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第二节 广告文案的结构一、标题1、标题的功能：（1）点明主题，引人注目（2）引起兴趣，诱读正文（3）加深印象，促进购买2、标题的形式（1）巧用成语（习语）式（2）双关式（3）幽默式（4）拟人式（5）重复式（6）承诺式（7）省略式（8）悬念式（9）复合式 3、成功标题的5条原则（1）引起消费者的兴趣（2）提供最新的信息（3）引起消费者的好奇（4）暗示一条方便快捷之路（5）可信二、正文1、表现形式（1）客观直陈式（2）主观表白式（3）代言人式（4）独白式（5）对白式（6）故事式2、写作技巧（1）讲述不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度（4）如与人交谈三、广告语1、与标题的区别和联系（1）作用不同（2）位置不同（3）时间不同2、作用（1）弥补画面的不足（2）揭示和深化主题（3）强化品牌（4）社会流行语3、风格（1）一般陈述（2）诗化的语言（3）口语（4）宣言4、写作要点（1）力求简短（2）单纯明确（3）语言流畅（4）避免套话（5）避免大话（6）时间和地域的适应性（7）媒介的适应性（8）追求个性流行广告语点评1、一人吃，两人补2、学琴的孩子不会变坏3、新新人类4、成长只有一次5、我是你高中老师6、慈母心，豆腐心7、要刮别人的胡子，先把自己的刮干净8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮四、随文