛道级别变化以推演其未来成长路径。（一）（一）扫地机：扫地机：自清洁细分替代自清洁细分替代期期教育普教育普及是空间释放的关键及是空间释放的关键 1、为什么为什么 2021 年年扫地机扫地机赛道赛道价增却量减？价增却量减？自清洁自清洁高端高端新品新品需求旺盛需求旺盛拉动拉动行业行业销额销额规模规模快速快速上涨上涨。根据奥维云网监测数据，2021 年扫地机器人市场全渠道销售额约为 106.2 亿元，增速达到 32%，我们认为销额规模增长迅速主要由于 1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21 年以来扫地机产品均价从年初 1800 元上涨至 2799 元，涨幅达到 55%；2）

29、赛道内增长效应明显，即大部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。但另一方面，从销量看，扫地机 21 年国内销量约为 443.5 万台，较去年下降 6.9%。鉴于市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么为什么 21 年扫地机销量回落？年扫地机销量回落？扫地机扫地机新品客单价新品客单价较高较高叠加低端机型加速叠加低端机型加速淘汰淘汰退场退场，双重因素导致双重因素导致 21 年行业销量有所回年行业销量有所回落落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大

30、幅减少，高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。图表图表 1 2021 扫地机器人扫地机器人呈现价增量减呈现价增量减 图表图表 2 21 年扫地机器人均价大幅提升年扫地机器人均价大幅提升 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券 0.0100.0200.0300.0400.0500.0销额（亿元）销量（万台）20212020100015002000250030003500Jan-18Apr-18Jul-18Oct-18Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Ju

31、l-21Oct-21 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 从月度维度看行业的量价变化，从月度维度看行业的量价变化，销额销额全年全年基本处于同比增加，基本处于同比增加，而销量自而销量自下半年以来下半年以来则则呈呈现同比下降趋势现同比下降趋势。不同于销售额在四季度 30%的同比高增，扫地机销量在下半年失速维持在-30%到-10%之间。除了因 618 带来的虹吸效应，客观看下半年整体扫地机销量渗透确实出现了下行。图表图表 3 扫地机器人月零售额扫地机器人月零售额（亿元）（亿元）图表图表 4 扫地机器人月零售

32、量扫地机器人月零售量（万台）（万台）资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券 21 下半年下半年高端高端自清洁拖地产品扎堆上新自清洁拖地产品扎堆上新，新品类，新品类+高单价高单价影响潜在消费者影响潜在消费者初次购买需求初次购买需求。根据奥维云网统计年度最受欢迎 30 个 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共计 10 个，而在其中自清洁拖地产品占据 7 个。可见在 H2 中供给端自清洁拖地方向已成为主流，然而实际上自清洁拖地功能在消费者普及教育尚未完全展开，历经高关注者的尝鲜覆盖后，此前未关注扫地机的潜在消费群体对于新功能力了解仍未触达或存在偏差。是以在新品类未普及教育+客单

33、价较高的情况下，潜在消费者初次购买需求仍受抑制。在 21 年初拖地元年的报告中，我们也曾强调国内自清洁拖地产品的爆发，绝不是某类新品、爆品的短效逻辑，其实质是中式家居生活习惯催生的长期潜在拖地需求，首次由产品功能的关键创新而带来的正式供需共振。在逐步度过早期尝鲜、高端机价格冲高在逐步度过早期尝鲜、高端机价格冲高的阶段后，伴随赛道进一步扩张和竞争加剧，的阶段后，伴随赛道进一步扩张和竞争加剧，或或将出现价格回归中端化，进入渗透率提将出现价格回归中端化，进入渗透率提升升阶段阶段。图表图表 5 21 年年下半年自清洁产品扎堆上新下半年自清洁产品扎堆上新 资料来源：华创证券整理-20%-10%0%10%

34、20%30%40%50%60%70%80%051015202530零售额零售额yoy-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0102030405060708090零售量零售量yoy 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 21 年低端机型加速淘汰退场，适逢自清洁高端机型初导入，两极切换造成需求年低端机型加速淘汰退场，适逢自清洁高端机型初导入，两极切换造成需求错配错配。低端机：以 2000 元以下为划分，2019 年扫地机器人仍由低端机型占据主导占比达到79%，伴随自清洁升级2021年

35、低端机型占比锐减至45%，销量同比20年减少39%。2021 年整体扫地机销量的下滑，其核心在于传统低端机市场被加速淘汰，这也正是自清洁新功能被普及的表现。高端机：以 3000 元以上为划分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，仅一年时间由自清洁拖地主导的高端机型占比超过传统中端机。但鉴于产品导入教育、高客单价与主流消费价格段的差距，高端机销量高增（2021 年同比 239%），却仍未能完全弥补低端机淘汰缺口。由此判断，21 年市场处在由低端机型陡然切换至高端机型的换挡期，市场已开始意识到自清洁产品较传统扫地机的功能替代，因此早期低端机市场迅速萎缩，但高端机仍在普及叠加平均价格

36、在 3500 元左右的高客单价新品，使初次购买需求造成压制，消费观望情绪增长。2021 年扫地机整体销量失速，并非需求疲软，而恰恰是需求觉年扫地机整体销量失速，并非需求疲软，而恰恰是需求觉醒与醒与新品类新品类价格段错配造成的价格段错配造成的，伴随伴随多多品牌品牌后续自清洁后续自清洁价格中枢价格中枢下修下修，庞大潜在，庞大潜在需需求将进一步打开。求将进一步打开。图表图表 6 扫地机高端机型扫地机高端机型销量销量 21 年占比提升迅速年占比提升迅速 图表图表 7 低端机型低端机型 21 年加速淘汰年加速淘汰 资料来源：奥维云网，华创证券（注：高中低机型以单价价格划分，低端2000元，2000元中端

37、3000元，高端3000元）资料来源：奥维云网，华创证券（注：高中低机型以单价价格划分，低端2000元，2000元中端3000元，高端3000元）进一步地，我们由自清洁拖地机器人市场的发展现状、增量空间及推进措施等几方面细化，推演自清洁机器人从早期导入到普及成长过程中的趋势过程。2、自清洁产品自清洁产品边际成主导边际成主导，赛道高端赛道高端价格带价格带锚定锚定 自清洁拖地机器人占比自清洁拖地机器人占比边际边际大幅提升大幅提升，年末已成为主导产品年末已成为主导产品。若将扫地机器人以自清洁功能区分为自清洁拖地、普通扫地机两个类型区分，仅一年时间自清洁拖地类占比由 20年 11%提升至 45%，边际

38、上 2021 年 11、12 月更是占比达到了 69%和 60.3%，呈现倍数式增长。从增速情况看，普通扫地机进入负增长阶段，充分印证在供给端技术切中消费者痛点后，自清洁拖地产品正式进入消费者视野并逐步实现替代，成为主导产品。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%低端中端高端201920202021-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%201920202021低端机增速中端机增速 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 图表图表 8 自清洁产品替代效应明

39、显自清洁产品替代效应明显 图表图表 9 自清洁扫地机器人自清洁扫地机器人销额销额占比大幅提升占比大幅提升 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券 机身自动补水机身自动补水+基座基座自动集尘自动集尘+自动烘干拖布的高端自清洁产品自动烘干拖布的高端自清洁产品功能逐步功能逐步完善完善。国内首个自清洁拖地机器人由 2019 年末云鲸首次推出，而彼时产品初步成型，在功能方面尚有较多改进空间，例如扫拖模块需要手动安装切换、机身没有自带水箱润湿拖布需要频繁回洗等。在 2021 年，随着科沃斯、石头科技等龙头品牌进入此赛道后，增加机身水箱自动注水、自动集尘、自动烘干拖布等功能后，技术迭代有

40、所放缓，产品形态逐步稳定。图表图表 10 2021H2 主要自清洁拖地机器人主要自清洁拖地机器人新品功能新品功能 石头石头 G10 科沃斯科沃斯 X1 Onmi 云鲸云鲸 J2 追觅追觅 W10 售价售价 3999 5999 3999/4299(智能换水版)3699 产品产品 导航方式导航方式 激光导航+避障 激光导航+单目视觉避障 激光导航+红外避障 激光导航+避障 自动集尘自动集尘 主刷类型主刷类型 全向浮动胶刷 全向浮动胶刷 无刷 毛刷 拖地模块拖地模块 吸拖同时 吸拖同时 手动安装拖地模块 吸拖同时 基站自清洁基站自清洁 机身水箱机身水箱 有/200ml 有/80ml 无 无 注水方式

41、注水方式 基站自动补水 基站自动补水-拖布烘干拖布烘干 抬起自然风干 热风烘干 热风烘干 热风烘干 地毯识别地毯识别 语音识别语音识别 通过智能音箱控制 自带语音控制 可询问时间、天气 通过智能音箱控制 通过智能音箱控制 召唤清扫召唤清扫 接通上下水接通上下水 资料来源：各品牌官网，华创证券 自清洁拖地机器人自清洁拖地机器人细分细分均价触达均价触达 4200 元元价格段。价格段。以 21H1、21H2 看，前半年新品仍以非-60%-40%-20%0%20%40%60%020000400006000080000100000120000140000160000180000200000自清洁非自清洁

42、非自清洁yoy（右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12自清洁占比非自清洁占比 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 自清洁产品为主，此时行业均价走势相对稳健，与非自清洁产品均价保持一致，约为 2000元左右。而进入下半年，自清洁拖地产品大量上新释放，使细分均价由 2020 年 3992 元抬升至 4228 元，其中尤以科沃斯 X

43、1 ONMI 触达 5999 元赛道顶端为最。且自清洁在行业结构中大幅提升，使 21H2 行业均价达到 2503 元。我们判断自清洁导入的高端机主流价我们判断自清洁导入的高端机主流价格段经格段经 21H2 消费博弈后，短期极难突破消费博弈后，短期极难突破 6000 元定价，主流元定价，主流价格带价格带趋向趋向稳定，稳定，而伴随竞而伴随竞争及争及普及后价格或将有所下修普及后价格或将有所下修。图表图表 11 21 年扫地机分类型年扫地机分类型 SKU 上新数量上新数量 图表图表 12 21 年年扫地机器人均价变化扫地机器人均价变化 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券（注：非

44、自清洁产品均价取奥维月度最受欢迎30个SKU中的非拖地产品价格平均值）随着随着 3000+以上产品销量以上产品销量占比占比过半，过半，高端价格带趋向高端价格带趋向稳定。稳定。以价格带看，3000+产品（基本为自清洁拖地产品）11 月、12 月在扫地机品类中销量占比别达到 50%、43%，接近半数。伴随自清洁拖地产品功能逐步成熟及新品定价博弈逐步稳定，高端高端销量占比销量占比在在半数半数后后限于短期消费认知在结构上趋向限于短期消费认知在结构上趋向稳定稳定，后续后续更多品牌进更多品牌进场场将将有望覆盖有望覆盖中端价格带。中端价格带。图图表表 13 扫地机扫地机 3000+产品销量占比不断提高产品销

45、量占比不断提高 资料来源：奥维云网，华创证券 3、多范畴测算多范畴测算下下扫地机器人保有率扫地机器人保有率仍处低位仍处低位 扫地机器人在我国保有率仍处于较低水平。考虑到我国城乡住房环境、主要消费群体年龄层次不同，我们进一步从三个不同范畴测算逼近真实的扫地机器人保有率情况：1197302468101214161820自清洁产品非自清洁产品自清洁产品非自清洁产品H1H2050010001500200025003000350040004500201920202021H12021H2201920202021H12021H2201920202021H12021H2扫地机器人自清洁产品非自清洁产品8%8%

46、21%27%17%30%33%24%29%32%50%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.120-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-20002000-25002500-30003000+清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 全国范围：全国范围：扫地机器人在全国范围扫地机器人在全国范围保有率约为保

47、有率约为 5%。以过去 4 年总销量作为扫地机存量值，对应全国总户数为基数，由此得到 2021 年扫地保有率约为 5%左右。图表图表 14 扫地机器人保有率测算扫地机器人保有率测算 2019 2020 2021 户数户数(万户）万户）45827 49416 49910 扫地机器人销量（万台）扫地机器人销量（万台）628 654 579 保有率保有率 4.2%4.7%5.0%资料来源：奥维云网，华创证券测算（注：假设更新换代周期为4年）城城市市家庭：家庭：考虑农村市场对于扫地机需求很小，剔除农村家庭，我们通过城镇化率测算我国城镇居民家庭户数，进一步测算得到扫地机器人 2021 年在城市家庭中的保

48、有率约为 7.76%。图表图表 15 扫地机器人城镇市场保有率测算扫地机器人城镇市场保有率测算 2020 2021 扫地机器人市场存量（万台）扫地机器人市场存量（万台）2317 2474 全国户数（万户）全国户数（万户）49416 49910 全国城镇化率全国城镇化率 63.89%63.89%测算城镇家庭户数（万户）测算城镇家庭户数（万户）31571.9 31887.5 扫地机器人在城镇保有率扫地机器人在城镇保有率 7.34%7.76%资料来源：国家统计局，奥维云网，华创证券测算（注：假设更新换代周期为4年）城市中青年家庭：城市中青年家庭：根据国际统计局数据显示，我国中青年人口占比为 63%，

49、以中青年为目标家庭，测算得到我国扫地机器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率约为12.25%，但这其中忽略了少量中青年为长辈送礼而带来的机器人普及，故实际保有率应略低于此。图表图表 16 扫地机器人城镇市场中青年家庭保有率测算扫地机器人城镇市场中青年家庭保有率测算 2020 2021 扫地机器人市场存量（万台）扫地机器人市场存量（万台）2317 2474 测算城镇家庭户数测算城镇家庭户数(万户）万户）31571.9 31887.5 中青年人口占比中青年人口占比 63%63%城镇居民中目标家庭（万户）城镇居民中目标家庭（万户）20000.8 20200.7 扫地机器人在城镇市场中青年家庭保有

50、率扫地机器人在城镇市场中青年家庭保有率 11.58%12.25%资料来源：国家统计局，奥维云网，华创证券测算（注：假设更新换代周期为4年）潜在增量潜在增量消费消费群体重要性凸显。群体重要性凸显。总结来看即使在城镇市场中，扫地机器人的保有率与较为成熟的美国依然存在差距。更何况当前存量产品多为过去不具备自清洁能力的传统扫地机器人，伴随自清洁份额边际过半，原有赛道内尝新消费者同样存在升级替代需求，叠加庞大潜在增量消费群体，需求空间庞大。4、体验体验教育是教育是自清洁新品自清洁新品普及普及释放释放的的关键关键 自清洁自清洁产品新产品新功能功能力力尚未受到充分认知。尚未受到充分认知。自清洁产品出现以来，