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1、区域行销课程第1页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销区域行销一、区域行销的概念1、区域行销：区域：AREA、范围、单元，而非单指地区 行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对2、区域行销与大量行销有何差异？Mass Marketing:大量行销一般指利用大众传播模式的优势，如中央台的 投播，有其大品牌告示的作用，典型案例如“旭日升/巨人”环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率、加速度便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动：AC
2、TIVTY、展售、推销、广告Area Marketing:区域行销主要在弥补大众的不足，以范围内深度沟通为主 要目的精耕细作而达到区域的优势-通路精耕第2页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销区域行销3、区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针 对性的资源投入。从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素 从图形表示基本如下：产品通路区域ABBCCDEXYZW从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素第3页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKE
3、TING 行销管理行销管理行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程 R-STP-MM-I-CR:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数 T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix -
4、4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术第4页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 行销组合行销组合MM：行销组合 产品-经销厂价-批发批价-零售店零售价-消费者 F:特性(内质)B:顾客利益(外象)品牌 信赖度 包装 食欲 口味 好吃(喜欢)新奇 解谗 品质 健康 价值期望的组合 价格价值比 折扣 货款信用条件 特价 赠品 订价习惯 通路机能利益应用利益TP&CP 活动的组合第5页，共19页，编辑于2022年，
5、星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 行销人员行销人员WORKWORK行销人员的工作:1、探讨市场机会与目标价值（Marketing)2、发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报(Marketing-news)4、设计行销组合(MM)5、市场的三阶段：争取-保留-培养顾客 （创造-赢取-主导）6、设计/传递顾客价值（Store-show)7、计划/组织有效的行销（PLAN&Doing For Marketing)8、控制/评估行销绩效（Command&Evaluation)第6页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MAR
6、KETING 行销分析行销分析What are doing?Why?（从消费者的接受过程分析，区域企划应如何运作市场？）*消费者对产品的接受过程：市场运作 1、Awarness 听到/看到，尚未引起兴趣 POP/货架陈列/TV&RD 2、Interest 产生兴趣，想知道是什么 广宣/广告披露产品的特性/功能/利益 3、Evaluation判断/评估产品的价值、功利 试吃/展示会 4、Trial 试吃/试用（首次购买）特价/赠品赠送-降低顾客的失败成本 5、Adoption OR Reject 接受/拒绝 产品生动化（顶新三到：看得到/买得到/价格公道 我们做了什么？足够么？如何加把劲？第7页
7、，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 行销策略概要行销策略概要行销策略概要：行销策略概要：一一、消费者分析（、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？产品卖给谁？谁在买？）二二、市场分析（、市场分析（市场特性市场特性/市场趋势？市场趋势？）三三、竞争分析（、竞争分析（敌我强弱敌我强弱?目标目标/策略及应急方案策略及应急方案?）四四、行销方案（、行销方案（目标目标/产品产品/价格价格/促销促销/地点地点）五五、综合评估（、综合评估（目标达成目标达成/SP/SP占比占比）第8页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING ARE
8、A MARKETING 区域行销观念区域行销观念*以行销扩展销售：1、时代瞬息万变 2、时代竞争激烈 3、组织力量整合 4、持续达成累计目标 5、高效率/高收益销售 6、时间客理（短期目标）7、过程管理 8、机会损失最小化 9、分散获得机会 10、行销专业化/集中化/重点化 11、破坏/建设（Scrap&Build)第9页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销观念区域行销观念*区域行销：1、-根据市场资讯，确定目标区域与目标/潜 在消费者，以最适切的产品，集中实施 有效的行销活动并获得成果；同时从事 顾客满意活动，并持续实践跟催
9、活动。第10页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销观念区域行销观念*区域行销：2、-攻击区域&市场，重点化/集中化/差异化 攻击-排定优先顺序，重点化 收获-攻击目标，资源集中化 坚守-确实跟催/维持 第11页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销观念区域行销观念*区域行销：3、-区域&企业 现地-依区域个别创造利润与市占率 现实-各区域有不同的生活形态 现物-区域不同选定的产品不同 第12页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AR
10、EA MARKETING 区域行销观念区域行销观念*区域行销：4、-区域特性 -市场大小与市场成长率不同 -购买方式不同 -售点的业种/经营形态/规模/密集程度不同 -竞争状态（市占率）不同 -自然/风土/文化条件不同 -资讯传递方式不同 -企业的经营资源不同第13页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销观念区域行销观念*市场架够：市场力（竞争力）=（人*工具*资讯*时间*组织）*策略系统 1、人：观念/素质/能力 2、工具：广宣/推广的道具&媒介 3、资讯：敌我态势/动态，市场趋势 4、时间：适时展开 5、组织：组织的反应与协
11、作能力 6、策略系统：市场应对/备案第14页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 个案项目个案项目区域行销个案分析项目：4、流通特性：商业结构 商业据点 商业网络 现有流通力 流通成长力5、竞争特性：市占率 敌我态势 事前差距6、经营资源：介入市场历史 销售冲击 行业形象倾向 组织经营能力1、风土经济社会特性：历史/自然/风土 人口/家庭 产业结构 经济力/市场力 区域开发计划 2、生活形态：消费者属性 家计收支标准与形态 资产使用形态 生活文化 3、消费者行为：认知过程：接触-注意-兴趣-尝试-喜欢-再购买第15页，共19页，编辑于2
12、022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域资讯区域资讯区域行销定量资讯：区域市场实态敌我实态测量单位顾客资讯：1、需求量/需求金额 2、可预期顾客数 3、顾客持有量/使用量通路资讯：1、批发点数/交易点数 2、总零售点数 3、店内占有率品牌别产品别区域别竞争资讯：1、交易占有率 2、营业额占有率 3、营业活动量内部资讯：1、营业量/额 2、营业活动量 3、整体成本/利润所有数据资讯应有同期比/上期比第16页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域竞争区域竞争区域竞争的各层面：1、区域竞争步骤：市场
13、状况的研究/判断，策略的评估 点的攻略-攻下桥头堡 线的形成-形成战线 点/线结合-战网覆盖 面的确保-战略面 面的扩大-取得胜利 2、区域策略的展开：Small-mass:在细分的市场区域内产品第一 Middle-mass:在特定区域内，特定产品第一 Big-mass:全区域产品第一第17页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 行销计划书行销计划书区域行销计划书：-5W2H1SP WHY-为何-市场分析-内外部环境 -市场规模、成长性 -竞争状况 WHOM-对谁-行销对策-市场细分化 -目标市场 -消费形态 WHAT-WFTC-产品特性-优势 -劣势 -机会 -威胁 WHEN-何时-行销时期-季节/时间/时效 WHERE-何处-行销区域-区域市场 HOW-如何-行销策略-行销方式/方法/手段 HOW MUCH-多少-行销预算-行销目标/预算 -竞争对应 SPARE PLAN-备案-应对备案-因应区域市场变化的备案第18页，共19页，编辑于2022年，星期五AREA MARKETING AREA MARKETING 区域行销区域行销OVEROVER -TKS！The End!-第19页，共19页，编辑于2022年，星期五